消费认同视角下国产体育用品品牌升级路径研究

2024-09-19 00:00:00周依涵

中国商论 2024年17期

摘要：随着中国在经济、科技和文化领域的不断进步，民族品牌正以其卓越的硬核品质和多元化的创新举措，不断刷新消费者对中国品牌的认知与期待。鸿星尔克通过自身品牌升级，以全新的姿态回归到大众视野，受到消费者的喜爱。文章以案例分析为主要研究方法，对“鸿星尔克”品牌升级的历程进行解构，基于消费认同视角对其品牌升级路径进行解析，得出品牌差异化、品牌国际化和品牌民族化三条品牌升级路径，并绘制出消费认同视角下鸿星尔克品牌升级路径模型。最后，文章总结其品牌升级过程中的成功经验，为国产体育用品品牌的升级与可持续发展提供管理启示。

关键词：消费认同；品牌升级；自我认同；社会认同；鸿星尔克

中图分类号：F063.2；G8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--04

1 引言

随着经济社会发展和生活水平的提升，居民对体育消费场景、消费模式、消费内容的需求不断提升，体育新消费迅速崛起并呈现多元化状态[1]。国家高度重视体育产业的发展，2019年9月，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的建议》，其核心为：进一步放开管制，激活市场活力；进一步刺激消费，挖掘体育消费潜力。这一政策给体育品牌带来重大利好，体育用品的消费市场进一步扩大。另外，国家在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中提出“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”。在“品牌强国”战略引领下，品牌经济已成为中国经济走向高质量发展阶段最鲜明的特征之一，大力培育和发展体育用品品牌是推动整个体育用品制造产业高质量发展的必然要求。

目前，学界对于体育用品品牌的相关研究尚不系统和全面，针对体育用品品牌升级的系统研究较少，尤其缺乏针对其成长过程展开的系统性研究。对于中国体育品牌来说，能否进入消费者心智是建设品牌优势的关键所在。如今消费者的认知和需求在不断发生变化[2]。消费认同正在取代需求和享受成为消费的主要驱动力[3]。消费者开始注重于所购买的商品为自身所能创造的身为地位的象征价值，以此满足心理需求。同时，随着人们消费观念的改变，消费者对产品和服务的品质和体验要求也越来越高 [4]。然而如何将新的消费理念与企业品牌长远发展更好地结合，这不仅是企业品牌发展过程中面临的重大挑战，还是理论研究尚未深入探讨的重要课题，但鲜有研究从消费认同视角出发，探索其在品牌升级中扮演何种角色、发挥何种作用。

鉴于此，本文以鸿星尔克为研究对象，运用纵向案例研究方法，对案例企业的品牌发展过程进行完整的分析及归纳总结，并基于消费认同的理论视角对品牌升级路径进行剖析，研究其背后机理，最终建立完整的品牌升级过程模型，以期为国产体育用品品牌在未来的品牌升级过程中提供借鉴与参考价值。

2 研究框架

品牌之所以要进行升级，是因为企业意识到原有或者现阶段品牌无法更好地适应当下的竞争，品牌战略需要及时调整或者改变[5]。从品牌发展的角度看，消费认同的构建是有利于强势品牌的打造，因为消费认同会引发消费者的购买意愿。因此，企业在大力发展品牌时，应高度重视消费者的消费认同心理[6]。

不少学者提出消费认同可以分为自我认同和社会认同[3-7]。袁罗牙（2021）[8]认为消费认同是指人们借助消费来表达自己与他人或社会群体之间的相似性或差异性，从而对自己进行社会定位和归类。社会学意义上的“认同”，包括相同性和差异性两个方面，而从个人和社会的关系来看，“认同”可分为社会认同和个人认同。杨发祥和胡高强（2022）[9]进一步指出，自我认同方面，从个体主义出发，消费者会通过差异式的消费品和消费行为来凸显和放大自身与其他个体之间的社会距离，以满足个体式的精神或情感需要。社会认同方面，个体通过消费行为与其他个体在消费风格、途径、层次上保持较大的一致性或相似性，是消弭社会阶层外显差异的重要方式。

因此，基于对相关文献的梳理，本文将品牌升级流程分为“品牌否定—响应策略—构建消费认同—品牌塑造”，并参考许子威（2020）[10]的观点将消费认同分为自我认同与社会认同，自我认同包含个体所希望通过消费来表达自身的个性化与炫耀感；社会认同包含个体通过消费行为来获得群体归属感、集体（社会）归属感、民族归属感。

