品牌直播间消费者价值共创机制研究

摘 要：本文基于价值共创理论，探索了电商品牌直播间消费者价值共创行为、感知价值和绩效检验三个变量之间的构成与关系，得出以下结论：（1）主播与消费者的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种感知价值存在显著正影响，还对品牌直播间消费者购买意愿和用户黏性存在显著正影响；（2）消费者之间的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种价值属性存在显著正影响，还对品牌直播间用户黏性存在显著正影响；（3）感知功能、社会、成本三种价值属性对购买意愿均有显著正影响；（4）感知功能、情感、成本三种价值属性和购买意愿对用户黏性均存在显著正影响。最后，本文基于研究结果提出了相应的电商直播间营销对策，以供参考。

关键词：电商直播；价值共创；感知价值；共创绩效；消费经济

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（b）--05

截至2023年6月，我国网络直播注册用户达7.65亿，与2022年12月相比增长1474万人，占网民总体的71.0%，直播产业发展如日中天。以淘宝直播为例，在直播平台的部分超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户仍然没有流失，其中约30%的用户转移到各品牌商家自己的直播间，品牌直播间矩阵业态日趋成熟，成为拉动企业营收和品牌虚拟社区发展的一把利剑。

与传统的电子商务营销模式相比，电商直播间具备其特有的真实性、沉浸性、实时交互性和社群性等特点。其中，品牌直播间的社群属性让直播间成为一个小型的品牌虚拟社区，而实时交互性则主要是指主播和消费者以及消费者之间的互动，这种互动会将消费者的疑问、建议和个性化需求反馈于企业。企业针对消费者在直播间提出的问题与需求进行产品与服务的改进，提供与消费者诉求相匹配的服务或产品，从而提升消费者的购买意愿，创造良好的品牌口碑，最终为品牌创造更大的价值，这种互动行为被称作品牌直播电商中的消费者价值共创行为。本研究从品牌主播和消费者、消费者和消费者之间的交互出发来探索消费者价值共创的行为对价值共创绩效的具体作用机制，解释消费者在直播间通过什么样的行为进行价值共创？价值共创行为给消费者带来了怎样的感知价值？以及这种感知价值如何提升价值共创的绩效——消费者购买意愿和用户黏性？由此来探索企业品牌价值提升新模式。

1 理论分析与研究假设

1.1 直播间品牌价值共创行为过程分析

通过文献梳理可以发现，在电商直播场景中，把消费者和主播、消费者和消费者之间的交互作为价值共创行为，通过消费者感知价值的提升来引导消费者对于直播购物的行为倾向。本文沿用消费领域价值共创的“共创行为→价值感知→绩效检验”模型[1]，选取感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值和感知成本价值作为感知价值的构成因子，来探究直播间品牌价值共创行为过程的具体机制。

1.1.1 价值共创行为对感知价值的影响

在品牌直播间里，主播一般通过对产品进行专业的介绍和展示来达到产品说明的目的。消费者则会通过实时弹幕的形式对主播提出自己的疑惑、要求和建议，通过和主播的互动来共同解决问题，这个信息加工的过程会实现品牌与用户的价值共创，品牌由此获得产品和服务的改进创新、品牌口碑和企业绩效的提升。主播和消费者之间进行的交互越频繁，主播回答的问题越专业、细致，则消费者的疑惑得到解答、需求得到满足的机会就会越大[2]。由此，消费者会觉得在直播间花费的时间精力很值得，更容易产生愉快的心情，从而提高感知价值。

除了和主播进行交互以外，消费者之间也会通过弹幕进行互动，这些互动内容也会成为消费者和品牌进行价值共创的重要组成部分。根据社会交易理论，随着消费者之间关于产品互动的不断深入，他们之间会产生“合作租”或“关系租”，这种现象会加深他们对于产品内容的理解。另一方面，消费者之间的互动会让其体验到其他顾客在真实地理解并积极帮助其解决个性化问题，从而有效促进了消费者之间的社会认同感，情感体验价值由此得到提升。同时，消费者在进行交互时，可以尽情展示自我，这也有利于提升他们在直播间内的自我形象和地位，从而容易获得内心的满足感。由此，本文提出以下假设：

H1：主播和消费者、消费者和消费者之间的交互会对消费者的感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值和感知成本价值产生显著正影响（H1a～H1d为主播和消费者交互对4种感知价值的影响；H1e～H1h则为消费者与消费者交互对4种感知价值的影响）。

1.1.2 感知价值与价值共创绩效关系分析

品牌主播通常对产品各方面的信息都了如指掌，并通过试穿衣服、试吃食品、试用护肤品等方式让消费者更加清楚的感受到直播间产品或者服务的功能和质量。研究结果显示，消费者一方面通过主播对产品的专业解说、弹幕互动等方式能感受到产品和服务的质量，从而提升在直播间的购买意愿。另一方面，很多消费者观看直播除了进行购物以外，还可以释放压力、寻找乐趣和情感的突破口。消费者观看直播时的感受会带动情感变化，而这些情感的变化会激发消费者购买意愿的改变和购买行为的发生[3]。

