生态论视角下电影《芭比》宣传事件效果反思

摘要：2023年的夏天，一场粉红色的公关宣传风暴席卷全球。电影《芭比》成功问鼎2023年全球票房冠军。芭比这个“60+”的老IP以不再完美却更加真实的女性形象，再次赢得公众的讨论与追捧，而这一切都离不开其背后运筹帷幄的美泰公司。在电影《芭比》的公关宣传事件中，美泰公司基于自身的组织利益，同时考虑公众和利益相关者的利益，有效重塑了芭比在公众心中的形象，并成功实现自身从玩具制造商到涉足影视和IP授权的综合性娱乐公司的转型。文章基于生态论视角，通过大量文本与内容分析，得出以下关于电影《芭比》宣传事件的效果反思：对外部环境的强感知力、对品牌的长期维护与发掘、对整合营销传播与关系资源网络的整合等因素是美泰公司此次公关宣传事件成功的关键。与此同时，该事件引发的消费主义陷阱、群体迷思与过度联名现象，也为美泰公司带来潜在的关系生态风险。

关键词：生态论；电影；《芭比》；公关宣传；美泰公司；利益相关者

中图分类号：J943.12 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）14-0249-04

课题项目：本论文为2023年度兰州大学学生创新创业行动计划“‘广告狂人’——广告与电影双赢策略研究及广告微电影拍摄实践”研究成果，项目编号：20230240019

一、引言

2023年7月，美泰公司旗下首部真人版《芭比》电影于全球院线上映。据《财富》等美国媒体披露，电影《芭比》在公关宣传方面花费1.5亿美元，而美泰也用行动向公众证明了这笔巨款的效果。电影上映前后，美泰联合华纳兄弟娱乐公司推出海啸式的营销企划，并将女性群体作为电影的核心受众。此外，在各种采访中，美泰CEO伊农·克雷兹透露，美泰试图借此建立一个“美泰宇宙”，使美泰从一家单纯的玩具制造商转变为一个涵盖影视制作和IP授权的综合性娱乐企业。

研究电影《芭比》宣传事件的效果，不仅需要横向分析事件本身，还需要纵向审视美泰与芭比的发展历程。芭比娃娃自推出以来，就深受女孩们的喜爱，甚至创下每两秒售出一个娃娃的惊人销售纪录[1]。美泰也因此成为全球最大的玩具制造商之一。近年来，随着女性主义思潮的进一步发展，芭比的形象逐渐崩塌，甚至一度被贴上“固化女性”与消费主义的负面标签[2]，遭到了公众的批判与抵制，销量一路下滑，美泰也因此陷入困境。直到2023年的夏天，美泰才真正通过《芭比》电影改变了形象。

二、《芭比》电影宣传事件概述

（一）上映前：宇宙级别的宣传与狂欢的公众

电影上映前，美泰结合公关宣传范式中的狂欢与整合营销传播策略为电影造势，吸引女性群体这一目标公众的注意力，引发一场现象级的公众狂欢。美泰不仅采用“芭比粉”这一代表色[1]来进行色彩营销，还巧妙利用女性主义与同期上映的电影《奥本海默》的噱头借势营销，引发了广泛讨论。

不过最引人注目的还是美泰与百余家品牌的联名营销，美泰几乎在宽领域、多层级与全行业的产品上都留下了芭比的印记。配合“AI互动+社媒传播”等各种手段，美泰在现实中构建了一个与电影相呼应的粉红色芭比世界，为公众提供了一种沉浸式的体验[3]。这也使芭比娃娃在公众的眼里不再是一个塑料玩偶，而变成一种消费风尚与生活方式，甚至是一种文化。

（二）上映后：口碑营销与公众舆论的两极分化

电影上映后，美泰将公关宣传策略的重点转移到口碑营销之上，以联名营销等其他手段为辅助，集中宣传电影内容，从而引发公众对电影剧情及其所传递的价值观的讨论。

在这个过程中，美泰开始打破芭比从前被公众所诟病的永远完美的形象，转而通过芭比在电影中会长橘皮组织却更加勇敢的形象来赢得公众的认可。

随着第一轮上映，《芭比》在社交媒体上的口碑大好，豆瓣评分一度达到9分。于是，国内很多影院将原本占比只有2.4%的排片追加至8.5%，《芭比》真正凭借口碑在国内完成票房的逆转。

截至目前，《芭比》在豆瓣上的评分还保持在8分，不过在口碑上却出现了两极分化的现象。众多女性观众被《芭比》打动，认为其实现了存在主义与女性主义的完美融合，是当前背景下有诚意且温和的女性电影。但是也有许多观众对其持批评态度，认为《芭比》反映的是浅显的女性主义[4]、消费主义陷阱[5]，是制造男女对立的电影。

