基于Holt-Winters模型的农村网络零售额发展趋势探析

摘 要：随着电子商务的快速发展，农村电商发展备受关注。本文通过对我国近十年的农村网络零售额数据进行收集整理，洞察农村网络零售额的发展现状，通过建立Holt-Winters模型进行趋势探析，得出观测值和拟合值之间的总体增长趋势相同，分析其结果所致原因并预测出未来三年的零售额发展趋势将持续呈现增长趋势，观测值有望回转逐步高于拟合值。最后，本文结合农村电商互联网发展的实际情况，提出引领消费结构升级，培育数字化乡村生活；服务乡村振兴，提质扩容县域新电商；大力推进村企融合，助力农村电商现代化等一系列有效保障措施及路径，助推农村网络零售额稳步增长。

关键词：电子商务；农村电商；网络零售额；大数据；互联网技术；乡村振兴

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（b）--04

1 引言

随着大数据5G互联网的发展，中国农村电子商务不断呈现出增长势头，国家对电商促农的重视程度也显著提升。农业农村部的数据显示，2023全年农村网络零售额达到2.49万亿元。新一代互联网技术取得高质量发展成效，构建出以农文旅融合发展和产业链上下端融合发展的创新融合新发展格局，不断推进城乡电商数字化普惠共享，实现城市带动农村的富民强村之路。乡村产业发展势头良好，农民就业增收渠道拓宽，农副产品加工业平稳发展，现代农业园区建设提档升级，农村电商产业发展前景广阔。通过电商的发展助推乡村振兴是一项农村现代化、新零售新业态融合发展的技术进步，旨在融通城乡市场、赋能人才返乡创新创业、巩固完善脱贫攻坚成果等方面作出重要贡献。大力发展电子商务，帮助农村网络零售额提质增效是推进乡村振兴发展的数字化引擎，是催生新农村发展治理，完善数字化建设模式的创新举措，是引领农村居民消费结构升级，提高农村居民高品质生活的重要方式，是加速一二三产业融合，促进农村产业供应链数字化改善的主要途径，是缩小城乡差距和助力农村传统产业化转型升级的重要力量。

2 文献综述

国内学者对于农村电商网络零售进行了多方面的研究，吉媛，蒋崧韬（2024）指出，农村居民网络消费潜力与地区经济的发展水平相关，经济越发达的地区消费潜力越高[1]。赵凤萍（2018）归纳出，网络零售市场的发展情况与城乡居民的收入水平有所关联，构建完善良好的网络零售市场有助于改变城乡居民收入差距过大的现象，降低城乡居民消费能力的差别，促进城乡消费品市场一体化进程[2]。王超（2016）发现城市和农村的商品零售价格存在显著差异性，研究后发现城市商品零售价格消费增速高于农村商品零售消费价格的现象。针对这个问题，分析出交通运输、市场规模等方面为影响城乡零售价格消费的影响因子，最后根据不同影响因子提出了相应可行性建议[3]。

国外对于农村网络零售额的研究已经相对成熟，经过近20年的迅速发展，电子商务已成为国民经济持续增长的重要引擎，电子商务零售额逐年增长。Qidi， Jiao（2021）对电子商务零售总额的消费品零售总额、移动互联网用户、国内生产总值等潜在因素进行了多元线性回归分析。研究发现，城镇居民消费支出和农村居民消费支出对电子商务零售额有显著影响并得出开发和利用下沉市场的潜在消费动能，将有效促进我国电商经济的持续健康发展结论[4]。Guohua Z（2019）对“原始”农产品的网上零售业务进行了分析，研究发现社交媒体和电子商务平台的社交能力界限已经变得模糊不清，数字媒体和电子商务平台在为弱势群体创业创造新渠道和新机会的同时，也复制和加强了这一赋权过程中现有的社会分化和阶级隔离机制[5]。

综上所述，农村电子商务的发展备受学界关注，研究农村网络零售与相关电商领域具有巨大的潜力和价值，本文基于中国特色社会主义新时代发展背景，探讨农村网络零售额发展趋势并结合电商政策综合发展规范，通过模型分析和实证研究，为繁荣乡村网络文化、带动农村电商数字化建设提供对策建议。

