文旅短视频对消费者旅游意愿的影响

摘 要：随着互联网和社交媒体的飞速发展，文旅短视频在旅游产业推广中日益显现其重要作用，短视频生动的视觉展现和高度互动性能够深刻呈现旅游目的地的魅力，并激发消费者的情感共鸣。本研究综合文本分析与问卷调研，探讨了消费者对文旅短视频的态度及其如何影响旅游决策。研究发现，短视频的信息性、娱乐性和互动性均对消费者旅游意愿产生积极影响，而消费者的沉浸状态在此过程中起到中介作用。基于此，本文为文旅短视频的发展提出了以下建议：用价值产出铸就凝客新核心；用内容创新打造聚客新引擎；用全域互动塑造引流新动力，以期为文旅产业的持续发展提供有益的参考。

关键词：文旅短视频；情感分析；S-O-R理论；沉浸状态；旅游意愿

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言

党的二十大报告提到“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，明确指出文化和旅游深度融合发展的重要性，而在人人都有智能手机的时代，以短视频平台为代表的互联网，正在让文旅传播形态和内涵无限发散。从甘肃天水麻辣烫的爆火到淄博、哈尔滨等城市的走红，文旅短视频不仅展示了各地的特色文化，还带动了当地的经济发展。根据抖音平台发布的《2023暑期文旅数据》报告，2023年夏天“贵州村超”的出圈进一步带动了当地的餐饮和酒旅消费，榕江县在抖音的餐饮订单环比增长113%，同比增长327%。

然而，尽管短视频在文旅推广中发挥了重要作用，但消费者对于文旅短视频的态度以及短视频如何影响消费者旅游意愿等问题仍需要深入研究。因此，本文拟采用文本分析，深入了解消费者对文旅短视频的看法和态度，从而为文旅产业营销策略的制定提供更有针对性的建议。同时，基于S-O-R理论，本文拟通过问卷调查进一步探讨文旅短视频特征对消费者旅游意愿的影响机制。S-O-R理论强调了个体在受到外界刺激（S）时，会产生内在状态（O）的变化，进而引发特定的行为反应（R）。在文旅短视频的情境中，短视频的特征可视为外界刺激，消费者的内在状态变化可能包括情感、认知等方面的变化，而这些变化最终会影响消费者的旅游意愿和行为[1]。因此，通过深入研究文旅短视频的特征以及消费者对短视频的态度和反应，我们可以揭示两者之间的关系，为文旅产业的持续发展提供科学依据。

2 文本分析

2.1 数据来源与处理

在众多文旅宣传平台中，抖音以其庞大的内容量和最高的头部主播占比脱颖而出，平均每十天就有抖音号主发布一次旅游作品。因此，本研究以抖音平台为调研样本，将文旅短视频分为官方宣传类、IP联名类、娱乐趣味类三种类型，分别爬取15条点赞量过万的视频获取评论文本，对数据进行预处理后得到各视频有效文本数如表1所示。

2.2 情感分析

情感分析是一种自然语言处理技术，用于判断文本中表达的情感倾向，本研究选用大连理工大学建立的情感词汇本体进行参考[2]，分析结果如表2所示，消费者对不同类型短视频的态度均为正面情绪高于负面情绪，且官方宣传类视频正面情绪占比最高。

本研究剖析了消费者对文旅短视频产生不同情感态度的原因。对于积极支持与喜爱文旅短视频的消费者而言，其主要原因可以归结为以下两点。首先，与传统宣传方式相比，文旅短视频采用了先进的拍摄和制作技术，使得视频画面生动美丽，给消费者带来了强烈的视觉冲击。这种高质量的视觉呈现，不仅增强了消费者的观看体验，还增强了旅游目的地和文旅产品的吸引力。其次，文旅短视频具有个性色彩，大部分短视频是根据不同地区的文化背景、旅游资源量身定制的，因此具有独特的风格特点。这种个性化的内容促使消费者更容易产生共鸣，增强参与感和归属感。

然而，也有部分消费者对文旅短视频表示消极与厌恶。他们认为，一些文旅短视频缺乏创新，盲目跟风，只追求流量和热度，而忽视了视频的质量。这些短视频往往缺乏对当地风土人情、历史古迹、特色文化的深入挖掘和用心宣传，难以讲好故事，体现一个地区蕴含的文化底蕴与悠久历史。这种浅尝辄止的宣传方式不仅无法吸引消费者的兴趣，还可能给他们留下负面印象。