消费者价值感知是用户黏性的重要驱动因素。消费者通过与品牌主播交互，获取与产品和品牌相关的信息，解决了消费者购物中的疑惑，这种体验能极大提高消费者的用户黏性。同时，当多个用户进行交互时，用户之间很容易基于某个共同的兴趣点产生联结，由此进一步提高用户之间的价值感知，从而增强用户黏性。毕新华等（2011）对消费者移动电子商务持续使用意愿的研究中发现，感知信任、感知有用、感知成本价值等因素会影响用户在初次体验移动商务服务后是否继续使用的意愿[4]。由此，本文提出以下假设：

H2：消费者感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值和感知成本价值对品牌直播间消费者购买意愿和用户黏性之间均存在显著正影响（H2a～H2d为4个感知价值对购买意愿的影响；H2e～H2h则为4个感知价值对用户黏性的影响）。

1.1.3 价值共创行为与价值共创绩效关系分析

电商直播背景下主播与消费者的交互主要表现为商品展示是否多样化，消费者的问题和疑惑是否能及时解决，消费者的需求是否能及时满足等。消费者之间的品牌价值共创主要表现为双方互相帮助。互动让品牌虚拟社区成员获得其他成员的认同与信任，并且在互动中感受到娱乐价值和情感共鸣[5]，由此降低了线上购物的感知不确定性，促进购买意愿。消费者之间的互动愈频繁，就愈能缩短彼此之间的心理距离，增强相互认同和临场氛围感。在线互动中，发表信息的老顾客的口碑和信誉愈好，则该信息对新顾客的影响力也越大。

由此，本文提出以下假设：

H3：主播与消费者，以及消费者与消费者两个层面的交互会对消费者购买意愿和用户黏性均存在显著正影响（H3a和H3b为主播与消费者交互对购买意愿和用户黏性的影响；H3c和H3d则为消费者与消费者交互对购买意愿和用户黏性的影响）。

1.1.4 消费者购买意愿与用户黏性关系分析

陈美玲（2013）通过对大学生在线学习系统黏性的前因变量的实证研究发现用户满意度对用户黏性有着积极影响[6]。林徐（2018）在消费者网络直播平台持续使用意愿的研究中发现，消费者感官娱乐、感知内容、情感价值等因素会通过消费者购买意愿影响网络直播平台的用户黏性[7]。Lien等（2017）的研究结果也指出消费者购买意愿是影响网络黏性的重要因素[8]。由此可以推论，在品牌电商直播情境下，消费者的购买意愿同样会正向影响消费者对品牌直播间的黏性。

由此，本文提出以下假设：

H4：直播平台消费者购买意愿对用户黏性存在显著正影响。

1.2 理论模型

2 研究设计

2.1 研究方法

目前，电商直播领域已形成了比较成熟的量表，因而可采用“量表+结构方程”的方法展开研究。问卷在量表的基础上生成，由两部分构成，第一部分是对品牌直播间消费者基本情况的调查，第二部分是品牌直播间消费者价值共创与购买行为影响机制的具体测量量表，问卷采取李克特七级量表的形式。其中，价值共创行为测量题项主要参考Kim S. I.等（2017）[9]、王新新等（2012）[10]的研究结果；感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值、感知成本价值题项主要参考Parasurman（2000）等的研究成果[11]；价值共创绩效检验中的消费者购买意愿测量题项主要参考Soyen和Mary[12]等（2001）的研究成果；用户黏性测量题项主要参考Koufaris（2003）[13]等的研究成果，题项选择具有较好的内容效度，具体题项见表1。

2.2 数据来源

2023年11月至12月，本文通过线下随机发放问卷的形式进行数据的收集，发放对象均为有品牌直播间购物行为的消费者，且发放过程秉持随机性的原则，不针对特定群体。本次调查共发放问卷350份，得到最终的有效问卷共317份，有效回收率为90.57%。

3 实证分析

3.1 信效度分析

首先，本文通过SPSS 22.0计算得到样本的Cronbach’s α系数，发现各变量的信度系数均大于0.800，说明样本具有良好的信度。同时，使用AMOS 24.0对模型的拟合度进行了检验，结果表明各个模型拟合指数均在理想范围内。其次，对样本数据进行效度检验。计算可知，样本数据各题项的标准化因子载荷均处于0.700以上的标准范围内，组合信度（CR）均大于0.800，平均方差提取量（AVE）均大于0.600，由此可以判断量表的各变量具有较好的收敛效度（见表2）。同时，各变量的平均提取方差AVE值的均方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明本研究变量之间存在较为显著的差异，样本具有较好的区分效度（见表3）。以上结果表明，调查样本的数据具有较好的信度、效度和模型拟合度，可以用于进一步的假设验证分析。

