基于过程导向的品牌设计evaluation house评价模型构建

摘 要：在当前市场经济增速相对放缓，市场趋于饱和的背景下，产品服务同质化现象日益显著，使得品牌间的竞争愈发激烈。越来越多的品牌正逐渐加大在品牌设计方面的投入，以期强化差异化的品牌形象，因此品牌设计在当今市场竞争中的作用愈发凸显。但当前品牌设计的发展仍面临缺少完整的评价体系等问题。此外，随着技术的发展，因此品牌设计有了新的发展方向，如何在变局中把握品牌设计评价的一般性思路方法也成为影响品牌设计发展的一个重要问题。通过拆分品牌设计的流程环节，本文结合国内外设计评价研究成果，归纳现行品牌设计评价方法，提出了品牌设计评价的原则，并构建了基于三大设计环节的evaluation house评价模型，为实现对设计环节全过程系统评价，把握一般性品牌设计评价思路方法，助力品牌设计标准化发展提供了新思路。

关键词：品牌设计；市场经济；产品服务；品牌设计；品牌营销

中图分类号：F273.2；F723 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（b）--06

随着ChatGTP、midjourney等明星AI进入人们的生活，人工智能深入社会，对人类社会生产生活各方面产生深远影响似乎已是不可逆转的趋势。在可以预见的未来，新技术在商业领域将更多应用于帮助指定商业战略、改进管理方法、促进产品创新、革新营销模式、调整产业结构等方面，人工智能技术的进入必将带来品牌设计领域新的设计需求与生产方式的变革。在这个属于变革与未来的时代，品牌设计如何在巨变中找到正确的前进方向，始终把握实际需求并提供切实有效的解决方案，这离不开能够适应变革的新的品牌评价方法。探索一套能够应对复杂情况，综合判断品牌设计效果的设计评价方法，已然是当今学界业界需要更多探讨的问题。

1 品牌设计评价核心要素

1.1 品牌设计评价需求

设计评价是指依据一定的原则， 通过一定的方法和手段，对设计所涉及的过程及结果进行事实判断和价值认定的活动。设计评价对设计需求方、设计方、设计研究者以及设计管理者都有十分重要的作用：对设计需求方而言，可以通过设计评价把握设计方案是否能够对应满足自身设计需求并对设计效果进行测评；对设计方而言通过设计评价可以实现设计过程中的自我修正，并有益于设计工作的总结反思；对设计研究者而言，设计评价是分析具体设计案例获得普适性设计理论的重要方法；对设计管理者而言，针对设计过程的设计评价可以强化设计管理，推动设计工作高质量完成。

在如今国内外经济全产业链条升级，新技术更多应用在生产生活各方面的背景下，品牌设计也顺应时代出现了新的发展趋向，总体上可以分为三大方向：（1）传统品牌链接数字品牌[1]；（2）未来生活引导品牌设计[2]；（3）人文内涵的深度融合[3]。品牌设计在新的形势下有了新的发展趋势，在此过程中如何把握品牌设计评价的正确方向，成为品牌设计新发展一个亟待解决的问题。面对多元化的品牌设计方法与设计理念，企业如果想要进行科学有效的品牌设计评价，就必须从品牌设计普遍的核心内容出发，找到具有普遍适用意义的品牌设计评价方法。品牌设计的基本原理是基于品牌建设需求，进行充分前期调查，提出品牌建设的核心理念并围绕建设品牌形象体系，建设完成后再通过总结市场反馈，及时调整品牌建设方向目标，进一步修正品牌设计，使之不断服务于品牌发展需求与受众选择。可见，品牌设计的基本过程是基于其基本目的而形成的原理性环节，基于过程导向建立品牌评价方法模型对加强多元品牌设计标准评价，有其显著优势与现实依据。

