基于结构方程模型的消费者预制菜购买意愿的影响因素研究

摘 要：在居民消费习惯逐渐转变与相关利好政策的双重驱动下，预制菜行业迎来了快速发展期。本文通过Python爬虫技术挖掘网络评论制定调查问卷，结合长沙地区的广泛抽样调查，构建了基于结构方程模型的消费者预制菜购买意愿影响因素模型，同时分析出多个对消费者预制菜购买意愿产生显著影响的关键因素。基于此，本文从生产技术革新、提升购买渠道便利性以及品牌建设多个维度，为预制菜行业的长远健康发展提供了一系列的策略建议，以供参考。

关键词：结构方程模型；消费者；购买意愿；预制菜；消费经济

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言与文献综述

1.1 引言

近年来，伴随懒人经济、生鲜保存技术的快速发展和人们生活节奏的加快，预制菜市场发展空间逐渐打开，市场规模不断扩大，特别是2023年中央一号文件明确提出要培育发展预制菜产业，在政策的助力下，预制菜产业持续发展。数据显示，2023年中国预制菜市场规模达5165亿元，同比增长23.1%，预计未来3～5年，中国预制菜市场规模有望以20%左右的高增长率逐年上升。然而，目前受到口感和食品安全等方面的影响，消费者对于预制菜的态度出现了两极分化，存在市场需求不确定的问题，对于预制菜企业来说，需要尽快了解消费者购买预制菜的影响因素。

作为新一线城市，长沙近年来发展势头迅猛。在“2023福布斯中国消费活力城市榜”中，长沙位列全国第九，城市消费活力旺盛。“湘菜”作为中国八大菜系之一，充分体现出长沙以及湖南对于饮食的热爱，数据显示，近年来长沙人均食品支出仍在持续增加，长沙食品行业的发展为预制菜行业提供了培育空间。同时，新兴消费方式在长沙市民中迅速普及，长沙人自带的消费基因、较低的房价负担等因素增加了长沙人对消费的包容程度，对新事物的接纳能力较强，掀起了一波波新消费浪潮，有利于预制菜在长沙快速发展。因此，本文研究长沙消费者购买预制菜的影响因素，有助于预制菜企业拓宽长沙市场，并由长沙推广至全国。

1.2 文献综述

通过对现有文献进行梳理，预制菜的研究主要集中在行业现状、问题和发展对策等方面。王娟等（2023）[1]分析了预制菜的定义、制作技术难点和市场规模，认为标准化、细分市场和人才培养是未来发展的趋势。赵超凡等（2023）[2]分析了预制菜质量安全现状，指出了质量管控和产品研发速度等问题，并提出了解决方法。潘煜等（2010）[3]研究了消费者购买意愿的影响因素，发现品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全以及消费者的信任倾向和感知风险对购买意愿有影响。陈志颖（2006）[4]研究了购买无公害农产品意愿的影响因素，发现购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任以及对产品的了解会影响购买意愿。赵鑫（2023）[5]通过实证分析发现，消费者的性别、年龄和受教育程度等因素会影响其对预制菜的购买意愿。徐洁莹等（2023）[6]发现女性和中青年群体更倾向于购买预制菜。黄梓熙等（2023）[7]研究发现食品质量、口味类型、食品安全和包装技术对消费者的预制菜购买意愿有显著的正向影响。

总的来说，预制菜行业和消费者购买意愿的研究已较为丰富，但对于特定城市消费者购买意愿的研究较少，从购买环节分析购买意愿的研究也较少。因此，本文将以长沙市为例，根据消费者行为理论，从消费者购买预制菜的各个环节出发，探讨新一线城市消费者对预制菜购买意愿的影响因素。

2 理论基础

2.1 消费者行为理论

消费者行为理论是市场营销领域中的重要组成部分，它主要关注消费者在购买商品或服务过程中的决策过程、影响因素以及心理活动，其核心在于揭示消费者在购买决策过程中的心理机制和行为规律。消费者行为理论认为，消费者的购买行为并非简单的需求满足过程，而是受到多种因素的共同作用。此外，消费者行为理论还强调消费者的购买决策是一个动态的过程。在购买过程中，消费者可能会受到各种因素的影响而改变初衷，如情感因素、冲动购买等。它揭示了消费者在购买决策过程中的心理机制和行为规律，为企业制定更为精准的营销策略提供了有力支持。