总体来说，《芭比》虽然在口碑上产生了两极分化的现象，但也确实引发了公众讨论的热潮，并成功让芭比的形象重获新生。

（三）下线后：奥斯卡奖的冷落与公众的惋惜

得益于美泰公司的宇宙级公关宣传事件与电影本身的诚意，《芭比》成功问鼎2023年全球票房冠军，票房超过14亿美元[6]，还创造了华纳票房最高的电影、由女性导演独立执导的票房最高电影等纪录。除此之外，美泰还在被称为“美国玩具行业奥斯卡”[7]的2023年TOTY年度玩具奖上收获众多奖项。

概言之，美泰成功凭借《芭比》，在电影、品牌授权与玩具销售三个方面成为最大受益者。但是，在奥斯卡金像奖典礼上，《芭比》仅获得了“安慰奖”——最佳原创歌曲奖。这一奖项的分配也引发公众热议，众多粉丝斥责奥斯卡男权至上。在社交媒体上，各种批评的声音频频出现。

三、成功背后的经验与风险

生态论视角下的公共关系重视追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一，目的是让组织不断扩大其自我认同的范围，从个体自我逐渐转化为社会自我，最终成为生态自我[8]，从而建立信任和谐的关系生态[9]。其中尤为重要的是组织与公众、与利益相关者之间的关系维护[10]。

在该事件中，美泰公司从组织利益出发，在短期内确实取得了亮眼的成绩，其中所运用的公关宣传策略也有值得借鉴和学习的地方。然而，该事件带来的消费主义陷阱、群体迷思与过度联名现象却引发了部分公众的负面评价，从长远来看，这会给美泰公司带来潜在的关系生态风险。

（一）可借鉴的经验

该事件的成功，与美泰对外部环境的强感知力、对芭比品牌的长期维护与发掘、对整合营销传播与关系资源网络的善用等因素都有关。美泰不仅迎合了女性主义的时代浪潮，还深谙现代公众追求沉浸式体验的消费新趋势，并结合AI互动技术等流行元素，为芭比这一形象注入源源不断的活力。

此外，美泰还携手华纳，与各大品牌方推出海啸式联名营销。同时，向公众传递了女性主义价值观，美泰的社会自我由此体现。这些策略对其他企业与电影的公关宣传来说具有一定的启发意义。

（二）公关生态风险

1.消费主义陷阱

正如英国《卫报》评论员娜塔莎·沃特所说，电影《芭比》及其背后的女性赋权话语，“并没有成为社会变革的手段，而是成为美泰进一步释放消费主义的工具”。美泰的芭比联名宇宙确实为公众在现实中打造了一个沉浸式世界，充分起到为电影造势的作用。

然而，由于联名产品数量庞大，且几乎涉及宽领域、多层级与全行业，难免让人应接不暇，这会阻碍目标公众被电影激发的积极情感的升华进程，导致此次联名活动的效果止步于联名产品销量的带动上。

再着眼于电影内容及其传递的价值观，电影试图解构的芭比从前物化女性的负面形象与美泰所期冀的商业效益，反而变成一对难以调和的矛盾体。电影试图传达的女性主义价值观被铺天盖地的联名商品所侵蚀，其有效性也受到影响。

在此情境之下，女性主义本身也变成一个商品，成为被异化的对象。在上文提到的那些持批评意见的观众眼里，这还是没有跳脱出女性作为“他者”，而被不停定义的不平等现象。尽管美泰CEO伊农·克雷兹在采访中表示，希望《芭比》可以成为一个文化现象，而不是一部“加长广告片”。可事实是，美泰与百余家品牌进行了联名——“万物皆可芭比”，并以此在全球范围内掀起一阵消费热潮。

因此，在公众视角下，《芭比》及其背后的女性赋权话语并没有在真正意义上实现公众在精神层面的解放，而个中缘由也与公众在如此宣传氛围的烘托下极易陷入迷思有关。

2.陷入迷思的公众

在宣传所营造出的狂欢场域的烘托下，在女性主义价值主题的感召下，在持续且细密的联名活动的渲染下，公众极易陷入深度迷思状态[11]，变成一群乌合之众。但是，随着公众媒介素养的提升，其对宣传的批判与抵制能力明显变强，这种狂轰滥炸式宣传的效果逐渐充满不确定性。

从电影内容出发，《芭比》确实具有较强的价值观输出性质，是一部宣传性质的奇幻电影。这种类型的电影往往会淡化现实环境的复杂性，更多通过口号式宣讲来影响人们的观念。

回顾电影的宣传活动，“Barbie can be anything， women can VXH5KPEarYS4z+JsLFphaA==be anything”这样较为宽泛易传播，又兼具一定煽动性的女性主义口号，考验着公众的媒介素养。而在法国宣传海报争议事件中，面对那句疑似侮辱男性的文案究竟是翻译失误还是故意为之的舆论争议，美泰方选择不回应。文案留下的争论空间让《芭比》一时间风头无两，而不论真相如何，《芭比》的流量与话题度都居高不下。

