新媒体视域下河南文旅传播路径研究

［摘要］河南历史悠久、文旅资源丰富，新媒体为河南文旅传播带来了新机遇和新挑战。在新媒体视域下，河南文旅传播具有主体多元化、资源丰富化、渠道多样化的特点，同时也存在传播内容浅表化、同质化，以及媒体融合度低、舆情应对机制有待完善的问题。文旅部门应通过深挖文旅资源，打造特色文旅品牌；搭建新媒体传播矩阵，数字赋能文旅快速发展；关注游客需求，强化舆情管理，促进河南文旅产业高质量发展。

［关键词］新媒体；河南；文旅；传播

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。河南拥有丰富的文旅资源，近年来，河南深入实施文旅文创融合战略，全面塑造“行走河南·读懂中国”品牌，加快建设中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地，不断推动“文旅文创成支柱”。

新媒体赋能文旅文创发展新业态。QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达88.9%［1］。对文旅产业而言，搭上新媒体“快车”，可以更快火爆“出圈”，实现社会效益和经济效益的最大化。

一、新媒体视域下河南文旅传播的特点

（一）主体多元化

伴随新媒体的不断发展，信息的传播者和接收者的界限不再分明，传播主体呈现多元化趋势，传播主体不再局限于河南省文化和旅游厅、河南广播电视台等官方媒体，普通民众也拥有了编辑、传播内容的权利，其在日常生活中可以通过新媒体随时随地分享旅行体验，“人人都是传播者”的格局初步形成。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%［2］。互联网是我国数字文化产业的重要载体。近年来，伴随互联网的快速发展，短视频的发展也愈发成熟。抖音去中心化算法机制使每一条精心制作的视频都有可能成为爆款，由此汇聚了诸多创作者创作旅游相关视频。这种去中心化的传播方式，传播效率更高，传播主体更多元化。

（二）资源丰富化

“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”。河南历史悠久，拥有丰富的文旅资源，有郑州、开封、洛阳、安阳四大古都，有洛阳龙门石窟、安阳殷墟、登封“天地之中”历史建筑群、丝绸之路河南段、大运河河南段5处世界文化遗产，有“禅宗祖庭，功夫圣地”之称的少林寺、“天下无双圣境，世界第一仙山”美称的老君山、依照中国传世名画《清明上河图》为蓝本1∶1复原再现的清明上河园等15家5A级景区。河南不仅静态文旅资源丰厚，而且动态文旅资源也是百花齐放，如黄帝故里拜祖大典、太昊伏羲祭典、洛阳牡丹花会、禹州钧瓷文化节等。

（三）渠道多样化

在传播渠道方面，游客除了在微博、微信、小红书、携程旅行等平台分享旅游经历，抖音也成为文旅传播的重要渠道。2019年，河南省文化和旅游厅联合抖音巨量引擎打造了首届全球文旅创作者大会，通过借助互联网平台增强河南文旅创作活力，提升“老家河南”品牌知名度。抖音通过文旅融合提升打卡经济效益、推动景区走红，一句“远赴人间惊鸿宴，一睹人间盛世颜”让老君山迅速成为网红打卡地，众多游客不远千里奔赴而来，实现从“线上云游”到“线下体验”的转化。河南智慧文旅平台“一机游河南”微信小程序在2024全省旅游发展大会“行走河南·读懂中国”文化旅游季启动仪式上亮相，为全国游客提供“一部手机游河南、AI享河南新文旅”一站式服务［3］。这是国内首个以“文化”种草、用高流量“短视频”种草、使用文旅垂类大模型的省级文旅平台。河南智慧文旅平台通过推动全省文旅体资源数字化整合、产品便捷化消费，让游客用一部手机畅游河南，线上体验“行走河南·读懂中国”的魅力。

二、新媒体视域下河南文旅传播存在的问题

（一）传播内容浅表化和同质化

优质内容是文旅传播的核心竞争力。随着新媒体向纵深发展，“内容为王”的重要性愈发凸显。微信公众号、微博、抖音、快手等平台主要介绍河南旅游景点的自然景观，对民俗文化等宣传较少，传播内容浅表化。河南文旅资源丰富，然而文旅部门对资源的挖掘不够充分，缺乏资源转化能力，导致能够深刻体现中原文化精髓、触动人心的精品力作相对匮乏，难以满足人民群众日益增长的精神文化需求。传播者跟风创作现象严峻，相关作品缺乏创意，难以体现旅游景点的独特价值、内涵和文化底蕴，极大地弱化了旅游爱好者对旅游景点的游玩兴趣。内容同质化的短视频对用户缺乏吸引力，用户刷到此类视频自然会产生视觉疲劳。这导致新媒体语境下用户对多元化和个性化的旅游景点信息的需求无法满足，制约了河南文旅的有效传播。

