“圈层共振”的品牌生态语境：论青岛文创品牌的视觉延展

关键词：品牌生态 文创产品 品牌设计 视觉设计

正如生物圈需要保持生态平衡，品牌市场也需要整合周边相关的“有机体”，以从品牌个体形成到逐渐维系品牌群落，最终形成充满活力的有机组织，即建设平衡的品牌生态。美国学者安格尼斯嘉·温克勒（Agnieszka Win kler）曾定义“品牌生态环境”为“现存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系”，并由多种影响利害关系的因素共同组成。这说明品牌生态环境重在置身于环境中的各个“参与者”的联结，视觉因素参与整个生态的正常链条运作并作用于良好的可持续发展状态，成为影响品牌生态的重要因素和“参与者”制定决策的重要导向。

一、“内圈打造”：青岛文创品牌个体

（一）从“产品设计”到“品牌设计”：视觉形象设计

当今的时代特质决定大众倾向于在视觉活动中借助视觉表征寻求信息、感受意义、收获快感，文创产品设计试图让大众感受整体视觉对象且服从其既定的设计策略，以达到优秀文化传输的目的。青岛文创大多融合文化旅游业态与地域民俗文化内容，产品类型以日用品及工艺品为主，产品设计采用地标建筑、海洋等视觉元素。文创产品基于文化用品类型与功能，赋予其附加值及内涵，致使出现产品功用重心转变的状况，即产品的使用功能向审美功能过渡。文创产品的使用功能侧重突出实用性以“解决实际问题”，如今一些文创产品设计师也意图结合当下日常生活中的产品进行形式创新，设计出具备城市地域文化特色的文创产品，以形成青岛文创产品独特的“卖点”。例如青岛啤酒博物馆推出啤酒花香皂、面膜，以及啤酒瓶盖创意冰箱贴等产品。但这些产品整体上不足以适配消费者的日常使用需求和使用习惯，以至于大多数产品虽具有一定的功能属性，却显露出功能属性的弱化及使用场景的局限。相对而言，近年来文创产品的视觉设计多样性和多元化弥补了其使用功能不足的缺点。在本土文化形态发挥长效影响力的状况下，带有本土文化特色的产品成为消费热点，促使各种文创产品设计在挖掘本土文化内涵的基础上进行视觉转化。正因如此，公众才会抱有对文创产品类型和形式的审美期待。青岛文创产品的审美功能侧重于突出装饰性。市面上文创产品集中融合多种视觉元素在独立的产品上，其中部分视觉元素依照原始样貌并未进一步设计，也有部分视觉元素被有意图地表现成抽象化、艺术化元素，成为吸引大众的“点睛之笔”。

青岛文创产品整体设计为贴合公众需求及发挥审美效应，由实用产品的使用功能向审美功能倾斜，由文创产品向系统化的品牌设计转变，“产品设计一品牌设计”的生成对品牌个体建设乃至品牌生态有机环境的形成有重要的推动作用。创立文创品牌能够推进文创产业的高质量发展，面对当前文化赋能产业的重要关口，文创品牌逐渐具备年轻化的业态特征，以创新性、融合性、可塑性等品牌价值的挖掘来满足消费群体的新型文化价值需求，推动越来越多的自主文创品牌涌现。同时，当前文创界的整体现状是以创新设计为驱动，开发适应现代生活需要的文创产品；以数字转型为渠道，加强文化内容与技术的协同创新；以服务导向为纽带，增强消费者的使用体验；以本土营销为策略，利用地域特色文化资源；以城乡发展为支柱，立足发扬蕴含深厚人文气息的优良传统。以这五个方面为文创品牌的设计逻辑，能够促使设计者立足本土优势、发挥创意想象、拓宽实践路径，有力引导品牌设计实践。青岛文创品牌设计基于最新发展趋向的引领，已迈入将零散的文创产品转化为品牌体系的进程中。首先，品牌形象设计愈加系统化。品牌形象作为品牌的根基表现品牌的个性特征，且有利于增强消费者对品牌的认知。而文创品牌形象涵盖以文化内容为内核的品牌理念，视觉素材来源于代表性文化元素的再创新。2023年推出的“青岛计划”品牌文创的视觉识别设计取自青岛老式路牌的字体和代表海洋城市的蓝色，同时采用如贝壳、帆船等海洋元素以及回澜阁、基督教堂等中西建筑元素。该文创品牌整合新中国成立以后至20世纪80年代青岛老城区的文化特征作为文化记忆、文化情感线索，以符号性、象征性的视觉语言重新诠释老城文化，开发海洋气味的香薰和香水、海洋贝壳等新型文创产品，从而拓展青岛“文化+旅游”的热点及卖点，完成“地域文化一品牌文化一品牌形象”由内到外的系统化设计。由此可见，青岛“年轻化”的文创品牌对地域文化的继承和设计延续。其次，品牌定位愈加明晰化。品牌定位是在文创市场中选定受众，并找到区别于同类品牌的卖点，目的是梳理明确的品牌目标与对接相应的消费人群，形成独特的品牌个性与形象。青岛文创品牌定位趋向两个方面——“文创+旅游”和“文创+非遗”。一则，青岛文创品牌所在区域为热门的沿海旅游城市，易彰显文创品牌的地域性特点，也易占据有利的市场位置；二则，青岛非遗是海洋文化、农耕文化、民俗文化的精髓所在，近年来青岛扶持如贝雕、平度草编、即墨花边等手造产业发展，在艺术城市建设的驱动下，品牌具备良好的发展条件，易找到市场发展优势。

