基于战略品牌管理的出版品牌建设路径分析

［摘要］文章从品牌及战略品牌管理相关理论入手，强调了出版品牌建设的重要性。同时，文章通过分析我国出版品牌建设现状发现，当前存在注重具体业务，忽视顶层设计；注重局部建设，忽视资源统筹；注重产品传播，忽视品牌传播等问题。对此，文章提出明确品牌规划，提高品牌认知度；塑造品牌形象，提高品牌辨识度；优化品牌营销，提高品牌知名度；强化品牌维护，提高品牌忠诚度的战略品牌管理流程视域下出版品牌的建设路径，以期对业界有所启发。

［关键词］出版品牌；战略品牌管理；品牌建设

当前，中国出版行业已经进入品牌发展阶段。从政策层面来看，国家新闻出版署2021年发布的《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出，要“着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”。从市场层面来看，2023年图书零售市场实洋同比增长率为-7.04%，零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折，行业增长压力空前，行业竞争程度空前［1］。基于此，走品牌竞争之路，通过品牌溢价获得市场话语权成为我国众多出版企业的选择。

一、品牌及战略品牌管理相关理论概述

美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是一个“名

称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并且使他们与竞争者的产品与服务区分开来”。著名营销学学者菲利普·科特勒对品牌的定义也大致与此类同，他认为品牌和产品是相互联系又相互区别的关系［2］。在出版行业中，产品如某本书、某个书系、某个出版融媒体平台，可以成为一种品牌。但是，品牌并不局限于产品，还有从产品中抽离出来的某种象征的、情感的、无形的含义，也就是我们说的品牌理念、愿景、内涵、价值观等。战略品牌管理是以顾客为核心的品牌资产管理理论，凯文·莱恩·凯勒是该理论的集大成者。战略品牌管理的流程涵盖识别和确立品牌规划、设计并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产等四个阶段，具体如表1所示［3］。

二、我国出版品牌建设现状

早期我国学者对出版品牌的理解大多局限于图书品牌范畴，认为出版品牌范围由小到大可以分为单本书品牌、丛书品牌、类别书品牌、出版社品牌四类。随着科学技术不断发展，内容、媒介、渠道等融合不断加深，出版品牌的内涵也在不断更新，变得更加具象化、综合化、整体化。当前，出版品牌被认为是出版行业中有较高知名度和美誉度的出版企业、出版人、出版物。开卷发布的《定位与拓展：出版品牌发展研究报告》显示：截至2023年12月，开卷共监测到1070个出版品牌，其中2011年至2015年期间、2016年至2020年期间新建的出版品牌数量比上一阶段将近翻了一番；在94家出版社中，54家有1个出版子品牌，40家有2个及以上出版子品牌；在708家出版公司中，87家有2个出版品牌，621家有1个及以上出版品牌［4］。中国出版品牌的数量虽然多，但是综合实力与世界一流出版企业相比仍存在显著差距。2022年全球出版50强中仅有4家中国出版企业，包括凤凰出版传媒股份有限公司（居第10位）、中南出版传媒集团股份有限公司（居第17位）、中国出版传媒股份有限公司（居第27位）、中国科技出版传媒股份有限公司（居第38位），且以上4家企业2021年营收总和低于排名前四的国际出版企业的单体收入。由此可见，中国出版品牌多而不强，不仅与出版企业尤固有的管理机制相关，也与其定位意识、市场意识、统筹意识息息相关。

（一）注重具体业务，忽视顶层设计

当前，部分出版品牌局限于生产和拓展具体产品和具体业务，对品牌顶层设计的思考不够深、不够透、不够系统。第一，品牌理念不清晰。品牌理念决定了品牌的中长期战略，有助于出版品牌明确发展方向。当前，不少出版品牌的品牌理念都围绕启迪思考、传承文明展开，既没有体现差异化，也没有突出独特性，相对空泛。第二，目标用户不清晰。部分出版品牌对目标客群的研究相对匮乏，既搞不清“用户是谁”，也搞不清“用户在哪”，其产品策略的决策基础是现有作家资源的优化配置，其渠道策略的确定则更加侧重于分析和采纳当前市场上广泛被采用且效果显著的渠道模式。然而，这种策略在某种程度上忽视了市场的特定需求和针对性。第三，产品特色不清晰。这里的产品不是单个产品的概念，而是指产品集合的概念，是出版品牌旗下所有产品体现的共同特色。当前，一些出版品牌无法提炼产品的共同特色，导致跟风出版、同质出版现象屡见不鲜，如开卷数据平台显示当前《红楼梦》共有4857个版本，明显供过于求［5］。

