滇越国际传播能力提升路径研究

摘要：随着中越命运共同体建设不断推进，媒体在面向越南的国际传播中发挥着越来越重要的作用。中越文化相通，滇越山水相连，传媒合作日益深化，云南与越南在主流媒体、新兴媒体和多样交流活动等方面成绩斐然。云南在面向越南传播的过程中，利用多语种网站和海外社交平台主动设置议题、创新话语方式、积极布局发文，致力于向越南推广云南形象，形成传统媒体与新媒体相互融合的强大传播矩阵。在新的时代背景下，占据得天独厚区位优势的云南成为我国面向南亚东南亚展开国际传播的重要窗口和前沿阵地。加强面向越南的国际传播，对加强滇越传播，增进两国人民之间的了解和互信，推动两国关系发展具有重要意义。文章通过调研滇越国际传播中的主流媒体、融媒体平台、媒体交流活动阐述互动现状，探讨滇越国际传播面临的困境，包括内容形式缺乏创新、新媒体影响力弱、复合型人才不足，并提出滇越国际传播能力提升路径：构建硬核内容，实施柔性传播；深化强强合作，打造传媒矩阵；培养复合型人才，优化新闻宣传队伍；升级传播渠道，注重技术支撑。文章旨在优化新闻宣传队伍，发挥滇越传媒各自优势，着力优化滇越国际传播路径，以新模式、新路径推动发展，谱写对越国际传播能力建设的新华章。

关键词：滇越；云南；越南；国际传播；传媒；传播能力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）14-0036-06

基金项目：本论文为2023年度云南省社会科学界联合会资助项目“基于国际传播能力的滇越传媒产业双向传播互动路径研究”成果，项目编号：SKZK2023334

一、引言

党的二十大报告提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[1]。地处我国西南边陲的云南省，是中国—东盟自由贸易区、大湄公河次区域、泛珠三角经济圈的交汇点，紧靠北部湾和孟加拉湾，西与缅甸接壤，南与老挝、越南毗邻。本文从滇越传媒产业互动现状出发，分析滇越国际传播困境，提出新形势下云南媒体提升对越传播效能的路径，助推云南更好地服务国家发展战略，构建区域性互联互通国际传播体系。

二、滇越国际传播互动现状

滇越传媒产业互动起步较早，双边通婚、互市人员流动频繁，跨境民族来往密切。民间层面，双方的交流从未间断。官方层面，自改革开放以来，云南依托报纸期刊、广播电视及其他途径，积极与越南搭建起一个立体的传播框架。党的二十大以来，“媒体交流”成为滇越交流的关键词之一。滇越国际传播渠道日益畅通，塑造了一个又一个“借船出海，借梯登高，借势发展”的典型案例。笔者从滇越国际传播现状和问题出发，提出优化滇越国际传播路径的建议。

（一）主流媒体合作发力

主流媒体有义务主动挑起担子，实现与党政机关、市民群众的强连接[2]。为推进云南省面向南亚东南亚辐射中心建设，云南省结合独有的区位优势，多措并举，让“文化自信”走出国门、走进越南。云南传媒产业进行了全方位、多角度报道，注重精准传播，强化对外传播效果。

1.报纸期刊

平面媒体方面，云南日报报业集团（以下简称“云报集团”）积极践行“一国一策”，在深化滇越合作传播能力上功不可没。《东陆时报》是全国第一份省级对外宣传类报纸[3]。2004年其划转云报集团，定位是面向越南等东南亚国家集中介绍云南。此外，《云南日报》作为集团的“龙头报纸”，于1950年创刊，跨世纪的办报史构建了云南对外传播的基本框架和思路。《云南日报》多频次、多篇幅报道国内与越南相关新闻，其头版、国内国际等版面的报道内容尤为丰富。例如，《习近平喜欢的典故》第二季（越文版）在越南启播、《联通中越》越南语栏目在越开播等，引发强烈社会反响。另外，由云南省社会科学院、中国（昆明）南亚东南亚研究院主办，面向国内外公开出版发行的学术理论期刊《南亚东南亚研究》创刊于1983年，内容涉及越南政治、经济、外交、历史等领域；《当代越南文化身份构建探析》《越南海洋强国战略下的南中国海政策：解析与评估》等相关文章不仅引起了学术界的重视，也向中越学者呈现了我国越南研究最新成果；2012年，由《人民日报》海外版和云南省委外宣办联合主办的《中国—东盟南亚特刊》创刊首发仪式在昆明举行，其是与包括越南在内的东盟国家合作的重要载体；2023年初，云南红河边境管理支队与越南老街省、莱州省边防部队协商合作，印制了1.5万册中越双语版普法宣传资料，受到边民广泛青睐；2024年2月，由共青团云南省委主管、青年与社会杂志社主办的《青年与社会》杂志特增设中越专刊，聚焦报道滇越青年精彩故事。