3 现状分析

3.1 农村网络零售额增速呈现前高后低走势

受电商网络直播衍生发散性影响，2016年同比增长153.41%，该年是业内公认的直播电商元年，各类商家纷纷涌入电商行业，多措并举学习新平台运营，探索自媒体视频推广等多样化电商盈利渠道。这一年，国内在短时间内接连出现了300多家电商直播平台，直播用户数量持续剧增，适逢电商平台遭遇发展瓶颈，2017年同比增速迅速下滑至39.16%。在随后几年，各大平台积极寻求创新变革，不断尝试迎合当下趋势的电商内容化、电商社区化的营销模式，农村网络零售额同比增速发展相对稳定，上下波动幅度小，总体保持稳定发展。全国农村网络零售总额增速大体呈前高后低的走势（图1）。

3.2 农村增速自2021年起持续高于城市增速

自2021年起至2023年末，农村网络零售额增速持续高出城市网络零售额增速，分别高出同年城市网络零售额增速的3.81%、0.62%、3.38%。2021年，农村网络零售额增速比上年增长9.59%，比2018年增长4.48%（图1）。受当下电商短视频行业风口以及全面推进乡村振兴政策引领等多方面因素影响，5G短视频网红带货助农、三农县域电商等新业态农村电商纷纷落地，满足了各大消费者丰富的消费体验，在此趋势下，农村电商逐渐成为中国电子商务发展的中坚力量，丰富了电商直播的生态的多元化。未来，农村电商直播是大势所趋，农村网络零售额的发展速度有望持续高于城市网络零售额的发展速度。

3.3 农村增速较城市增速上下波动明显

农村网络零售额和城市网络零售额增速存在明显差异。农村网络零售额增速上下起伏波动明显，其增速情况更加依赖电商经济的发展，受到行业波动和政策调控的影响较大；城市网络零售额增速相对平缓，基本保持正向增长，较农村网络零售额增速方面表现出优势，经济韧性更强，受电商经济的影响较小。近几年，农村网络零售额增速持续略高于城市网络零售额增速，且呈现出一定的增长势头。农村网络零售额增速的提高为打破城乡二元格局、稳定电商经济、城乡数字经济融合发展、全国网络经济增速提供了更多创新动能。

4 研究设计

4.1 模型构建

为探析农村网络零售额未来发展趋势，本文采取Holt-Winters方法，通过指数平滑公式进行计算，以识别和预测时间序列中的农村网络零售额的未来趋势和周期性变化。通过使用三个平滑值来捕捉农村网络零售额的趋势和周期变化：一次简单平滑值用于平滑观测样本，捕捉整体农村网络零售额的平滑趋势；趋势平滑值用于捕捉时间的趋势性变化；周期平滑值用于捕捉时间的周期性变化。再使用零售额平滑因子（α）、趋势平滑因子（β）和时间平滑因子（γ）来决定平滑值的权重分配和衰减速度，在捕捉农村网络零售额趋势性变化方面彰显其灵活性和精确性，具体公式如下：

Forecast：ŷt+h|t = ℓt+hbt

Level：ℓt=αyt +（1-α）（ ℓt-1+bt-1）

Trend：bt=β*（ ℓt - ℓt-1）+（1-β*） bt-1

公式中，ℓt为水平值，bt为当前趋势值，水平值表示时间序列的整体水平，趋势值表示序列的变化趋势。α为零售额平滑因子，β为趋势平滑因子，用于控制农村网络零售额的趋势平滑程度。通过这些公式和参数，使用Holt-Winters方法对时间序列进行预测和分析，加上采用R软件进行数据模型的计算，文献研究的综述分析等具有较强针对性的二次指数平滑法，便于更准确的分析农村网络零售额未来的趋势性和周期性发展。

4.2 变量选取与数据来源

本文选取2014—2023年全国网络零售总额和农村网络零售总额数据，将全国与农村的零售数额进行求差算出城市网络零售总额，以农村网络零售总额和城市网络零售总额作为研究样本，样本区间为2014—2023年，分为网络零售额、年份两个变量。农村网络零售额数据来源于国家统计局（https：//www.stats.gov.cn/sj/）和商务部电子商务司（http：//dzsws.mofcom.gov.cn/），农村网络零售额同比增速算法参照电子商务公共服务网（https：//dzswgf.mofcom.gov.cn/）。

