中国汽车品牌如何答好全球化“时代之问”

“全球化时代的中国汽车品牌建设”主题论坛现场

7月13日上午，2024中国汽车论坛“全球化时代的中国汽车品牌建设”主题论坛在上海嘉定举办。本场论坛由中国汽车工业协会副秘书长柳燕主持，业内顶级品牌专家、中国主流汽车企业品牌官代表、第三方平台机构相关负责人、该领域精英等数百人济济一堂，立足中国，放眼世界，围绕打造全球化汽车品牌这一主线展开热烈分享与讨论。清华大学车辆学院研究员、博士生导师李显君，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，重庆长安汽车股份有限公司品牌公关部总经理米梦冬，蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟，极石汽车联合创始人兼CEO闫枫，浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良，小红书商业交通出行豪华与新势力行业策略负责人王明暘和凯度集团大中华区CEO暨凯度Brandz全球主席王幸等嘉宾均发表了精彩演讲。

国车奔赴全球

乘“新”扬帆，携“新”出海，刷新印象，再创新绩，中国汽车迎来“大航海时代”的全新阶段。

近两年“中国汽车品牌出海”的热度有多高？

高到“北京车展外国人比中国人多”成为不逊于“绿雷红周”的流量密码，高到无论整车还是供应链企业，不谈“出海”不好意思自称中国品牌……

中国汽车工业协会最新统计数据显示，2024年1-6月，中国汽车出口279.3万辆，同比增长30.5%。其中，传统燃料汽车出口218.8万辆，同比增长36.2%；新能源汽车出口60.5万辆，同比增长13.2%。2023年，中国汽车出口量逼近500万辆（491万辆），成为世界最大汽车出口国。

在前所未有的百年大变局中，以电动化、网联化、智能化为主要变革方向的新一轮科技浪潮席卷全球，中国汽车产业抓住机遇，在历史上首次走在了全球汽车产业技术变革的前列，为全球汽车产业转型发展探索了中国实践，贡献了中国力量。在当前这一阶段，中国汽车产业链上企业纷纷扬帆出海，不仅是自身发展的需要；反哺全球市场和用户，更是正当其时且责无旁贷。

米梦冬分析认为，中国汽车品牌的全球化主要有三方面原因：一是发展战略的需要；二是中国汽车产业变大变强的必由之路，未来3至5年将是中国汽车产业出海的关键窗口期，也是中国汽车品牌成为世界一流品牌的绝佳时机。三是满足全球用户的需求。中国汽车品牌具备了满足全球用户对高效安全、智能出行需求的条件。

自2001年中国第一批自主品牌汽车走向海外市场，国内整车及供应链企业一直在不断加强出海探索。李云飞一直在密切观察中国汽车品牌在海外的种种表现及发展情况。他惊喜地发现，中国汽车品牌在技术水平上越来越强，而且产品和服务也越来越好。这种“好”不仅体现在企业自身每年的进步，在与外资企业、合资企业的横向对比中，中国汽车品牌也展现出越来越多的优势。他相信，未来几年，进入全球前十的中国汽车品牌会越来越多，也越来越强，中国汽车行业会产生真正的世界级品牌。

做好品牌建设

数量层面的全球第一汽车出口大国，只是中国汽车品牌出海新征程的“头通鼓”，在世界各地面临的种种挑战甚至是“九九八十一难”，才刚开始。

当前，全球形势愈发严峻复杂。新一轮贸易保护主义抬头，一些国家和地区将贸易问题政治化、工具化，试图割裂全球汽车市场，这些都成为行业面临的新问题，需要共同解决。特别是近年来，美国和欧盟针对中国新能源汽车采取了反补贴调查等歧视性行动，人为设置障碍，阻碍了中国新能源汽车的全球化发展。

除了以上宏观形势，结合行业及企业的出海实践，米梦冬展开介绍了中国汽车品牌在当前阶段面临的种种具体问题：包括对地缘等风险预判不足、法律合规经验不足、舆论关系不到位等，海外产业布局不完善，甚至对用户洞察不深刻以及文化差异性等诸多挑战。

众多出海的中国汽车品牌在应对各种挑战中一边总结大量经验教训、形成更多深度思考，一边将中国故事传遍世界、影响世界。

在当前的出海热潮中，是不是所有企业都要“弄潮”才不负时代、不负机遇？米梦冬反而认为，不是所有的汽车企业都适合出海，企业应当结合自身资源及能力选择适合的出海模式和时机。到底是贸易、合资合作？还是直接对外投资建厂？是不是现在就“一窝蜂”冲出去？这些问题是企业在出海决策前必经的“冷思考”。

在走进各地各国市场的过程中，中国企业要避免的一大误区是：将中国的用户价值当作全球的用户价值。米梦冬表示：我们必须深入理解当地用户需求，基于对用户的深入洞察进行产品创新和服务优化。从产品开发到用户的“买卖用修服”全触点，都要以为用户创造价值的底层逻辑为原点。

