流量逻辑下广电主持人短视频内容生产的价值表达向度研究

2024-09-11 00:00:00王媛吴金明

新闻研究导刊 2024年14期

摘要：随着人与数据的交互融合日益深化，舆论影响力与网络流量的关联变得空前紧密，流量深刻改变了公众话语的内容生产和意义建构逻辑，成为影响社会舆论秩序的支配性力量。新技术语境下的主持传播也深受流量逻辑影响。广电主持人如何调整短视频内容生产，明确传播功能的价值定位，成为重要议题。文章选取抖音平台具有网红属性的113个广电主持人个人账号为研究对象，根据扎根理论，对其高流量短视频内容生产实践进行长时段观察和分析，发现流量短视频主持传播的价值表达体现为重申职业定位的专业价值、注入“网感”引流的社交价值和确保主流本色的人文价值三大向度。流量逻辑下，主持传播的社交价值向度空前彰显，但“广电主持人网红”须警惕流量社会蕴含的不确定性风险，充分发挥价值引领作用，通过“社交+”“+社交”等策略，实现多重价值向度的有机叠加。

关键词：流量逻辑；“广电主持人网红”；主持传播；内容生产；价值表达

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）14-0008-04

基金项目：本论文为2019年度国家社科基金项目“人工智能时代电视产业创新发展研究”阶段性成果，项目编号：19BXW039

当媒介技术革新推动“大众传播”转向“大众自传播”，传与受之间以去中介化和解构权威为导向的双向互动，使主持人在传播中的角色价值明显弱化甚至边缘化[1]。如何理解媒介技术革新与主持传播价值变迁的关系，推动主持人在主流价值观传播中发挥积极作用，成为业界和学界关心的热点问题。

研究者集中反思了主持传播的功能定位与核心价值，如宋立从马克思的精神交往理论出发，指出主持传播主体价值的核心意蕴在于通过主体的影响力而得以显现的思想价值[2]；王婷从话语空间、角色空间及意义空间三个层面，审视主持传播的功能价值[3]。此外，还有部分研究者聚焦于新技术语境下主持传播价值实现的优化路径，如卜晨光通过个案剖析央视如何利用《新闻联播》“上新”主播的“身体资源”[4]；王丽等研究者指出，应多措并举打造正能量网红主持人[5]。

流量作为特定对象在网络空间所获社会关注度的数据表现形式，以一种无差别的方式对一切事物进行价值评估和价值赋予[6]76，不仅直观反映用户注意力，吸引资本和资源聚集，更成为制造认同和引导舆论的关键要素。流量逻辑下，以往的传受关系和权力配置被极具分散性和变动性的“流量权威”所取代。广电主持人面临注意力资源流失、话语权威被稀释等严峻挑战，面向以短视频平台为代表的社交媒体谋求“网红化”转型势在必行。

由于流量逻辑是一种异于市场逻辑和道德逻辑的深层影响机制[6]78，“广电主持人网红”在追逐流量时须警惕流量社会蕴含的不确定性风险。如何通过合乎流量逻辑的内容生产彰显主持传播的价值引领作用，推动社交流量与主流价值观传播聚力，是亟待研究的重要问题。

一、“广电主持人网红”短视频内容生产现状与问题

本文通过对广电主持人自发转向短视频平台的价值表达实践进行长时段、系统性考察，剖析媒介技术革新影响主持传播价值生成的底层逻辑。抽样条件包括对博主职业身份的界定以及对账号或短视频流量规模的筛选①，立意抽样共获取113个账号样本。