1.2 品牌设计评价研究现状

品牌设计评价的核心要义就是评价设计对品牌所产生的价值，因此要明确品牌设计评价的主要内容就需要先明确品牌价值的主要来源。菲利普·科特勒（Philip Kotler，2002）指出，品牌本质上是在自己获得价值的同时也能让其他利益相关人群获得价值的承诺，创造品牌价值的核心就在于如何实现其他利益相关者的期望和价值[4]。杰弗里·琼斯（Geoffrey G. Jones，2005）认为品牌价值是当品牌被使用时使用者所感受到的价值，由所有品牌的利益相关者共同决定，而这些利益相关者间往往存在协同关系[5]。彭品志（2012）认为实现品牌价值有两种基本方式，显性方式表现为品牌产品的零售价格显著高于其他同类品牌的商品价格，而隐性方式则表现为在价格没有明显变化的情况下，品牌产品的销量显著提升，资金周转与库存转换显著增快[6]。胡振华（2013）认为品牌价值可以为正也可以为负，品牌可能通过满足或损害消费者与市场的核心需求，在“选择-满足”测评基准上增加或减少消费者选择品牌所获得的收益，即品牌价值来源于品牌带给消费者的特殊效用[7]。谢京辉（2017）认为，无论是从经济学视角还是从管理学视角，品牌价值的形成取决于两个因素：企业的投入和顾客的认同[8]。基于上述国内外学界观点，可以将品牌价值的来源分为来自品牌方和来自市场，而品牌设计对品牌产生实际价值的本质路径，就是分别满足品牌方和市场的期望与诉求。

在针对品牌设计进行评价时，当前学界的研究方向主要集中在对品牌设计最终绩效的测评上。目前针对品牌设计绩效评价方法的研究大致可以分为借鉴、改进经典模型和创新评价方法两方面。借鉴、改进经典模型的研究例如胡晓云等（2010）在Interbrand模型基础上进行拓展，构建了“五力”评价指标体系[9]；邓恩（2015）基于对支付宝和积木盒子的案例分析，尝试构建了互联网金融品牌形象传播效果评价模型[10]；周发明等（2018）基于财务视角，利用AHP层次分析法，从品牌设计与建设成本投入、品牌盈利转化率、品牌溢价功能和品牌发展潜力四个方面，构建了品牌价值评价体系[11]。关于创新评价方法，冼枫（2013）提出了 RE-SUK 模型评价模型[12]；程虹等（2022）提出了构建品牌价值的“1+2+4”评价模型与指标体系[13]；Google用户体验团队提出了GSM设计成果评估模型；阿里巴巴UED团队提出了用户体验评价5度模型；网易用户体验团队提出了基于数个设计模型的GUCDR 模型。

1.3 IRA-effect：品牌设计评价的核心要素

通过对当前学界及业界的研究成果与实践经验的分析梳理，本文提出将品牌设计评价的核心要素区分归纳于三个设计环节：设计前、设计中与设计后。设计前，品牌设计评价的核心要素是“信息”（information），即对信息的掌握。在设计工作正式开始前，设计服务方应当都设计所可能涉及的基础信息进行完整收地集与系统地梳理，在充分掌握甲方需求、消费者需求、市场现状、竞品现状等信息的基础上展开下一步的设计。因此，在设计前的品牌设计评价中，信息是最核心的要素。进入设计中阶段，品牌设计评价的核心要素则转为“关系”（relation），即甲乙双方之间的互动关系情况、设计与需求的匹配关系情况。在设计工作正式展开后，为了保证设计方向符合实际需求，甲乙双方势必进行更为紧密的交流与合作。甲乙双方沟通是否顺畅、乙方设计能力是否得到甲方认可、设计方案是否能够与前期调研所得设计需求相匹配等，诸多“关系”的情况决定着该阶段设计评价的基本方向。设计后，品牌设计评价的核心要素将转变为“绩效”（achievements），即市场与品牌双方对设计方案的满意程度。而不区分具体环节，就品牌设计评价的一般原则而言，品牌设计评价的核心要素是“效果”（ effect），即每一环节工作效果与预期效果之间的契合程度。

