新零售模式下生鲜电商现状分析与优化策略研究

摘 要：随着数字科技的迅猛发展和消费者行为的变革，新零售模式在全球范围内迅速兴起，并对传统零售业产生了深远影响。中国作为全球最大的电商市场之一，生鲜电商行业在新零售模式的推动下迎来了快速的发展和蓬勃的态势。然而，尽管生鲜电商取得了一定的成就，但在新零售模式的背景下，仍然面临着一些挑战和问题。本文从新零售和生鲜电商入手，分析中国生鲜电商行业的发展现状，探讨新零售模式下生鲜电商存在的关键问题，并提出相应的优化策略和建议，以期为生鲜电商行业的可持续发展提供有益的参考和指导，为行业发展注入新的活力和动力。

关键词：新零售；生鲜；电商；供应链；物流

中图分类号：F259.27 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--04

中国生鲜电商行业近年来呈现出蓬勃的发展态势，成为新零售模式的重要应用领域之一。中国消费者对于食品安全和品质的关注日益增强，同时也对购物的便捷性和体验提出了更高要求。在这种市场背景下，生鲜电商通过线上销售、配送网络建设和冷链物流技术的不断创新，为消费者提供了更加便捷、安全和新鲜的购物体验。新零售模式的引入，进一步提升了生鲜电商的服务水平和竞争力，促进了行业的持续健康发展。

尽管生鲜电商在新零售模式下取得了一定成就，但仍然面临着一些挑战和问题。比如，供应链管理方面存在着冷链物流配送效率低、产品鲜度保持难以保证。用户体验方面，虽然线上购物便捷，但部分消费者对于产品的品质和质量存在疑虑，尤其是对于生鲜品类的购买更为谨慎。此外，生鲜商品易受环境影响，产品质量和安全性的监管和保障成为生鲜电商发展过程中的重要挑战。因此，如何解决好供应链管理、提升用户体验和保障产品质量，成为生鲜电商行业亟待解决的关键问题。

本研究旨在通过对新零售模式下生鲜电商的现状进行全面分析，识别关键问题，并提出可行的优化策略，以推动行业的健康发展。本文通过对现有研究的回顾和分析，尝试在理论和实践上为生鲜电商行业的发展提供新的思路和启示，为相关研究和实践工作提供参考和借鉴。

1 相关概述

1.1 新零售

新零售模式是随着数字科技和消费者行为的变革而逐渐兴起的一种全新的零售业态。2016 年 “新零售”的概念被首次提出，通过数字化技术，将线上线下渠道进行整合，实现信息流、物流和资金流的无缝对接，打破传统渠道的界限，为消费者提供更加便捷和个性化的购物体验。新零售模式通过大数据分析和智能化系统，实现对消费者需求、行为和偏好的精准把握，从而进行精准营销、个性化推荐和定制化服务，提升了消费者满意度和购物体验。与传统零售不同的是，用户在新零售中不仅是消费者，还是消费商，既消费产品，又分享产品，创造自己的口碑效应，让用户从消费者成长为分享者、分销者[1]。

1.2 生鲜电商

生鲜电商是生鲜农产品电子商务的简称，是在开放的网络上进行的生鲜农产品的商业交易，也是一种在电子商务环境下进行生鲜农产品零售的模式、业态或活动[2]。发展初期，生鲜电商以垂直生鲜电商为主，通过在线订购和配送服务为消费者提供生鲜产品，但受限于物流配送和消费者信任度等问题，发展较为缓慢。随着冷链物流技术的发展和消费者对食品安全和便捷购物的需求增加，生鲜电商进入了快速发展期。各大电商平台纷纷布局生鲜电商业务，推动了市场竞争的加剧和服务水平的提升。当前，生鲜电商已经不仅仅局限于在线销售，还涉及农产品供应链、农产品溯源、生鲜加工多个环节，形成了一条完整的产业链。

目前，我国生鲜电商主要分为社区团购、O2O模式、周期购模式、到店+到家模式和前置仓模式共五种基本的商业模式，如图1所示。

2 生鲜电商现状分析

2.1 中国生鲜电商市场规模扩大

我国生鲜电商市场目前处于蓬勃发展的阶段。2023年，生鲜电商交易规模达6427.6亿元，同比增长14.74%，预计在2024年中国生鲜电商交易规模将达到7367.9亿元。另外，2023年生鲜电商行业用户规模为5.13亿，同比增长11.52%；社区团购用户的规模也迅速扩大，在2020年达到6.78亿，同比增长8.3%。生鲜电商用户下单购买频率中每周购买一次的占比超过三分之一，达34.5%。生鲜电商平台的配送半径也扩大，越来越多的电商平台将配送半径从以前的3公里以内扩大到5～6公里。生鲜电商平台经营的商品品类不断丰富，已不再单纯售卖生鲜，还增加了很多其他商品品类，如零食、百货用品等。