3 研究假设

3.1 文旅短视频特征与消费者旅游意愿

文旅短视频以其独特的形式和内容为旅游产业的推广和消费者的旅游决策提供了有力的支持。短视频不仅具备传统宣传的信息性，还融入了娱乐性和互动性，使得消费者在获取丰富旅游信息的同时，享受到轻松愉快的娱乐体验，并通过互动功能积极参与其中。

首先，通过短视频消费者可以了解到各地的旅游攻略、景点介绍、美食推荐等内容，这些信息具有多样性、准确性和及时性，能够帮助消费者全面了解旅游目的地的各个方面，为其进行旅游决策提供可靠的参考。其次，视频中的美景、美食、文化活动等内容，能够满足消费者消遣、放松和享受的需求，给他们带来心理上的愉悦。这种娱乐性的体验不仅能够提升消费者对旅游目的地的兴趣，还能激发其旅游意愿。最后，文旅短视频的互动性也为消费者提供了更多的参与机会。通过点赞、关注、评论和转发等功能，消费者可以与其他观众进行交流和互动，分享自己的旅游体验和看法。

以往也有研究表明文旅短视频对消费者旅游意愿有积极影响，如沈涵等（2015）研究发现旅游目的地广告能够对消费者态度产生影响，且广告形式越生动，游客对目的地的兴趣越高[3]。因此，本文提出以下假设：

H1：文旅短视频特征对消费者旅游意愿有显著正向影响；

H1a：文旅短视频信息性对消费者旅游意愿有显著正向影响；

H1b：文旅短视频娱乐性对消费者旅游意愿有显著正向影响；

H1c：文旅短视频互动性对消费者旅游意愿有显著正向影响。

3.2 消费者沉浸状态的中介作用

直观化、动态化的信息更能满足人们对视觉信息的需求，文旅短视频的图文不仅能在视觉上传递旅游目的地的全貌，配乐与转场设计等内容也能够增强消费者的“涉入感”[4]，促进消费者的沉浸状态。另外，短视频凭借原创性、趣味性的内容营造轻松、愉快的氛围，并通过互动功能增加了消费者探讨看法、反馈信息的渠道，在增强消费者参与性的同时提高其沉浸程度。总之，文旅短视频为消费者提供了一个将现实和想象相结合的重新建构空间，它超越了时间、空间的限制，让消费者产生置身于此场景中的体验。

以往研究表明，沉浸状态在3D虚拟世界的互动体验与消费者旅游意向之间发挥中介作用[5]；宋蒙蒙等（2019）以旅游微信品牌公众号为例，发现沉浸在虚拟品牌社区互动与消费者旅游购买行为之间起中介作用[6]。根据情绪理论的内容，“当消费者处在某种特定的环境中时，对该环境认知评价后会诱发个体产生相应的情绪及后续特定行为”，因此，消费者在处于沉浸状态后会增强对旅游目的地的兴趣与好奇心，提高对目的地的愉悦感和认同感，进而产生正向的旅游意愿与期望。 因此，本文提出以下假设：

H2：沉浸状态在文旅短视频特征与消费者旅游意向之间发挥中介作用；

H2a：文旅短视频信息性通过促进消费者沉浸状态，进而推动其旅游意愿；

H2b：文旅短视频娱乐性通过促进消费者沉浸状态，进而推动其旅游意愿；

H2c：文旅短视频互动性通过促进消费者沉浸状态，进而推动其旅游意愿。

4 实证分析

4.1 变量设计

根据S-O-R理论，本研究将文旅短视频的刺激（S）定义为短视频特征，参考Le（2018）[7]和孙斐等（2019）[8]的研究，将短视频特征分为信息性、娱乐性、互动性三个维度，参考Hsu等（2012）[9]的研究将机体（O）定义为消费者的沉浸状态，根据研究内容将反应（R）定义为消费者的旅游意向。本研究采用李克特五点量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

4.2 研究样本

本文采用问卷调查法，共发放450份问卷，回收有效问卷403份，有效回收率89%。在被调查者中，其中男性占比29.5%，女性占比70.4%；18岁以下的消费者占比1.9%，18～30岁占比74.4%，31～45岁占比20%，46～60岁占比2.9%，60岁以上占比0.40%；月收入2000元以下的消费者占比25.8%，2001～5000元占比31%，5001～10000元占比21.3%，10000元以上占比21.8%；受访者的学历在小学及以下的占比0.4%，初中或技校的占比1.2%，高中/中专/技校的占比3.4%，大专及本科占比54.5%，硕士及以上占比40.1%。