统计发现，超56.6%的账号在命名中包含“主持人”字样，显示其对自身职业身份的高认同度；地市级广电节目主持人参与短视频生产占比最高，约60.2%；中央台节目主持人参与较少，占比近8%；上星卫视节目主持人账号样本占比约31.9%。统计分析未发现媒体机构层级与账号粉丝量、作品点赞量等数据之间存在显著关联，表明流量逻辑下“广电主持人网红”的传播力和影响力受媒体机构层级的制约程度有限。样本中，男性博主36名，女性博主76名，另有1例样本为夫妻档账号；101名电视台主持人，10名电台主持人，2名融媒体中心专职主持人；超80%的账号粉丝规模在50万-500万人，13个账号粉丝规模达500万～1000万，7个账号粉丝规模在1000万人以上，仅有2个账号粉丝规模不足50万人；40.7%的样本高流量短视频点赞量超100万次，最高数据为906.8万次，仅有4个账号高流量短视频点赞量不足10万次。统计结果佐证了“广电主持人面向社交媒体转型自带流量”[7]的观点，这也说明主持传播在流量时代之于主流价值观传播效果提升存在巨大潜力。

统计还发现，“广电主持人网红”的短视频内容生产始终以自主选题和自我把关为主。监督指导的缺失，易使流量追求与主流价值观传播之间的潜在冲突面临失控。样本涉及全民复制式的网络热门游戏挑战、热门文案播读、热门同款跟拍，以及颠覆主流审美的土味搞笑、高度同质化的主播“尬舞”等内容，价值表达实践流于表浅甚至趋于低俗化，长此以往将引发创新乏力、审美空洞乃至价值失语的风险。

二、流量短视频主持传播的价值向度

要规避流量陷阱，推动以“广电主持人网红”为关键节点的主流价值观传播，亟须创新本土化理论，把握“网红化”主持传播的价值生成与引导机制。本文基于扎根理论，对“广电主持人网红”的价值表达实践进行编码分析，尝试构建流量短视频语境下主持传播的价值表达向度模型。扎根理论是美国社会学家格拉泽和斯特劳斯提出的一套质化研究策略，强调“扎根”于原始资料思考和研究社会现实，建构起可资解释和验证的理论。

（一）开放性编码

首先聚焦短视频文本内容及情境意义之下“广电主持人网红”的价值表达方式，从原始资料中抽象出18个初始概念，并对具有相似性的概念进行聚类，得到7个范畴：信息把关、声音炫技、场景描述、人设展演、关系搭建、共情关切、认同建构。其中，作品标题、发布时机、时长等显性内容，议题类型、拍摄场景、背景声音等模式内容，视觉修辞、主持人形象风格和图像、声音与文案间关系等投射内容，均为意义诠释和资料编码提供了线索。7个范畴反映出当前“广电主持人网红”主要通过信息把关、声音炫技、场景描述、人设展演、关系搭建、共情关切、认同建构等方式表达和传递“网红化”主持传播的特定价值。

（二）主轴编码

进一步考察各范畴间的区别与联系，可提炼出流量短视频主持传播的三大价值向度：专业价值向度、社交价值向度和人文价值向度。

专业价值向度：重申职业定位。“广电主持人网红”通过信息把关、声音炫技、场景描述三种方式表达和传递主持传播的专业价值。信息把关，指主持人通过筛选和阐释有价值的信息引导舆论，将自身塑造成专业的信息来源和可靠的“意见领袖”；声音炫技，即主持人通过展示高超的口语表达技巧，表现出区别于其他网红的专业特质；场景描述，包括揭秘后台场景、展现荧屏工作日常等，显示主持传播的独特功能与定位。

社交价值向度：注入“网感”引流。“广电主持人网红”通过人设展演和关系搭建两种方式为主持传播注入“网感”。前者指主持人除了塑造节目设定的媒介形象外，还展现出个性更鲜明、立体、私人化的一面，或呈现因强烈反差而更具“网感”的人格设定，为吸引社交流量和拓展传受关系网络奠定基础；后者指主持人通过参与平台热门活动等，展现自身与用户平等交流的姿态，从而建立和维系准社会交往关系的亲密感，凸显“网红化”主持传播的社交价值。