（二）“品牌设计”到“文化设计”：联系视觉和感知

地域文化是历经长时间发展与积淀形成的区域内所共识的自然生态、民俗风情、生活习惯等文化现象，往往通过独特的文化符号表现且具有深厚的文化内涵。立足地域文化和结合地域性文化符号的文创设计，需要通过内容提炼并不断补充完善，再加入艺术创作的手法完成对内容的设计并“创造出能够在现代语境中满足用户需求的设计”。这样的设计实质上能够实现大众与文创产品、品牌乃至地域文化的情感共鸣，是一种文化设计，对文化和设计都具有重要意义和推动作用。从“品牌设计”到“文化设计”的转变意在扩充设计的广度并引起大众对设计的关注，实现从既有的美化视觉层面到自主的感知文化气息层面的提升，凸显出愈发重视内在意蕴的设计特点。由“品牌设计”到“文化设计”顺应现代艺术工作者深入关注文化的潮流，是对传统艺术设计概念的补足和当代艺术设计路径的践行。

从产品设计的使用功能及品牌设计的视觉系统来看，不论是文创产品设计的材料选择、工艺使用、功能属性，抑或文创品牌设计的形象设计、品牌定位，都结合当代生活方式、新需求、新功能进行优化，体现出对传统文化的现代化转译。以青岛非遗“抽纱瑰珍”的即墨花边为例。其作为百佘年发展的单线织绣技艺，具有似“浮雕状”的产品风格和复杂的钩针技法。即墨花边结合即墨西北区的“小扣锁”和欧洲的纸上绣花、抽纱等工艺形成独具一格的工艺特点。当前文创设计师力在改变即墨花边作为台布、窗帘等工艺家纺面料的现状，他们结合当今时尚元素，开发出了包含即墨花边元素的装饰画、十二生肖团扇、书签、杯垫等文创产品，并将该元素应用到服装、家具等新领域，推动了这一传统工艺的现代化转型。

如今，文化作为文创设计的核心，通过可视化的艺术表现形式，能够对设计素材或设计过程进行扩充或形成多元化的设计路径。如青岛奥帆海洋文化旅游区的“奥帆帆”IP形象，通过生动可爱的小海豹形象彰显海洋文化的核心主题，填补青岛IP形象设计不足的同时，更凸显出海洋文化的设计元素。

综上，“产品设计一品牌设计一文化设计”的品牌个体模型表明，青岛文创经历了由推行单一的产品到逐渐形成品牌意识，再到开始感受产品和品牌背后文化内容的成长道路；也经历了从视觉设计过渡到视觉感知、视觉认知的由浅至深的深入过程，形成品牌个体视觉认知的发展体系，为后续品牌种群、品牌群落的聚集提供了良好的基础。

二、“外圈联结”：青岛文创品牌种群和品牌群落

（一）“品牌个体”到“品牌种群”：聚焦视觉认知

随着生态演变中品牌个体模型的建立，品牌间逐渐形成类似的消费者诉求、管理方式、品牌目标等体系，各种体系共同凝聚为“品牌群”。如果“品牌群”是品牌概念的延伸，那“品牌种群”则是特定品牌生态环境中特定时间、特定空间的同类品牌个体的集合。“品牌种群”的集聚需要综合一定的共识性因素，该共识因素往往是集制度、顾客和其他要素而形成的环境制度，而视觉因素是联系并影响历史文化、市场定位等构成品牌种群的各要素的关键一环。若顺应上述从视觉形象至视觉感知的逐渐递深的“势头”，整体视觉感知过程应聚焦为底层的视觉认知共识。品牌个体呈现出从表象的“视觉形象”到内在的“视觉感知”的演进过程，而在品牌个体向种群的集聚过程中，形成了从“视觉感知”到“视觉认知”的理性转变。前者通过文创产品或品牌的视觉表征特点在人脑的感知中形成直接性的反映，即感知视觉表征的本质；后者则通过自身所具备的知识或外界的资源，在头脑中对感知到的信息进一步辨认、组织、理解。美国心理学家詹姆斯．吉布森（James Gibson）为阐述“知觉”的重要性所做的圆球实验表明，人的眼睛具有物理性转化的作用，即人在观察世界时会主观判断三维世界并表明视觉认知的重点在于寻找差异化，此种认知的差异化促成了人们对空间深层次的认知，印证了上述从感知到认知的过程。

