中国互联网独角兽企业的国际市场进入模式选择及影响因素研究

摘 要：近年来，互联网独角兽企业成为中国经济高水平发展的驱动力，并开始在国际市场中崭露头角。但由于成立时间短，国际化经验不足，我国互联网独角兽企业想要成功打开海外市场则需要在选择进入模式方面做出更多努力。本文从中国互联网独角兽企业的跨国经营出发，分析这些企业进入海外市场时在模式选择上存在的共同点，并探索影响该类企业模式选择的相关因素。通过研究发现，中国互联网独角兽企业主要采取了贸易式进入模式、投资式进入模式、战略联盟或合作三种进入模式，影响因素包含政治环境、经济环境、企业创新能力等多个方面。

关键词：国际市场进入模式；独角兽企业；APUS；海外市场；国际贸易

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（b）--04

1 引言

随着互联网的快速发展，国内外的互联网企业迅速发展壮大，互联网独角兽企业的增长也为我国经济带来了新的发展动能，提供了新的发展机遇。越来越多的中国互联网独角兽企业不再局限于本土市场，开始将目光放到广阔的国际市场中，寻找新的收入增长点。然而，中国的互联网独角兽企业相较于其他发达国家发展较晚，缺乏相应的国际化经验。国际市场进入模式作为企业国际化经营的关键因素，如果中国互联网独角兽企业能选择适当的进入模式，就可能会抢占市场先机，为企业的国际化发展奠定基础。

2 中国互联网独角兽企业的发展现状

2.1 企业数量不断增长

2016年以来，中国的共享经济、平台经济等领域快速发展，相关政策也不断出台，促进了中国独角兽企业的诞生与发展。由图1可知，2017年中国独角兽企业数量仅有164家，2022年时达到357家，呈现明显的增长趋势。其中，新晋独角兽企业数量也从2017年的62家增长至2022年的98家，2022年时新晋独角兽企业数量约占中国独角兽企业总量的27.5%。同时，中国独角兽企业的估值也在不断增长，从2017年的6284亿美元增长到2022年的11323亿美元，2022年的估值占比约为全球独角兽企业总估值的34.3%。

2.2 集聚于经济较发达城市

从图2可知，2023年中国独角兽企业主要分布在北京及东部沿海发达省市，首先，北京市独角兽企业数量最多，占比达到25%；其次是上海和深圳，分别为21%和11%，这三个城市的独角兽企业数量总和接近全国数量的2/3；最后是杭州和广州，占比分别为9%和6%，南京则仅占到1%。这些发达城市各方面的资源都比较丰富，政策较为完善，创业环境氛围浓厚，对中国独角兽企业的成长较为有利。因此，中国独角兽企业大多诞生于这些城市，呈现明显的地域集聚性。

2.3 行业分布多样化

图3显示2018年和2021年中国独角兽企业的行业分布情况，相较于2018年，2021年中国独角兽企业分布的行业新增了12个细分行业，包括新材料、量子科技等高科技行业。2021年相较2018年增长较快的行业有人工智能、本地生活、工具软件、新能源和生物科技等行业。电子商务、医疗健康和企业服务等行业则一直保持着较高热度，总体来看，国内独角兽企业的行业分布多样化，并不断出现在新兴行业中，但主要分布在与“互联网+”产业相关的领域，这是由于现代信息技术的发展和互联网网络效应有效促进了这些企业的产生和发展[1]。

2.4 主要分布于东南亚地区市场

东南亚地区是中国互联网独角兽企业普遍最为关注的地区。普华永道《中国独角兽CEO调研2023》显示，在亚太地区的细分市场中，66%的受访的CEO都将东南亚作为出海的第一站。东南亚地区的人口规模巨大，经济增长迅速，消费升级趋势明显，大多数国家和中国的文化差异较小。虽然这些地区的基础设施有待完善，但对技术和互联网的需求很大，对于中国的互联网独角兽企业而言，具有较好的发展机会。截至2018年12月31日，蚂蚁金服的海外投资事件大多位于东南亚、南亚等地区。除了东南亚等聚集新兴国家的地区外，发达国家市场也是中国互联网独角兽企业的目标市场之一。欧洲、北美等地区的国家通常拥有较为完善的互联网基础设施和成熟的互联网市场，能为中国互联网独角兽企业提供良好的发展基础，尤其是在人工智能、金融科技、电子商务等领域。