4.3 信效度分析

信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，通常克隆巴赫系数进行检验，短视频信息性、娱乐性、互动性、用户沉浸状态及旅游意愿的克隆巴赫系数值分别为0.782，0.844，0.873，0.851，0.825，均大于0.7，说明各量表具有较高的信度。

本次调查问卷均采用成熟量表题目，已有研究对此进行验证，因此具有良好的内容效度。本问卷KMO值为0.952，大于0.8，表明效度非常好，适合做因子分析。本研究利用AMOs 23.0进行验证性因子分析，结果显示五因子模型各项拟合指数均达到要求（χ2/df=2.242，RMSEA=0.037，NFI=0.822，CFI=0.891，TLI=0.870）。

4.4 描述性统计分析

各变量平均值、标准差、相关系数如表3所示，短视频信息性、娱乐性、互动性与消费者沉浸状态、旅游意愿均存在显著正相关关系，消费者沉浸状态与旅游意愿之间存在显著正相关关系，该结果为研究假设提供了初步支持。

4.5 假设检验

4.5.1 主效应检验

本研究采用SPSS 26.0验证短视频特征对消费者旅游意愿的影响以及沉浸状态在其中发挥的作用，结果如表4所示，模型1、2、3的结果显示文旅短视频特征：信息性（β=0.897，p＜0.01）、娱乐性（β=0.880，p＜0.01）、互动性（β=0.878，p＜0.01）均对消费者旅游意愿有显著正向影响，假设H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.5.2 中介效应检验

本文采用逐步回归法对中介效应进行检验，根据表4中模型5，6，7的结果可知，信息性（β=0.905，p＜0.01）、娱乐性（β=0.890，p＜0.01）、互动性（β=0.919，p＜0.01）与消费者沉浸状态的回归系数均为正，且p值显著。模型7（β=0.868，p＜0.01）的结果表明，消费者沉浸状态对消费者旅游意愿有显著正向影响。对比模型8与模型1可以发现，加入消费者沉浸状态后，文旅短视频的信息性对消费者旅游意愿的影响依然显著，但影响程度有所降低，初步推测沉浸状态在信息性与旅游意愿之间存在中介作用。同理，将模型9与模型2、模型10与模型3进行对比，可以得出沉浸状态在文旅短视频的娱乐性、互动性与消费者旅游意愿之间存在中介作用，假设H2、H2a、H2b、H2c初步得到验证。

本文进一步采用bootstrap法验证中介效应，利用SPSS26.0中Process插件进行分析，结果如表5所示。由表5结果可知，信息性-沉浸状态-旅游意愿，娱乐性-沉浸状态-旅游意愿以及互动性-沉浸状态-旅游意愿的置信区间均不包含0，说明沉浸状态在信息性、娱乐性、互动性与消费者旅游意愿之间的中介效应显著。进一步对比信息性的间接效应值（a*b）与直接效应值（c’）发现两者同号，且a，b，c’均显著，可知沉浸状态在其中发挥部分中介作用。因此，假设H2，H2a，H2b，H2c得到验证。

5 结论与建议

5.1 研究结论与讨论

本文通过情感分析得出消费者对文旅短视频持正向态度，文旅短视频作为一种富有创新性的视觉表达形式，依托背后丰富的自然景观和人文景观，呈现出多样态、多维度的特点，激发了大众的旅游热情和旅游意愿，提高了人们对旅游目的地风土人情、特色美食等内容的关注度和讨论度。通过实证分析得出，短视频特征正向影响消费者旅游意愿，具体来讲，信息越丰富精确、越具有娱乐色彩和互动性的短视频越容易激起消费者前往目的地旅游的兴趣，而消费者观看短视频时的沉浸状态在其中发挥部分中介作用，即消费者越沉浸于短视频，旅游意愿越高。

此外，本文在问卷中收集了消费者对文旅短视频的改进建议，制作了如图2所示的词云图，结果表明消费者希望文旅短视频能够因地制宜，以地为本，宣传彰显本地特色的风俗与文化，同时把握短视频内容质量，注重真实，避免虚假宣传。