3 案例描述

鸿星尔克实业有限公司成立于2000年6月，是国内首家在海外上市的运动品牌。经过多年的发展，已成为集研发、生产、销售为一体的国内驰名的综合体育用品品牌公司。

鸿星尔克品牌发展阶段明显。第一阶段是品牌初创期（2000—2003年），鸿星尔克从代工厂到创建自有品牌，脱离传统化的家族管理模式，走上经营自主品牌的企业道路；第二阶段是品牌成长期（2004—2006年），鸿星尔克开始进行“差异化”的产品生产战略和品牌发展战略，提出了“科技领跑”的发展理念；第三阶段是品牌高速发展期（2007—2012年），鸿星尔克借助体育赛事来扩大品牌的知名度，将产品与实际体育赛事结合起来，融合品牌文化与体育文化；第四阶段是品牌平稳调整期（2013—2015年），鸿星尔克面临了产能供给过剩、终端渠道扩张过度、产品与市场脱节等困境，因此进行战略调整，等待机会；第五阶段是品牌成熟期（2016年至今），鸿星尔克在技术方面的研发和对专利技术的使用愈发成熟。凭借着一如既往的品质优势和真正为社会做实事的品牌态度，逐渐成为国民心中有影响力的民族运动品牌。

4 案例分析

本文从“动因—行为（响应策略、消费认同的构建）—结果”这一普适逻辑，对鸿星尔克品牌升级路径及其背后机理展开详细讨论。

4.1 品牌差异化，满足消费者差异化与独特性的追求

4.1.1 内外部压力

2000—2004年，许多代加工制鞋厂开始创建自己的品牌。企业之间的“跟风”现象与产品同质化问题日益严重，品牌缺乏核心竞争力。同时，世贸组织对国产品牌在环保和技术上的严格要求，以及消费者对运动产品的“技术含量”要求，也进一步促使企业必须快速发展和提升技术。

4.1.2 响应策略

鸿星尔克决定率先采用“差异化”的品牌战略来突破当前困境，改变大众普通体育品牌的品牌定位。第一，实施科技领跑品牌战略。提出“科技领跑”理念，从新材料、新技术、新设计三个方向全力打造专业运动品牌；第二，打造环保品牌形象。从原材料到产品生产再到产品包装，均按照ISO9001质量管理体系的要求，制作更加环保健康的运动鞋。第三，优化品牌宣传内容。广告内容配合科技领跑理念，改变明星代言广告模式，转变成以“科技”为主题的广告。

4.1.3 消费认同的构建

面对市场上体育用品同质化严重的问题，如何让消费者产生购买欲望与行为，是鸿星尔克首要解决的问题。人们容易被那些不一样的、奇特的、有差异性的东西所吸引，而在社会中，会有一部分人尝试采用一种“时尚”来划分自己与其他群体的不同，从而获得自我个性认同。鸿星尔克率先进行运动产品专业化的改革，不再生产大众化的普通运动鞋，根据当下时代的“科技时尚”走向，将科技与运动巧妙结合。消费者通过购买与普通大众化运动鞋差异巨大的科技时尚运动鞋来维持自身的独特性，彰显自己的个性。同时，鸿星尔克的环保生产理念也得到了消费者的认可和支持。消费者进行消费选择时，更倾向于去认同那些有意义，且与自身价值观相符的产品或品牌，以此来获得精神上的满足，也反映了对自身的定位和认同。

4.1.4 品牌身份构建

经过这一阶段的品牌升级，鸿星尔克打破了原来的品牌形象，塑造成“重品质、严管理”的科技化品牌形象，品牌知名度大大提高，实现品牌与市场的双重突破。

4.2 品牌国际化，激发消费者炫耀感和群体归属感

4.2.1 内外部压力

这一时期，一些国外强势品牌逐渐垄断了国内一线市场。而上一个阶段所提出的“科技领跑”品牌战略仅仅是产品方面的改革，品牌理念太过单一，许多品牌资源无法进行有效发挥。传统的营销模式所带来的营销效果远远满足不了当下品牌的发展需要。

4.2.2 响应策略

鸿星尔克在此阶段制定相应的品牌国际化战略，主要从体育营销入手，借助体育赛事扩大品牌在国际上的知名度。第一，体育营销。鸿星尔克在体育营销方面投入最多的是网球营销，主要分为赞助各项网球赛事、签约网球明星、举办与网球相关的活动三个部分。第二，塑造中国网球服饰第一品牌。鸿星尔克加入世界体育用品联合会，为赛事和球星提供专业服饰，并推出多款网球鞋和其他专业科技装备，塑造独有的网球文化，牢牢奠定中国网球服饰第一品牌的地位。

