中国水产品跨境电商出口发展策略提升研究

摘 要：数字经济时代，跨境电商平台的蓬勃发展为中国水产业开辟了广阔的市场空间，成为中国水产企业快速发展的推动力。但同时，企业也面临贸易保护主义和技术壁垒等挑战，在百年未有之大变局下，中国水产行业在跨境电商出口领域应积极寻求创新发展策略。研究发现，中国水产业在跨境电商方面存在着品牌意识薄弱、品牌同质化、冷链物流技术制约、合规挑战、复合型人才短缺等现状。因此，水产行业在出口跨境电商方面需不断提升品牌意识，差异化品牌定位，全方位提升冷链物流管理水平，加强跨境电商合规操作以及“政+企+校+社”联动培养复合型跨境电商人才，以应对复杂国际环境，谋求水产行业跨境电商实现更好更快发展。

关键词：水产业；跨境电商；出口；中国水产企业；水产品

中图分类号：F742；F762.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--04

水产品因富含蛋白质及各种微量元素，符合人们对健康和饮食的需求，现已成为重要的食品来源。2023年，中国水产品出口数量为370万吨，累计出口金额为198.98亿美元，中国水产品出口金额排名前三的产品为水产品制品、软体动物和冻鱼，分别占水产品贸易出口总额的44.9%、12.7%和11.4%。2023年，中国水产品进口数量为501万吨，进口金额为197亿美元，中国水产品进口金额排名前三的产品为甲壳动物、冻鱼和软体动物，分别占水产品贸易进口总额的48.4%、24.2%和10.0%。从上述数据可以看出，中国的水产品进口量大于出口量，反映出国内市场对水产品的需求持续增长，也表明中国水产品在国际市场上具有一定的竞争力。

中国作为世界上最大的水产品生产国和出口国，其水产品在国际市场上的需求量不断增长。然而，传统的出口模式已经不能满足现代消费者多样化的需求，随着互联网技术的广泛应用，跨境电商在全球范围蓬勃发展。中国电子商务研究中心统计显示，2022年中国跨境电商交易总额超过15万亿元，占货物贸易总额比重约37％（潘彤等，2024） 。作为当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商已成为推动中国外贸高质量发展的新生力量和重要抓手（王保鲁、赵思卓，2024）。因此，跨境电商为中国水产品进入国际市场提供了新的机遇和挑战，特别是“一带一路”的实施和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，为中国水产品跨境电商的发展提供了契机。另外，“十四五”规划也指出，应“完善出口政策，优化出口商品质量和结构”，并要“优化国际市场布局，引导企业深耕传统出口市场、拓展新兴市场”。在新形势下，跨境电商赋能中国水产业，提升水产业外贸竞争优势，从而实现国家贸易高质量发展势在必行。本文通过详细的数据分析和相关领域的文献回顾，剖析中国水产品出口跨境电商的现状，并探讨中国水产跨境电商出口的创新发展模式。

1 水产品行业跨境电商发展研究概述

近年来，中国水产品出口跨境电商的相关研究，涵盖市场概况与潜力、政策支持与影响、技术与物流、品牌建设与市场营销、国际市场准入与挑战等方面。根据苏炜（2022）的研究，在全球水产品市场需求持续增长的背景下，中国水产品出口具有广阔的发展前景。跨境电商的兴起使出口渠道更加多样化，有助于进一步提升出口额。常健聪等（2023）以提取水产品出口跨境电商竞争力指标为基础构建竞争力模型，并通过SPSS和 AMOS进行双因子实证分析，提出应从健全质量标准体系，提升跨境冷链物流服务水平等方面提高中国水产品出口跨境电商竞争力。张艳丽（2023）提出，中国水产行业发展跨境电子商务的发展策略应包括加强品牌建设、优化市场营销策略等。学者们详细讨论了中国水产品跨境电商出口过程中面临的主要挑战，包括国际市场准入壁垒、食品安全标准、物流成本等，并提出了一系列应对策略，如加强国际合作、提升产品质量控制和优化供应链管理。