5.2 实践建议

5.2.1 把握“信息关卡”，价值产出铸就凝客新核心

文旅短视频之所以频频“出圈”，正是因为它巧妙地打破了时空限制，将壮丽的自然景观和深厚的文化内涵呈现在观众面前，从而激发了消费者的旅游向往。为了确保能够充分发挥传播效果，短视频需要注重内容的产出价值，确保信息的及时、准确、完整与丰富。首先，保证视频内容质量至关重要。短视频作为一种信息载体，具有直观、生动的特点，能够多角度、全方位地传递信息。因此，在制作文旅短视频时应充分利用这一优势，深入挖掘旅游目的地的独特之处，多角度展示其自然风光、人文历史和文化底蕴。其次，注重与消费者的情感共鸣是建立深厚情感纽带的关键。文旅宣传不仅仅是传递信息，更要与消费者建立情感联系，因此需要不断深耕内容，通过深度挖掘当地文化、讲好景点故事等方式，触动消费者的内心情感。同时可以借助社交媒体等渠道与消费者进行互动和交流，了解他们的需求和反馈，进一步优化短视频的内容和形式[10]。

5.2.2 追逐“当下热点”，内容创新打造聚客新引擎

在打造短视频时，政府与文旅部门需要深思熟虑，确保内容既具有地方特色，又能紧跟时代潮流，避免陷入“泛娱乐化”的误区[11]。一是紧跟时事热点，融入创意内容。政府和文旅部门需要建立一个敏锐的市场洞察机制，以便发掘出热点话题与本地文旅资源相结合的创意点，从而制作出既符合时代潮流又具有地方特色的短视频内容，同时通过独特的视角、富有创意的叙事方式或创新的呈现形式来突出本地文旅资源的独特魅力。二是应关注节日庆典，节日庆典是文旅市场的重要热点之一，具有浓厚的文化氛围和广泛的群众基础，围绕各类节日庆典策划短视频内容，通过展现节日氛围、传统习俗和特色活动等可以吸引潜在消费者的关注。三是探索跨界合作，积极寻求与电影、音乐、时尚等领域的跨界合作机会，通过资源共享和优势互补，为消费者带来全新的文旅体验，或利用新技术和新平台进行创新性的合作为观众带来更加沉浸式的文旅体验[12]。

5.2.3 构筑“多元阵地”，全域互动塑造引流新动力

数字化时代，“新媒体+文旅”已成为推动文旅产业发展的重要引擎。文旅短视频作为新媒体营销的重要手段，其互动性和用户黏性对于塑造引流新动力至关重要。首先，注重打造全民参与的话题和挑战活动。通过定制城市主题挑战赛、达人深度体验等活动吸引更多用户参与，分享自己的旅游体验，创作自己的文旅短视频。这不仅可以激发消费者的创作热情与分享欲望，还能促使其深入了解文旅资源，成为文旅短视频营销的重要一环。其次，抓住“文旅+短视频”的新风口。作为一种新兴的短视频形式，微短剧将剧情与文旅元素相结合的特点使其在文旅营销中具有独特的优势。各地文旅部门可以借鉴山西省文化和旅游厅与黄河电视台联袂打造的微短剧《心灵奇旅》的成功经验，将景区的自然风光、历史文化、人文风情等元素融入剧情中，通过故事情节来展示景区的魅力。通过探索文旅融合新模式，不断增强用户黏性，才能在短视频内容泛滥的时代脱颖而出。

5.3 研究局限与展望

本文虽取得一定成果但仍存在一些局限性，首先本研究主要依赖于抖音平台的在线评论进行分析，尽管已经对数据进行了处理，但在线评论中仍可能掺杂着不实信息或主观偏见，这可能对研究结果的准确性产生一定影响。未来的研究可以考虑采用多种数据来源进行相互验证或利用自然语言处理等技术手段对在线评论进行更深入的分析和挖掘，以提高结果准确性。

其次，本研究仅探讨了消费者沉浸状态这一中介变量，实际上，文旅短视频可能通过影响消费者的认知、情感等中介变量进而对旅游意愿产生作用。因此，未来的研究可以依据其他理论（如认知心理学、情感营销等），进一步探索这些中介变量在影响机制中的作用，以更全面地理解文旅短视频对消费者旅游意愿的影响过程。

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