基于HSM理论的用户参与行为影响因素研究

摘 要：近年来，各大品牌社区纷纷推出了新产品试用活动，征集试用报告，以期通过试用报告促进新产品的宣传推广，形成良好的口碑，如何提高试用报告质量，获得更好的宣传效果成为重点。本文基于小米社区946篇试用报告，构建用户参与行为的影响因素模型，运用Stata进行回归分析。结果显示，系统式线索（感性信息和理性信息）对用户参与行为有积极影响，启发式线索（粉丝数量多的试用者和长篇幅的试用报告）也对用户参与行为有显著的正向影响。企业可以以此为依据优化试用者选拔标准以及改进试用报告模板，提升试用报告吸引力。

关键词：启发式线索；系统式线索；用户参与；大品牌；品牌营销

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--05

现阶段，在线社区已成为企业与用户进行交流互动的主要平台，有效的社区运作对于企业获取商业价值至关重要。研究发现，在线社区在提升用户忠诚度[1]、形成良好的口碑宣传[2]和促进销售绩效[3]方面都具有积极的促进作用。除此之外，在线社区另一个重要的作用是推动企业实现价值共创。通过在线社区，企业与用户、用户与用户之间可以实现产品评价、推荐等信息的共享，这有助于企业获取市场需求端的真实诉求，倒逼产品开发和设计环节，提升产品质量[4]。为了更好地获取用户需求，小米2010年建立了MIUI社区，通过活动实现了用户的深度参与，有效促进了产品的研发和创新，使得产品可以最大程度的贴合市场需求，从而使小米产品在数字产品市场脱颖而出。

在新产品面世推广阶段，为了促使用户快速全面地认识新产品，小米社区推出了样品试用活动。平台会推出试用活动并发布新产品信息，试用者自愿进行申请，平台会从申请者中选择合适的对象作为试用者，试用者经过一段时间的试用后根据自身经历体验撰写试用报告并提交给平台审核，平台审核通过后让试用者在平台公开发布试用内容。试用活动充分调动了小米社区的用户资源，利用发帖实现了用户之间的深度知识共享，有效促进了用户全面快速地了解新产品，推动了小米新产品的宣传推广。

目前，在线社区中用户参与创新的研究仍主要集中在用户参与动机、用户参与激励和引导与用户参与创新的效果上。用户参与激励的研究多为企业和平台行为对用户参与的影响，较少涉及平台的试用活动对用户参与行为的影响。此外，用户参与行为的理论框架尚未从HSM的基础上进行研究，研究方法也少有使用文本分析法，因而需要拓宽视野深入地展开研究。

双重过程理论的启发-系统式模型（heuristic-systematic model，HSM），是由心理学家Chaiken（1980）[5]提出的用于解释个体信息加工过程的双处理理论模型，该模型将个体在处理信息的过程中采用的信息加工方式分为启发式加工和系统式加工。启发-系统式模型常用于解释各信息线索对个体行为的影响。但是目前HSM理论在用户参与领域使用较少，因此有必要拓宽视野深入地展开研究。

1 文献综述

1.1 在线社区用户参与行为

在线社区又称虚拟社区，是由网络上一群具有共同兴趣或共同目的的用户组成的，使用计算机系统来支持和完成在线协作、知识分享及在线交易等活动的在线集合体。在线社区中用户会形成一种社区归属感，其行为受到政策或规则的约束。在线社区按照类型可以划分为关系型社区和内容型社区。关系型社区强调社会属性，其主要的研究问题集中在在线社区用户的互动上。王永贵和马双（2013）[6]将在线社区中的互动分为产品互动、人机互动和人际互动，并发现实用性需求和享乐性需求是在线社区互动的主要驱动因素。内容型社区则侧重于社区用户的内容生成和分享上。大量学者基于技术接收模型（TAM）、社会交换理论等对在线社区的相关问题开展了研究。需要注意的是，无论是关系型社区还是内容型社区，用户参与行为都是在线社区得以发展的前提条件。从广义的角度看，在线社区中的用户参与行为是一个较为宽泛的概念，用户在社区平台中的行为例如浏览、回复、评价和与他人互动等都可以被视作用户参与行为。从狭义的角度看，在线社区中的用户参与行为表现在用户在某社区活动中的参与情况。除此之外，部分研究通过调查问卷，从参与意愿层面探究了在线社区中用户参与的影响因素和形成机理。

