健康科普类官方微信公众号传播态势分析

摘要：随着健康中国行动的深入推进，卫生健康类官方新媒体平台开始大力开展健康科普工作。微信因功能强大一直深受广大用户的欢迎，微信公众号凭借信息传播的即时性、交互性等优势而得到广泛运用。健康科普类官方微信公众号数量增长迅速、传播势头强劲，自媒体、卫生健康机构、医药企业等主体运营的健康科普类官方微信公众号因风格鲜明，具有较大的影响力。健康科普类官方微信公众号作为官方力量，传播态势值得探究。

文章根据微信传播指数（WCI）选择河南疾控、广西疾控、四川疾控、健康湖北、南宁疾控、东莞疾控这6个具有代表性的官方账号为样本，分析这6个账号阅读量排名前10的文章内容和账号运营方式，发现内容上呈现出优质原创内容不足、选题以热点和常识为主、图文通俗化和网络化、传播形式多元化的特征，运营上则呈现出健康科普并非核心内容、健康科普栏目各具特色、发布时间和频率较有规律的特征。

基于此，文章提出健康科普类官方微信公众号在内容上应考虑科普的原创性、热点的时效性、专业的通俗性、形式的创新性，在运营上应着力突出传播重点、塑造品牌形象、增强受众黏性的建议，旨在打破受众对官方出场的刻板印象，提高受众的健康素养，为实现健康中国目标奠定坚实的基础。

关键词：健康科普；微信公众号；传播；运营

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）14-0099-05

健康科普是以科普的方式将健康领域的科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众的长期性活动，旨在提高公众的健康素养，使公众学会自我管理健康[1]。健康科普工作和人们的健康密切相关，做好健康科普对提升国民健康水平有至关重要的作用[2]。

随着健康中国行动的深入推进，健康科普创作成为热潮，更是卫生健康类官方新媒体平台的重要任务。微信公众号具有便捷性、即时性、交互性和易接受性等优势[3]，因此近年来健康科普类官方微信公众号数量迅猛增长，并产出了不少具有影响力的优质内容。健康科普类官方微信公众号是健康科普官方力量，根据其传播态势进一步思考运营策略十分必要。

一、健康科普类官方微信公众号传播指数统计

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%[4]。在“人人都是自媒体”的时代，大众对健康科普的内容和呈现方式有了更高的要求，不再局限于单向输出的刻板说教，而是出现了百花齐放的局面。

在健康中国行动的号召下，自媒体、卫生健康机构、卫生健康管理部门等纷纷开设健康科普类官方微信公众号，丁香医生、混知健康等企业号因风格突出具有不小的影响力，呼吸科胡洋医生、针灸匠张宝旬等个人号因鲜明Mu6xRSTFWSVPq2gBKLw81WUMk2+04yt2eHeCrmfhk7I=的特点而广受欢迎。本文以卫生健康机构开通的健康科普类官方微信公众号为研究主体（不含医院），分析其在健康科普领域的传播现状，并提出具有针对性的运营建议。

本文数据来自清博大数据，以微信传播指数（WCI）为排名依据，在微信榜单选择“公众号”“月榜”“健康”开始检索，统计2023年7月—12月微信公众号总榜排行前50名的账号。2023年下半年，河南疾控、广西疾控、四川疾控、健康湖北、南宁疾控、东莞疾控基本稳定保持在前50名内，因此本文以这6个账号为样本，梳理其近30天阅读量排名前10的热文，并统计原创数。本文对原创的定义是来源显示为运营账号主体的文章或已申请原创保护的文章。

经统计，60篇热文中仅“知名零食被检出致病菌，很多人小时候都吃过”1篇文章为广西疾控原创，来源为内部供稿，其余均为转载或综合整理。将以上热文分为健康热点科普、生活常识科普、政策解读发布、气象灾害科普、漫画故事科普共计5种类型进行对比。结果显示，健康热点科普共25篇，占比41.67%；生活常识科普共24篇，占比40%；政策解读发布共5篇，占比8.33%；气象灾害科普共1篇，占比1.67%；漫画故事科普共5篇，占比8.33%。

二、健康科普类官方微信公众号文本分析结果

对6个账号的60篇文章进行文本分析，得出以下结论。

（一）优质原创内容不足

从排名来看，地区疾控机构传播指数高，尤其是河南疾控稳居前列。但值得注意的是，原创能力仍然是短板，河南疾控排名前10的文章无一原创，均转发或整理自科普中国、健康时报等账号，且60篇文章重复率高达20%，相互转发快速获取流量进一步压缩了原创空间。有研究指出，增加推送量可导致高质量的推文被“冲刷”，而头条的原创类健康科普推文的传播效果更好[5]，因此，如何增强原创能力、打造优质原创内容是亟须解决的问题。

（二）选题以热点和常识为主

经统计，健康热点科普文章占比最大，为41.67%，生活常识科普占比第二，为40%。健康热点和生活常识成为健康科普选题策划的主要方向，许多公众号根据新闻热点抓取健康关键词，将新闻热度转换成科普热度，如《什么是铊中毒？我们生活中能接触到铊吗？》一文，就是河南疾控根据清华朱令案发布的科普信息。另外，健康热点科普内容是否实用，决定了其能否被群众认可[6]；生活常识科普因为贴近群众生活，解答了群众普遍关心的睡眠问题、感冒问题、日常饮食问题等，同样获得了大量关注。