平面媒体凭借其精品内容以文化人，促进民心相通，向外多层次、多角度、系统性地展示全面、真实、立体的中国。

2.广播电视

广播方面，云南国际广播开办于1986年，是中国现有三个独立发射覆盖的国际广播之一，《越语星空》是其旗下越南语特色外宣节目。电台频率使用汉语普通话和越南语进行广播，覆盖越南语听众约8000万人，是传递中国声音、讲述云南故事的关键发声渠道。红河广播电台、文山广播电台先后创办于20世纪七八十年代，自办节目类型丰富多样。信号通过有线和无线方式覆盖本地县市及国内周边省份，甚至可发射至越南北部边境省份，如河江省、老街省等，覆盖上千万人口，走出了具有边境地区少数民族自治州特色的广播发展之路，成为云南省向越南传递“七彩云南之声”两个最具影响力的州市电台。近年来，上述广播电台与越南老街省、莱州省等多家广播电台积极推进互动合作，致力于讲好中越故事，使两国听众能及时追踪前沿动态。

电视方面，云南广播电视台是全省对外舆论宣传的主力军，近年来与越南媒体的合作全面开花。云南卫视成功进入越南河内市和胡志明市有线电视网，成为国内首家在东盟国家落地的省级电视媒体[4]。旗下澜湄国际卫视自2013年开播以来，始终积极履行“联接中外，沟通世界”的职责使命；由云南广播电视台和中国铁路昆明局集团有限公司联合出品的电视纪录片《友谊之路》通过“澜湄电视周”等合作机制，目前已与越南国家电视台初步达成播出协议；2022年，17集省情宣传片《走进云南》被翻译成越南语并进行母语配音，全网总播放量突破6亿次，以春风化雨的方式向越南观众直观展现云南之美；2023年5月，由云南广播电视台澜湄国际卫视频道与越南数字电视台第三频道（VTC3）共同开办的《中国剧场》栏目与越南观众正式见面，在越播出了电视剧《在一起》、纪录片《美丽乡村》、动画片《天天成长记》等。

滇越双方搭建的“广播电视桥”不断发挥作用，联合制作出更多两国观众喜闻乐见的节目，对加强地区间人文交流，特别是年轻一代的友好往来意义深远。

3.国传阵地

2006年，云南省成立了云南省东南亚南亚研究院，将云南省向东南亚、南亚开放的理论探索和研究成果系统化；2022年5月31日，云南省南亚东南亚区域国际传播中心正式挂牌成立，中心内设机构澜湄传媒、区域国际传播研究所。云南省南亚东南亚区域国际传播中心由云南日报报业集团承建，是中国面向南亚东南亚辐射中心建设的主阵地、中国面向南亚东南亚国际传播的试验田、讲好美丽中国七彩云南故事的新高地[5]；同年8月，云南省南亚东南亚区域国际传播中心红河分中心在首届大象国际传播论坛上授牌成立，成为云南省首个挂牌成立的市分中心；云南省社会科学院的区域国际传播研究所，依托云南省社会科学院在南亚东南亚研究领域的研究基础和专家团队，成为云南省开展区域国际传播理论研究的重要平台，切实发挥南亚东南亚区域国际传播智库主力军作用，推动云南国际传播理论研究工作不断迈上新台阶；2024年1月，由云南省南亚东南亚区域国际传播中心发起倡议的南亚东南亚媒体联盟在京成立，启动“有一种叫云南的生活”等多个国际传播计划，旨在发挥云南省面向南亚东南亚的开放优势[6]。