如果说“将中国的用户价值当作全球的用户价值”是必须避免的误区，那么眼下国内的汽车营销是否适合全球？

当前，国内汽车行业营销进入流量时代，许多企业都在疯狂拥抱流量，米梦冬的疑问也代表了业内众多从业者的困惑：拥抱流量在海外同样适用吗？他认为，拥抱流量就像烧开水，可以追求一时的“沸点”，追求短期获客；但品牌建设就像煲汤，需要长期用心经营，才能煨出好味道。我们要做的不只是舆论的“热闹”和短期的销售，更是品牌内涵和核心价值观持续一致性的输出，短期与长期并重，久久为功，真正与用户形成情绪价值的共鸣。

“全球化时代的中国汽车品牌建设”主题论坛嘉宾合影

“从创始第一天就进行了全球化布局”的蔚来，一直努力把在中国讲“产品-服务-社区”的故事带到全球。马麟表示，一个品牌在全球一定要有一致性。在移动互联网时代，是用户拥有这家公司。在智能电动车时代，能源服务是非常重要的服务。据他介绍，蔚来在欧洲也进行充换电设施的建设，讲的同样是“产品-服务-社区”的故事。相比之下，欧洲的换电设施建设效率比中国低很多，因为当地的法规、能源等各方面不一样，企业面临不小的挑战，蔚来也做了大量尝试。

但不可避免的是，当在每个发展阶段面临现实“骨感”的挑战时，特别是转型升级压力巨大、市场竞争异常激烈的当下，企业在品牌建设上的战略定力备受考验。

王幸指出，“品牌建设不是成本，不是费用，而是任何一个企业能够持续稳定优秀发展最重要的投资。”她举例说，尤其在全球经济面临重大挑战的时候，强品牌就是为企业穿的一件防汗服、一件珍贵外套，能为企业打造护城河，是资本市场优秀表现的基础。

对于当前中国汽车如何在全球打造品牌，她提出了3点建议，一是“洞察+智造”定义全新赛道。深入洞察消费者需求，借助产业链和创新科技优势填补市场空白，让新品牌也能在激烈竞争中快速找到突破口，成为新赛道上的领头羊。二是“愿景+连结”打造独特优势。企业应当以长远目光考察市场空白，不断创造与用户相连结的机会和场景，将适合目标消费群体的有意义的差异化定位落实到产品开发与市场沟通中，建立品牌护城河；三是“活跃+创意”加深品牌烙印。让品牌被了解、被相信。持续发声，打开与消费者充分沟通的窗口，通过简单有效的信息和渠道直击用户所思所虑，以轻松愉悦的方式潜移默化地在消费者心中留下回响，赢得品牌信任。

“以史为镜，可以知兴替”。随着中国汽车新一轮“出海”高潮渐起，一个被业内专家及企业人士反复提及的教训就是当年的摩托车行业出海行动。据了解，这一行业的出海经历与如今中国汽车走过的路颇为相似，曾经风靡全球，整个东南亚几乎全都是中国生产的摩托车。因为疯狂打价格战，严重压缩利润空间和质量空间，导致如今的东南亚，中国摩托车几乎不见踪影。杨学良指出，这种现象必须改变，否则中国汽车在国际市场的发展也将重蹈摩托车行业的覆辙。他强调，企业应坚持全球合规经营，坚持以国内经济大循环为主体，国内国际双循环相互促进、共同发展，坚持全球研发、全球人才、全球市场，坚持走正道、创大业，坚持时刻对品牌负责，永远让顾客满意。只有这样中国汽车品牌才能真正成为全球一流品牌，才能赢得世界尊重。

唱好群像大戏

在一起向世界奔涌的路上，在世界的舞台上，“中国汽车品牌是对手，更是队友。”柳燕如是表示。

越来越多的中国汽车品牌在“走出去”“走进去”直至“走上去”的过程中，对这句话深有共鸣。

“在推进全球化的过程中，碰到最大的竞争对手首先是中国人，并不是外国人。但是这件事我觉得是一个骄傲。”闫枫意识到，对于所有中国品牌来说，在海外首先不是比亚迪，不是长安，不是长城，不是极石，而是共同的大名叫“中国品牌”。对于世界各地的用户来说，他们首先产生的认知也是中国品牌、日本品牌、德国品牌等。“每家都做得好，其实是给中国品牌加分。”

据李云飞介绍，比亚迪每新进入一个国家或地区，都会先向当地了解“中国品牌在当地的认可度怎么样”，对海外的普通消费者而言，“（中国汽车品牌）是一个群像，不是某个具象”。因此，可以预见的是，未来某个中国品牌一旦在海外碰到一些重大事件，海外各方也绝对不会认为这是某个企业的问题，而认为“这是你们中国汽车品牌的事情”。

在全球汽车工业百年发展的历程中，各个汽车强国都形成了自身的国家品牌形象标签。而早年的中国车企由于起步晚、起点低、早期竞争力差等原因，曾被廉价、劣质山寨等口碑包围。在新一轮“大航海时代”，中国汽车品牌借着电动化、智能化转型升级与换道超车的“东风”，正努力让过去的不良形象“翻篇”，为世界带来了竞争力显著提升的产品、技术和服务等，但在品牌形象方面仍滞后于产品实力。

