数字经济背景下跨境电商企业品牌营销策略创新研究

摘 要：近年来，随着消费升级，跨境电商企业的品牌意识逐渐增强，从以往的只注重打造爆款，逐渐转型成“品牌出海”。消费者对品牌及品质的重视程度不断提高，电商平台的口碑对用户的选择具有决定性影响。对于跨境电商企业而言，在打造自主品牌并进行营销时需要选对营销策略才能提升竞争力，提高自主品牌的知名度和影响力。随着数字经济的快速发展，跨境电商企业品牌营销策略面临着新的挑战和机遇。文章通过对数字经济背景下跨境电商企业品牌营销策略创新的研究，探讨了跨境电商企业品牌的发展，并提出了相应的营销策略创新建议。研究发现，数字经济为跨境电商企业品牌发展和企业品牌营销带来了新的机遇，如社交媒体的兴起、大数据的应用、数字技术的应用等。因此，跨境电商企业需要创新品牌营销策略，以适应数字经济的发展趋势，通过提高企业品牌知名度和用户参与度，实现可持续发展，同时有助于推动数字经济的健康发展，为经济社会的数字化转型做出贡献。

关键词：数字经济；跨境电商企业；品牌营销；营销实质；技术赋能；数字赋能

中图分类号：F752.62 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（b）--04

2009年中国成为世界第一大出口国，十余年间出口规模和企业数量大涨，中国企业出海的整体能力与需求也已发生深刻变化：中国制造升级推动“产能”向“产品力”转变，品牌的重要性进一步凸显。

数字经济在全球范围内呈现出快速发展的态势，数字经济不仅为跨境电商提供了强大的技术支撑和市场需求，也为跨境电商带来了新的机遇和挑战。在数字经济背景下，跨境电商如何实现创新发展，探索新的路径和模式，是当前亟待研究的重要课题。

随着全球线上零售的发展，以及线上消费习惯的养成，“网购”的渗透率有了质的飞跃。在品牌侧和用户侧的双重发力下，中国跨境电商企业迎来新的增长拐点，并将发展重心移向了一个全新的层级——构建跨境电商企业的品牌力。对于品牌来说，具备全球营销能力与经验的平台可以为其实现更加高效、精准的消费者触达，从而帮助企业进行海外营销时少走一些弯路，多一些优化消费者价值的方式和方法。

1 数字经济背景下跨境电商企业品牌发展

1.1 数字经济背景下跨境电商企业品牌传播营销实质

数字经济背景下，跨境电商企业品牌传播营销的实质，更多地表现为一种全方位的、深层次的、与消费者进行互动和价值共创的过程。

1.1.1 品牌传播营销在数字经济中呈现出更加精准化和个性化的趋势

借助大数据、人工智能等技术，跨境电商企业能够深度分析消费者的购买行为、偏好和需求，实现精准化的营销推送，确保信息直达目标人群。同时，企业还能根据每个消费者的个性化需求，定制专属的营销方案，提升消费者的购物体验和品牌忠诚度。

1.1.2 品牌传播营销在跨境电商领域更加注重内容创新和价值共鸣

消费者不再满足于简单的产品信息展示，而更希望从中获取有价值、有深度的内容。因此，跨境电商企业需要不断创新内容形式，如通过故事营销、情感营销等方式，引发消费者的情感共鸣和价值认同，从而增强品牌的影响力和吸引力。

1.1.3 品牌传播营销在数字经济中强调与消费者的互动和参与

跨境电商企业需要积极搭建与消费者沟通的桥梁，如通过社交媒体、在线客服等方式，与消费者进行实时互动，解答疑问，处理投诉，增强消费者的信任感和归属感。同时，企业还可以通过举办线上活动、发起话题讨论等方式，鼓励消费者参与品牌建设，共同创造和分享品牌价值。

1.1.4 品牌传播营销在数字经济中要求跨境电商企业具备全球化的视野和本土化的策略

随着跨境电商的不断发展，企业需要面对来自不同国家和地区的消费者，因此需要具备全球化的视野，了解不同市场的文化、习惯和法规，制定相应的营销策略。同时，企业还需要根据每个市场的具体情况，制定本土化的策略，确保品牌信息能够准确、有效地传递给目标受众。