2 品牌设计基本过程环节

一个强有力的持久品牌不可能在一夜之间创造出来，它建立在认真细致的工作程序上[14]。美国学者凯文·布德尔曼（Kevin Budelmann，2010）在其著作《品牌识别法则》中归纳了进行品牌设计的一般流程环节[15]。在品牌设计的实践过程中，依据品牌设计进程与不同阶段的主要目标，可将品牌设计分为四个主要环节：设计调查与策划、设计实施与监督、设计投放与验收、设计总结。从其逻辑内核看，一般的品牌设计流程体现了一种“定义问题—明确解决方法—尝试解决问题—测试效度—总结反思”的一般性逻辑过程。随着时代的发展与技术的进步，品牌设计在解决问题的具体方法手段上可能会有较大的变动，但基本的逻辑思路是较为清晰稳定的。

2.1 设计调查与策划

品牌设计是基于品牌方需求与对市场受众痛点的分析，对展现品牌形象的各部分进行系统设计，以实现品牌形象具象化、可视化的过程。在设计开始前进行充分的设计调查，是整个设计过程能够顺利进行的基础性工作。在设计调查与策划阶段，设计团队需要明确品牌方设计需求，基于市场分析提出明确的设计定位，确定品牌的战略方向，规划品牌设计目标与成果产出的手段方法，提出兼具创意性、可行性并且满足传播需求的品牌设计核心理念。应当说，这个环节的工作是品牌设计全过程的起点，对品牌方与市场双向需求的把握是决定品牌设计成败的基础性因素。

2.2 设计实施与监督

在品牌设计进入具体的实施环节后，设计方的主要工作转变为在前期调查与策划所得成果基础上开展对品牌标识、品牌口号、产品包装等品牌形象构成系统的设计，即设计的实施。而品牌方的工作则是由品牌主管部门根据品牌战略决策，对设计方提交更新的设计方案进行审核，对不符合品牌需求的部分及时提出修改意见，整体设计方案从初稿提交到终审定稿，应当通过品牌主管部门的审核，确保设计方案能够准确传达品牌方信息，确保满足品牌方需求，即对设计的监督。设计的实施与设计的监督是同一阶段，由甲乙双方从不同角度同步进行不同工作，但其工作效果是基本统一、相互促进的。

2.3 设计投放与验收

品牌设计的设计工作完成后，设计成果将投入市场，接受受众与市场的检验。品牌设计完成后，品牌方需要对设计成果进行最终验收，检验品牌设计成果的市场表现。在此环节，甲乙双方的工作重点转向品牌设计投入市场的具体实践以及对市场反应的测评，检验品牌设计成果的实际效度。品牌设计完成后，需要依据策划，选择恰当的投放时机与投放方式。投放后，受众和市场将对品牌设计的效果进行检验，通过检测对比投放前后受众满意度、市场反应变化等数据信息，可以从定量角度对品牌设计的实际转化效能进行客观评估，对受众与市场反应的定量评估是对品牌设计进行验收的核心手段。

2.4 设计总结

设计的落地投放并非一次完整设计过程的结束，对设计方而言，品牌设计水平的提升需要经验的积累与案例的总结；对品牌方而言，要科学促进品牌形象不断提升也需要对每一次品牌的更新设计进行总结。可见，对设计进行总结才是一次完整品牌设计流程的终点。在这个环节，品牌方需要总结此次品牌设计与成果投放对品牌形象的塑造效果，对符合品牌建设预期的方面进行经验总结，对与预期不符的部分进行系统考量，判断这些部分的影响是否利于品牌整体形象的构建，对有利的部分应当在后续的市场营销活动及下次品牌更新设计中发扬，对不利的部分应当及时通过各种手段进行修正，消除影响。而设计方则需要总结在此次与品牌方合作的过程中，与品牌方沟通协作是否顺利，设计效果是否能让甲方及市场满意，设计过程是否简洁高效，总结经验，不断优化自身品牌设计制度建设，提升品牌设计综合能力。

3 品牌设计与品牌设计评价的关联性

3.1 品牌设计评价与品牌设计的相互关系

一方面，品牌设计评价是品牌设计的组成部分，品牌设计过程与成果又是品牌设计评价的对象来源。一次完整的品牌设计必然包含对其成果的效度评估，从这个角度讲，品牌设计评价是品牌设计自我检测、自我修正、自我优化的重要机制。而一次具体的品牌设计活动是品牌设计评价的目标对象，这也决定了品牌设计评价的研究方向与品牌建设的绑定融合。