3 中国互联网独角兽企业的国际市场进入模式选择

国际市场进入模式主要有出口式进入模式、契约式进入模式以及投资式进入模式[2]，战略联盟也是跨国企业开拓国际市场的一种进入模式[3]。中国互联网独角兽企业主要采取了出口式进入模式、投资式进入模式、战略联盟或合作三种模式。同时，随着国际竞争压力的不断增加，搭建当地团队的进入模式也逐渐成为许多中国企业海外扩张的方式之一，从而更好地了解当地文化和市场需求。

3.1 出口式进入模式

出口式进入模式可以细分为直接出口和间接出口。中国互联网独角兽企业的产品通常只需要直接发行产品，将产品上线到可下载的各个网站或软件商店，海外用户就可以进行下载。对于使用APP提供服务的互联网企业而言，应用商店是最主要的投放渠道，包括谷歌Play商店、Apple Store等。中国互联网独角兽企业大多采取直接出口的方式，将产品或服务直接抵达海外用户，如SHEIN分别于2010年、2012年、2014年在西班牙、法国、意大利等国家上线网站；2015年字节跳动在海外上线了Top Buzz，2022 年小红书也向东南亚用户推出了小红书翻版Spark。这种进入模式的成本较低，但推行效果较差，除了需要企业自身具备较强的产品和服务以外，还需要具备一定的国际市场开拓能力，能够与其他的互联网企业建立起稳定合作。

3.2 战略联盟或合作

中国互联网独角兽企业在进入国际市场时，使用的战略联盟模式可以细分为三种不同的方式：（1）与目的国企业或国际企业构建战略联盟或合作；（2）与母国企业联盟或合作开拓目标市场；（3）与目标国政府或相关企业联盟。中国互联网独角兽企业较多使用与目标国企业或国际大型企业组成战略联盟或合作的方式开拓市场。例如，2016年，蚂蚁金服与泰国Ascend Money签订战略合作协议，将蚂蚁金服的普惠金融模式复制到泰国，开拓泰国市场；2021年，Shein与亚马逊、Facebook等国际企业合作开拓印度市场，持续深耕社媒营销。中国互联网独角兽企业也会选择与具有一定知名度的母国企业组成战略联盟或合作，这些企业可以为中国互联网独角兽企业提供技术、品牌、渠道等丰富的资源。通过与目标国政府或相关企业建立合作关系可以获得政策优惠、税收等方面的支持和资源保障，有助于提升中国互联网独角兽企业在当地市场的品牌形象和信誉度。然而，与目标国政府或相关企业联盟和合作对企业的要求较高，中国互联网独角兽企业大多缺乏相关经验，所以实施这类战略联盟的中国互联网独角兽企业较少。

3.3 投资式进入模式

独资是众多企业在开拓海外市场时常用的一种进入模式，互联网独角兽企业虽然属于知识密集型企业，采取独资进入模式可以更好地保护企业的核心技术，但中国互联网独角兽企业的核心竞争力往往在于商业模式创新和品牌影响力，并且采取独资进入模式需要花费大量的资金。因此，这种模式在中国互联网独角兽企业的国际化发展中所占比例较小。合资模式可以帮助互联网独角兽企业更好地利用合资企业资源，但是设立合资企业既会花费较多资金，又会制约中国互联网独角兽企业的独立决策权，不利于抓住市场机遇，从而影响在目标国市场的发展。中国互联网独角兽企业更倾向于采取投资入股的进入模式，该进入模式既可帮助企业更好获取当地市场资源和渠道，经营也更加灵活。而并购涉及文化融合、管理整合等复杂的问题，可能会给企业带来较大的挑战。因此，使用并购模式的大多是资金实力较强的大型互联网独角兽企业。搭建当地团队是互联网企业进入国际市场的一种特殊方式，社交媒体类企业使用较多。搭建当地团队通常是在海外投放产品的同时，使用目标国市场本土的人才建立当地团队，完成产品的推广与后期服务。SHEIN、字节跳动等互联网独角兽企业都在其部分目标市场搭建了当地团队，负责市场推广与当地消费者的沟通。