1.2 数字经济下跨境电商企业品牌传播营销的必要性

1.2.1 传统电商企业品牌传播营销及其局限性

在数字经济的浪潮下，跨境电商企业品牌传播营销的重要性日益凸显。传统电商企业品牌传播营销，其营销方式有一定局限性，传统电商企业的品牌传播营销多依赖于线下实体店面的推广，以及通过电视、广播、报纸等传统媒体投放广告。尽管这些方式在一定程度上实现了品牌信息的传播，但其局限性也相当明显。首先，传统电商企业在品牌传播上受到地域限制。由于实体店面的覆盖范围有限，其品牌影响力往往局限于某一地区，难以覆盖更广泛的消费者群体。同时，传统媒体广告的投放也受限于地域，难以实现对全国乃至全球市场的有效覆盖。其次，传统电商企业在品牌传播上缺乏精准度。无论是线下推广还是传统媒体广告投放，都难以精准地触达目标消费者群体。这不仅导致广告投放效果的降低，还增加了企业的营销成本。最后，传统电商企业在品牌传播上缺乏创新性和时效性。随着互联网和移动互联网的快速发展，消费者的信息获取渠道和消费习惯发生了巨大变化。传统电商企业的品牌传播方式已难以适应这种变化，难以满足消费者对于个性化、实时性信息的需求。

1.2.2 数字经济下跨境电商企业品牌传播营销优势

首先，数字经济的高度互联互通性为跨境电商企业提供了无限的品牌传播渠道。通过互联网、社交媒体、搜索引擎等平台，企业可以迅速触及全球目标客户，传递品牌价值和理念，实现品牌知名度与美誉度的双重提升。相较于传统营销方式，数字经济下的品牌传播具有更低的成本、更高的效率和更广的覆盖面。其次，数据分析技术的应用使得跨境电商企业能够更精准地定位目标客户群体。通过对用户行为、消费习惯等数据的深入挖掘与分析，企业可以洞察市场趋势，优化产品和服务，以满足消费者的个性化需求。这种精准营销方式有助于提高品牌的用户黏性和转化率，实现销售增长。最后，数字经济为跨境电商企业提供了丰富多样的品牌传播方式。无论是短视频、直播还是虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，都可以为企业创造独特的品牌体验，吸引消费者的关注。

2 数字经济背景下跨境电商企业品牌传播营销存在的问题

2.1 跨境电商企业对品牌传播营销的重要性认识不足，资金投入较少

跨境电商企业虽然能够利用互联网、社交媒体等渠道快速推广产品，但缺乏针对品牌形象和价值的全面传播和塑造，导致消费者对其产品缺乏深刻的印象和认知。另外，由于资金投入较少，他们在广告、宣传等方面的活动也相对简单和低效，难以形成持续和深入的营销效果。因此，跨境电商企业需要加强对品牌传播营销的重要性认识，增加资金投入，积极开展创新和多样化的营销活动，为自身品牌在国际市场上树立良好的形象和口碑。同时，跨境电商企业还需不断提升自身的品牌形象和价值，以吸引更多消费者的关注和信赖，从而实现品牌传播营销的最终目标。

2.2 企业自营的品牌传播营销平台管理有待加强

随着市场的不断变化和竞争的加剧，跨境电商企业自营品牌传播营销平台的管理亟待加强。首先，平台内容的更新和维护需要更加及时和精准。企业应该定期评估平台上的信息，确保其内容不仅符合品牌调性，还要与市场需求和消费者兴趣紧密相连。同时，通过对数据的分析，企业可以更加精准地定位目标消费者，并根据其需求定制个性化的内容，提高传播的针对性和有效性。其次，平台的互动性和用户体验也是管理中需要重点关注的方面。企业应该积极鼓励消费者参与平台的讨论和交流，及时回应他们的疑问和反馈，增强品牌的亲和力和信任感。同时，通过优化平台的操作流程和界面设计，提高用户体验的便捷性和舒适性，降低用户流失率。最后，企业还需要加强对平台运营的监控和评估。通过对平台运营数据的收集和分析，企业可以了解平台运营的效果和存在的问题，并根据实际情况进行相应的优化和调整。

2.3 企业品牌传播营销质量参差不齐

随着全球化贸易的日益频繁和互联网技术的迅猛发展，越来越多的企业试图借助跨境电商平台拓宽海外市场，然而，并非所有企业都能在此浪潮中乘风破浪。一些领先企业凭借其深厚的品牌积淀、独特的市场策略和强大的执行力，成功塑造了鲜明的品牌形象，并通过多渠道、全方位的传播营销手段，迅速打开了海外市场的大门。它们不仅注重产品的品质与创新，还重视与消费者的深度沟通和互动，通过精准的市场定位和个性化的服务赢得了消费者的青睐。然而，也有一部分企业在品牌传播营销上表现欠佳。它们或许缺乏对海外市场的深入了解，或是缺乏有效的营销策略和执行能力，导致品牌传播效果不佳，甚至引发负面舆论。这些企业在产品质量、售后服务等方面也可能存在问题，进一步削弱了其品牌形象和市场竞争力。