另一方面，品牌设计评价是品牌设计的方法之一，品牌设计自身属性又决定了品牌设计评价的方法。品牌设计是一个环环相扣的逻辑过程，提供评价实践效度，确保各环节高效进行是推进这一过程的重要方法。品牌设计是各方多向交流互动的实践活动，这决定了品牌设计评价的基本方法：各方利益诉求的综合评价。品牌设计的市场化特性也决定了品牌设计评价需要综合运用传播学、市场学、设计学的评价方法。

3.2 品牌设计与品牌设计评价的阶段对应性

基于品牌设计实践体现出的阶段性特征与品牌评价方法的板块化分布，本文在品牌设计流程的基础框架内，融入品牌设计评价的阶段性任务，将其相互促进关系以模型展现出来，通过对品牌设计与品牌设计评价各阶段、板块的梳理，我们可以发现两者之间存在复合型对应关系。

3.2.1 设计调查与策划阶段：设计需求性评价

从品牌设计评价视角出发，需求性评价主要是对受众与品牌方需求的评估，一般表现为包括与企业方的座谈会、品牌受众访谈及问卷调查、竞品分析、受众分析等方面在内的前期调研。其主要目的是：（1）确定存在设计需求；（2）明确设计需求，为后续根属性的评价打下基础。而对品牌设计而言，该阶段的核心任务是进行调研，寻找设计出发点并打下信息基础。不难发现，品牌设计评价与品牌设计出发点虽然不同，但采用的方法、取得的成果是相对统一的，双方的调研结论可以相互佐证，彼此互补。

3.2.2 设计实施与监督阶段：设计方案根属性评价

根属性评价主要分为品牌方与设计师的评估。前者一般集中发生于设计方案提报、评审阶段，确保设计方向符合期望。设计师也可在设计过程中对方向进行自主把控与自我修正。论证设计方案的根属性是在投入市场前，确保设计方向与预期目标相匹配，与市场及品牌方需求相匹配的关键环节。品牌设计评价在此阶段则承担起保障创意点及其呈现形式不偏离前期调研结论的责任。

3.2.3 设计投放与验收阶段：设计方案解决力评价

解决力的评价主要针对设计实际效能，一般在进行预投放或正式投放后提供定量分析进行测评，以论证设计方案的实际价值。品牌设计的最终目的是获得更多受众认同，提升消费者忠诚度，实现品牌价值转化变现。因此，衡量品牌设计成败的最关键因素就是对需求性的解决效度。一方面，由于设计方案通过了前期需求性与根属性的评价，品牌方在此环节可以通过对品牌设计的市场反应评价，检验自身品牌战略的合理性。另一方面，设计方通过对设计市场表现的评价可以检验并提升自身设计水平。

3.2.4 设计总结阶段：设计方案损益比评价

损益比的评价主要分为经济与非经济两个方面，前者主要反映设计成本与经济价值之间的比较关系，非经济损益比主要反映设计带来的隐性收益与隐性成本的比较关系。品牌设计往往需要品牌方投入高额的设计费用，设计效果是否物有所值是衡量设计效果的关键因素。同时，由于品牌设计是品牌形象的集中展现，有可能因设计水平不足、设计方向与品牌调性不符、改变原有经典形象等原因对品牌的建设与发展造成伤害。衡量品牌设计的损益比，是品牌设计评价的最后环节、及时止损的最后窗口，也是值得关注的研究方向。

4 品牌设计evaluation house评价模型构建

4.1 品牌设计评价模型

4.1.1 基于设计过程的量化评价计算公式

笔者参考了大量学术材料，并结合品牌设计相关案例经验，针对品牌设计前、中、后三个过程，分别设计了量化评价方法及对应公式。

本文通过对CNKI中国知网以“品牌 评价”为关键词的检索结果的分析，结合专家意见及设计实践经验，笔者将品牌设计前的设计评价内容分为：调研覆盖度、调研信度、设计准备的充分程度；设计中的评价内容分为：沟通效果、设计效率、设计水平；设计后的评价则分为主客观两个维度，主观测评指标包括：设计美感、设计创意与创新性、设计与品牌关联性、设计的震撼性，客观测评指标包括：设计与需求的匹配度、受众注意率、受众认知度、市场转化率。基于此，利用AHP层次分析法，通过构建判断矩阵和计算特征向量来确定各个指标的权重系数。