4 中国互联网独角兽企业国际市场进入模式选择的影响因素

无论是从母国或东道国角度来看，外部因素都会对企业进入国外市场产生重要影响，包括经济、政治、文化等。从企业内部来看，企业创新能力、相关经验等方面的因素都会对中国互联网独角兽企业进入模式的选择产生影响。

4.1 外部因素

4.1.1 政治环境

根据普华永道的数据，中国独角兽企业CEO在进行海外市场扩张时，优先考虑的四个因素是政治稳定性、市场规模、监管及法律环境、双边经贸关系。良好稳定的政治环境可以在一定程度上降低企业的海外经营风险，针对跨国企业国际市场进入模式的选择，政治方面需要给予充足的支持[4]。从国内环境来看，中国政府一直积极推动互联网产业的发展，也大力支持国内企业走出去。同时，与各国建立了良好的双边关系，为中国互联网独角兽开拓海外市场奠定了基础。当东道国政治环境存在较高风险时，中国互联网独角兽企业更倾向于使用并购、独资等高控制度的进入模式，从而更好地适应当地政策和市场环境，也能获取更多的技术创新资源，提高企业的技术水平和竞争力。当进入政治风险偏小，企业优势明显的新兴国家市场时，中国互联网独角兽企业则倾向于选择投资、战略联盟等进入模式，以充分利用其商业模式、技术和品牌优势，快速打开当地市场。

4.1.2 经济环境

中国经济的稳定增长为互联网独角兽企业提供了良geinyao+sicwFfTOq54jDA==好的发展基础，在国内经济增长强劲、用户规模庞大、资金成本较低的背景下，中国互联网独角兽企业更有能力通过直接投资、并购等高控制度模式进入国际市场。在开拓海外市场时，经济发展水平较高的国家通常拥有更大的市场规模，更加稳定透明的投资环境以及完善的基础设施，这对于中国互联网独角兽企业来说具有较大的发展机会和发展潜力，企业会更倾向于通过直接投资或收购模式进入市场，以快速获取市场份额和资源优势。

4.2 内部因素

4.2.1 创始人相关经验

独角兽企业创始人作为一类特殊的异质性人力资本，其具有的知识、能力及从业经验对独角兽企业的创立和管理都十分重要[5]。具有国际化经验的企业创始人通常更愿意采取投资或战略联盟模式进入海外市场，而缺乏国际经验的企业创始人则倾向于选择贸易式或契约式的进入模式[6]。在行业经验方面，许多中国互联网独角兽企业的创始人在创立公司之前，已经在相关行业有过多年的从业经历，积累了丰富的行业知识和经验。在国际化经验方面，中国互联网独角兽企业与其他企业相比，自带全球化基因，创始人通常具备国际化视野，部分创始人也具有丰富的国际化经验，这类企业在开拓市场时往往倾向于选择战略联盟、投资等进入模式。

4.2.2 企业创新能力

高新技术是独角兽企业发展的重要基础[7]。创新能力作为互联网独角兽企业选择国际市场进入模式的重要支撑，拥有强大研发能力的互联网独角兽企业，更有可能通过自主研发的领先技术进入国际市场。部分创新能力强、资金充足的中国互联网独角兽企业会采取在当地设立研发中心或新建投资的方式保护企业自身的创新技术，深入参与当地市场竞争。一些创新能力稍弱，但业务模式成熟，资金也较为充足的中国互联网独角兽企业则更倾向于通过跨国并购的方式进入新市场。创新能力较弱，资金实力不强的中国互联网独角兽企业则会选择与其他企业组建战略联盟或合作，从而共享资源、分摊风险、加速创新，更快地进入新市场。