（三）图文通俗化和网络化

文章风格以“表情包+网络热梗”为主，视角以普通群众为主，通过自嘲、反讽、搞怪等方式拉近与受众的距离，贴合年轻人喜好，标题十分接地气。内容中很少出现艰涩的医学术语，即使出现了术语，也会对其作出浅显易懂的解释，以问句为主，受众容易产生共鸣。例如，《“妈见打”的抖腿竟然有这么多好处？快转给妈妈看》，通过搞怪的方式介绍了从祖传抖腿到疾病性抖腿的不同症状。

（四）传播形式多元化

健康科普类文章不再局限于“图片+文字”的固定搭配，开始出现漫画故事这种新类型。漫画作为一种新兴的艺术形式，兼具社会性和娱乐性特征。其诙谐风趣、简洁清晰、老少咸宜，有利于推动健康科普知识的传播[7]。例如，《32岁男子凌晨猝死在电脑前，血管是怎么悄悄被堵上的？》，通过剧本创作，结合漫画表现形式，让科普具有极强的情绪和知识双重传达力。

三、健康科普类官方微信公众号运营分析

（一）河南疾控

主菜单为新冠疫苗、便民服务、健康服务。健康服务包括有奖答题、疫苗预约、疾控门诊、艾滋病检测治疗点。河南省自2022年起开展适碘地区不同人群碘营养监测，针对这一情况，河南疾控链接了“我缺碘吗”自测小程序和河南水碘地图。其习惯在7点、14点、16点、20点发布文章，工作日发布频率高于周末。

（二）广西疾控

主菜单为健康科普、热门推荐、疾控服务。其中健康科普形式多样，有疾控微广播、疾控大讲堂、答题周周乐等特色科普活动，图文、音视频传播全覆盖。其习惯在8点、20点、23点发布文章，其中23点是峰值，工作日发布频率和周末持平。

（三）四川疾控

主菜单为走进疾控、预防接种、疾控服务。主要提供门诊指南、检验指南、免疫接种指南、艾滋病预约检测等核心业务服务。菜单中设置现场直播子栏目，并提供专家在线咨询服务，可以直接跳转咨询界面并提供检索功能。其习惯在9点、11点、14点发布文章，且集中在工作日，周末不发布。

（四）健康湖北

主菜单为健康服务、政务服务、活动查询。除了开通原创保护的原创科普子栏目外，其余子栏目链接的均是实用性强的查询端口，如电子健康卡、因病缺课学校端等。其习惯在8点、18点发布文章，工作日发布频率和周末持平。

（五）南宁疾控

主菜单为体检须知、疫苗接种、市民参与。市民参与栏目链接了南宁疾控小程序、健康证查询、免费避孕药具领取。其习惯在9点、18点发布文章，且集中在周四、周五。

（六）东莞疾控

主菜单为服务信息、预防接种、健康日签。服务信息包括学生健康、艾滋病检测、咨询电话等，健康日签按照日历模式每日发布健康科普信息。其习惯在15点发布文章，周一至周日发布频率持平。

（七）小结

经分析，这6个账号有三个运营特点。

第一，健康科普并非核心内容。以上6个账号内容以疾控服务为主体，包括门诊服务的预约、电子健康卡领取、咨询热线等。除广西疾控的一级菜单包括健康科普外，其余账号均将健康科普合并在服务项里。可以看出，预防接种、艾滋病检测、体检服务是主要业务。

第二，健康科普栏目各具特色。河南疾控链接了“我缺碘吗”自测小程序和河南水碘地图；广西疾控以每周一次的频率常态化开展答题活动；四川疾控提供的专家在线咨询服务反应迅速，拉近了与受众的距离；健康湖北重视原创，单设原创健康科普子栏目；南宁疾控开放免费避孕药具领取入口，通过在线登记领取可快递到家；东莞疾控设置健康日签栏目，每日不间断更新科普信息。

第三，发布时间和频率较有规律。这6个账号的24小时发布习惯基本与上下班时间一致，发布时间以8点、9点、14点、18点为主。基本为日更，工作日发布频率与周末持平。

四、健康科普类官方微信公众号运营建议

在新媒体应用极其丰富、信息爆炸的今天，公众注意力分散达到了前所未有的程度，引导普通公众关注健康信息面临重重困难[8]。微信公众号传播的话语主体需要凸显自身的专业素养和公益立场才能够赢得受众的信任，最终取得较好的传播效果[9]。健康科普类官方微信公众号内容上应着重考虑科普的原创性、热点的时效性、专业的通俗性、形式的创新性四个方面，在运营上应着力突出传播重点、塑造品牌形象、增强受众黏性三个方面。

（一）内容方面

1.重视科普的原创性

有研究指出，原创性缺乏是我国网络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致12.01%的病员不相信网络健康信息[10]。