越来越多车企已经开始真正理解并汇入“中国汽车品牌”这杆大旗下，他们在海外的各种建设行动也将让“中系车”的标签更加明晰且丰富。

王幸表示，如今我们在全球研究消费者的时候，发现“中国汽车”有一个形象攀升得特别快，那就是“创新”。她指出，中国汽车品牌在创新度上是有提升的，因为“创新”所以才让更多海外消费者产生“好奇”，因为“好奇”才有可能往这些消费者的“信任”上再进一步。

例如，随着中国的新能源汽车出口到世界各地，很多海外消费者已经形成了新能源汽车就是“中国加特斯拉”的印象，“买新能源汽车从中国选”越来越深入人心。米梦冬则认为，在新时代，中国汽车品牌的基因可以用“极致智价比的新汽车”来表达。新能源以及智能网联等新技术、新产品在海外的推广应用，让“中系车”的“新”这个标签越发鲜亮。

从近年发布的全球品牌价值榜、最具价值中国品牌榜等全球第三方权威榜单上看，中国汽车品牌价值不断提升，上榜品牌增多且增长速度高于全球平均水平。

“我们怎么样，整个中国品牌就是什么样”。米梦冬认为，（中国汽车出海）只有结伴同行才能行稳致远。我们需要与供应链伙伴结伴同行，发挥全球供应链的互补优势；需要与属地的合作伙伴结伴同行，在价值链各个环节展开深入合作，更好地融入当地市场；需要与当地的产业资本结伴同行，通过合资合作，让我们从外来户变成原住民；需要与国内友商结伴同行，在海外市场团结互助，共同提升中国品牌形象。

“所以我们要做的是什么？”李云飞表示，一方面是要做好自己；另外一方面，我们要多携手，携手应对，携手讲好我们中国汽车品牌的故事，我们要共同努力，打造一批令人尊敬的世界级品牌！

贡献思想品牌

要成为令人尊敬的世界级品牌，中国汽车还差些什么？中国汽车做了这么多，留下了什么？产生了什么样的时代价值？李显君一针见血地指出了一个在业内还没有引起足够重视的点：思想品牌。

“中国汽车企业不要只使笨功夫，必须重视‘思想品牌’建设，升华品牌内涵，提高品牌生命与境界，开辟全新品牌塑造与国际化传播情境。”李显君一直在强调，中国的“一带一路”不能光输出钢筋混凝土，不能光输出汽车，要输出你的思想，这是非常重要的。

他指出，在全球化时代，品牌层级从下往上依次为技术品牌、产品品牌、企业品牌、产业品牌，位于这个理论金字塔顶端的就是思想品牌。

其中，技术品牌、产品品牌、企业品牌基本属于企业范畴内，柳燕认为，这些都是品牌建设的主体，也是全球化时代汽车参与全球竞争强有力的实力支撑。但中国汽车要成为世界级汽车品牌，必须重视“思想品牌”建设。

2009年，中国成为全球汽车产销第一大国，但是燃油车大而不强。李显君表示，这里的大而不强正是没有世界级技术、没有世界级产品、没有世界级企业、没有世界级品牌。

自2015年起，中国新能源汽车逐渐崛起并领跑世界。其中有一系列问题没有被系统研究过，包括是什么原因造就了中国新能源汽车目前的引领态势？其背后的关键机制或者要素是什么？李显君认为，用现有的主流企业成长理论、企业竞争优势理论无法完美回答中国新能源汽车在换道超车时的成长逻辑。

因此，他强调，我们迫切需要对中国自主品牌成长过程进行系统研究，寻找自主品牌企业成长的关键因素或者变量，在这个基础上建立基于中国情境的企业成长理论。

全新的时代呼唤对中国汽车品牌理论体系特别是“思想品牌”等内容的深度研究，在此基础上提出建立中国世界级汽车品牌系统方案，已成为产业处在转型期、国家崛起处在关键期的中国汽车产业的重要战略课题。早在2022年12月，“中国汽车品牌强基工程”已经正式启动（以下简称“品牌强基工程”）。品牌强基工程由中国汽车工业协会牵头主导，李显君教授团队承接，中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）提供大力支持，长安、广汽、吉利、比亚迪和小鹏汽车作为案例企业深度参与，为中国汽车品牌发展补齐原创理论短板、为汽车强国建设提供理论体系支撑和实践指导。《中国汽车品牌强基工程》报告在本场论坛期间举行了发布仪式。

柳燕从更高的站位指出了这一研究的重大意义，她表示，我们现在有机会筑牢中国汽车品牌的理论体系，在换道超车已经取得了这些光荣成绩的前提下，基于现在企业成长故事，寻找和梳理思想品牌，升华品牌内涵，提高品牌生命力和境界。这将提升中国汽车对全社会、全产业的思想贡献，以及对整个时代的价值贡献，也将为汽车强国建设增添最有力的注解。