新质生产力背景下电商与旅游耦合水平及驱动因素研究

2024-09-19 00:00:00陈士锦唐仲霞陈士琳

中国商论 2024年17期

摘要：旅游与电子商务耦合协调发展是旅游业实现高质量发展必须面临的重要问题，也是实现经济高质量发展的基础与前提。文章选取2013—2022年阜阳市旅游业和电子商务相关数据，借助耦合协调度模型与灰色关联分析法，分析10年来阜阳市旅游业与电子商务耦合发展水平及驱动因素。结果显示：阜阳市旅游业与电子商务发展整体上处于电子商务主导型，旅游业滞后型阶段，呈现出良好协调趋势，尚需进一步优化提升；消费市场、资源及配套设施等产业基础是影响旅游业和电子商务各自发展的重要因素；交通运输、仓储和邮政业增加值，住宿、餐饮业增加值，网络零售额对旅游业与电子商务耦合协调发展的驱动作用最大。据此，本文建议充分利用电商平台整合旅游产业资源，拓展产品销售渠道；推广旅游＋电商模式，促进旅游电商产业进一步融合；加强数字基础设施建设应用；提升旅游吸引力，拓展长三角消费市场。

关键词：阜阳市；旅游；电子商务；耦合协调；灰色关联

中图分类号：F125 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言

新质生产力是先进生产力的发展方向，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态。新质生产力背景下的旅游产业处于优势转化提升期，旅游业态正由产业自身循环向全面融合发展转变的变革趋势，亟须以新质生产力引领旅游产业化和高质量发展。旅游产业是一个高关联度的朝阳产业，它具有综合性、产业关联性强等特点，旅游产业在带动相关产业发展、拉动经济的快速增长等方面起到非常重要的作用。作为一种综合性产业，旅游业与其他产业相互融合有其发展的内在必然性和外在必要性。2021年12月，国家《“十四五”旅游业发展规划》提出推动旅游电子商务创新，促进线上线下旅游消费优势互补、融合发展。2024年5月6日，文化和旅游部办公厅等5部门联合印发了《智慧旅游创新发展行动计划》，该计划明确提出加快构建新发展格局，发展新质生产力，促进数字经济与旅游业深度融合，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游创新发展。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，要求要以新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，坚持守正创新、提质增效、融合发展等，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。以互联网为基础的电子商务是新质生产力的典型代表之一，而旅游业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得旅游电子商务走在产业电子商务应用的前沿。

2 文献综述

数字经济高质量发展的内驱力下，电商与旅游发展受到了学者广泛关注。通过梳理相关文献，目前关于电子商务和旅游发展的研究主要集中在以下四点：

首先，旅游电商平台的快速发展，使得相关研究取得了丰富成果。张育玮等（2020）以理性行为理论（TRA）作为基础架构研究证实，旅游电商平台模式拥有广泛的发展空间和巨大潜力[1]。孙琪霞等（2022）利用携程网出境游市场的旅游线路数据进一步研究发现，塑造高质量的旅游电商平台能显著提升平台旅游需求吸引力[2]。黄宝辉等（2023）通过测试发现，随着我国老龄化程度和消费水平的不断提升，无障碍旅游的电商平台可以为老年群体、残障人士人群提供更好的旅游信息服务[3] 。周海磊（2024）研究证实，顾客契合正向影响旅游电商平台创新绩效，并可以显著提升顾客与平台价值共创水平，价值共创也可以显著提升旅游电商平台创新绩效，而在顾客契合正向作用于旅游电商平台创新绩效过程中，价值共创起部分中介作用[4]。