2.2 市场竞争激烈

中国生鲜电商市场竞争激烈，主要竞争对手包括传统零售企业转型的大型电商平台和专注于生鲜领域的纯电商企业。大型电商平台如阿里巴巴的盒马鲜生、京东的京东到家、美团优选的明日达超市等通过线上线下一体化的零售模式，积极布局生鲜电商市场。它们利用自身强大的电商平台和物流体系，快速整合线上线下资源，打造了覆盖城市各个层面的生鲜供应链网络，例如京东到家通过与京东商城、京东物流等业务板块的对接，实现商品的共享和资源整合，进一步实现线上订单和线下实物的快速连接，积极推动线上线下融合。这些平台不仅提供了丰富的生鲜产品种类，还通过线下门店、社区团购等方式提供便捷的购物体验。同时，它们还通过会员制度、线上促销活动、邀请好友返利、签到领钱等方式吸引消费者，扩大市场份额。另外，它们也会通过广告投入、明星代言、微电影广告、植入综艺等方式提高品牌知名度和树立良好的社会形象，例如美团强势登陆央视CCTV-1的晚间黄金时间，并利用多位明星代言的效应，扩大知名度，提高交易量。而纯电商企业如顺丰优选、叮咚买菜、天猫生鲜等专注于生鲜领域，这些企业通过与农户、生产商的深度合作，直接采购源头产品，保证产品的新鲜度和质量，而且它们还拥有先进的互联网技术和数据分析能力，能够精准地把握消费者需求和市场趋势。同时，它们还通过自建冷链物流网络和高效的配送系统，实现了快速、准时的配送服务。此外，纯电商企业还注重产品品质和安全，建立了完善的质量检测和溯源体系，优化响应机制，倾听用户声音，致力于提供更加优质的产品和服务。竞争格局的不断演变和竞争的加剧推动了行业的发展和创新。

2.3 技术创新与商业模式变革

技术创新和商业模式变革是生鲜电商市场持续发展的重要驱动力。生鲜电商企业开始广泛应用人工智能技术，以优化供应链管理和提升服务水平。例如，通过人工智能技术对订单数据进行分析，预测用户需求，实现精准库存管理和供应调配，减少库存积压和浪费。利用大数据分析技术对海量的用户数据进行挖掘和分析，以洞察消费者的偏好和购物行为，为产品定价、促销活动等决策提供数据支持。同时，大数据分析也可以用于产品质量管理和风险控制，通过对生产环节和物流环节的数据监测，及时发现问题并进行处理，保证产品的品质和安全。为了满足消费者多样化的需求和购物习惯，生鲜电商企业不断探索新的商业模式。其中，线上线下融合是当前的主要趋势之一。企业通过建立线下门店或社区服务站，实现线上订单和线下配送的结合，提供更便捷、快速的购物体验。另外，一些企业还尝试社区化运营模式，将生鲜电商服务与社区生活相结合，通过社区团购、社区推广等方式拓展用户群体。

2.4 消费者需求转变

随着人们生活水平提升和消费观念的更新，消费者对生鲜产品的要求越来越高。首先，消费者更加关注食品的产地、生产过程、质量标准等方面，在《2023年度中国生鲜电商市场研究报告》中，发现80.3%ElpWbCVYmAB2UAlU5UjPBmdqq0Ht3yAHGojM25GZ/LI=的消费者选择生鲜电商平台时会看重食品安全。其次，对生鲜产品的新鲜度和保鲜期的要求也日益提高。消费者希望能够在购买生鲜产品后尽快享受到新鲜美味，同时希望产品具有较长的保鲜期，延长产品的食用周期。随着生活节奏加快和消费习惯的改变，消费者更加注重购物的便捷性和快速性，希望能够通过简单的操作就能够完成购物流程，并且能够快速收到产品。最后，消费者对个性化和定制化服务的需求也在不断增加。消费者希望能够根据自己的偏好和需求选择产品和服务，享受到个性化定制的购物体验。