如今，青岛文创品牌从开始的建立品牌个体，已经往品牌种群聚拢的阶段演进。在这个过程中，一些具有共识性文化和精神内涵的文创品牌就会逐渐聚集为品牌种群。如青岛文旅文创领域基于海洋城市的特征，设计出了以海洋、帆船、贝壳等为重要元素的视觉形象，通过传输视觉形象，大众逐渐形成了以“蓝色、海洋文化”为中心的视觉感知，直至大脑进一步对视觉信息加以分析，最终形成以“时尚、国潮”为核心的视觉符号认知，整个过程经历了由浅入深的视觉信息分析。而在文创品牌种群中，每个个体的认知路径不尽相同。以青岛文创IP形象为例，每个IP都具有鲜明的特质和独特的文化内涵，如“奥帆帆”代表青岛市奥帆海洋文化旅游区的时尚特点、“墨小牛”代表青岛市即墨区的历史文化传承，二者的文化属性和文化特质不同。所以，即使是在相同品牌种群中，品牌个体也能体现出差异性。

（二）“品牌种群”到“品牌群落”：拓展视觉空间

不同的品牌种群会组成相应的品牌群落，重在呈现各个品牌种群的适应性及彼此之间的关系，而实际上，品牌群落就是各个品牌物种适应环境和彼此适应的产物。美国学者戴维·阿克（David Aa ker）在其《创建强势品牌》-书中对“品牌群落”作了定义，即“在特定区域和市场中各种品牌种群之间以及它们与环境之间通过相互作用而有机结合的具有一定结构和功能的复合体”。该理论进一步指出，品牌生态中的各个企业需要“精心地组建能够相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势”。这些理论明确了在特定的区域和空间，从品牌种群到品牌群落的转变需要一定的生态环境，规训了品牌群落结构的前提条件，影响了品牌群落生成和群落内品牌种群间发生作用的内外因素。基于“视觉形象设计一视觉感知一视觉认知”的由浅至深的视觉认知路径，需要在一定的视觉空间中表现视觉延展的横向结构，并结合品牌群落的相关理论，在视觉空间中使品牌群落表现出一定的共识性特征。

青岛文创品牌群落的组建有一定的结构和属性，并包含文旅文创、文博文创、非遗文创等多个品牌种群和品牌个体。其结构的划分相较于品牌种群更受环境影响，着重体现组成群落的各种品牌之间的适应性，这就决定了品牌群落的多样性特征，mYlEEl2Dwh3JaBaU7+ZNZw==也决定了视觉空间中视觉表现、视觉感受、视觉认知的多种可能性。在青岛城市生态系统中，为寻求更好的“生存”，每个品牌个体都需要随着环境的改变而进行个体改变。与此同时，文创品牌群落中不同品牌种群之间不断相互影响，才能形成一定的共生性和协同发展的特质。而青岛文创品牌的发展现状表明，每个品牌种群或品牌个体间倾向于相互作用和合作共赢，走向“以点带面”的更高级且有序的发展模式，即协调并正确处理好品牌个体、种群间的关系以及群落与环境、环境各要素间的关系。如2023年青岛交通文博联盟联合“文博”“文旅”“文创”，整合文化资源、搭建合作交流平台，以“故事共创、文创开发联销”为重点工作方向，打造文化符号。文创品牌群落间越是能够自然地协同发展，就越能够走出清晰的“进化”路径，最终使得整个文创品牌生态系统成为一个整体。