其次，随着乡村振兴上升为国家战略，不少学者开始聚焦乡村旅游与电子商务发展研究。娄枫（2020）认为旅游电子商务在一定程度上给乡村居民带来了巨大的经济收益，改善了乡村居民的生活环境，优化了乡村经济环境，为我国国民经济的提升提供重要的基础保障[5]。王彧等（2024）从协同视角考量农村电商、乡村旅游的政策效应，研究发现农村电商和乡村旅游间的政策协同可以促进乡村创业、非农就业、农民生活富裕和乡村振兴[6]。孙建竹（2024）研究发现，数字经济背景下乡村旅游与农村电商的融合发展对于提升农村经济和乡村振兴具有重要意义[7]。郑巧儿等（2024）认为旅游农产品电商已成为旅游过程中的重要组成部分，“互联网+”方式带动了乡村旅游农产品电商行业的蓬勃发展[8]。

再次，近几年旅游电商直播的兴起，学术界开展了旅游电商直播的相关研究。王磊等（2023）认为电商直播已经成为促进旅游消费和营销推广的重要手段，但旅游电商直播的研究才刚刚起步，对于旅游消费者在电商直播中的购买行为仍缺乏研究[9]。张洁梅等（2023）也认为旅游电商直播已逐渐成为旅游市场营销的重要手段，尤其在我国的疫情防控期间，其发展速度异常迅猛，成为旅游业者提前吸引消费者、获得现金流的重要途径[10]。余军等（2024）基于刺激-机体-反应分析框架和场所依恋理论，进一步研究证实，在互联网时代，直播已成为旅游产品营销的重要渠道之一[11]。黄浣铃等（2024）则以抖音旅游主播为例，采用区位熵、地理空间分析方法对中国旅游主播的空间集聚特征进行了可视化分析，结果表明我国旅游直播呈现“东南多-西北少”的分布态势，西藏、海南、云南等具有独特旅游资源优势的地区对旅游主播吸引力很强[12]。

最后，部分学者梳理了电子商务与旅游的关系。杨静（2016）认为旅游业与电子商务相结合形成了旅游电子商务，并且突破了传统旅游业的经营模式，以便捷、高效、满足个性化需求的服务，成为中国旅游业发展的主要方向[13]。李左声等（2019）通过构建旅游经济和电子商务的关系模型，研究结果证实，电子商务对旅游经济的发展具有显著的正向作用[14]。刘颖异（2019）同样认为电子商务能够促进旅游经济发展，旅游经济也能够推动电子商务业的发展，两者相互影响、相互发展、相互支撑，能够更好地满足人们不断增长的消费需求和旅游需求，并且旅游经济与电子商务的融合发展，正在成为地方经济社会发展和国民经济发展的新生力量[15]。黄平芳等（2024）则以中国旅游电商相关政策文件为研究样本，全面梳理了中国旅游电商领域政策发展历程及演变特征。研究结果发现，中国旅游电商政策演进大致可分为4个阶段，分别是2001—2008年萌芽期、2009—2014年起步期、2015—2019年上升期、2020年至今成长期[16]。

目前，国内关于电子商务与旅游的研究多集中在旅游电商平台、旅游直播等某一具体方面的研究，对两者的协调关系研究较少，需要实证研究进一步充实。基于此，本研究通过构建旅游业与电子商务评价指标体系，采用耦合协调度模型与灰色关联分析法对阜阳市2013—2022年旅游业与电子商务耦合水平进行测度分析，以期为阜阳市旅游业与电子商务协调发展提供新的发展思路，同时也为其他类似地区提供参考。