现阶段，在线社区用户参与行为的研究主要可以分为三个方向：一是用户参与行为的前置影响因素；二是激励和引导用户参与的方法；三是用户参与行为的后续影响结果[7]。用户参与行为的前置影响因素方面，已有研究结论可以分为个体因素、社会因素、信息因素三个方面。个体因素主要涉及用户自身如何感知与社区的关系及用户参与能够带给自身的利益，具体包括个体身份、态度、自我发现等。社会因素主要涉及在线社区内形成的人际关系，社区成员通过社会互动可以获得社会利益，具体包括利他主义、社交需求、信任、主观规范等。信息因素则主要考虑用户参与在线社区以求获取有用信息，已有研究主要涉及信息需求和信息质量。在激励和引导用户参与的方法方面，主要涉及企业和用户两种行为主体。平台和企业通过设计活动内容和丰厚的奖励机制激励用户参与以及用户交互（发帖、评论）行为对其他用户的引导和影响，但是目前通过试用者经验激励用户参与的研究较为匮乏。在线社区参与的后续影响方面，已有研究发现用户参与社区活动有助于企业提升品牌忠诚度、口碑宣传和促进销售。此外，在线用户参与中的用户参与对于企业创新具有重要作用：在创意产生阶段，用户可以提供创造性和新颖的想法；在研究开发阶段，用户主要解决具体特定的问题，以此作为企业原有知识的补充；在创意商业化阶段，用户可以成为产品的接纳者和传播者。最后，也有研究发现在线社区的用户参与会产生一些关于产品或品牌的负面投诉和抱怨，这在口碑层面的影响是负面的，但对于产品或服务的改善却有一定的积极作用。

总之， 在线社区一直是营销和信息系统研究领域的热点问题，用户参与行为是在线社区运营和发展的关键，对企业产品和服务的开发、改进和推广都具有重要价值，综上可见，现有研究涉及的内容丰富、研究方法多样，但理论框架尚未从HSM的基础上进行探究，研究方法也少有使用文本分析法，研究内容也缺乏试用活动对用户参与行为的影响，因而需要拓宽视野深入地展开研究。

1.2 启发-系统式模型及其相关研究

启发-系统式模型（heuristic-systematic model，HSM）是 S.Chaiken[5] 于 1980 年在启发式与系统式说服实验中所提出的认知加工过程理论，也是目前社会心理学领域应用最广泛的双过程模型之一，能够解释用户接受、处理说服性信息的思维与行为。启发-系统式模型可用于解释个体接收和处理信息的具体过程，该模型将个体在信息处理过程中采用的两种信息加工方式分为系统式加工和启发式加工。系统式加工更依赖于理性分析，个体在处理信息时倾向于利用更复杂、更系统的信息线索进行决策，进行系统式加工的个体会进行更详尽的理性分析，付出较多的认知资源做出判断。启发式加工更多依赖于直觉，个体在处理信息时倾向于利用更简单、更直观的信息线索进行决策，启发式加工的个体更依赖于简单的信息，付出较少的认知资源做出判断。Wang等（2022）[8]研究了在线评论的可信度感知是如何通过系统式和启发式两种信息加工方式影响评论情绪对产品销售的影响。