通过共同构建国际传播阵地，滇越邻居越走越亲，多层次、宽领域、全方位的开放传播格局逐步形成。

（二）融媒集群赋能蓄力

互联网模糊了大众传播与个人传播之间的界限，个人信息和公众信息得以更加方便快捷地在不同国家间传播。随着互联网时代的到来，世界各地的传播主体获得了更广阔的传播空间，传播能力显著提升[7]。互联网的迅猛发展使新兴媒体走到国际传播舞台的中心，为我国政府和人民对外交流传播开辟了新渠道，提供了新机遇。

1.网站

由国务院新闻办公室支持指导、云南省人民政府新闻办公室主办、云报集团承办的多语种专业性新闻网站“云桥网”创办于2012年，是中国唯一面向澜湄流域开展国际传播的网站；南博会官网为前来云南昆明参展的南亚东南亚企业提供一站式服务。上述两个网站均开通了越南语频道，实现对越精准传播。此外，依托“七彩云”融媒体平台，由云南广播电视台开办的“云视网”新闻触角延伸至越南。从2021年至今，网站先后发布与越南相关新闻百余条。

2.社交媒体

调研发现，上述各大媒体均开设微信公众号，其中云南省南亚东南亚区域国际传播中心运维的“澜湄趴”是云南四大外宣期刊及多语种网站“云桥网”的公众号[8]，创办于2018年，其用生动鲜活的文字分享中越故事，共谱澜湄新景。海外社交媒体账号方面，“云桥网”同时也拥有越语Facebook账号“B n S c”；云南广播电台开通Facebook账号和YouTube账号，其中云南国际广播拥有越语Facebook账号“Phát thanh Qu c t Van Nam”；云南省南亚东南亚区域国际传播中心和红河分中心已经成立“Amazing Hong He”“Hong He， China”，海外宣传账号已经上线Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等平台[9]。

社交媒体多账户体系已演变成一种极具竞争力的优势，这对展现云南亲和形象、拓宽云南各大媒体在海外的“人脉圈”、谋求跨国媒体间更多合作机会具有举足轻重的作用。

（三）交流活动协同聚力

友好交流的加深不仅体现在日益频繁的媒体往来上，也体现在媒体交流活动的友好氛围中。中越跨国春节联欢晚会暨边民大联欢活动分别在中国云南省红河州河口县和越南老街省老街市举行，多家主流媒体对此进行了宣传报道，自2017年起，该活动已成功举办六次，滇越双方共襄盛举，共享“年味儿”；2022年8月，首届大象国际传播论坛在云南省红河哈尼族彝族自治州弥勒市举办[10]，配套活动国际青年“红河参访行”邀请了来自包括越南等国家在内的十余位在华外国青年记者、专家学者共赴红河，开展参访交流；同期，“胡志明主席遗产与新时代中国—越南关系”国际学术研讨会暨中国云南省昆明市五华区与越南老街省沙巴市缔结友好城市关系意向书签字仪式在昆明举行；2023年，19名越南青年博主实地体验云南红河、昆明等地旅游路线并沿途拍摄旅游攻略视频，以短视频的方式向越南推介云南游[11]；2024年5月，云南广播电视台与越南之声广播电台合作签约仪式在越南河内市举行，双方签署了《云南广播电视台和越南之声合作备忘录》并围绕广播电视、新媒体传播领域内容创作、技术创新、人员交流、项目合作等方面展开了积极广泛的交流，为构建具有战略意义的中越命运共同体贡献媒体力量[12]。此外，云南高校、学术机构与对象国专家学者交流互动频繁，如2023年5月云南省社科院智库专家应邀到越南访问，同年10月在红河学院开办“越南现代农业技术人才培训班”等。经典中国国际出版工程、中国出版物国际营销渠道拓展工程、中国当代作品翻译工程、丝路书香工程、亚洲经典著作互译计划等一系列重大工程项目也促进了人文和媒体交流，其中丝路书香工程2016—2023年越南语资助项目81项，在所有语种中占比排名第四，为人文交流奠定了良好的基础[13]。

