数字时代中小微外贸企业品牌的渠道创新策略研究

摘 要：近几年，中小微外贸企业进出口规模占比愈加增大，民营企业主力作用逐渐增强。但中小微外贸企业传统的品牌体系建设观点和建设思路已难以适应数字时代消费者新型的生产生活方式及消费行为习惯，因此亟需对中小微外贸企业开展符合新时期数字时代特色的品牌创新渠道探索。本研究先从品牌建设的需求侧和供给侧出发，刻画数字时代消费者对品牌的需求和中小微外贸企业品牌的渠道现状，以作为本研究铺垫逻辑起点；再引入案例结合服务主导逻辑理论分析渠道创新经验，最后为发展中小微企业品牌创新渠道提出建议，以供参考。本研究将助力中小微企业精准利用渠道，以低成本实现品牌个性化推广，定向触达目标客户，增强品牌认知与信任，扩大品牌影响力与竞争力。

关键词：数字时代；消费者需求；中小微外贸企业；渠道创新；服务主导逻辑

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--04

2023 年，我国有进出口实绩的外贸企业64.5万家，其中中小微外贸企业进出口规模所占比重达到53.5%，创历史新高。然而，中小微外贸企业传统的以商品为主导的品牌体系建设观点和建设思路已难以适应数字时代消费者呈现的新型的、以“数字化”“个性化”“社交化”为导向的生产生活方式及消费行为习惯。伴随信息化与服务全球化，服务在各国经济发展和国际贸易当中的地位迅速提升。从新服务主导逻辑的角度来看，数字时代中小微外贸企业品牌建设过程的问题主要表现为缺乏服务意识、服务创新能力不足、客户关系管理不善及数字工具运用不足等。企业该如何迎合时代风向，顺应新时代消费者新型的生产生活方式及消费行为习惯，优化企业渠道建设，打造企业竞争优势？这就要求，中小微外贸企业转变思维方式，从服务主导逻辑出发，开展符合新时期数字时代特色的品牌创新渠道探索。本文结合当今中小微外贸企业品牌渠道现状，基于服务主导逻辑给出中小微企业品牌dE8bCplmuAXbWx20EAYFyQ==渠道创新建议。

1 中小微外贸企业品牌渠道现状

本文通过深入剖析内外部环境，审视传统渠道存在的问题，并归纳新渠道的特性，从而全面分析了外贸品牌渠道的现状。

1.1 品牌渠道建设的内外部环境

1.1.1 品牌渠道建设的内部环境

一是品牌意识和战略缺失。许多中小微外贸企业缺乏明确的品牌定位和战略规划，对品牌建设的重要性认识不足，对时代风向的把握不够，没有构建新的品牌渠道和营销策略，导致品牌渠道建设缺乏方向和重点。

二是资源投入不足。由于资金和规模的限制，中小微外贸企业在品牌渠道建设方面的资源投入往往不足，如缺乏足够的营销预算、人力资源和技术支持等，这限制了其渠道发展的潜力和竞争力。

三是组织结构和流程僵化。中小微外贸企业的组织结构往往比较简单，随着企业的发展，原有的组织结构和流程可能变得僵化，难以适应快速变化的市场需求和渠道策略，影响渠道运营的效率和灵活性。

1.1.2 品牌渠道建设的外部环境

一是全球化和自由贸易的推动。随着全球化和自由贸易的深入发展，如“一带一路”的推进，RCEP协议生效，为中小微外贸企业提供了更广阔的市场空间和商业机会。

二是数字化和互联网技术的普及。数字化和互联网技术的普及为中小微外贸企业提供了新的渠道和平台，增强品牌与国际客户间的沟通与交流便利性，有助于提高品牌知名度，帮助企业降本增效、优化用户体验、增强自身的竞争力。

三是市场竞争激烈，合规性要求高。中小微外贸企业在大型企业和国际品牌的强势竞争下，市场份额受限，随着国际市场需求的增长，客户对产品和服务的要求不断提高，国际市场的法律法规和合规要求也复杂多变。因此必须不断关注和适应新变化，持续增强自身竞争力，以扩大市场份额。

1.2 品牌主要渠道对比分析

1.2.1 传统渠道所存问题

品牌传统渠道包括线下实体店、分销商、展会、传统广告等，但在数字时代，这些渠道面临诸多局限。首先，传统渠道覆盖面有限，难以触及更广泛的目标客户群体，导致企业错失市场机会。其次，传统渠道沟通模式单向、多层次，信息反馈滞后，无法实时了解市场需求，提供个性化方案，影响渠道效率和灵活性。最后，传统渠道建设成本高昂，涉及租金、库存、物流等多方面支出，削弱企业价格竞争力。