3 研究区概况

阜阳市位于安徽省西北部，面积10118平方千米，2022年底常住人口814.1万人。近几年，GDP一直保持着快速增长，2023年阜阳市GDP完成3323.7亿元。2023年网络零售额达到109亿元，1—11月全市接待国内旅游人数3583.72万人次，同比增长69.7%。阜阳市旅游资源丰富，截至目前共有4A级以上景区7个，境内拥有皖北地区唯一一家5A级景区颍上县八里河景区，2023年颍上县入选安徽省全域旅游示范区与长三角高铁旅游小城。电子商务方面，累计创建6个国家电子商务进农村综合示范县、3个省级农村电商示范县、18个农村电商示范镇和69个农村电商示范村，建成并运营8个农村电商公共服务中心和8个物流配送中心，农村电商服务网点近1000个。全市现有1个国家电商示范企业，9个电商产业园，其中3家电商产业园获批“省级示范产业园”。截至2022年全市电商经营主体超过2万个，年网络销售额500万元以上重点电商企业超过100家，限额以上电商企业70余家。2018年，长三角一体化发展上升为国家战略，2019年安徽省全域融入长三角，阜阳市也一举从长三角的“旁听生”变成“正式生”。长三角是我国旅游业发展最为迅速的区域，作为我国发展最快、影响力最大的城市群，在资源、交通、区位、经济等方面奠定了区域旅游一体化的良好基础。党的二十大报告指出，要深入实施区域协调发展战略，加强长三角一体化发展。2023年沪苏浙皖在上海签署了《长三角文化和旅游一体化高质量发展2023浦江宣言》进一步推进长三角区域文旅一体化发展。在新质生产力时代背景下，长三角地区尤其是像皖北欠发达地区在长三角一体化下如何推进旅游业与电子商务协调发展，相关研究仍存在不足。

4 研究设计

4.1 指标体系和数据来源

本文在旅游业、电子商务耦合协调度模型研究成果的基础上，结合阜阳市实际选取旅游业与电子商务的21个指标，构建了阜阳市旅游业与电子商务的评价指标体系（表1）。本文数据来源于2013—2022年《阜阳市统计年鉴》和《安徽省统计年鉴》、阜阳市2013—2022年统计公报，对于个别年份缺失数据采用线性插值法处理。

4.2 研究方法

本文根据研究需要，运用耦合协调度评价模型对旅游业与电子商务耦合发展的水平进行评价。耦合本身是一个物理学概念，指两个或两个以上系统之间通过相互影响或作用产生的动态关联关系，其内涵包括关联性、整体性、多样性和协调性。耦合度可以反映两大系统之间耦合程度的大小，耦合协调度可以刻画两大系统融合协调程度的大小，其水平越高，则子系统间要素融合渗透的程度越大。文章构建评价指标体系采用耦合协调度模型、灰色关联分析法对阜阳市旅游业与电子商务耦合进行定量分析，主要涉及综合评价水平、耦合度和耦合协调度、灰色关联度4个方面，综合协调度A反映的是阜阳市旅游业与电子商务两大产业的总体发展水平对融合发展协调度所做的贡献，耦合度B是对旅游业与电子商务两个系统之间关联程度的测量；耦合协调度Ｄ反映的是两大产业融合的协调发展水平；灰色关联度表示指标因素对旅游业与电子商务两系统耦合协调度影响程度大小。

4.2.1 数据标准化处理

由于各指标原始数据的单位和大小不一致存在量纲差异，指标不具有可比性，因此在进行权重计算之前采用极差式对原始数据的正向指标、负向指标进行标准化处理，将各具体指标的数值转化为0～1，最小为0，最大为1，同时为避免求出的数值在后续计算过程中出现对数无意义，本文对无量纲化后的数据整体平移0.001个单位。计算公式：

式中，Uij表示第i年第j个指标处理后的标准化数值，Xij表示第i年第j项的原始指标，Xij（min）为第i年第j项指标的最小值，Xij（max）第i年第j项指标的最大值；Uij∈（0，1），其数值越大表示这一指标的功效越高，反之其数值越接近0，表示这一指标对系统的功效越低。

4.2.2 熵值法

熵值法是用来评价某个指标的离散程度，本文将数据进行标准化处理后，通过熵值法对阜阳市2013—2022年的旅游业与电子商务综合发展做出评价。

在求得各项指标权重Wj的基础上，本文运用线性加权法构建旅游业综合指数模型Fk和电子商务综合指数模型Ft，计算公式如下：

4.2.3 计算耦合度

耦合度模型是用来分析系统或元素之间相互作用、相互影响的程度，可以评价各个子系统之间相互依赖、相互作用的效果。因此，本文将旅游业、电子商务视为两个子系统的耦合过程，用B代表系统间的耦合度水平。计算公式如下：