本文主要基于消费者行为中的消费者购买意愿。购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的概率高低。目前，学者主要考虑5种购买意愿的影响因素：（1）消费者个性特征：主要考虑消费者的年龄、性别、收入、职业和受教育水平等因素。（2）产品内部线索：主要考虑产品的价值、质量特性、性能等，对食用品则包括口味、营养价值等。（3）产品外部线索：主要考虑产品的价格、品牌、保证等。（4）消费者情境因素：主要考虑购买场景、购买时所处的时间点和店铺数量等因素。（5）社会经济因素：主要考虑人口、利率等因素。通过分析消费者的购买意愿有利于企业制定有效的市场策略。

2.2 市场营销理论

市场营销理论将市场活动视为一个整体，关注企业如何有效地将产品或服务推向市场，以满足消费者需求并实现盈利。其核心在于理解消费者、竞争对手和市场环境，通过策略性的市场定位、产品定价、促销和分销手段，实现企业与消费者之间的价值交换。市场营销理论包括多个重要概念，如市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等。首先，市场细分是指根据消费者的需求、偏好和行为特征，将市场划分为不同的群体。企业可以根据市场细分的结果，选择适合自己的目标市场，即针对某一特定群体开展营销活动。其次，市场定位是指企业在目标市场中确定自己的产品或服务相对于竞争对手的位置。通过有效的市场定位，企业可以塑造独特的品牌形象，吸引目标消费者。最后，产品策略、价格策略、促销策略和分销策略也是市场营销理论的重要组成部分。产品策略关注产品的设计、开发和改进，以满足消费者需求；价格策略涉及产品定价的决策，需要综合考虑成本、竞争和消费者心理等因素；促销策略包括广告、公关、销售促进等手段，用于提升产品知名度和销量；分销策略则关注如何将产品有效地送达消费者手中，包括渠道选择、物流管理等方面。这些概念相互关联，共同构成了市场营销理论的基本框架。

3 影响因素分析和研究假设

3.1 影响因素分析

现有较多学者运用文本挖掘技术运用到消费者行为研究中，为了掌握目前消费者对预制菜的聚焦点，本文借助Python爬取了10226条预制菜相关的电商评论，并对这些评论的关键词进行分类统计，得到了预制菜电商评论关键词提炼表。如表1所示。

结合消费者行为理论，本研究从购买环节的角度出发，梳理出购买前、中、后三个环节可能会影响消费者购买意愿的因素。购买前，由于品牌口碑的不同，消费者对于不同品牌的购买意愿可能不同，同时不同食物类别可能也会影响消费者的购买意愿，而大部分消费者购买预制菜可能追求便利性，因此购买的便利性可能会影响消费者的购买意愿，同时消费者对于预制菜食品安全的顾虑可能受影响。购买中，消费者受到产品外部线索和购买情景的影响，会通过观察产品的质量与包装来决策购买行为，同时也会根据产品的价格进行决策。当然，消费者也会通过比对产品的特色进行决策，如果产品过于单一化，可能也会影响消费者的购买意愿。购买后，由于预制菜的特点是方便，因此产品食用的便利性可能会影响消费者下一次购买意愿，同时产品的口感也可能会影响消费者未来的购买意愿。如表2所示。

3.2 研究假设

通过分析，本文首先假设购买前、中、后三个环节对消费者的购买意愿有正向影响，并提出以下假设：

H1：预制菜购买前的影响因素对消费者的需求偏好具有正向影响；

H2：预制菜购买中的影响因素对消费者的需求偏好具有正向影响；

H3：预制菜购买后的影响因素对消费者的需求偏好具有正向影响。

同时，由于消费环节的相互关联性，本研究假设各环节之间存在一定的影响，即购买前会影响购买中，购买中影响购买后，购买后影响购买前，并提出以下假设：

H4：预制菜购买前的影响因素对预制菜购买中的影响因素具有正向影响；

H5：预制菜购买中的影响因素对预制菜购买后的影响因素具有正向影响；

H6：预制菜购买后的影响因素对预制菜购买前的影响因素具有正向影响。

4 问卷设计及分析

4.1 问卷设计及发放

本研究结合电商评论关键词制作了调查问卷，针对长沙市九个行政区进行了地区抽样调查，通过线上和线下的形式投放了650份问卷，回收601份问卷，经过数据清洗剔除之后，得到有效问卷426份。