3 数字经济背景下跨境电商企业品牌营销策略创新

本文以数字经济为背景，并伴随着社交浪潮席卷全球，海外消费者的需求逐渐被社交媒体及达人所引导，据埃森哲预测，2025年，全球社交电商增速将是传统电商增速的3倍，预计规模将达到1.2万亿美元，大部分中小企业仍使用过往单一传统的营销渠道。同时，目前电商行业正处于从铺货的粗暴模式到精细化模式的转型阶段，而多数企业利用数字化技术捕捉海外市场的能力薄弱，导致海外消费者的需求个性化出现严重不匹配。跨境电商企业品牌营销想要实现数字化，离不开社交平台赋能、技术赋能、大数据赋能等，通过资金技术整合能力整合全球的流量和服务资源，帮助跨境电商企业迅速拓展及占领海外市场。

3.1 海外社交平台赋能

在数字经济迅猛发展的背景下，跨境电商企业品牌营销策略的创新已成为企业持续增长的关键。其中，海外社交平台的崛起为企业提供了前所未有的市场机遇，其强大的用户基础、丰富的数据资源和互动性质，使得品牌能够与全球消费者建立更加紧密的联系。通过海外社交平台赋能跨境电商企业品牌营销策略创新可从以下几点着手：第一，精准定位与目标市场细分：利用海外社交平台的大数据功能，跨境电商企业可以深入研究目标市场的消费者行为、兴趣和偏好，进而精准定位目标群体。通过细分目标市场，企业可以定制更具针对性的营销策略，提高品牌的吸引力和转化率。第二，内容营销的创新与本地化策略：海外社交平台上的内容营销对于品牌建设至关重要。企业应积极创新内容形式，如短视频、直播、图文故事等，同时注重本地化策略，确保内容能够贴近目标市场的文化和习俗。通过制作高质量、有趣、有价值的内容，企业可以吸引更多潜在消费者，提升品牌影响力。第三，社群运营与粉丝互动：社群运营是海外社交平台上的重要营销策略。企业应积极创建或加入与自身品牌相关的社群，与粉丝建立深厚的情感联系。通过举办线上活动、问答互动、分享优惠等方式，激发粉丝的参与感和归属感，进而提高品牌忠诚度和购买意愿。第四，跨界合作与联合营销：海外社交平台为企业提供了丰富的合作机会。通过与其他品牌、KOL（意见领袖）或网红进行合作，共同开展营销活动，企业可以扩大品牌的曝光度和影响力。这种跨界合作不仅有助于拓展目标市场，还能通过共享资源和经验，降低成本和风险。

3.2 技术赋能

在数字经济蓬勃发展的当下，跨境电商企业面临着前所未有的挑战与机遇。为了在激烈的竞争中脱颖而出，品牌营销策略的创新成为关键。而在此过程中，技术赋能成为推动品牌营销升级的重要力量。技术赋能不仅提升了品牌营销的效率和精度，还为企业创造了全新的营销模式和用户体验。具体来说，技术赋能跨境电商企业品牌营销策略的创新主要体现在以下几点：第一，数据驱动的精准营销，大数据技术的应用让跨境电商企业能够收集并分析海量用户数据，深入了解用户行为、偏好和需求。基于这些数据，企业可以构建精准的用户画像，并据此制定个性化的营销策略，为其推荐相关的产品或服务，提高营销的转化率。第二，人工智能助力内容创作，AI技术的快速发展为跨境电商企业的内容创作提供了强大支持。通过自然语言处理、机器学习等技术，AI可以模拟人类写作风格，自动生成高质量的内容，如产品描述、推广文案等。这不仅提高了内容创作的效率，还降低了企业的运营成本。同时，AI还可以根据用户的喜好和反馈，不断优化内容质量，提升用户体验。第三，虚拟现实和增强现实技术打造沉浸式购物体验，VR和AR技术的应用为跨境电商企业带来了全新的购物体验。通过这些技术，企业可以构建逼真的虚拟购物场景，让消费者仿佛置身于真实的商店中。消费者可以在虚拟环境中试穿衣物、试用产品，甚至与虚拟导购进行互动。这种沉浸式的购物体验不仅提高了消费者的购买意愿，还增强了品牌与用户之间的情感联系。

3.3 大数据赋能

大数据作为新时代的“石油”，其赋能下的品牌营销策略创新，为跨境电商企业提供了全新的发展方向。第一，精准用户画像与个性化推荐大数据技术能够帮助跨境电商企业构建精确的用户画像，包括用户的地理位置、购物习惯、兴趣爱好等。基于这些数据，企业可以制定出更加贴合用户需求的产品推荐和营销策略，实现个性化的营销服务。比如，针对年轻消费者群体，可以推出时尚、潮流的产品和促销活动；而对于注重品质的中高端用户，则应当强调产品的质感和品牌的高端形象。第二，提升客户服务与售后体验在品牌营销过程中，客户服务与售后体验同样至关重要。大数据技术可以通过分析用户反馈和投诉数据，帮助企业识别服务中的短板和问题，并及时采取措施加以改进。第三，智能营销策略与广告投放大数据技术还可以帮助跨境电商企业实现智能营销策略和广告投放。此外，通过与其他平台的数据共享和合作，企业可以实现跨平台的营销和广告投放，扩大品牌影响力和市场份额。第四，数据驱动的产品开发与创新大数据技术不仅可以帮助企业优化现有的产品和服务，还可以推动企业进行数据驱动的产品开发和创新。通过对用户数据的深入挖掘和分析，企业可以发现新的市场需求和趋势，从而设计出更符合用户需求和期望的新产品或服务。这种以数据为驱动的产品开发和创新方式，可以帮助企业保持市场领先地位和竞争优势。