4.2.3 消费认同的构建

鸿星尔克对国际赛事的赞助和承办，以及对体育产品的专业研发与设计，让国内一些原本青睐于国际品牌的消费者放下对国产体育用品品牌的偏见和刻板印象，逐渐产生信赖，更让那些原本就支持本土体育用品品牌的消费者产生自豪感和炫耀感，获得自我认同的满足感。

鸿星尔克对网球赛事的赞助与推广，让消费者看到了鸿星尔克在网球运动推广方面所做出的巨大努力，获得了一大批网球运动爱好者的认可和欣赏。消费者既需要在消费中实现自我认同，保持自身独立性，也需要识别自己属于某种社会群体，从而找到群体归依感。因为共同的兴趣爱好和价值追求而聚集成为相对固定的群体。这些品牌行为不但能够增强网球群体成员的群体认同，还能够吸引、影响更多的其他人群，从而增强群体的影响力，扩大品牌的影响力。

4.2.4 提升品牌势能

经过第二阶段的品牌升级策略，鸿星尔克在原有品牌的基础上更进一步打开了在国际市场上的知名度，随后鸿星尔克在全球多个国家建立专卖体系、海外销售网点，受到了当地市场的认可和欢迎。在各大知名网球赛事和其他赛事上的亮相也增加了鸿星尔克的品牌曝光度，提升了品牌势能。

4.3 品牌民族化，增强消费者集体归属感和民族归属感

4.3.1 内外部压力

随着国家经济的快速发展，国人文化自信的提升，民众消费观念发生了巨大的转变，并逐渐掀起了“国潮热”。鸿星尔克意识到不必盲目跟风外来时尚品牌的产品风格，国产体育用品品牌应该有自己的风格。

4.3.2 响应策略

鸿星尔克提出主打“科技新国货”，深耕大众运动市场的品牌升级战略。

第一，深耕大众运动市场。近年来，国民运动健身意识越来越强，这在很大程度上会带动整体运动商品的消费增长。于是在新的品牌主张“你好，阳光 in the sun”下，鸿星尔克转型进入生活运动领域，向大众传递年轻、时尚、阳光的生活理念。

第二，主打科技新国货。鸿星尔克在产品的设计上加入众多中国传统元素，与现代运动元素巧妙地融合在一起，推出国潮系列产品，并举办多场以中国特色元素为主题的产品发布大秀。同时，鸿星尔克依然贯彻“科技领跑”的发展战略，用科技突围国潮之路。

第三，品牌事件营销。2021年7月21日，鸿星尔克向河南捐赠5000万物资，一夜爆红。鸿星尔克一跃成为国民口中的“国货之光”，引发全民“野性消费”。之后，鸿星尔克一如既往的坚持做公益行善举，比如设立“鸿星有爱、助残同行”项目、助力乡村运动建设、积极救灾等。据不完全统计，从2008年至今，鸿星尔克已经累计捐赠物资超2.51亿元。

4.3.3 消费认同的构建

鸿星尔克将科技设计与中国传统文化元素同时融入运动产品中，满足了当下消费者，尤其是年轻消费群体对有中国元素产品的追求。随着消费者需求的转变，以90和00后为主的年轻消费者更加注重个性和生活态度的表达。而国潮产品在原创与经典、传统文化与流行时尚之间的新美学，恰好满足了他们追求自我个性化与个体差异性的需求，从而向外展现自己独特的整体形象，构建自我认同。国货的文化标签以及高性价比的优势更好地填补了他们的心理和穿着需求，“买国货、晒国货”恰恰是90后、00后形成民族归属感最直接便捷的方式，消费者通过购买含有中国传统文化元素的运动产品，让自己带有明显的中国身份标识，从而获得极大的民族自豪感和归属感。

消费认同理论认为，从社会认同角度看，当消费者认为自己的身份认知与某品牌的价值观一致时，便会希望通过购买该品牌作为自己的身份标识。鸿星尔克通过公益事件向大众传递“兴起为民、回报社会”的品牌文化价值观，引发了消费者强烈的情感共鸣和情绪共振。消费者在识别到鸿星尔克的品牌形象和输出的品牌价值文化与自己的价值观一致时，便会产生购买行为。从另一角度来看，若消费者识别到自己与某品牌的消费者群体具有强烈的同一性，为了加强与群体之间的联系，同样也产生购买行为。许多消费者为了表达自己对国货和良心企业的支持，进行“野性消费”，从而与自己所认可的群体的消费保持一致，获得安全感和集体归属感。