4.2 问卷信度和效度分析

克隆巴赫系数是衡量量表或测验的信度的一种方法，一般来说，该系数愈高信度愈高，在基础研究中，信度至少应达到 0.80 才可接受。通过计算，调查问卷全部测量变量的克隆巴赫系数均为0.9以上，说明本问卷十分可信。

在结构效度检验中，常用的统计方法是因子分析，通过因子分析可以考察问卷是否能测量我们问卷设计时假设的某种结构。KMO检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，能够检测原有变量是否适合做因子分析，一般来说KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，越适合做因子分析。计算可知，问卷的KMO系数为0.931，表明适合进行因子分析。同时，通过计算得到P值为0.001，P值越小代表显著性越高，由此说明问卷结构设计较好，调查所采用的问卷能够达到本次调查目的。

5 结构方程模型构建与检验

5.1 路径图及结构方程模型构建

结构方程模型广泛应用于数据分析与模型检验。其基本原理是基于协方差矩阵的多重变量统计方法，用于检测和验证理论模型中观测变量和潜变量之间，以及潜变量与潜变量之间的假设关系。而路径图是表示变量间因果关系的线路图。由线性结构方程模型可画出对应的路径图，在路径图中，两个变量间的单向直箭头表示假想的一个原因变量（起点）对一个结果变量（终点）的直接影响；两个变量间的双向弯箭头表示两个变量可能是相关的。根据前文提出的假设H4、H5、OIT92vTXrspEQCL0EbCo7A==H6，本研究绘制了路径，如图1所示。

Amos 28.0 统计软件是一款基于结构方程模型的统计分析软件，本研究基于该软件将问卷数据进行输入，构建了结构方程模型。在结构方程模型中，针对购买前、购买中、购买后的影响因素这三个潜变量的量化，根据模糊综合测评可以得到对应的打分，对其进行处理得到结构方程模型，如图2所示。

5.2 结构方程模型检验分析

本文对模型的拟合度进行分析。卡方自由度比值是卡方值除以自由度值，卡方值容易受到样本量的影响，样本越大时该值越小，所以小样本时卡方自由度比值容易偏大，一般来说卡方自由度比值在1～3说明模型拟合优秀，在3～5说明模型拟合良好，将调查数据输入到模型中，得到卡方自由度比值为3.959，说明模型拟合良好。误差均分根（RMSEA）是评价模型不拟合的指数，一般来说，如果接近0表示拟合良好，相反，离0愈远表示拟合愈差。一般认为，如果RMSEA=0，表示模型完全拟合；RMSEA＜0.05，表示模型接近拟合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型拟合合理；0.08＜RMSEA＜0.10，表示模型拟合一般；RMSEA≥0.10，表示模型拟合较差。通过计算，得到RMSEA=0.113，说明模型接近拟合。IFI的取值越接近1，说明模型拟合效果越好，当IFI≥0.90，通常是模型拟合效果很好，大于0.80是可以接受。通过计算，得到IFI=0.934，说明模型拟合较好。TLI的取值越接近1，说明模型拟合效果越好，当TLI≥0.90，通常是模型拟合效果很好，大于0.80是可以接受。通过计算，得到TLI=0.918，说明模型拟合较好。CFI也称为比较拟合指数，能够较好地反映模型的情况，因此是比较理想的相对拟合指标。它的取值在0～1的范围，越是接近1，表明此时模型具有越好的拟合效果，CFI的取值≥0.90，通常是模型拟合效果很好。通过计算，得到CFI=0.934，说明模型拟合较好。因此，综合本次的分析结果可以说明，构建的结构方程模型具有良好的拟合。

为了验证结构方程模型具有良好的收敛效度和组合信度，本研究通过所建立的结构方程模型计算出各个测量题项在对应维度上的标准化因子载荷，基于平均方差提取值（AVE）和建构信度（CR）计算各个维度的收敛效度值和组合信度值。根据标准，AVE值最低要求达到0.5，CR值最低要求达到0.7，才能说明具有良好的收敛效度和组合信度。通过计算，得到各影响因素及其所存在的问题量表效度检验的AVE值均达到0.5以上，CR值均达到0.7以上，综合可以说明各个维度均具有良好的收敛效度和组合信度。