行为选择是信息处理系统和任务情境共同作用的结果，个体一般没有明确的偏好，偏好是依据环境自我构建的，由于任何决策都存在成本，包括信息成本和心理成本等，个体会选择不同的决策策略来平衡决策质量和认知成本。由于不能直接接触商品，个体会更依赖容易获取的、更直观的信息来进行决策，当个体拥有足够动机与能力时（比如：当用户对产品足够感兴趣），个体会愿意付出更多的认知资源进行决策。不少研究探讨了信息线索对决策和行为的影响。比如：陈明红等（2015）[9]认为在系统式线索（知识共享质量和知识共享有用性）和启发式线索（知识共享数量和知识来源可信度）对学术虚拟社区用户的持续知识共享意愿有积极影响。由此可见，HSM对于信息加工行为研究具有较强的解释性，能够更加确切地反映用户在信息处理过程中的感性认知与理性认知，进一步探究在线社区用户的复杂行为，更便于揭示在线用户参与行为的内在机制。

目前从信息系统角度出发探究信息系统对消费者参与行为影响的文献运用的理论主要有技术接受理论（TAM）和信息学理论。其中，以TAM为理论基础，研究得出的影响消费者参与行为的因素主要是感知有用性和感知易用性；以信息学理论为基础，研究得出影响消费者参与行为的因素主要是信息本身的特性，比如信息的准确性、客观性和趣味性。这两种理论是从消费者对信息的感知和信息的属性角度出发研究其对消费者参与行为的影响，然而HSM理论从信息线索角度出发，探究信息本身对消费者参与行为的影响，丰富了消费者参与行为的理论视角。

1.3 文献述评

在线社区用户的信息认知思维模式通常会因情境的差异而不同，因此在线用户的参与行为也不会是简单的刺激形成的决策结果。在线社区用户的参与行为有时是简单加工的信息处理决策，有时是精细化的信息认知处理决策，是直觉的启发式与认知的系统式共存的行为模式。因此，本研究运用HSM理论探究在线社区用户参与行为更符合用户内心感性与理性交互的信息处理过程，展示启发式与系统式信息线索既互相区分又互相联系的内在关系，从而进一步细分在线用户参与行为特征及设计更加精准的宣传信息以吸引用户参与。因此，本研究以HSM框架为理论基础，根据决策条件将影响在线社区用户参与行为的信息处理线索分为启发式线索和系统式线索，将在线社区发布内容的感性信息和理性信息作为系统式线索，将试用报告的篇幅长短和信息来源者特征（如粉丝数）作为启发式线索，通过构建负二项回归模型进行分析，探索在线社区用户参与行为的影响因素，进一步扩展用户参与行为影响机制的研究。

2 研究设计

小米社区平台（以下简称平台）为宣传推广新产品推出了新产品试用活动。平台会发布新产品信息并推出试用活动，试用者自愿进行申请，平台会从申请者中选择合适的对象作为试用者，试用者经过一段时间的试用后根据自身经历体验撰写试用报告并提交给平台审核，试用报告内容可从感性和理性角度对试用产品进行描述和评价。平台审核通过后让试用者在平台公开发布试用内容。因此，本研究将试用产品并完成试用报告者称为试用者，将浏览试用报告者称为浏览者。

从发布的试用报告的内容角度观察发现，试用报告的内容由感性信息和理性信息组成。感性信息多采用形象思维的表述，多为生动的、富有画面感的信息。比如“小米破壁机只需要25分钟就能做好热乎好喝的豆浆，就算来不及喝，烹饪完成后也会自动保温。打出的豆浆口感细腻丝滑，比起早餐店的豆浆更加健康美味。”理性信息多采用理性客观的表述，创造并传播权威的、逻辑性强的信息。比如“小米手机使用起来非常流畅，这得益于其强大的处理器和充足的内存，以及高效的操作系统优化。即使在高负荷使用时，也能够保持稳定的性能。”

已有研究大多根据用户对信息加工处理的认知努力程度对各种信息线索进行分类，一般将耗费较多认知资源的线索作为系统式线索，将耗费较少认知资源的线索作为启发式线索。借鉴已有研究的思路，本研究将试用报告的感性信息和理性信息作为系统式线索，将信息来源者特征（如粉丝数）和试用报告的篇幅长短作为启发式线索。