综上所述，中国水产品跨境电商出口在市场需求、政策支持、技术进步和品牌建设等方面都表现出显著的优势。然而，企业也面临着品牌建设、供应链管理、合规性、人才需求等挑战。本文将进一步深入探讨如何创新水产品出口跨境电商模式来应对国际市场变化，以推动中国水产品跨境电商出口的持续增长，推动外贸领域高质量发展。

2 中国水产品跨境电商出口发展制约因素

2.1 品牌建设难度大

品牌形象作为消费者对品牌联想的集合体，承载着品牌识别、品牌传播等重要作用，是品牌价值的外在表达。在社交媒体高度发达的国际消费市场中，海外消费者对于品牌形象尤为重视。随着中国跨境电商的快速发展，中国出口企业逐渐意识到品牌建设的重要性，开始重视品牌化发展。企业通过跨境电商平台如亚马逊、eBay等进行销售，利用这些平台的流量和市场影响力推广自己的品牌。一些企业开始自建或租赁方式建设海外仓，提升跨境电商出口的竞争力，通过独立站进行品牌推广。

但是中国水产品品牌建设问题日益突出。首先，品牌同质化严重，很多企业缺乏独特的品牌定位和差异化的产品特点，导致品牌同质化问题严重，难以在国际市场上脱颖而出。其次，与欧美、日本等国家的知名水产品品牌相比，中国水产品品牌在国际市场上的影响力和认可度仍然较低。国外消费者对中国水产品品牌的认知度不高，品牌忠诚度较低。再次，部分企业在品牌建设上缺乏系统的战略规划和长期的投入，品牌推广活动缺乏连续性和一致性，难以形成强有力的品牌形象。最后，一些中小企业在国际市场开拓方面经验不足，缺乏有效的市场推广手段和资源，品牌知名度难以快速提升。

2.2 冷链物流技术制约

水产品行业产品的特殊性对跨境电商中供应链环节，特别是冷链要求严格，关乎企业成本。水产品跨境电商的交易会涉及不同区域的生产、加工、运输、转运以及销售等多环节，同时，水产品安全信息繁杂， 极大地影响了追溯的难度。目前，中国冷链物流的基础设施建设相对落后，冷藏车、冷库等关键设施的保有量不足，技术水平也偏低。国内水产品冷链过程断链比例高达42%，远远高于发达国家冷链断链比例。水产品短链会增加产品变质与损耗，从而增加企业成本。跨境电商的竞争已从销售转移到供应链的较量，跨境电商供应链的协同与整合变得尤为重要。物流是跨境电商发展的核心链条，同时是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。

2.3 跨境电商出口合规挑战

中国水产品跨境电商出口在合规方面面临诸多挑战，主要涉及国际贸易法规、食品安全标准、环保要求以及知识产权保护等方面。因各国对进口水产品的法规和标准不同，企业需要了解并遵守目标市场的相关法规，包括关税政策、贸易壁垒和限制措施。针对各国对水产品的食品安全标准和检测要求不同，跨境电商企业需要确保产品符合进口国的安全标准，否则可能面临产品被拒收或召回的风险。同时，不同国家消费者的饮食文化和偏好不同，水产品的包装、口味和营销策略需要进行相应调整，避免跨文化差异导致的合规性问题。

2.4 跨境电商出口人才短缺

水产行业出口交易涉及的环节和流程较多，加之当前国际市场存在环境复杂、竞争激烈等特点，经常出现外贸人才难以应对的难题。跨境电商人才缺口较大、行业发展变化较快等特点，导致专业人才稀缺等问题的发生。数字经济时代跨境电商行业，特别是水产品领域，对专业和复合型人才的需求日益增长。企业需要的不仅仅是掌握电子商务技能的人才，还需要其具备国际贸易、供应链管理、国际物流、数据分析和市场营销等跨专业交叉知识。另外，跨境电商企业普遍面临“招人难、留人也难”的问题。随着行业的高速发展，人才缺口正在持续扩大，尤其在水产品等特定行业，对于懂得行业特性和跨境电商操作的人才需求更为迫切。