受宏观环境因素影响（如经济、政治、社会文化和自然环境），青岛近几年的文化创意产业围绕“影视产业重点突破”“文旅融合趋势下的海洋文化传承创新”以及“城市更新与文化创意产业的共生共荣”等几大方面展开，表现出极大的发展潜力。受微观环境因素影响（如消费者、市场、竞争者、销售、宣传推广），相关部门营造了“网红青岛”，以及建设“网红”商业体系助力青岛文创产业发展。这既是在一众优质文旅城市中快速出圈的方式，也是能够以网络力量赋能营造文创环境，迎合了消费者的喜好且加强了市场推广。此外，值得关注的是，受技术环境的影响，数字化赋能青岛文创产品的开发设计树立了青岛文创品牌的新里程碑。近年来，青岛文创品牌虽发展迅速，但市面上依旧存在简单的功能型产品及快消品。面对这种缺乏创意和文化深度的问题，利用数字技术开拓文创设计路径，打造“从文化元素层面至审美层面的逐层赋能”，成为实现并推动文创品牌快速发展的重要途径。同时，基于文化内核并利用数字技术打造真实世界与虚拟世界的文创产品创新方式，影响人们观察文创产品、品牌及环境的方式，从而拓展文创产品的视觉空间。

三、“圈层共振”：整合品牌生态系统

完整的品牌生态环境中一般包含品牌个体、品牌种群、品牌群落三个不同层级的生态系统和非品牌成分的生态环境因素。其中，品牌个体是生态系统的核心，也是生态系统层级中的基本单位，一般分布在一定的地理范围且具有一定的形态和特征；品牌种群是相近品牌个体的集合，每个品牌个体间能够相互配合、互相促进；品牌群落是与经济、政治、文化与自然等环境因素相协调，且在相应时间、地点范围内的品牌成分的总和。在“品牌个体一品牌种群一品牌群落”这一青岛文创生态系统结构中，实现了“圈层共振”的效果。每个品牌在环境中的位置不同，就会显示出不同的差异性，并且受环境影响具有不同的生态位，而视觉因素恰恰是影响生态位的重要一环。基于品牌生态系统结构，可表现出品牌中的视觉设计形式以及视觉设计在品牌打造上的重要性。同理，视觉因素在整个生态系统中也能达到“圈层共振”的效果。

依据生态系统中实现品牌间物质循环、能量流动、信息交换的链状结构和网状结构，青岛文创品牌形成了自己独特的发展模式，即由零散的单个产品逐渐过渡到系统的品牌集合，由对青岛典型建筑、海洋等视觉元素提取、概括、艺术化的视觉表现过渡到深层的文化内容表达和价值体现。青岛文创品牌的生态系统由品牌的生命成分和生态环境共同组成，并内含青岛地区特色的企业、市场等非品牌环境因素，形成了从青岛文创品牌生命成分到品牌生命栖息地的横向衍生路径，以及从核心价值到品牌的纵向衍生路径，各个环节相互交织并相互影响，共同构成青岛文创品牌的视觉系统。

该视觉系统形成于生态系统中，体现青岛文创品牌视觉演变的进程和规律，同时具有新的价值属性。首先，青岛文创品牌的视觉设计开始具有艺术性，解决了以往文创市场上多种产品视觉设计单一且不具有视觉审美价值的问题。例如“青岛计划”等文创品牌的设计，在提炼、概括青岛视觉元素的基础上，有意识地进行审美设计。其次，青岛文创品牌开始具有系统的品牌性，即从生产单一文创产品逐渐过渡到对品牌的核心价值和理念的重视。基于对品牌背后传统民俗文化、海洋文化及当今城市文化的挖掘，所打造的文创品牌一方面可有效地宣传并推广城市文化，一方面也可以有效解决市场上文创产品同质化的问题，并树立品牌意识，有效集中资源和加强竞争力。再次，青岛文创品牌开始具有商业性。文创产品的根本是满足商业需求，即在创意产品的基础上增加文化附加值。青岛文创品牌的商业性体现在结合旅游产业推陈出新，提供更加多元化和个性化的产品，并对相关产业链的发展产生带动作用。

四、总结

借助品牌生态论理论来研究青岛文创品牌生态系统中的视觉延展，已成为促进青岛文创品牌发展演进的必要方式。其不仅影响生态系统中的层次结构、功能结构、动态演进，还直接影响品牌与消费者、企业、市场等非品牌方的交流。青岛文创品牌初步形成品牌的系统性，品牌演进尚处于生态演变的初始阶段，视觉因素是确保其更加健康有序发展的关键所在。然而，基于市场上大多数文创设计存在对文化内容理解不充分、概念混淆以及视觉设计不成熟的问题，文创品牌的系统性孵化仍面对众多挑战，但同时也预示着在未来有极大的发展空间和延展力。青岛文创品牌需要基于制度和经济状况创造必要的生态环境条件，并对青岛的地域文化进行持续挖掘和创新，唯此，才能赋予文创品牌更多启发性意义，才能拓宽文创设计的实践路径。