3 新零售模式下生鲜电商关键问题分析

3.1 冷链物流效率偏低

我国生鲜供应市场化历程相对较短，供应链各环节的配套设施不完善物流成本高流通效率低，特别是在冷链物流方面的质量和效率尚未能够满足未来市场需求的要求[3]。从冷库与冷藏车保有量来看，2023年，我国冷链物流需求总量约3.5亿吨，同比增长6.1%；冷库总量约2.28亿立方，同比增长8.3%；冷藏车保有量约43.2万辆，同比增长12.9%。中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国冷链行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》显示：目前我国人均冷库保有量约0.035立方米，美国人均保有量约0.365立方米，日本约0.233立方米，如果我们要达到发达国家人均冷库保有量（0.3立方米/人），预计还需建设4.17亿立方米冷库，约1亿吨。从冷链流通率来看，据商务部统计，国内果蔬、肉类、水产品的冷链流通率只有35%、57%和69%，而欧美均在97%以上，肉类产品达100%。因此，对标欧美市场，国内冷链市场仍具备较大成长性。

3.2 新兴技术的应用不够深入

在新零售模式下，生鲜电商面临着一系列关键问题。其中之一是对于一些新兴技术的应用和效果评估还不够深入。随着科技的不断进步，诸如人工智能、大数据分析、物联网等新兴技术正在被广泛应用于生鲜电商行业，以提升供应链管理效率、优化用户体验和拓展营销渠道等方面。然而，尽管这些技术带来了诸多潜在的好处，但其应用效果尚未被充分评估和验证。首先，在生鲜电商领域，不同的技术应用可能会产生不同的效果，但目前尚缺乏统一的评估标准和方法。因此，企业往往难以客观地评估新技术的实际效果，从而影响了技术应用的决策和效果优化。其次，尽管有些企业在生鲜电商领域尝试了各种新技术的应用，但是相关的研究和验证工作相对不足。缺乏系统性的研究和验证数据，使得企业难以全面了解新技术的应用效果，从而影响了技术应用的推广和深入。最后，由于生鲜产品的特殊性和供应链的复杂性，一些新兴技术在生鲜电商领域的应用效果可能与其他行业存在差异。因此，企业需要针对生鲜电商行业的特点和需求，进行针对性的技术应用和效果评估，以确保技术应用的有效性和可持续性。

3.3 平台服务质量无法保证

在消费升级的推动下，顾客购买生鲜商品时不仅注重产品的安全和新鲜等内在特性，还对质量追溯、快速配送、配送过程中的实时变化，以及配送人员的专业素养等多样化物流服务和体验提出了更高的期望 [4]。但是过度营销会给用户带来很多负面的体验。首先，各大电商平台为了获取流量，使用“满100减50”“打3折”等噱头吸引消费者购买，但当消费者真正使用这些折扣时就会有诸多限制。适当的营销可以提高客户保留率，提高平台和公司的利润，但欺骗性的营销只会适得其反，导致消费者的强烈抵制。其次，电商平台上存在“杀熟”现象，平台根据用户的个人信息和消费行为，采取差异化定价或优惠政策，导致相同商品对不同用户定价不一致的情况。最后，对于首次在店铺购买生鲜产品的用户，配送的均是满足产品信息介绍的优质产品，而对于多次购买产品的用户再次回购时，会掺入某些劣等产品，存有侥幸心理，以次充好。这种行为会引发消费者的不满和质疑，降低其对平台的信任度，对平台的声誉造成负面影响。

3.4 增值服务难以形成统一标准

在新零售背景下的生鲜电商平台与传统的线下实体相比，融合了现代信息技术。它不仅提供了线上下单、送货上门以及线下体验等服务，还包含充值和线上支付等金融服务[5]。然而，随着增值服务的提供，也衍生出了许多问题。首先，生鲜产品的特性多样，包括蔬菜水果、肉类禽蛋、水产海鲜等，每种产品的特性和需求都不同，因此，针对不同种类的生鲜产品，所提供的增值服务也会有所不同，难以形成统一的标准，降低了客户满意度。其次，客户数量不断增加后，无论是在线电商平台还是实体体验店，都会自然形成消费者交流的渠道（比如微信群、购物软件评论区），然而，许多平台并没有有效监管这些渠道，可能会导致许多不可控制的情况。最后，在新型零售模式下，大多数是在线支付，但有很多平台存在着线上支付和充值优惠等功能的安全机制不完善的情况，这导致消费者在遭受财产损失时难以得到有效解决，从而对平台的信誉产生不良影响。