2.1 系统式线索

2.1.1 感性信息

试用报告中常常包含丰富的感性信息，这是试用者在描述使用产品的感受时必不可少的内容。感性信息多采用形象思维的表述，多涉及生动的、画面感强的信息，因此感性信息通常由试用者在试用产品过程中的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉画面和感受组成[10]。感性信息来源于对产品质量的评估，具体表现为产品特征和使用场景的描述。试用报告常包含用户试用产品后的真实感受。因为在网络购物环境中，卖家提供的产品信息更侧重于产品功能参数，所以试用者提供的感性信息是对产品信息的有力补充，能够使用户对产品有更直观的认识，对提升用户参与的积极性有推动作用。此外，感性信息是基于事实的，是生动的，它与试用者的使用体验直接相关，用户基于事实的描述常被认为是高质量的论据，高质量的信息更容易引发用户参与。感性信息是对产品使用过程的还原，可以触发浏览者对产品使用的模拟性想象，这种模拟性想象能够增强情景感和真实性。模拟性想象常常还伴随着强烈的情绪反应，这种情绪反应可以有效唤起浏览者的行为动机。因此，本文假设如下：

H1：试用报告中的感性信息越多越能提升浏览者参与的积极性。

2.1.2 理性信息

理性信息多采用理性客观的表述，多为数据的、逻辑性强的信息。理性信息主要来自试用者使用产品时和使用产品后的思维过程。理性信息不仅包括使用产品时的心理活动，还包含用户对产品的评估和评价，具体表现为试用者对使用产品后的逻辑推理过程以及对产品的综合评价，例如“这款传感器基于24G微波技术，能主动探测细微动作，甚至能够精细捕捉到手指操作，极大地便利了人们的生活，很值得购买。”理性信息是客观的和理性的，因为理性信息包含试用者的推理过程以及对产品的综合评价，能够让浏览者产生互动感受，更容易增强心理认同，更易得到浏览者的认可。理性信息揭示了试用者与产品互动时的思考、推理和判断过程，这样的叙述可以增强说服力并为浏览者提供更多的信息以便能更好地做出判断。因此，本文假设如下：

H2：试用报告中的理性信息越多越能提升浏览者参与的积极性。

2.2 启发式线索

2.2.1 试用者影响力

在线社区中的试用者影响力一般用试用者粉丝数来衡量。粉丝数是衡量试用者吸引力的重要标志，一个粉丝数很多的试用者发布的信息会被认为更受欢迎。研究表明，粉丝数会影响浏览者态度，拥有大量粉丝的试用者被认为更具有个人魅力和号召力，更受用户的欢迎。此外，拥有大量粉丝的试用者的社会影响力会更强，发布内容可信度更高，更容易引起平台和粉丝的关注，也更容易引起浏览者的点赞及转发行为，粉丝的转发行为也扩大了发布内容的影响范围。试用报告传播面越广，浏览试用报告的人就越多，用户参与的积极性就越强。对于未曾接触过产品的浏览者，粉丝数可以作为最直接的判断依据，减少浏览者的认知负担，以最少的认知成本做出决策。因此，本文假设如下：

H3：试用者粉丝数量越多越能提升浏览者参与的积极性。

2.2.2 试用报告篇幅

试用报告篇幅一般用试用报告字数来衡量。报告长度反映了试用者的严谨程度和报告内容信息量大小。较长的报告会包含更多的产品细节，是对平台信息的有力补充，减少企业和浏览者的信息不对称，为浏览者决策提供更多信息，提升浏览者决策的正确率。浏览者能够从较长的报告中获取更多的信息，浏览者更有可能从中找到自己感兴趣的信息，因此较长b729390e0f6f6f02c3c15e01eac70a307951924553f658bbaa03773e2e80d054的报告能获得更多的关注。撰写试用报告需要更多的时间和精力，较长的试用报告说明试用者对产品的体验和感受会更深刻，会更具有可信度和说服力。因此，本文假设如下：