笔者邀请品牌设计相关专家对上述评价指标进行判断和比较，在各阶段分别构建了判断矩阵，并判断矩阵的每个元素c（i，j）所表示的指标i和指标j之间的相对重要性，计算判断矩阵C的特征向量和对应的特征值，得到权重向量W。由于本文所提出的评价方法是基于一般设计过程的参考，故在对权重计算结果进行归一化时，笔者仅保留1～2位小数，以构建相对普适的参考模型。

（1）设计前的评价指标及其权重系数

第一，调研覆盖度：该指标反映了品牌设计前，对品牌自身情况、目标市场、竞争对手和消费者需求进行调研的广度和深度。高覆盖度的调研能够帮助设计师更好地了解市场和目标消费者的需求，从而设计出符合市场和消费者需求的品牌形象。

第二，调研信度：该指标反映了调研结果的可靠程度。调研结果的信度直接影响品牌设计的准确性和有效性，因此在品牌设计中，调研信度非常重要。

第三，设计准备的充分程度：该指标反映了设计师对市场和目标消费者需求进行准备的充分程度。设计师准备越充分，设计的准确性和有效性就越高。

将上述测评指标得分分别设为q1、q2、q3，带入加权计算公式即可得到设计前定量评价的计算公式：设计前评价得分=q1*0.4+q2*0.3+q3*0.3。

在实际设计实践中，甲乙双方可以同步开展设计前的调研，因此设计前调研的信度与效度也可以通过运用加权平均数的计算方式对双方调研结果的量化比较分析得到。基于加权平均数计算的方法公式，甲乙双方调研结果之间的相对误差可以通过计算两个结果的差值除以两个结果的平均值来得到，然后将结果乘以100%得到百分比。具体公式如下：相对误差 = |（甲方调研结果-乙方调研结果） / （（甲方调研结果 + 乙方调研结果） / 2）| * 100%，结合经验，相对误差一般应该控制在10%以内，如果相对误差超过了10%，可能会降低甲方对乙方调研结果的信任度，从而影响后续的合作。

（2）设计中的评价指标及其权重系数

第一，沟通顺畅度：该指标反映了甲乙双方在品牌设计过程中的沟通效果。沟通是品牌设计合作中非常重要的环节，沟通效果的好坏直接影响甲乙双方的合作效果和品牌设计的质量。

第二，设计效率：该指标反映了甲乙双方在品牌设计过程中的工作效率。品牌设计过程需要考虑时间、成本等方面的因素，设计效率的高低会直接影响品牌设计的进度和成本。因此，在品牌设计中，设计效率也是一个重要因素。

第三，设计水平：该指标反映了甲乙双方在品牌设计过程中的设计水平。设计水平的高低直接影响品牌设计的质量和效果，因此，在品牌设计中，设计水平也非常重要。

将上述测评指标得分分别设为z1、z2、z3，带入加权计算公式即可得到设计前定量评价的计算公式：设计前评价得分=z1*0.4+z2*0.3+z3*0.3。

（3）设计后的评价指标及其权重系数

对于大多数消费者而言，品牌的视觉表现和感性印象更能引起他们的注意和情感共鸣，因此设计美感是最为重要的评价指标。设计创意与创新性能够体现品牌的创造力和创新能力，提高品牌的差异化竞争力。设计与品牌具有强烈的关联性才能更好地传达品牌价值。最后，设计的震撼性可以增加品牌的影响力和话题性，但相较其他指标，权重相对较小。

对于客观测评指标的权重分配，设计与需求的匹配度是最为重要的评价指标，而受众注意率和受众认知度同样重要，因为品牌需要通过设计来吸引消费者的关注并传达品牌信息，从而增强品牌认知度和品牌印象。最后，设计市场转化率虽然也很重要，但由于很多因素会影响品牌在市场上的转化情况，所以相对于其他指标，权重相对较小。