5 实证结果分析

5.1 结果分析

本文通过Holt-Winters指数平滑法对原始数据拟合估计后，农村网络零售额主要受到三个平滑因子的影响，研究后发现三个实证性结果。结果一：农村网络零售额实际观测值和拟合值之间的总体趋势相同，呈持续增长。虽拟合线上的点与实际观测值的重合度较少，但整体指数呈上升趋势，这也符合预期，意味着我国农村网络零售额的发展趋势非平滑式增长趋向。结果二：观测值受时间、环境、政策等多重因素影响，在拟合值之间阶段性上下浮动。2014—2016上半年拟合值大于观测值，与早期电商发展模式单一，传统线上商城运营简单的情况致使农村网络零售额发展滞后的实际情况相吻合。随后2016下半年至2020年迎来拐点，保持增长态势，观测值持续高于拟合值。2020下半年受新冠疫情抑制消费者需求的影响，观测值与拟合值出现重合的情况，发展略微回落，发展趋势变快为缓。2021年至今，随着全球经济宏观增长放缓，数字电商多元化革新发展趋势的蒸蒸日上，电商行业多重资本力量的汇集等影响导致大数据环境下的农村网络零售经济发展大幅提升后逐渐回落，观测值低于拟合值（图2）。结果三：农村网络零售额将持续呈现增长趋势，预估未来三年的农村网络零售额实际观测值将持续增长，突破上行，有望复苏，逐步高于拟合预测。这也是迎合农村电商进入新时代发展阶段，全面推动乡村振兴政策引领和促进农业农村数字化转型、“数商兴农”新气象新作为电商的主流化趋势。

5.2 结果讨论

根据实证分析得出的结果，农村网络零售额发展趋势将持续增长，但非平滑式增长趋势，发展过程仍存在不稳定性，究其原因如下。

5.2.1 城乡居民网络消费能力差距显著

电子商务的出现，为居民提供了消费平台，满足了居民多样化的消费需求，为其提供了快捷的交易方式、品类多样且物美价廉的商品，使得城乡消费者能在有限的预算内合理消费，增加消费支出。随着农村居民对商品和服务的需求日益多样化，越来越多的农村居民也开始接受网络购物，将其作为日常消费的一种重要方式，但大部分农村居民的消费途径仅限于传统电商平台，相比城市居民的消费方式略显单一。对于电子商务催生的新型社交电商、小程序电商、“熟人经济”的社区团体购物、母婴电商等以主营产品为类目的垂直电商等网购途径，农村居民的使用率明显低于城市居民。

5.2.2 县域电商零售发展体系亟待完善

农村县域电子商务的发展仍然处于成长阶段，对于引导和支撑县域电子商务发展的政策和纲领还有待优化。县域电商依赖于数字乡村的建设，发展县域农村电商，缺乏熟练掌握计算机技术＋互联网运营等复合型的电商人才来完成对电子商务企业的标准化建立，当前的农村电商未能满足区域多样性的网购需求，县域网络零售市场的规模有待扩大，县域电商的消费潜力仍需激发。县域电子商务的交易指标多为初级产品，工作重心仍在流动端，农村县域电商的零售主力军集中于水果、茶叶、油、牛奶等农副产品，缺乏生产相对复杂的技术工艺品，无法实现供应链的有效联动，难赋能农村产业集群的价值链，难渗透到附加值更高的环节[6]。

5.2.3 农村电商现代化转型工程任重道远

随着农村产业结构的调整，越来越多的农村地区开始发展特色产业和优势产业，通过电商平台将农村特色产品和优质农产品直接销售给城市消费者，增加农村网络零售额。但农村电子商务与城市电子商务仍存在“数字鸿沟”，城乡互联网平台互联互通前景有待优化，城乡协同电商新发展模式差距较大，探索农村电商发展新零售新业态的任务依旧艰巨。农产品的生产销售过程管理不规范，打造具有特色地理标识的农产品商标申请难度大，龙头企业较少，一般普通企业缺乏实力完成申请，只能通过政府相关部门协作配合共同实施才能完成[7]。夯实“农产品出村进城”工程，加快普及“数商兴农”行动，全面落实农村电商数字产业链改造等一系列任务，多项新时代现代化工程亟待推进。