H4：篇幅越长的试用报告越能提升浏览者参与的积极性。

本文的数据来自小米社区众测板块中的试用报告。小米社区是专门为小米粉丝研发的平台，是小米粉丝讨论小米产品、参加趣味活动、交流心得的平台，是小米开发组人员和小米用户面对面交流的平台。小米众测是小米社区中收集用户建议、宣传新产品的模块。平台会发布新产品信息并推出试用活动，试用者自愿进行申请，平台会从申请者中选择合适的对象作为试用者，试用者经过一段时间的试用后根据自身经历体验撰写试用报告并提交给平台审核，试用报告内容可从感性和理性角度对试用产品进行描述和评价。平台审核通过后让试用者在平台公开发布试用内容。通过试用报告，商家不仅可以及时获得用户关于新产品体验反馈，提升产品开发质量，还可以通过小米众测宣传新产品，增强用户的购买意愿。本研究共采集了946篇试用报告，具体数据包括产品名称、报告内容、报告字数、发布时长、试用者粉丝数和点赞数。

3 实证分析

本文的因变量是用户参与行为，因变量通过试用报告点赞数来测量。自变量是文本内容和试用者个人特征。本文使用LIWC2007词库对文本内容进行文本分析，LIWC是由PENNEBAKER等（2003）[11]开发的词频计量分析的程序，可以从文本内容统计不同类别的心理词出现的频率，这一方法在营销学及信息系统领域的研究中得到了广泛的应用。本研究应用中文LIWC对引导文中从认知过程词和感知词进行了统计分析。试用者个人特征和报告篇幅通过Python获得。考虑到用户对不同价格的产品和不同发布时间的信息有不同的态度和参与积极性，本研究选择产品价格和发布时间作为控制变量。各变量的描述性统计情况如表1所示。

计量模型的选择由因变量类型决定，本研究的因变量浏览者参与数量属于连续变量，且因变量方差与均值相差较大，因此选择负二项回归（Negative Binomial Regression）模型进行回归。本研究利用Stata14软件进行回归分析，回归结果如表2所示。

回归结果表明，系统式线索中，感性信息正向影响浏览者参与积极性（0.035**），支持假设H1，即试用报告包含越多的感性信息，浏览者参与的积极性就越强。理性信息对浏览者参与积极性也有正向影响（0.015**），支持假设H2，即试用报告包含越多的理性信息，浏览者参与的积极性就越强。启发式线索中，试用者的粉丝数正向影响浏览者参与积极性（0.040**），支持假设H3，即试用者粉丝数越多，浏览者参与积极性越强。此外，试用报告篇幅（0.018**）也正向影响浏览者参与积极性，支持假设H4，即试用报告越长，浏览者参与积极性越高。

4 结语

本文以小米社区发布的试用报告作为研究对象，选择发布日期、产品价格作为控制变量，选取系统式线索（感性信息和理性信息）和启发式线索（试用者粉丝数和试用报告篇幅）作为自变量，研究各变量对用户参与行为的影响。本研究利用网络爬虫爬取了小米社区试用报告的数据，删除无效数据后最终选取了946个样本。利用负二项回归的方法对数据进行分析，得出了以下结论：文本内容对浏览者参与有积极影响，其中理性信息和感性信息能够显著提升浏览者参与的积极性。我们发现试用者个人特征对浏览者参与行为也有影响。试用者粉丝数对浏览者参与行为有积极影响。此外，试用报告篇幅长短对浏览者参与行为也有影响，试用报告越长，浏览者参与积极性就越高。

根据上述结论得出：（1）众测活动在选取试用者时，可以更关注写作内容详实、粉丝数多、写作风格鲜明（写作内容生动有趣或者写作内容理性客观）的试用者。（2）小米社区可以改进算法（比如审查推荐算法），使其推荐更加精准。（3）平台可以将试用报告内容分类别添加到模型中以改进模型的准确性和实用性，以便向浏览者推荐更具有吸引力的试用报告。（4）平台可以通过增加提示信息改进写作模板，以提升试用报告质量。

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