4 优化策略与建议

4.1 加快新型供应链建设

一方面，专注于行业领先地位并以雄厚资金实力为支撑的物流企业，可根据行业需求开展技术研发，推动整个行业朝着更加智能化、灵活化和可持续化的方向发展。物流企业和相关机构也应加大对于互联网技术、物流管理、数据分析等方面的专业人才培养的投入，建立健全的人才培养体系，开设相关专业课程、提供实习实训机会、开展产学研合作等，培养出更多具备专业技能和实践经验的物流人才，为物流智能化发展提供人才支持。另一方面，电商平台加强与供应商的合作，建立稳定的供应链合作关系，确保货源稳定和品质可控，还可以通过支持、入股或承包等方式与规模较小的农户和合作社合作，以实现生鲜农产品生产的集约化和规模化[6]。同时，协助农业生产组织建立管理信息系统，实现信息的实时共享和传递；不断优化信息共享体系，定期评估信息共享体系的运行效果，根据市场需求和技术发展的变化进行调整和更新，及时发现问题并进行改进，保持信息共享体系的持续健康发展。

4.2 加强商品质量管控与风险防范

建立完善的产品品控体系，加强对供应商的审核和管理，确保产品的品质和安全；建立完善的产品溯源系统，跟踪产品的生产和流通过程，保障产品的质量和安全；建立安全可靠的数据保护机制，采用加密技术、权限控制等手段，限制数据访问权限，防止信息泄露和滥用，确保信息共享过程中的数据安全和隐私保护。加强风险防范意识，建立健全的风险管理机制，及时应对突发事件和风险挑战。提升售后服务，重视满意度的普适性作用，定期进行质量检测，及时提供退换货服务，建立良好口碑，发挥社交圈的积极作用，周边人的正面反馈对提升购买意愿有促进作用，生鲜电商平台可以通过采取晒单好评等措施，利用社交媒体互动建立良好口碑[7]。

4.3 强化社区主体角色

随着中国城市化进程的推进，社区将扮演更为重要的角色，成为住户网格化管理的基本单元。因此，需要积极构建以社区为核心的末端配送网络，布局社区冷链配套设施，以提升消费者的最终交付体验[3]。生鲜电商可以与社区居民、社区组织、物业管理公司等建立合作伙伴关系，共同推动生鲜电商服务的落地和推广。在社区内设立服务站点，为社区居民提供便捷的购物体验。社区服务站可以提供线上下单、线下取货的服务，满足消费者的购物需求，并提供即时的售后服务和咨询支持。生鲜电商可以定期组织各类社区活动和推广活动，如生鲜lVWMxPwD+Vr8TLY3Xa9Xeg==品鉴会、健康讲座、社区集市等，吸引社区居民参与，并提升品牌知名度和美誉度。通过社区化运营的方式，提供更贴近消费者需求的产品和服务。

4.4 优化平台治理途径

制定生鲜电商行业的标准和规范，明确各方在市场竞争中的行为准则和规范，规范市场秩序，避免不正当竞争行为的发生，提升市场透明度和公平性。增加对生鲜电商平台的监管力度，加强执法力度，严厉打击违法违规行为，保障市场秩序的稳定和公平。建立监管部门与企业之间的有效沟通机制，及时解决行业内存在的问题和矛盾。鼓励行业协会和组织加强行业自律管理，制定行业自律准则和行为规范，引导企业自觉遵守行业规则，竞争合法合理。加强行业内企业之间的合作与交流，共同维护行业的良好形象和声誉。提升平台管理的信息公开和透明度，向消费者公示平台的经营情况、产品信息、价格政策等，增强消费者对平台的信任度和满意度。同时，加强对平台经营数据和信息的监管，确保信息的真实性和可信度。建立平台与企业之间的合作共赢机制，通过共享资源、优势互补等方式，实现双方的利益最大化。鼓励平台与企业之间建立长期稳定的合作关系，共同推动行业的健康发展。

5 结语

未来，新零售模式下生鲜电商市场仍将面临诸多挑战和机遇。首先，随着科技的不断发展，新兴技术如人工智能、大数据分析等将在生鲜电商领域发挥更加重要的作用，提升供应链管理效率和产品品质。其次，消费者对于品质、安全和个性化服务的需求将进一步增加，生鲜电商企业需要加强产品品质管控和服务创新，满足消费者的多样化需求。最后，政府部门和行业组织也将加大对生鲜电商行业的监管力度，以规范市场秩序、维护消费者权益，并推动行业健康发展。综上所述，新零售模式下生鲜电商行业面临着广阔的发展空间和巨大的市场潜力，同时也需要企业充分认识到市场竞争的激烈性和供应链管理的重要性，加强技术创新和服务提升，不断提升竞争力，实现行业的可持续发展。

参考文献

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