3.2 假设检验结果

假设H1的实证结果显示，主播与消费者的交互对消费者感知功能、情感、社会和成本价值的影响均在p<0.001的水平上显著，影响的路径系数分别为0.307，0.281，0.262和0.303。消费者之间的交互对感知功能、情感、社会和成本价值的路径系数分别为0.399、0.187、0.116和0.371，其中对感知功能、情感和成本价值的影响在p<0.001的水平上显著，对感知社会价值的影响在p<0.05的水平上显著。综合以上研究结果可知，H1相关的8个假设检验的结果均成立。

假设H2的实证结果显示，品牌直播间消费者感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值和感知成本价值对消费者直播间购买意愿的影响路径系数分别为0.209、0.074、0.104和0.318，其中感知成本、功能和社会价值对消费者购买意愿的影响分别在p<0.001、p<0.01和p<0.05的水平上显著，感知情感价值对消费者购买意愿的影响不显著。消费者感知功能价值、感知情感价值和感知成本价值3个维度对用户黏性的路径系数分别为0.176、0.092、和0.143，其中感知功能价值对用户黏性的影响在p<0.001的水平上显著，感知情感价值和感知成本价值对用户黏性的影响分别在p<0.05的水平上显著，而感知社会价值对用户黏性的驱动作用为反向作用。综合以上研究结果可知，H2a、H2c、H2d、H2e、H2f、H2h6个假设检验的结果成立。

假设H3的实证结果显示，直播间主播与消费者的交互对消费者购买意愿和用户黏性影响的路径系数分别为0.166和0.546，且两者分别在p<0.01和p<0.001的水平上显著；消费者与消费者的交互对购买意愿的影响不显著，对用户黏性影响的路径系数为0.099，在p<0.05的水平上显著。综合以上研究结果可知，H3a、H3b和H3d3个假设成立。

假设H4的实证结果显示，购买意愿对用户黏性的路径系数为0.125，且在p<0.05的水平上显著，由此可得假设H4成立。各假设检验结果如表4所示。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文首先检验了品牌直播间情境下消费者价值共创行为对感知价值的影响机制。结果表明，主播与消费者、消费者与消费者之间的交互能产生的有效程度越高，对消费者的感知功能、情感、社会和成本价值的影响越大。其次，本研究实证检验了消费者感知价值与价值共创绩效之间的关系。在品牌直播间购物时消费者的感知功能、社会和成本价值越高，则在直播间的购买意愿就越高，价值共创绩效也就越好。消费者对于直播间购物的用户黏性则受感知功能价值、感知情感价值和感知成本价值的影响，感知社会价值对用户黏性的作用呈反向作用。最后，本文检验了电商直播间消费者价值共创行为与价值共创绩效之间的关系，结果表明主播和消费者交互对购买意愿和用户黏性存在显著正影响，消费者之间的交互对用户黏性也存在显著正向影响。

4.2 管理启示

本文基于电商直播大背景，探讨并实证检验了品牌直播间消费者价值共创的具体作用机理，根据研究结果提出以下管理建议：

首先，品牌要重视直播间主播对消费者的交互意识和技能，从上述研究结论可以发现，主播和消费者之间的有效交互行为作为价值共创行为的重要组成部分，不仅可以使消费者产生更强烈的购买意愿和用户黏性，还可以使其收获更多的感知成本价值、感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值，从而激发消费者的价值共创积极性。并且，通过提升主播与消费者之间交互行为的效果，进而全面提升消费者的多种感知价值、购买意愿和用户黏性，这一路径不但有效，而且操作几乎不需要很高的成本。例如，对主播的知识储备、沟通能力、协调能力、解决问题的能力、个人魅力和服务技能等能力进行全方位的培训和提升，以此优化品牌直播间消费者价值共创的质量。

其次，要注重引导直播间消费者之间进行高效交互。本研究结论表明，消费者之间的交互行为可以促使消费者获得感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值和感知功能价值，并直接和间接的提高消费者的用户黏性。比如，品牌直播间可以通过设置热门讨论话题，点赞领取红包等在线福利，或者通过对消费者进行提问，请消费者在弹幕回答等形式，充分触发消费者之间更频繁和多样化的交互行为，使消费者可以接收到其他消费者对产品使用相关的评价，从而提高消费者的购买意愿和用户黏性。

最后，电商直播行业进入门槛较低，并且很多主播缺乏专业性，建议政府部门制定相关的政策，同时由直播电商行业协会构建电商产业链各环节进行沟通交流的平台，实现电商直播行业主播交互能力和服务水平的提升，从而推动直播电商行业持续蓬勃发展。结论显示，通过提高消费者在直播间购物的氛围体验和交互行为之外的价值感，进而提升消费者对品牌直播间购物体验过程的评价，能极大提高消费者的购买意愿和用户黏性。

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