3 中国水产品跨境电商出口创新发展策略

3.1 多渠道品牌推广，差异化品牌定位

为了在国际市场上脱颖而出，中国水产企业应采取多渠道品牌推广策略，明确自身品牌的差异化定位。具体策略有：（1）利用社交媒体和跨境电商平台：通过Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台，以及亚马逊、eBay等跨境电商平台，进行品牌推广和产品展示。利用这些平台的流量和市场影响力，提高品牌知名度。（2）跨境电商直播：近年来，跨境电商直播已成为一种有效的营销手段。通过直播向全球消费者展示产品的生产过程、品质保障和使用方法，增强消费者的信任感和品牌忠诚度。（3）与国际知名品牌合作：通过与国际知名品牌或渠道商的合作，借助其品牌影响力，提升自身品牌的国际市场认知度。（4）参与国际展会和博览会：积极参加国际水产品展会和博览会，展示企业和产品，直接面对国际买家，拓展市场。（5）参与国际认证与标准指定：严格执行国际质量标准，建立完善的质量控制体系，从源头到终端保证产品的安全和品质。通过提供高品质的产品，提升品牌的美誉度和消费者的信任度。

在差异化品牌定位方面，企业应根据产品的独特卖点，如有机认证、野生捕捞、特定水域特色等进行差异化定位；构建独特的品牌故事和文化，如水源地的故事、传统捕捞方法等，以文化差异吸引消费者；提供定制化的产品选项，满足不同消费者的特定需求，如特殊节日礼盒、定制口味等；针对不同市场的消费习惯和需求，制定差异化的品牌定位和营销策略。开发高端产品线，满足高端消费者对高品质和独特口味的需求，提升品牌附加值。

3.2 提升冷链物流管理水平

冷链物流是水产品跨境电商的重要环节，直接影响产品的质量和消费者的满意程度。可从以下几方面提升冷链物流管理水平：（1）建设和完善冷链基础设施：增加冷藏车、冷库等设施的投入，提升冷链物流的覆盖率和服务能力。政府和企业可以合作建设区域性冷链物流中心，优化冷链物流网络。（2）引进先进的冷链技术：采用物联网、大数据、区块链等技术，对冷链物流全过程进行监控和追溯，确保水产品在运输和储存过程中的质量和安全。（3）优化冷链物流管理：建立完善的冷链物流管理体系，从采购、运输、储存到配送的各个环节进行严格管理。通过信息化手段提高物流效率，减少冷链断链的风险。推动供应链上下游企业实现协同采购、协同制造、协同物流，降低成本。构建以核心企业为中心的供应链体系，实现生产、加工、流通、消费一体化。加强与国际伙伴的合作，共同推动全球供应链的发展。参与全球供应链规则的制定，提高中国在全球经济治理中的话语权。

3.3 加强跨境电商合规操作

合规操作是跨境电商企业持续发展的基础。中国水产品企业应了解并遵守国际市场的相关法规，确保合规操作。首先是加强合规意识。企业应提高对合规重要性的认识，主动学习和适应不同国家的法规要求，政府可提供一定支持，整合高校、协会、企业等多方资源，成立跨境电商合规学院，建立跨境电商合规教师队伍，开设跨境电商合规相关课程，举办跨境电商合规赛，开展校企合作见习实训课程等多渠道提升跨境电商企业合规意识。其次，加强跨境电商合规国际合作，定期邀请相关国家政府和跨境电商平台等召开多双边电子商务合规会议，筹办跨境电商合规高峰论坛和圆桌会等国际活动，在国际交流与合作中提升合规能力，提供“中国方案”。此外，欧美等国家对进口水产品环保要求较高，包括捕捞方式、养殖环境、加工过程中的环保措施等，这就要求水产企业应积极进行环保认证，获取国际认可的环保资质，符合进口国的环保要求。同时，在产品包装和宣传中，展示企业的环保措施和环保认证。另外，水产企业需防范知识产权侵权问题，了解目标国际市场的知识产权保护法律条例，在商标、品牌和专利等方面合规操作，保护自主知识产权，防范侵权行为。