（二）媒体融合度低

河南文旅传播目前还处于官方主导的初级阶段，尚未形成官商民共同参与、传统媒体与新媒体融合的多维立体传播模式。河南文旅整体形象的传播多以电视、报刊、广播等传统媒体为主，文旅特色的宣传多以互联网、云平台等新媒体为主［4］。当前，河南文旅传播过程中存在传统媒体和新媒体融合度低的问题。以嵩山景区为例，近两年很少在传统媒体中看到有关嵩山景区的宣传，但在抖音、哔哩哔哩等新媒体平台常见大学生夜爬嵩山等与嵩山景区相关的短视频。传统媒体和新媒体在文旅传播过程中的侧重点不同，二者只有实现融合才能取得最佳传播效果。以《人民日报》为例，其积极顺应新媒体时代发展趋势，开通微博、微信、抖音、快手等平台，在媒体融合过程中进行了丰富的实践，不仅稳固了现有的传播地位，在众生喧哗的舆论场中发出时代最强音，而且增强了与用户的互动，实现了裂变式传播。

（三）舆情应对机制有待完善

旅游目的地形象的传播是网络舆情监测的重要方面，游客对旅游目的地的评价和反馈往往会成为网络热议的话题。这些舆情信息不仅反映了游客对旅游目的地的整体印象和满意度，还为旅游目的地形象的塑造和推广提供了宝贵的参考。2023年，在哈尔滨冰雪大世界退票事件中，园区及时关注舆情，连夜整改，积极回应市场变化和游客需求，从而获得“滚雪球”式的曝光度和关注度，为哈尔滨火爆“出圈”打下坚实的基础。从2024年1月9日开始，河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”连续四天发布112条视频，这一举动不仅获得了泼天的流量，还让更多人了解到河南丰富的文旅资源。网络是把双刃剑，对网络上出现的负面舆情，文旅部门如果未能及时采取有效措施进行回应，则会对旅游目的地的形象产生一定的负面影响。

三、新媒体视域下河南文旅传播路径

（一）深挖文旅资源，打造特色文旅品牌

文旅形象塑造和建构的基础是文旅资源以及资源本身所孕育的深刻文化内涵。文旅部门应深挖河南具有独特历史价值的文旅资源，对分布于河南各地的文旅资源进行整体性识别和系统性开发，并结合当地独特的地理人文条件，提炼河南特有的文化符号，打造兼具历史性和现代性、商业性和文化性的文旅品牌。文旅部门须持续打造“行走河南·读懂中国”品牌，强化品牌意识，深化河南历史文化专项研究，绘制中原文化图谱，组织专家学者对“行走河南·读懂中国”品牌的内涵进行阐释，提高品牌识别度、传播度和美誉度。

文旅文创，“文”字当头。文旅部门应依托河南丰富的人文和自然资源，以“文化创意+科技创新”为支撑，领跑新时代文旅文创融合发展新赛道，走出以文塑旅、以旅彰文的新路子［5］。同时，文旅部门须打造重量级IP，以“老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫”为核心，在系统建构中形成IP产业链、价值链、生态链［6］。例如，河南广电唐宫文创集团倡导“IP+文化+科技”，其运营的“唐宫夜宴”“洛神水赋”“龙门金刚”三大IP全部入选“中国十大IP”；河南广播电视台坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，深挖中国优秀传统文化，通过不同节日展现不同的文化元素和内涵，将文旅项目、文创产业、非遗传承、传统文学以节目的形式展现在观众面前，以“融”为核心点，探索出了一条品牌栏目创新蝶变的新路径，提高了品牌的辨识度和美誉度。