因此，传统渠道已难以适应新时代消费模式与需求。数字时代要求企业具备创新能力，高效提供个性化解决方案。企业需着眼于数字时代的新型渠道，不断创新渠道策略，以更好地满足市场需求，提升竞争力。

1.2.2 品牌主要渠道对比

数字时代新渠道的共性为借助互联网以达到覆盖面广，操作便携，并能及时且有效取得反馈的目标，比传统渠道更能起到降本增效效用。

新时代品牌主要渠道包括社交媒体、电子商务、直播销售、社群营销和大数据营销等。社交媒体如微信、微博、抖音等是品牌与消费者直接互动的关键；电商平台如淘宝、京东等助力在线销售；直播销售提升购买转化率；社群营销则通过社交媒体聚集粉丝、建立社群，提高客户参与度；大数据营销则通过SEO和大数据分析实现精准推广。本文对比这些渠道，以探讨其优势与差异（如表1所示）。

2 品牌渠道创新案例研究——以LEMONLEE外贸品牌为例

本文从服务主导逻辑理论出发，以案例探讨并论证服务主导逻辑对品牌渠道创新的研究。

2.1 服务主导逻辑理论

服务是商业活动的核心所在。在以刘林青（2010）为代表的商品主导逻辑中，商品被置于价值创造和交换过程中的核心地位，而服务则被视为商品的附属品或辅助手段。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，这种逻辑已经逐渐显示出其局限性。当下时代更加要求企业从以产品为中心转向以服务和客户体验为中心，对此，服务主导逻辑作出回答，显示了它与时代的适配性。

服务主导逻辑（Vargo&Lusch，2004）主张价值是在生产者、消费者和其他价值链协作者之间通过持续的互动共同创造的，而后梁威等（2024）通过修正理论内涵进一步强调了服务的核心地位，并深化了对服务在价值创造过程中作用的理解。随着服务主导逻辑的发展，新经济背景下，越来越多的企业将服务主导逻辑应用于品牌建设，如海尔从传统的家电制造商转型为提供智能家居解决方案的服务商；华为在提供通信设备和技术的同时，进一步拓展云服务、大数据和人工智能等领域，通过构建全方位解决方案，实现从硬件制造到服务供应的全面转变；IBM深入客户需求，提供定制化的解决方案，成功转型为一家专注于提供咨询、技术和外包服务的企业。

综上所述，服务主导逻辑为企业提供了全新的视角和思考框架，探讨在服务主导逻辑思维下，转变企业职能和战略，实现三者的契合，从而实现在数字时代下，满足客户对中小微企业碎片化、多元化、个性化、智能化的品牌需求和期望。

2.2 案例分析

2.2.1 研究对象

杭州华恩进出口有限公司是实木衣架品牌运营、产品设计、研发、进出口和生产制造于一体的综合性企业。该公司打造强大的品牌运营，设计开发和市场营销团队，拥有多个品牌和多项专利。LEMONLEE为杭州华恩进出口有限公司旗下主营品牌，通过刻画动人品牌故事、利用传统文化赋能、完成B2B到C2M的渠道模式转型，创造独特的私人定制服务等特色，同时借助数字科技进行客户运营，品牌得以在同质化的衣架市场中脱颖而出，实现从普通家用产品到礼品的过渡，开创衣架行业新品类，成为分布于全球40多个国家和3000多家客户的可信赖供应商。

2.2.2 案例分析

LEMONLEE品牌之所以取得成功，与其渠道的创新与服务主导逻辑思维紧密联系。服务主导逻辑在LEMONLEE品牌渠道建设中着重体现于：

（1）客户关系管理：服务主导逻辑强调关注焦点从单纯成交向注重客户关系转变。LEMONLEE的客户关系管理主要体现在个性化解决方案与重视消费需求。①品牌通过提供个性化的服务和解决方案使得LEMONLEE 的产品可替代性小，客户黏性极高。从理念落地、视觉设计、营销推广，到一件代发服务等，为客户提供了多样的有益选择。追求客户体验，S2b2c模式，赋能 b端，精准2c，采取客户分级管理模式。更有作为高端酒店套房、服装店的配套定制，提供品牌方全方案的场景打造，帮助其更为精准地提供给顾客满意的服务。②LEMONLEE重视客户消费需求，其“五觉营销”的营销理念致力于让客户从“视觉、听觉、嗅觉、触觉以及内心的感觉”都得以愉悦。作为DIOR、PRADA、LVD、EP YAYING等品牌的合作商，其产品是身份的彰显，除家用品外还具备礼品特性，独特体验满足消费者“便捷性需求、个性化需求、社交化需求、体验式需求和价值性需求”的内在消费需求特征。