无论是传统媒体时代的广播、电视、报纸传播，还是新媒体时代的微信公众号传播，原创性都是影响媒体传播效果的一大因素，缺少原创性、转载搬运其他传播主体的内容会削弱自身的传播影响力。

健康科普类官方微信公众号作为健康传播的权威主阵地，不该以转载内容为主f9eefa49c069ea4a51f5ba0f54bdc7e4，需要重视原创科普内容的生产，在原创过程中，形成自己的特色与风格，通过原创性打造具有特色的科普品牌。

2.重视热点的时效性

大众对新近发生的事有较高的关注度，但新媒体时代，热点层出不穷且持续时间极短，因此健康科普抓取热点的时候要注重时效性，及时回应大众关切。例如，《奶奶嚼碎花生喂2岁孩子，致其患“亲吻病”！家长们注意了……》根据真实新闻报道科普“亲吻病”，“热搜第一！贾玲公开瘦身食谱”根据热门电影《热辣滚烫》科普健康瘦身知识，这些选题有效回应了大众关切，取得了较好的社会反响。

3.重视专业的通俗性

经分析，高阅读量的文章选题立足于日常生活，配合权威专家的知识供给，以大众喜闻乐见的讲故事、聊天的方式，用通俗易懂的语言进行传播，如《甲乙丙丁戊，5种肝炎一口气搞懂》漫画，把肝细胞比作“工厂”，把五种肺炎比作“犯罪团伙”入侵，生动讲解了肝炎的发病原理和治疗对策，真正使受众实现了无障碍学习。例如，《注意！身上这种肉是癌症先兆，这几种你必须切》，用癌症字眼引起关注，用长图的形式介绍复杂的息肉种类。可以借鉴其做法，通过适度夸张、设置悬念、数字展现等手法拟定标题，吸引受众的关注，提高文章的点击率，从而增强传播效果[11]。但值得注意的是，拟定标题需要坚持适度、适宜原则[12]。

4.重视形式的创新性

研究结果显示，最受欢迎的健康科普形式是图片（68.8%），其次是文字（66.7%）和视频（40.0%），这说明受众接受多样的健康传播形式[13]。据《2023新媒体内容生态数据报告》，在创作规模方面，公众号发布篇数位居首位，每个账号每月平均发布22篇。与此同时，视频号的崛起趋势显著，微信平台上的创作者正逐渐从公众号向视频号迁移[14]。

在传播实践中，不应局限于简单的图文，要融合视频、动画、直播、漫画等形式，增强传播效果。多媒体呈现方式对微信公众号推文传播效果具有显著影响[15]。

（二）运营方面

1.找准定位，突出传播重点

新媒体健康科普时，要找准差异化定位，精准分析受众特征，按需投放健康科普内容，突出传播重点。

以深圳卫健委、河南疾控为代表的微信公众号以“脑洞大开”“自嘲自黑”的风格在健康科普官方阵营中独树一帜，吸引了一批忠实粉丝。专业的运营团队必不可少，河南疾控用“编辑团队+医学专家”的组合，做成了普通人愿意看、看得懂的科普。深圳卫健委组建了一个市场化、年轻化的专业团队，其在创意、写作、设计、编辑等环节完全独立运营，最近出品的《穿越回霸总剧里当医生》短视频爆火，改变了人们对官方健康科普的刻板印象。

2.权威输出，塑造品牌形象

选择权威专家是打造优质健康科普、推动内容传播非常重要的环节。打造科普品牌，塑造品牌形象，发挥品牌效应，可以有效强化传播效果。

例如，重庆市健康教育所打造的“健康中国巴渝行”品牌，围绕卫生健康重大节日、时事热点等选题，每月开展一次线下实地宣传活动，每周邀请专家进行科普创作，在微信、抖音新媒体平台同步发布长图、音频、视频，线上线下强强联合，取得了良好的品牌效应。又如，深圳卫健委打造的“口口医生”系列视频，黑色幽默、抛梗接梗不在话下，深受当代年轻人的喜爱。

3.强化交互，增强受众黏性

目前，微信小程序有奖答题是科普账号常用的交互性宣传方式。对比App、网页链接等答题方式，微信小程序不需要烦琐的注册程序，人们可以利用碎片时间快速参与。答题中积累得分以及获得红包、奖品等能增强参与者的满足感。提供便民服务信息也是强化交互的重要方式，卫生健康领域的每一项服务都与百姓生活密切相关，如门诊预约、疫苗接种预约等。依托小程序强大的功能，注重交互机制的建立，可以增强小程序功能的互动性与个性，从而增强参与者黏性[16]，提升受众满意度。

五、结语

随着健康中国行动的深入推进，人民群众的健康需求日益增长，健康科普工作仍大有可为。健康科普类官方微信公众号应该坚持提高原创文章占比，不一味依赖转发，贴合实际生活，找准风格定位，打破受众对官方出场的刻板印象，积极创新探索，打造有影响力的科普品牌，充分利用微信小程序等实用工具增强受众黏性，更好地满足受众需求，提高受众的健康素养，为实现健康中国目标奠定坚实的基础。

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作者简介 李南茜，馆员，研究方向：健康传播、健康促进与健康教育。