6 对策建议

6.1 引领消费结构升级，培育数字化乡村生活

根据政策引领，构建发展新数字生活消费场景，鼓励各大企业探索自媒体新模式，积极将5G短视频、人工智能、3D 打印等新技术推广运营至农村地区，培育智慧农村新业态，更新农村网络消费方式，增强农民网络消费体验。大力引进农村智慧零售业的推广，鼓励农村地区自助网络售卖机的设立，支持传统零售乡镇企业的数字化转型。积极构建农文旅融合的乡村智慧特色网店，鼓励发展农副产品直播带货，进一步优化农村网络电商数字化的线上购物环境。深化融合“互联网+乡村旅游”发展路径，发展绿色健康智慧化的体验式网络旅游服务，促进农文旅产业协同发展。建立健全电商平台运营规范制度，创新电商数字化运营模式。践行电商数字化赋能行动，提升农村居民的网络数字化水平，加快农村网购服务的智能化升级，推动农村居民生活的质量和消费水平，实现农村网络购物便利化。

6.2 完善服务乡村振兴，提质扩容县域新电商

大力催生新兴业态，支持B2B电子商务平台进乡村，加速整合平台的生产、设计、加工、储藏、运输、销售及服务等供应链上下端资源数字化工作流程，推动电商数字乡村建设，发展县域电商服务业。通过电商赋能网络零售市场，推动购物模式的转型升级，活跃农村商贸经济，夯实平台赋予的数字新基建。开展多种形式的电子商务创业就业，促进特色农产品电子商务的发展。完善农村快递物流体系，推进快递进村工程，健全农产品冷链物流体系，加大农产品物流综合体系的构建，推进物流作业效率的准确性和快捷性。扎实推进“县乡村”三级物流共同配送的行动，构建农村电子商务快递协同运作的发展示范区。创新电商数字化物流体系，支持“一村一品”特色产业品牌化、品质化的新发展电商模式，提升农村零售额产业化发展水平。

6.3 大力推进村企融合，助力农村电商现代化

带动村企联合制造智能化发展，鼓励农村电子商务与城市电子商务互联网平台互联互通，缩小城乡“数字鸿沟”，提升农村企业的电商产业链协同水平，支持上、中、下游三管齐下，上游做好基础产出与加工运作；中游做好物流配送与产品设计；下游做好商品服务于宣传销售。积极构建“互联网+农村电商”模式，实现个体农户、家庭农场、农村企业与农村电商的有效衔接和优化配置。学习城市电商发展无接触式自助消费网络服务，支持网购产品的种类多样化更新、网购服务的在线智能化普及，优化完善电商运营流程，仓库发货、当日配送、网订店取、社区团购等末端配送模式，提高农村电商产品配送的服务效能[8]。重点对接电子商务平台和隶属新三农企业优质产品的合作，实现农产品产业链全过程监测，及时甄别风险和反馈运行情况，保障三农产品保持销量稳升的可持续性。推动农产品供应链数字化转型，鼓励农村电商企业发展可视化、弹性化的电商数字供应链业务体系，提升农村电商的快速响应能力，推动农村企业依托电商实现现代化。

参考文献

吉媛，蒋崧韬.我国农村居民网络消费潜力的测度及收敛性分析[J].商业经济研究，2024（3）：106-110.

赵凤萍.网络零售发展对消费品市场一体化进程的影响探讨[J].商业经济研究，2018（23）：80-83.

王超.基于零售视角的城乡消费价格差异与影响因素分析[J].商业经济研究，2016（9）：43-45.

Qidi，Jiao.Research on Influencing Factors of Retail Sales in E-Commerce Market[C].International Conference on E-Commerce and Internet Technology IEEE， 2021.

Guohua Z .Identification of Rural-Urban Divide and OnlinePristine，Agricultural，Products：Internet，Entrepreneurship，Media Practice and the Commodification of Private Life[J].Thinking，2019.

李蛟.农村电商赋能县域经济高质量发展： 基于国家电商示范县的实证[J].商业经济研究，2023（24）：114-117.

余星雨.“数商兴农”背景下农产品电商营销策略研究[J].山西农经，2023（24）：160-163.

慕静，东海芳，刘莉.电商驱动农产品品牌价值创造的机制： 基于京东生鲜的扎根理论分析[J].中国流通经济，2021，35（1）：36-46.