（2）共创价值：服务主导逻辑强调企业与顾客之间的互动和合作，共同创造价值。LEMONLEE品牌通过使终端客户参与产品设计、生产和交付等环节，共同创造价值，并实现渠道由B2B到C2M的三级跳（如图1）。同时，LEMONLEE关注顾客在价值链中的角色和作用，了解顾客的价值主张，从而更好地满足顾客的需求；工厂按照客户需求，为顾客提供专业定制，独家打造个性化产品。倾心设计，既保留了中国传统设计风格，又融入了现代流行元素，实现了产品多元化。已成功从源头供应商的接待工作转型为自主外贸。

（3）动态操作资源：服务主导逻辑强调动态操作资源的创造和使用。LEMONLEE品牌借助数字工具，精细化渠道运营，将资源从静态的对象性资源消费和消耗转化为动态的操作性资源的创造和使用，从而更好地适应市场的变化和需求（如图2）。品牌利用搜索引擎优化，采用付费双卡位模式，实现大数据精准推送。在精细化数据运营中，进行客户询盘地域分析，根据数据进行调优。后台可以据此洞察客户需求。此外，LEMONLEE通过流量布局，拓宽营销渠道，实现推广规模化。

2.2.3 研究结论

LEMONLEE将客户关系管理、共创价值和动态操作资源等方面应用于品牌建设中，不断优化和创新产品和服务，同时通过流量布局拓宽营销渠道，从而提高品牌的竞争力和品牌形象。服务主导逻辑还体现在众多知名中小微外贸品牌的应用中，如柚香谷双柚汁遭盗版侵权，影响品牌建设与用户体验，为保障用户权益及区分盗版，选择更名；钇澎袜机自主创建品牌，迎合时代趋势，利用数字大屏，实时监控等方式进行机械数智化，极大提高了品牌运营效率；米奥兰特面临传统市场萎缩，采取“稳外贸，拓市场”的策略，新冠疫情期间实现从线下展到线上展厅新模式的跨越，进而成功实现线上线下双线结合办展。此外还通过在社群中引入数字工具ChatGPT等方式高效与顾客进行沟通；严家大方茶叶品牌建立生产基地，实现品牌全链路自主生产销售，同时运用直播营销等方式拓宽渠道。可见当今转型成功的品牌建设过程中，服务主导逻辑思维呈现愈加重要的特征。

3 中小微企业品牌渠道创新策略

本文根据上文研究结果从企业和政府两个层面提出中小微企业品牌渠道创新的策略。

3.1 企业层面

中小微外贸企业在品牌渠道创新方面需采取一系列策略。首先，强化品牌定位与差异化创新是关键。中小微外贸企业应精准把握市场脉动，明确品牌定位，通过深入分析目标市场和客户需求，制定独特的品牌价值主张，并在激烈的市场竞争中，不断创新服务模式，推陈出新产品，以满足消费者日益增长的需求，进而优化品牌形象，提升市场竞争力。其次，拓展数字渠道，优化线上服务是另一重要举措。中小微外贸企业应积极拥抱数字化浪潮，利用官方网站、社交媒体平台，搜索引擎优化（SEO）等数字渠道，拓展线上市场，提高品牌知名度。同时，借助大数据、人工智能等先进技术，精准洞察用户需求，实现个性化服务和精准推广，提升用户体验，增强客户黏性。最后，深化国际合作，整合渠道资源也是必不可少的策略。中小微外贸企业应积极寻求与国际品牌、大型企业或当地经销商的合作机会，以弥补在资源、渠道和市场上的不足。通过共享资源、共担风险，实现互利共赢，有助于企业优化产品布局，提高市场占有率。

3.2 政府层面

政府在推动中小微外贸企业品牌渠道创新方面发挥着重要作用。首先，推动三链发展，助力外贸升级。政府应出台相关政策，推动产业链、创新链、价值链的协同发展与深度融合，助力中国外贸产业转型升级，推动企业向高端化、智能化、绿色化方向发展，提升外贸产业产品的附加值和竞争力。其次，优化营商环境，强化公共服务。政府应持续优化营商环境，降低企业运营成本，提高政务服务效率。同时，加强公共服务平台建设，为中小微外贸企业提供市场信息、技术咨询、人才培训等全方位服务，帮助企业解决发展过程中的实际问题，提升品牌渠道建设能力。最后，深化产学研协作，增强人才培养力度。政府应鼓励高校、科研机构与中小微外贸企业开展产学研合作，共同研发新技术、新产品，推动科技创新成果的转化应用。通过产学研合作，政府可以加大对外贸人才的培养力度，为中小微企业提供强有力的创新型人才支撑。

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