6 模型结果分析与建议

6.1 模型结果分析

在构建模型并验证其适配度后，本研究通过计算，得到了假设检验结果，本研究提出的假设P值均小于0.001，通过显著性检验，说明假设均得到成立，即预制菜购买前、中、后三个环节对于消费者购买意愿具有正向影响，而各个环节对于其下一环节也具有一定的影响，如表3所示。

6.1.1 预制菜购买各环节对消费者购买意愿的影响

“预制菜购买前的影响因素”对“消费者的购买意愿”的路径系数为0.837，p<0.001，说明预制菜购买前的影响因素对于消费者的购买意愿有显著的正向影响，因此假设H1成立。同时，说明品牌、购买便利性等因素会影响消费者的购买意愿。

“预制菜购买中的影响因素”对“消费者的购买意愿”的路径系数为0.794，p<0.001，说明预制菜购买中的影响因素对于消费者的购买意愿有显著的正向影响，因此假设H2成立。虽然购买中的因素会对消费者的购买意愿有影响，但其路径系数最低，因此相对其他因素来说，购买中的影响因素影响程度较低。

“预制菜购买后的影响因素”对“消费者的购买意愿”的路径系数为0.874，p<0.001，说明预制菜购买后的影响因素对于消费者的购买意愿有显著的正向影响，因此假设H3成立。购买后的影响因素对消费者购买意愿的影响最大，说明消费者比较看重产品的口感和性价比。

6.1.2 预制菜购买各环节的相互影响

“预制菜购买前的影响因素”对“预制菜购买中的影响因素”的路径系数为0.847，p<0.001，这说明预制菜购买前的影响因素对于预制菜购买中的影响因素有显著的正向影响，因此假设H4成立。通过分析发现，消费者在购买前会根据产品的包装来评估是否进行购买，说明购买前的影响因素会影响购买中的影响因素。

“预制菜购买中的影响因素”对“预制菜购买后的影响因素”的路径系数为0.812，p<0.001，说明预制菜购买中的影响因素对于预制菜购买后的影响因素有显著的正向影响，因此假设H5成立。说明消费者在购买时对预制菜的期待会影响其购买后的影0MKMfPSvtxa6Jjm9JOum5g==响因素，当出入较大时，可能会降低消费者的购买欲望。

“预制菜购买后的影响因素”对“预制菜购买前的影响因素”的路径系数为0.841，p<0.001，说明预制菜购买后的影响因素对于预制菜购买前的影响因素有显著的正向影响，因此假设H6成立。通过分析发现，消费者在购买前会根据购买后的影响因素分析产品的性价比。

6.2 建议

6.2.1 提升生产技术，提高产品的质量

根据假设H3可知，预制菜的口感、食用便利性对消费者的购买意愿影响最大，因此企业可以提升产品质量。一方面，企业可以提高低温冻干技术，通过提高食材新鲜度和菜品还原度，打造高还原度高品质的预制菜，抓住消费者的胃。另一方面，预制菜企业可以打造具有地方特色的预制菜，如预制湘菜等。同时，企业还可以增强预制菜食用的便利性，例如缩短产品的烹饪步骤，让消费者较快地食用产品，也可以改进产品的烹饪条件，提供加热包等烹饪所需物品，让食用更便利。

6.2.2 创新零售方式，提高产品购买便利性

根据假设H1可知，预制菜的购买便利性对消费者的购买意愿影响较大。通过进一步分析发现，大部分消费者一般购买预制菜时主要追求方便和快捷，因此，在提高预制菜购买意愿方面，还可以加强预制菜购买的便利性，通过提供更加方便的购买方式，增强消费者的购买意愿。例如，可以开发预制菜产品的自动贩卖机，在商业区等生活节奏较快的地方投放，以此来增强消费者的购买意愿。

6.2.3 打造品牌效益，提高包装质量

通过分析假设H1和H2发现，品牌的知名度和产品的包装对消费者的购买意愿较大。因此，企业可以在产品包装上下功夫，设计出具有吸引力和诱人的包装，例如可以打造具有中国特色的包装封面，在销售产品的同时传播中华优秀传统文化；同时，也可以通过社交媒体等渠道加大产品的营销宣传，提高产品的知名度。例如可以与当下流行的综艺、游戏进行联名，提高产品宣传的覆盖面。

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