从美泰的组织利益角度出发，这种不回应的策略确实取得了其该有的效果。但切换到公众视角时，这种不回应的话语却也展现出美泰拒绝与公众平等对话的姿态。

而在电影内容方面，口号式的观念输出与被忽视的物质经济基础讨论也是该影片被公众诟病的两个重点。例如，电影中存在大段的说理片段，人物听了一番话，行动立刻发生变化，这些都未反映出现实生活的复杂性。此外，影片还避免甚至无法讨论物质基础，这在一定程度上也削弱了其斗争成功的说服性。当然，也有一些观众持不同看法。他们认为，由于现实世界中本就缺乏相关基础，人们无法强迫一个本来就是虚构的奇幻世界在零基础上加工。这也展现了观众解读的差异性，需要对此保持理性。

3.利益相关者风险

弗里曼最早提出利益相关者理论。在他看来，利益相关者是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者，反过来也可以影响企业目标[12]。因此，企业应关注各个利益相关者的利益。否则，利益相关者则会对企业进行惩罚，从而对企业造成负面影响，如声誉受损、交易资金增加与生意停滞等。

在该事件中，作为合作方的华纳与联名方的百余家品牌都是美泰的利益相关者。由于合作涉及范围太广，更大的关系风险也随之而来，这考验着美泰对利益相关者选择的适配性与其自身资源分配的合理性的把控程度。不过好在美泰已经成功转型为一家管理特许经营权的专业IP公司，尤其是芭比这一IP在美泰公司的长期维护下具有较高的商业与文化价值[13]。因此，在短期内暂未传出美泰与利益相关者相关的负面新闻，但这并不能说明其完全不存在相关风险。

对利益相关者来说，芭比这一IP的联名价值因为该事件得到提升，可由于联名数量多且涉及范围广，芭比本身的商业与文化价值会因此降解，这很可能导致公众对此次联名的小众产品，乃至未来新的联名产品祛魅与脱敏[14]。因此，如美泰般海啸式的联名合作具有极强的不可复制性，无法被其他企业轻易模仿。

四、结语

“任何批判都是为了拯救。”电影《芭比》宣传事件给未来企业与电影的公关宣传提供了反思空间。

从生态论视角看企业与电影的公关宣传，企业须以平等且谦逊的姿态介入与公众、利益相关者的关系，站在对方的角度思考。

从公众层面来说，企业万不可把公众当作乌合之众，而需要真正考虑到公众的精神需要，为公众提供内在的价值，不能仅是满足甚至助长其物质需要。

从利益相关者层面来说，企业需要在维护品牌公众吸引力与好感的前提下，对其履行社会责任，并且平衡好不同利益相关者之间的关系，从而实现互利共赢。

如此，企业才有可能与二者在利益、认知、情感等方面达成有效的沟通与对话，从社会自我真正升级为生态自我，从而建立起企业外部和衷共济的良好生态关系网络。

参考文献：

[1] 马婧，陈梓敏. 64岁芭比IP缘何重新翻红[N].北京日报，2023-08-05（07）.

[2] 熊亦冉.时尚中的人造身体：芭比玩偶、时装模特与赛博格[J].艺术评论，2024（4）：109-124.

[3] 李嘉丽.芭比的营销宇宙，一场席卷全球的粉红风暴[J].现代广告，2023（Z2）：20-23.

[4] 邹艺.《芭比》：以女性的立场凝视女性[J].美与时代，2024（1）：139-142.

[5] 杨芷珊.电影《芭比》的符号学分析[J].今古文创，2024（14）：80-82.

[6] 董铭. 2023年，女性电影人再进一步[N].环球时报，2023-12-19（12）.

[7] 黄子婧.承前：美国2013年度玩具大奖（TOTY）出炉[J].中外玩具制造，2013（3）：64-66.

[8] 斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论[M]. 7版.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2004：107.

[9] 陈先红.以生态学范式建构公共关系学理论[J].新闻大学，2009（4）：116-125.

[10] 张克非.公共关系学[M]. 4版.北京：高等教育出版社，2022：102.

[11] 胡百精.公共关系学[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2018：197-198.

[12] 弗里曼.R E.战略管理：利益相关者方法[M].波士顿：皮特曼，1984：27.

[13] 张悦，张帆.品牌重塑路径研究：以电影《芭比》为例[J].包装工程，2024，45（8）：416-423.

[14] 谢琴琴，吴晓梅.新媒体时代下《第一炉香》电影改编传播效果的探讨与反思[J].今古文创，2023（33）：85-87.

作者简介 吴玉婷，研究方向：广告学。