4.3.4 重新定义品牌价值

经过这个阶段的品牌升级路径，鸿星尔克扩大了国民知名度，也提升了品牌在国民心中的形象和口碑。作为民族品牌，鸿星尔克成立23年来奉行“取之社会、回馈社会”的理念，并将社会责任纳入了企业文化内核。凭借在社会责任、绿色可持续发展等方面的卓越贡献，鸿星尔克斩获2023年“环境、社会及治理（ESG）年度案例”；凭借卓越的品牌力与产品力，鸿星尔克专业马拉松竞速碳板跑鞋芷境1.0斩获2023年新华社“科技赋能产品力优秀案例”。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

企业想要成功实现品牌升级，重塑品牌形象，就要站在消费者的角度去构建品牌认同，消费者对其的认同度越高，品牌价值越会提高。通过整合以上三个阶段的品牌升级过程，推导出消费认同视角下鸿星尔克的品牌升级过程模型（见图1），即在外部压力和内部压力下，意识到现有品牌无法适应当下的激烈竞争，从而做出相应的品牌响应策略，构建不同程度的消费认同，促进品牌在品质、知名度、形象、美誉度、价值等方面的提升，最终实现有效的品牌升级。

鸿星尔克体育用品品牌主要经历了三个阶段的品牌升级。（1）品牌成长期。通过产品的差异化和专业化来构建消费者的自我认同，带给消费者自我差异感，满足他们表达个性与个体价值，从而构建品牌身份，增加品牌记忆感。（2）品牌高速发展期。通过体育营销，活跃在国际舞台上，带给消费者炫耀感和差异感；通过专项营销，获得喜爱该项运动群体的认同，给予消费者群体归属感和差异感，从而提升品牌势能，扩大消费市场。（3）品牌成熟期。主打科技新国货，在品牌品质方面开创新品类，推出国潮新系列；在品牌形象方面展现出有担当、有社会责任感的品牌形象，从而构建消费者自我认同和社会认同，重新定义品牌价值，扩大国民知名度。

所绘制的品牌升级模型可以从横向和纵向两个角度进行解读。从横向的整体时间轴看，体育用品品牌经过品牌差异化、品牌国际化、品牌民族化的品牌升级路径，从大众体育品牌到专业体育运动品牌、国际化体育运动品牌，最终升级为民族体育运动品牌，构建了消费者的自我认同和社会认同。在整个过程中，品牌发展呈上升趋势，品牌升级路径也层层递进；从模型的纵向角度看，在每一个阶段中，品牌都在进行相应的阶段性品牌升级，比如在品牌成长期，体育用品品牌从大众普通体育品牌升级为专业体育运动品牌，其品牌升级路径为实施科技领跑战略、打造环保品牌形象等；构建了消费者自我认同，满足消费者个性表达、价值表达和自我差异感的追求；提升了品牌知名度、增加品牌记忆感，实现品牌有效升级。

5.2 研究启示

近年来，“新国货”成为中国市场的热点话题，越来越多的国产品牌受到国民的关注和喜爱。但国产体育品牌依然面临着一些共性问题，比如产品定位不准确、产品同质化问题较严重、自主创新能力不足等。综上，本文对鸿星尔克品牌升级路径的探究和总结，提出以下启示：

第一，品牌品质升级。品牌品质升级是品牌发展过程中最重要的环节，运动产品的好与坏直接反映了该体育品牌的好与坏。这要求体育品牌必须加大对科技研发的资金投入，在产品技术的创新上投入大量精力、人力和物力。

第二，品牌形象升级。国产体育用品品牌应当重视品牌形象的设立，一个好的品牌形象容易吸引更多消费者的关注，可以通过体育营销或者专项营销来增加品牌的知名度与辨识度。

第三，品牌价值升级。作为国产品牌，要担当起一定的民族责任和社会责任，做有情怀的民族品牌：面对重要的公共事件时，坚定地表达品牌的民族立场和态度；面对紧急社会事件时，适当地做公益行善举，彰显品牌的社会责任感和家国情怀。

第四，品牌文化升级。品牌理念融入民族元素，在产品设计中融入中国传统文化元素，将品牌文化和民族文化相结合，打造国潮系列产品，以全新的面貌展现在大众面前。

参考文献

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