人文交流是媒体交流的基础，媒体交流是人文交流的重要组成部分，中越媒体合作的走深走实，让中越传统友谊不断升温。

三、滇越国际传播面临的困境

云南在畅通传播渠道建设方面进行了积极有益的探索，在使滇越合作传播能力提升的同时，也暴露出一些客观的问题。

（一）内容形式缺乏创新

传播内容是国家价值观念传播的根本。习近平总书记在“2·19”重要讲话中提及的“内容为王”理念是“深融”时代不变的法则[14]。古代越南与我国“同文同种，血统相通，文化相近”[15]，相似的文化背景在传播时虽极易引发共情，但也容易陷入跨文化传播困局之中。当前云南各级媒体对受众群体分析不足，原创率低、缺乏创新性，传播内容以颂扬中国巨变及与越南开展交流合作的正面报道为主，长此以往，易使越南受众审美疲劳，难以形成深刻记忆点。加之传播形式固化，主要依靠政府部门力推，以文字和视频报道为主，难以取得理想效果。另外，传播过程中容易遇到理解障碍，再加上对越南的风土人情、文化渊源、审美趣味等缺乏认知，传播中易产生文化误读现象。

（二）新媒体影响力弱

交互性、即时性、海量性和共享性是新媒体的独特优势[16]。对于海外新媒体传播，云南各大媒体纷纷给予资金和人员支持，但笔者发现云南海外新媒体传播存在体系不完整、发展不成熟等问题，其中海外社交媒体账号影响力尤为薄弱。截至发稿，“云桥网”越语Facebook账号“B n S c”仅有80个粉丝，发帖频率低，深陷无人问津的窘境。云南国际广播越语Facebook账号“Phát thanh Qu c t Van Nam”只有34个粉丝，阅读量、评论量和转发量持续走低。这些数据直观反映出云南各大媒体开通的海外社交媒体账号对越传播效果不佳，影响力亟待提升。

（三）复合型人才不足

在人才方面，既拥有深厚越南语口笔译功底，又对新闻学知识有所涉猎，还能快速上手各类新媒体平台及编辑软件的复合型人才匮乏，这也是云南媒体优化对越传播内容亟须突破的瓶颈之一。国际传播学人才培养存在实践性不足的问题，主要体现在高校与行业媒体联系不紧密、理论学习脱离业务实践、人才与单位需求脱节等方面。近年来，云南省南亚东南亚区域国际传播中心等本地媒体对越南语编辑招聘门槛较低，大多只能满足一两项要求，基本上是通过短期岗前培训和后期工作实践逐步实现经验积累。简言之，滇越国际传播人才培养模式存在两大问题：一是未能及时跟进新媒体新技术的发展，在实践中过于依赖传统媒体和传播形式，二是国际传播人才培养没有与该地区的需求对接，可能出现割裂和断层，限制其发展。

四、滇越国际传播能力提升路径

（一）构建硬核内容，实施柔性传播

在内容上，要提升滇越国际传播能力，首先要提高内容可信度，凸显内容趣味性和特色化属性。采取正、负面交叉报道的方式，在最大限度消弭越南受众的陌生感和减少偏见的同时，改变千篇一律、千人一面的现状，发挥云南特色民族风情和多元文化魅力在跨文化传播中的优势，突出生态文明建设成果和定位。其次，要利用大数据和社交媒体调查分析越南受众喜恶，提高软新闻占比，设置新闻评论区、观众热线等，充分调动越南受众参与的积极性，以文化共识吸引潜在受众。此外，还可引进手绘动画、漫画等新形式。在读图时代，只有抓住越南受众的眼球，方能在潜移默化中滋润心田。