5 研究结论与优化建议

5.1 研究结论

5.1.1 模式选择存在顺序性

Vecchi Alessandra和Brennan Louis（2022）提到在进入欧洲市场时，中国互联网企业都以循序渐进的方式逐步增加对欧洲的投资[8]，中国互联网独角兽企业在进入国际市场时采用的进入模式也具有一定的顺序性。首先，中国互联网独角兽企业会采取直接出口的方式通过互联网将产品抵达用户，如上线网站或在软件商城中上线APP，这种模式是中国互联网独角兽企业进入海外市场最基础也是最主要的方式。随后，采取战略联盟、投资等进入模式，借助企业双方各自的优势进一步打开目标市场。当企业具有一定的用户基础、资金和经验后，企业将逐步使用并购、独资等控制度较高的进入模式，同时，部分资金实力较强的中国互联网独角兽企业也会在发展初期采取投资式进入模式。部分运营密集型的互联网独角兽企业则会在出海时采取直接出口和搭建当地团队相结合的方式开拓目标市场。

5.1.2 内外部主要影响因素

从外部因素来看，政治环境和经济环境是影响中国互联网独角兽企业进入模式选择的主要因素。如果东道国的政治环境稳定、经济发展良好，中国互联网独角兽企业就倾向选择高控制权的国际市场进入模式。从内部因素来看，企业的创新能力、创始人的相关经验对企业国际市场进入模式的选择有较大影响。中国互联网独角兽企业的创新能力越强、创始人相关经验越丰富，越具有更强的资源整合能力和技术创新优势，企业就会更倾向于选择高控制度的进入模式。反之，则会选择低控制度的国际市场进入模式。

5.2 建议

5.2.1 多样化进入模式

庞大的移动互联网市场用户基础为中国互联网企业提供了天然优势，在大基数用户基础上发展起来的互联网企业已经具备较为成熟的技术和运营模式，积累了丰富的经验。与其他竞争企业相比，中国互联网独角兽企业在人力成本方面具有显著优势。同时，中国在人工智能、大数据、云计算等前沿技术领域不断创新，将为中国互联网独角兽企业的技术竞争力提供强大支撑。如果中国互联网独角兽企业能充分利用这些比较优势，多样化使用国际市场进入模式，将提高企业的整体抗风险能力，更快实现市场的扩张。

5.2.2 根据经济发展水平匹配进入模式

企业在进行国际化时会综合考虑目标市场和进入模式两个方面，选取适合自身的国际化进入模式[9]。中国互联网独角兽企业可根据经济发展水平将目标市场进行划分，再匹配相应的进入模式。中国互联网独角兽企业可以先进入发展空间大、竞争较为缓和的发展中国家市场，在市场中具有一定的基础后，再逐步进入发达国家市场。在模式选择上，中国互联网独角兽企业可以采取投资或收购的方式进入发达国家市场，在获取被并购企业的资源和渠道基础后，再开展业务。在进入发展中国家市场时，中国互联网独角兽企业大多具有较强的技术和业务模式优势，在模式选择上较少受到限制，企业可根据自身发展战略选择合适的进入模式。在进入欠发达国家市场时，由于当地的经济发展落后，互联网行业滞后，市场规模较小，网络基础设施也不完善。虽然中国互联网独角兽企业在当地市场具有较强的竞争力，但是这类企业独特的商业模式与运作方式可能还无法在这些市场中有效运用，可以先采取直接出口、投资当地企业等模式开辟市场，等待合适的时机再使用其他模式扩张市场份额。

5.2.3 增强企业所有权优势

所有权优势是跨国公司在竞争中获得成功的必要条件，会对企业国际市场进入模式的选择产生直接影响。企业形象、品牌价值、创新能力、人才储备等多方面因素都是企业所有权优势的重要组成部分，在这些方面做出努力是增强中国互联网独角兽企业所有权优势的关键。首先，互联网行业的竞争本质上是技术的竞争，中国互联网独角兽企业要注重技术上的创新与研发，加大对技术研发的投入，积极探索新技术、新业务模式，以创新驱动发展。其次，中国互联网独角兽企业具有颠覆式创新和爆发式成长的特点，对于高端人才的需求也会更加迫切。然而，当前数字化人才紧缺，企业除了培养国内的复合型高素质人才以外，还可以通过直接引进国际成熟人才，扩大人才来源以满足企业发展需要。最后，中国互联网独角兽企业应密切关注用户需求，通过优化产品设计、完善功能等方式提升产品或服务质量，树立良好的品牌形象。

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