3.4 数字化赋能

随着企业出海面临着品牌商业链路变长，涉及境内境外、线上线下多个环节联动且流程复杂，将带来更多不可知、不可控的影响，因此需要强大且完善的数字化系统支撑各项业务活动。企业要实现数字化持续发展，核心驱动是完善且清晰的数字化战略，推动数字化全链条的协同和一体化工作。

在数字经济的大背景下，跨境电商企业品牌营销策略的创新成为企业竞争的关键。数字化赋能不仅带来了技术上的革新，还深刻改变了品牌与消费者之间的互动方式，从而推动了品牌营销策略的全面升级。为了应对全球化市场的复杂性，跨境电商企业首先需要构建一个完善的数字化生态系统。这个系统应该覆盖从供应链、物流、仓储到销售、客服等各个环节，确保信息的快速流通和高效处理。通过运用大数据、云计算、物联网等先进技术，企业可以实时监控市场动态，精准预测消费需求，从而优化产品结构和定价策略，提升市场竞争力。在数字化战略的指引下，跨境电商企业还需要注重数字化营销渠道的整合与创新。传统的线上线下渠道已经无法满足现代消费者的多样化需求，因此，企业需要借助社交媒体、短视频、直播等新兴媒介，拓宽营销渠道，加强与消费者的互动。同时，企业还可以利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，为消费者打造沉浸式的购物体验，提升品牌的知名度和美誉度。因此，跨境电商企业需要在数字化战略的指引下，不断创新品牌营销策略，加强数字化生态系统的建设和完善，积极应对市场变化和竞争挑战。只有这样，企业才能在数字经济的浪潮中立于不败之地，实现可持续发展。

3.5 品牌营销模式创新赋能

“保税+实体新零售”的品牌营销模式，通过深度融合保税仓物流与线下实体零售店铺，打造了一种全新的购物体验。一方面，保税仓的运用为企业提供了快速、便捷的物流配送服务，降低了运营成本，同时也保证了商品的质量与安全性，增强了消费者的购物信心。另一方面，实体新零售店铺为消费者提供了一个亲身感受、实时互动的购物平台，不仅加深了消费者对品牌的认识和记忆，还通过现场试穿、试用等方式促进了商品的销售。在这种品牌营销模式下，跨境电商企业需要注重以下几点创新：第一，强化品牌故事和文化建设。通过线上线下联动的方式，讲好品牌故事，传播品牌文化，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。第二，打造数字化、智能化的购物体验。利用大数据、人工智能等技术手段，对消费者进行精准画像和个性化推荐，提升购物体验的针对性和互动性。同时，通过虚拟试穿、AR体验等技术，为消费者提供更加丰富、真实的购物体验。第三，加强线上线下融合营销。通过线下实体店铺的引流和线上社交媒体的推广，形成线上线下互补、相互促进的营销闭环。同时，通过线上线下会员体系的建设，实现消费者数据的共享和互通，为品牌的精准营销提供支持。第四，优化供应链管理。通过保税仓的建设和优化，提升物流配送的效率和准确性，降低库存成本和滞销风险。同时，加强与上游供应商的合作，确保商品的质量和供应的稳定性。第五，注重人才培养和团队建设。在数字经济的背景下，跨境电商企业需要拥有一支具备数字化思维、跨境电商知识和实体零售经验的团队。因此，企业需要加强对员工的培训和教育，提升团队的整体素质和竞争力。

4 结语

在数字经济蓬勃发展的时代背景下，跨境电商企业品牌营销策略的创新不仅关乎企业自身的竞争力，还决定了整个行业乃至全球经济结构的发展方向。通过深入探讨和分析，可以看到，创新品牌营销策略已成为跨境电商企业不可或缺的战略举措。随着技术的不断进步，跨境电商将进一步融合人工智能、大数据、云计算等先进技术，实现更精准的市场分析、更个性化的消费者体验以及更高效的供应链管理。这些技术革新将为品牌营销提供无限可能，推动跨境电商企业朝着更加智能化、自动化的方向发展。展望未来，期待跨境电商企业在品牌营销策略的创新上能够取得更加丰硕的成果，为全球消费者提供更加优质的产品和服务，同时推动整个行业的健康发展。

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