4.2.4 计算耦合协调度

D是阜阳市旅游业与电子商务的耦合协调度；B是阜阳市旅游业与电子商务子系统耦合度；A是阜阳市旅游业与电子商务的综合发展指数，把β，分别赋值为β=0.5，=0.5。

本文将耦合水平划分为4个等级、耦合协调度水平划分为10个等级。

4.2.5 灰色关联分析法

本文将旅游业与电子商务耦合协调度作为参考序列G（k），再将旅游业与电子商务系统中各评价指标作为比较序列Hi（k），计算灰色关联度（GRD）：

式中，Ri表示灰色关联度，关联度数值越大表示指标因素对旅游业与电子商务两系统耦合协调度影响程度越大。

5 结果分析

5.1 阜阳市旅游业、电子商务综合发展水平分析

从图1可以看出，阜阳市旅游业综合发展评价指数2013年为0.046，2022年为0.705，在2022年达到最高，2013—2019年一直保持每年呈稳定增长趋势，2020年因疫情影响综合指数为0.529是2018年以来的最低值，2021—2022年又恢复到继续增长态势。整体看来，阜阳市旅游业综合发展评价水平呈稳定增长态势。

在电子商务方面，2013—2022年电子商务综合发展指数呈增长趋势，前4年增长幅度较小，后4年增长速度较快，2022年达到0.885的历史最高值。

如图1所示，2013—2019年，阜阳市旅游业发展水平高于电子商务发展水平，阜阳市旅游业-电子商务发展属于旅游业主导型，但是随着国内电子商务的快速发展，阜阳市电子商务也进入了快速发展时期，电子商务的综合评价指数在2020年超过了旅游业综合评价指数，至此，阜阳市的旅游业与电子商务耦合协调发展整体上表现为电子商务主导型的发展趋势。

5.2 阜阳市旅游业与电子商务耦合协调度分析

通过图1可知，阜阳市旅游业与电子商务耦合度一直处于0.8以上的高水平耦合阶段，表明旅游业与电子商务之间耦合发展的关联程度比较高，两者彼此影响较大，相互作用非常明显。而通过仔细观察两者耦合协调度，发现两者虽然整体耦合度一直较高，始终处于高水平耦合阶段，但是耦合协调度却从0.165的严重失调阶段逐渐发展到0.889的良好协调阶段，目前还未达到0.9以上的优质协调阶段。这说明耦合发展与耦合协调前期是不同步的，后期才逐渐同步发展。

结合图1可知，2013—2015年阜阳市旅游业与农业耦合协调度等级处于严重和轻度失调，综合指数也位于0.136以下的极低水平，表示阜阳市旅游业与电子商务综合发展水平对耦合协调发展作用不强、关联程度不高。从2016年开始，阜阳市旅游业与电子商务耦合协调度达到勉强协调以上状态，与2013—2015年相比有很大程度好转。2021年之后，阜阳市旅游业与电子商务耦合协调度达到良好协调的较高等级，两者的耦合协调指数已增长至0.889。

从图1可以得出，2013—2022年旅游业与农业综合协调指数、耦合度、耦合协调度整体上保持一直向上增长的趋势并不断优化，旅游业与农业之间互动联系较为紧密，尽管前期耦合协调发展度不高，但耦合协调度一直保持增长，虽然增长幅度不大，但是仍可以看出阜阳市旅游业与农业耦合发展趋势往积极的方向发展。