人文价值向度：确保主流本色。“广电主持人网红”通过共情关切和认同建构两种方式表达和传递主持传播的人文价值。前者表现为主持人替用户维权发声，或就社会普遍关注的话题发表见解，表达对老百姓切身利益和精神诉求的关切；后者表现为主持人通过各种方式传递正能量，唱响主旋律，彰显主持传播主流本色。

（三）选择性编码

本文围绕“广电主持人网红”内容生产及价值表达各要素间的关系，构建流量短视频主持传播的价值表达向度模型，专业价值、社交价值和人文价值有机联结为相辅相成的树形生态体系。

人文价值如同树木根系，为“网红化”主持传播提供能量底蕴；专业价值如同树木枝干，以新闻性和艺术性将“广电主持人网红”身份定位与其他网红区别开来，为短视频主持传播提供内核支撑；社交价值如同树冠，集中体现流量逻辑下主持传播可吸引和触及用户的规模。

三、流量短视频主持传播的价值生成与引导机制

（一）流量逻辑下主持传播的价值生成

1956年，芝加哥学派心理学家霍顿和沃尔提出“准社会交往”理论，用以描述电视、广播及电影受众与媒介人物发展出的存在于想象之中而近似真实社会交往的人际交往关系[8]。此后，“使用与满足”理论的提出推动学者通过实证研究验证准社会交往的存在。1979年，学者马克·莱维旨在测量观众与地方性电视新闻节目主持人准社会交往强度的量表具有重要启发意义，西方学者在其基础上展开量化研究，发现主持人对观众的收视动机、媒介使用依赖度等均具有显著的影响作用。上述研究成果推动了西方主持人中心制及明星制的发展[9]。广播电视节目语境下，主持传播以“在大众传播的过程中创造双向交流情境”[10]为功能作用与价值追求，但基于单向输出的传播技术和以传者为中心的传媒体制而展开的主持传播实践，始终侧重于对媒体权威性的仪式化表达，其社交价值的发挥局限于想象性交流层面。

根据我国学者对于价值哲学本体论的研究，“价值是主客体相互作用的产物”，其存在具有客观性。流量逻辑下，主持传播价值生成的基础在于短视频用户与“广电主持人网红”价值表达实践之间的相互作用。媒体组织的专业属性驱动主持传播专业价值的生成，而独特的人格化传播方式决定了主持传播的社交价值。与此同时，主持传播是人类社会发展的产物，其价值表达最根本的效用在于使主体发展完善，使社会更加美好，这也使得人文价值成为主持传播题中应有之义。

（二）基于社交互动的主流价值观引导

流量逻辑下，人际网络强化了社交关系对内容传播的影响作用[11]，“网红化”主持传播的内容生产要经过人际网络考验，其价值判断坐标也随之偏移。从样本看，超过半数样本的高流量短视频中，“广电主持人网红”的价值表达实践聚焦于社交向度，诉诸专业价值或人文价值的短视频力图拉近主持人与用户的心理距离，构建更具平等感和交互性的准社会交往关系。在“广电主持人网红”与用户回环往复地展开双向交流和构建互动仪式链的过程中，主持传播的社交价值向度得到彰显。然而，单方面强调社交价值而忽略人文价值和专业价值的“网红化”主持传播，很可能造成导向观念失位和价值异化。正如邵振奇所言，媒介传播片面追求利润最大化而缺失价值引领和人文关怀，忽视教化功能和社会责任，将给整个社会带来信仰真空、道德滑坡等严峻问题[12]。

“网红化”主持传播要发挥价值引领作用，可通过“社交+”策略，在强化“广电主持人网红”人设和短视频“网感”时，适当关联人文性、专业性元素，充实流量短视频主持传播的人文底蕴和专业内涵；或采用“+社交”策略，赋予主持传播更强的社交属性，增强价值表达张力，从而促进主持传播为主流价值观传播赋能。