（二）深化强强合作，打造传媒矩阵

弘扬丝路精神、促进文明互鉴，是推动“一带一路”建设行稳致远的重要支撑和保障。着眼于国际传播方面，媒体融合是时代所向、大势所趋。云南地处西南边陲，与越南接壤，在对越传播方面长期“单点作战”。广西作为我国另一个与越南接壤的边境省份，对越传播经验丰富，媒体合作成果丰硕。因此，云南一方面要整合省内新旧媒体资源，借“边”发力，加大边境州（市、地）、县（市、区）媒体传播力度；另一方面对内加强与广西的合作，形成对越传播联盟，实现共同传播，对外加强与越南媒体特别是《西贡解放日报》等越南华文媒体的合作，“引进来”和“走出去”双管齐下，努力实现与中央级媒体、其他省级媒体和越南主流媒体形成互联互通合作局面，打造“1+N”国际传播矩阵；深挖新媒体传播潜力，优化海外社交媒体账号的运营模式，云南各大媒体除了越语Facebook、YouTube账号外，还要重视提高TikTok短视频平台的热度，实现多渠道协同作战，凭借高质量中越双语短视频获得更大流量；最后，要从技术角度尝试媒体融合，构建全受众覆盖、全媒体联动的立体化传播格局，以进一步优化传播效果。

（三）培养复合型人才，优化新闻宣传队伍

为打破传播人才缺失的困局，第一，云南媒体应建立完善的人才培养和定期培训制度，为在职越南语编辑提供更多交流互鉴机会。如2023年12月，云南日报等多家国内主流媒体和越南媒体组成联合采访团，共同感受“有一种叫云南的生活”活动取得空前的成功；第二，政府、高校、云南媒体三方合作，组织云南媒体进高校系列活动，如云南广播电视台国际频率、云南商务研究院、云南财经大学国际语言文化学院联合推出“越语广播进高校之云南财经大学越语角”搭建起了广阔的交流平台。抑或云南各大高校为越南语专业开设新闻学相关的选修课程或为新传学院学生特设大学外语（越南语）通识必修课程，引导学生的就业选择向新闻行业倾斜，从源头抓起，拓宽走实高质量复合型人才培养之路。

（四）升级传播渠道，注重技术支撑

5G、大数据、云计算、人工智能等新技术正悄然改变着传统的传播方式，全球传播领域呈现智能化发展趋势。具体而言，一是能有效提高记者编辑的工作效率，为新闻采集、发布提供助力；二是创新新闻采集和传播模式，加快推进智能化、数字化转型。云南应合理拥抱VR等新技术，在越南各类社交媒体平台开展沉浸式全景直播，同时也要制作出更多可视化呈现、交互式传播的个性化、分众化、智能化的新闻类产品，用孵化的融媒体精品产品面向南亚东南亚国家讲好中国故事。如依托云南省媒体融合重点实验室，先后研发推出全国首个缅语3D超写实AI数字人主播“泰伦哥”和老挝语3D超写实AI数字人主播“坎普”，相关视频产品获得对象国网友纷纷点赞。

此外，独美美不如众美美。越南媒体事业起步相对较晚，“媒体智能化”受到资金、技术等种种限制。在新媒体传播方面，云南不仅针对越南制定特色化传播方案，也应给予一定的新媒体技术扶持，协助越南尽快实现媒体产业转型，最终实现双赢局面。

五、结语

只有在遵循传播规律的基础上开展战略传播、合法性叙事、公共外交等，向国际社会传递中国声音，才能让中国话语赢得各国的尊重、理解和支持。这种互联互通的国际传播思路同样适用于滇越双边媒体合作。云南面向越南的传播把握地缘、人缘、文缘优势，开启多元主体协同参与的局面，取得了一定成效。纵观传播历史，横向对比传播力，发现双方在传播主体、内容、方式、技术、平台等方面仍有较大的提升空间。本文梳理了滇越传媒产业互动的现状，通过考察相关形式和影响力，分析困境并提出具有云南特色的媒体对外传播策略，以共述滇越故事，厚植丝路情谊。

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作者简介 张贤，助教，研究方向：越南语言文化、区域性国际传播。赵薇，教授，研究方向：跨文化研究、东南亚国家社会文化。