5.3 阜阳市旅游业与电子商务耦合协调发展驱动因素分析

通过灰色关联分析法对阜阳市旅游业与电子商务耦合协调发展驱动因素进行分析（见表1），得出21个评价指标的关联度介于0.600～0.937，而且都在0.6以上，充分说明旅游业与电子商务耦合协调发展水平与这21个指标灰色关联性较好，各项指标对旅游业与电子商务耦合协调发展都有一定程度的影响。影响因素前5名排序为：交通运输、仓储和邮政业增加值>住宿、餐饮业增加值>网络零售额>人均公园绿地面积>人均城市道路面积，后3名排序为（由低到高）：旅游收入占GDP比重、邮政业务总量、邮路总长度（单程长度），表明交通运输、仓储和邮政业增加值，住宿、餐饮业增加值，网络零售额3个指标对旅游业与电子商务耦合协调发展的驱动作用最大，而旅游收入占GDP比重、邮政业务总量、邮路总长度（单程长度）的驱动作用最小。

6 研究结论与建议

本文通过构建旅游业与电子商务评价体系，采用熵权法对阜阳市旅游业与电子商务发展水平进行定量评价，采用耦合协调度评价模型对阜阳市旅游业与电子商务耦合度及协调度进行了评价及详细分析，结果发现：阜阳市旅游业与电子商务发展整体上处于电子商务主导型，旅游业滞后型阶段，呈现出良好协调趋势，尚需进一步优化提升；消费市场、资源及配套设施等产业基础是影响旅游业和电子商务各自发展的重要因素；交通运输、仓储和邮政业增加值，住宿、餐饮业增加值，网络零售额对旅游业与电子商务耦合协调发展的驱动作用最大。根据以上实证研究结论，就如何推进阜阳市旅游业与电子商务耦合协调发展，文章提出如下建议：

第一，充分利用电商平台整合旅游产业资源，拓展产品销售渠道。研究表明，阜阳市旅游业与电子商务发展整体上处于电子商务主导型，旅游业滞后型阶段，要充分发挥出电子商务的带动作用，利用电商平台深度整合旅游产业资源，拓展产品销售渠道。鼓励企业积极采用电子商务，推进产品电商品牌化。通过网络直播和抖音销售平台，对本地特色旅游资源，以及阜南县柳编工艺、太和县中药市场、临泉县肉牛、颍上县大米等为代表的特色农产品，进行最大力度地推广，使产业资源转变为旅游资源。

第二，推广旅游＋电商模式，促进旅游电商产业进一步融合。研究表明，阜阳市旅游业与电子商务耦合发展还需进一步优化提升。积极鼓励旅游服务企业入驻驴妈妈旅游网、携程旅游网、飞猪旅游网、去哪儿网、途牛旅游网等国内大型的优质旅游电商务平台，大力宣传阜阳市文化旅游景点，为游客量身设计旅游度假线路。

第三，加强数字基础设施建设应用。结果显示，资源及配套设施等产业基础是影响旅游业和电子商务各自发展的重要因素。要结合本地实际情况，加快构建完善的新型数字基础设施体系，加大投入数字基础设施和智慧旅游服务平台建设，提升网络覆盖范围和质量，建设数据中心和云计算平台，通过收集和分析大数据信息，服务于在线预订系统、智能导览服务、基于大数据分析的游客行为研究等。同时推进本土旅游专业网站，构建网络虚拟旅游环境，帮助线上游客实现虚拟漫游。完善自驾游业务，借助电子商务平台为游客提供多种景点组合方案，开通景点门票、酒店、特产团购预订等特色服务。

第四，提升旅游吸引力，拓展长三角消费市场。结果显示，市场需求是旅游业与电子商务耦合协调发展的重要影响因素。长三角拥有中国最庞大的消费市场，能最大程度释放旅游消费的潜力。阜阳市作为长三角一体化发展的一员要以长三角文化和旅游一体化发展为契机，加快融入长三角一体化发展，以市场需求为导向，提升旅游吸引力，为阜阳市旅游业发展创造广阔的长三角消费市场，全面推进旅游业高质量发展。

参考文献

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