（二）搭建新媒体传播矩阵，数字赋能文旅快速发展

随着新媒体时代的到来，新媒体传播技术深刻改变了媒体传播方式和舆论传播生态。在文旅传播过程中，文旅部门应当秉承新媒体理念，搭建聚合式、立体化的新媒体传播矩阵，构建线上线下联动传播新格局［7］。文旅部门可以利用新媒体构建宣传新格局，即应用“一站两微一视频”文旅宣介模式，立体式传播河南文旅。“一站”即文旅部门利用好河南省文化和旅游厅与旅游景区的网站宣介景区特色，并持续更新信息，让游客产生旅游的期望；“两微”指微博和微信，文旅部门须多方位、多角度宣介景区自然风光、文化底蕴等；“一视频”即短视频，其目前已经成为旅游业发展的助推器，用户被短视频“种草”，会产生到旅游目的地“打卡”的想法。文旅部门可通过应用“一站两微一视频”文旅宣介模式，实现河南文旅的立体式传播。

文旅部门须深入推进文旅融合，数字赋能河南文旅发展。在2023河南智慧文旅大会上，国内首个超写实文旅元宇宙空间—“元豫宙”正式上线，其采用数字人、数字孪生、虚拟现实等多种技术，汇聚了少林寺、老君山、龙门石窟等河南十大文旅知名IP，通过虚实融合的数字场景，让观众沉浸式行走河南［8］。河南是中华文明的重要发祥地，优秀的历史文化资源数不胜数，文旅部门应将硬场景与软文化融合，创新文旅产业应用，强化文旅与数字融合。

（三）关注游客需求，强化舆情管理

随着哈尔滨文旅火爆“出圈”，各地文旅部门奇招频出，集体“卷”上了热搜。河南文旅率先采用“题海战术”打响“内卷”第一枪，随后通过“美男计”“宠粉送钻石”等活动成功“出圈”。与此同时，旅游类舆情也呈上升趋势，呈现多样化、复杂化的特点。通过监测和分析这些舆情信息，文旅部门可以了解游客对旅游目的地的认知程度和喜好特点，进而制定更为精准的宣传策略和推广方案。黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶回应哈尔滨爆火时提出：“关注游客在评论区的留言，需要什么就上什么。用游客的思维换位思考，让游客感到舒适和被尊重。”借鉴哈尔滨文旅的经验，河南文旅部门应密切关注网络舆情，关注游客需求，不断提升游客的满意度和体验感。

对文旅部门来说，网络舆情监测的重点在于旅游服务质量的评价、旅游安全问题的关注、旅游价格和收费的合理性探究以及旅游目的地形象的塑造和推广。通过全面、准确地把握这些重点领域的舆情动态，文旅部门可以更好地应对市场挑战、提升服务质量、塑造良好形象，为旅游市场的持续健康发展提供有力保障。为系统性做好网络舆情的管理工作，河南省文化和旅游厅、河南省互联网舆情研究中心应采取高效的工作方式和科学完善的舆情管理方法，重视舆情工作，树立风险意识，将潜在风险降至最低。同时，考虑到舆情应对须建立长期有效的机制，文旅部门应组建线上专业团队，设置舆情专岗，开展舆情应对培训，配合舆情研究中心监管各网络平台有关舆情，一经发现及时报告，快速反应并制定危机公关策略，尽快扭转负面舆情，将其转化为发展机遇。

［参考文献］

［1］QuestMobile研究院.QuestMobile2023年新媒体生态洞察：行业用户规模10.88亿，用户流转、分流进入新阶段，平台以两大途径谋增长、冲变现［EB/OL］.（2023-11-21）［2024-06-21］.https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1726888249161519105.

［2］中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》发布［EB/OL］.（2024-03-22）［2024-06-21］.https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

［3］单丹.河南智慧文旅平台“一机游河南”正式上线［N］.河南工人日报，2024-06-18.

［4］王素芹，杜佳林.浅析河南旅游文化国际化传播问题［J］.新闻爱好者，2021（11）：57-60.

［5］张宇.2024河南省旅游发展大会召开［EB/OL］.（2024-06-19）［2024-06-21］.https：//www.mct.gov.cn/wlbphone/wlbydd/xxfb/qglbqg/202406/t20240619_953571.html.

［6］冯芸，马涛.擦亮“行走河南·读懂中国”品牌 推动旅游强省建设行稳致远［N］.河南日报，2024-06-18.

［7］杜小峥.河南红色文化IP塑造和传播力提升研究［J］.新闻爱好者，2023（10）：92-94.

［8］温小娟，郭歌.河南这样打造数字文旅新基建（行走河南·读懂中国2023河南智慧文旅大会）［N］.河南日报，2023-08-02.