主观测评指标和客观测评指标在品牌设计评价中的相对重要性可能因具体情况而异，因此权重分配需要根据具体情况进行调整。虽然两者都是评价品牌设计的重要因素，但是在实际应用中，客观测评指标可能会受到更多的限制，如数据收集和数据分析的难度，因此相对权重会略低于主观测评指标，对于一般性的品牌设计评价，对主观测评指标赋权为0.6，客观测评指标赋权为0.4，当然，在实际应用中，权重分配需要根据具体情况和品牌目标进行调整。

将上述测评指标得分分别设为h1、h2、h3、h4、H1、H2、H3、H4，设计后评价得分设为X，带入加权计算公式即可得到设计前定量评价的计算公式：

4.1.2 品牌设计评价evaluation house模型

如前所述，对设计需求性的评价决定对后续各环节的评价方向，对根属性的评价结果决定设计方案能否投入市场并进行解决力的评价，也只有确实具有对需求性解决力的设计方案才具有进行损益比评价的必要与价值。可见，随着品牌设计进程的推进，各环节的品牌设计评价也是互为因果，层层递进的。反过来，如果设计的解决力达不到需求，则此次品牌设计并未完全成功，仍需对为解决的需求及新产生的需求进行进一步的设计。而当损益比不能体现投入与产出“物有所值”，则很有可能在对根属性或需求性的评价上出现了偏差。可见，解决力与损益比的评价也可能反之导向新的评价需求，即重新开启对设计需求性的评价。因此，基于品牌设计过程的设计评价模型应是趋近逻辑闭环的环形结构。

4.2 品牌设计evaluation house评价模型的特点

构建品牌设计evaluation house评价模型的目的就是将品牌设计评价与品牌设计全过程各环节相关工作对应起来，实现品牌设计评价对品牌设计的全过程跟踪与阶段性对应。同时，以流程思路将设计评价各方面进行整合，明确宏观品牌设计评价总体思路。基于此，该模型呈现出以下特点：

4.2.1 评价与设计具体方法的同一性

以需求性的评价为例，设计调研与评价在过程与具体方法上呈现出同一性，问卷调研、深度访谈、swot分析、pest分析等设计调研手段在需求性的评价中同样适用。设计调研与该阶段的设计评价主要区别在于对象与目标，即设计调研以品牌方与市场为对象，以掌握设计基本条件为目标；设计评价以设计调研结果为对象，以实现对品牌调研结论的科学评价为目标。

4.2.2 评价环节间的相互承接性

在评价模型中，各环节是互为基础，层层递进的。本文以解决力与损益比评价的相互关系为例，对解决力的评价决定了进行损益比评价的必要性，而损益比的评价将验证设计方案得出解决力的成本是否合理。

4.2.3 评价思路的实践普适性

本评价模型是基于品牌设计一般过程进行构建的，其逻辑思路基本实现了对品牌设计实践各环节的覆盖，各具体评价方法可应用于本模型的各环节，在具体操作上较为灵活，兼顾了品牌设计一般路径的普适性与具体设计实践的特殊性。

5 结语

综上所述，要构建能够应对变革，普遍适用于各类品牌设计实践的设计评价模型，必须从品牌设计底层逻辑出发，把握品牌设计评价核心要素，从品牌设计一般流程中找到其运作逻辑，并在此基础上构建评价流程体系，并结合一定的量化指标帮助实现对品牌设计的综合评价。基于对品牌设计一般流程的把握，本文尝试构建了基于过程导向的品牌设计evaluation house评价模型，将品牌设计评价与品牌设计有机结合，实现品牌设计评价对品牌设计全过程的有效跟踪，对品牌设计水平的提升将发挥监督与促进作用。本评价模型面对当前发展较快的设计新动向具有较好的适应性，其普适性逻辑思路结合对具体评价方法的灵活运用，可以对大多数的品牌设计实现有效的评价与跟踪。

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