3.4 培养复合型跨境电商人才

跨境电商领域对复合型人才的需求日益增加，为了解决人才短缺问题，政府、教育机构和企业需积极探索人才培养路径。（1）通过“政+企+校+社”联动积极寻找育人、引人、留人的模式，推动人才发展。政府可以制定相应的政策，为跨境电商人才的培养和发展提供支持。高校与水产企业建立深度合作关系，共建课程研发团队，共同开发课程体系，将水产企业的实际需求融入教学内容中，企业为师生提供实习实训基地，推动深度产教融合。社区提供平台，促进校企合作项目的实施，同时为学生提供社会实践的机会，帮助其更好地了解水产行业、融入社会。多方联动的模式使得高校可以根据跨境电商行业的发展趋势和需求，动态调整专业设置和教学内容，培养适应行业发展的高素质人才。（2）打造“跨境电商+水产”的复合型人才培训体系。数字经济时代跨境电商行业的人才需求呈现出多元化、专业化和高技能化的趋势。目前，阿里巴巴国际站与800所院校合作的“1+X”培训体系，计划认证跨境电商人才超过10万人。水产行业企业可积极与教育机构合作，定制培训方案，培养熟悉水产行业国际贸易工作流程，能够运营跨境电商平台，具有优秀外语应用及跨文化沟通能力的复合型人才。（3）水产企业应提供良好的职业发展机会，吸引和留住优秀人才。企业应为员工设计清晰的职业晋升通道和明确的职业发展规划，设立多元人才激励措施，鼓励优秀员工，激发企业人才工作积极性。

4 未来发展方向和建议

首先，中国水产品企业应加强与国际市场的合作，积极参与国际水产品贸易组织和展会，提高企业的国际影响力和占有率。通过跨境电商平台，拓展更多的新兴市场，提升全球销售网络的覆盖范围。国联水产作为中国最大的对虾加工出口企业之一，通过跨境电商实现了全球销售网络，将产品直接销售给海外消费者，缩短供应链，提高效率。其次，企业应积极推动数字化转型，采用大数据、人工智能、区块链等新兴技术，提升运用效率和管理水平。如通过大数据分析了解消费者需求，优化产品设计和营销策略；通过区块链技术实现产品追溯，提升消费者信任度。再次，企业应注重品牌建设，打造具有国际竞争力的品牌形象。通过差异化品牌定位、多渠道品牌推广和本地化营销等手段，提高品牌知名度和美誉度。同时，保证产品质量和服务水平，树立良好的品牌信誉。冷链物流是水产品跨境电商的关键环节。从次，企业应加大冷链物流基础设施和技术的投入，建立完善的冷链物流体系，确保产品在运输和储存过程中的质量和安全。同时，与国内外知名物流企业合作，提高冷链物流服务能力。跨境电商的发展离不开高素质的人才支持。最后，企业应通过校企合作、内部培训和外部引进等途径，培养和引进具备电子商务、国际贸易、供应链管理等多方面知识的复合型人才。同时，建立完善的人才激励机制，激发员工的积极性和创造力。

5 结语

数字经济时代，跨境电商为中国水产品出口带来了前所未有的发展机遇。通过多渠道品牌推广、提升冷链物流管理水平、加强跨境电商合规操作和培养复合型跨境电商人才，中国水产品企业可以在国际市场上取得更大的成功。然而，企业在发展过程中仍需面对品牌建设难、冷链物流技术制约、合规操作挑战和人才短缺等问题。通过不断创新和优化发展策略，提升运营效率和市场竞争力，中国水产品跨境电商出口将迎来更加美好的未来。

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