（二）注重局部建设，忽视资源统筹

出版品牌建设尤其要注重系统性，对资源统筹的方向、方式、方法、路径均要研究清楚。然而，当前不少出版企业在这方面还有很大进步空间。第一，子品牌统筹力度不够。目前，一个中等体量甚至小体量的出版企业旗下有四到五个甚至十个以上的图书子品牌，各个子品牌之间的选题方向、目标市场、竞争点高度重合，有的子品牌不仅没有销量十万册以上的爆款书，也没有常年动销的常销书，大部分图书销量均在一万册左右，还有的子品牌一年只出一到两种新书，甚至连续两到三年没有新书面世，成为“僵尸品牌”。第二，内容资源统筹路径不清晰。在面对头部版权竞争时，受制于管理机制，国有出版企业尤其是规模较小的出版社通常只能采取预付版税等相对简单的策略来应对。这需要集团公司出台措施，围绕战略方向，储备一批优质版权，但是以什么方式储备，怎么确保储备的版权可操作、可落地、可见效，路径并不明晰。第三，渠道资源统筹力度不够。传统出版企业大都缺乏新媒体渠道的专业操盘手和管理团队，也没有足够的资金体量去持续探索试错，这需要集团公司发挥统筹作用，整合内容、渠道、媒体乃至物流、印刷等资源，分层建立新媒体营销矩阵。然而，这一过程涉及各方意愿的再调动、各方资源的再分配，往往遭遇较大阻力，导致进度较慢。

（三）注重产品传播，忽视品牌传播

产品传播的核心是产品，品牌传播的核心是品牌元素，这两者看起来接近，实际差别却很大。当前，虽然多数出版企业已具备产品传播的意识，但在品牌传播方面，其意识仍须进一步增强。第一，对品牌元素的选择不够严谨。出色的品牌元素要可记忆、可传播、可保护、可转换，让用户能够快速识别品牌，一看到就能联想到这个品牌的特质。然而，当前有的图书品牌名称虽然读起来朗朗上口，却让人联想不到图书；也有的图书品牌名称、Logo与其他品牌相似度很高，无法注册商标，也无法被当成一项专属资产进行持续投入；还有的图书品牌装帧设计风格五花八门，没有辨识度，各个品牌元素之间相互割裂，无法形成合力。第二，对品牌元素的运用缺乏系统性。品牌元素是品牌价值观的视觉呈现和听觉呈现。出版企业只有在宣传、营销、推广等活动中不断向消费者展示品牌元素、加深品牌印象，才能最终树立品牌形象，获得品牌资产。然而，在实际操作中，很多出版企业专注于向用户介绍图书的作者、内容、荣誉，而忽视了对品牌元素的展示，导致用户对品牌的印象不深。第三，忽视品牌内容号的建设。品牌内容号是以传播品牌故事、传递品牌价值为核心的内容输出账号，包括抖音号、视频号、微信公众号、微博号、小红书号等。品牌内容号以输出内容为主要手段，目的是吸引并留住一群兴趣相近的粉丝，为精准营销做准备。由于内容号建设周期长、见效慢、专业度高，许多出版品牌出于资金投入和业绩考核的考虑，更倾向于建立直播号或者拍摄制作一些简单的卖书短视频，这样做虽然短期涨粉较快，但长期留粉能力并不一定强。

三、战略品牌管理流程视域下出版品牌的建设路径

（一）明确品牌规划，提高品牌认知度

第一，明确特色化品牌定位。这需要出版企业结合自身资金状况、人员状况、营运能力、管理体制等要素厘清四个方面的问题。一是目标用户是谁？用户年龄、性别、收入层级、所处地域、学历背景、主要经历有何共同特色，偏好轻阅读、娱乐性阅读还是深度阅读、严肃阅读，为图书和知识付费的能力与意愿如何？二是目标用户分布在哪里？哪些场景容易聚集这些用户，是机场还是地铁公交，是抖音还是B站、快手、小红书？三是竞争对手有哪些？是民营企业还是国有企业，资金实力、团队建设、产品特色、未来发展规划如何，存在哪些可以入局的空间？四是品牌差异点是什么？能给用户带来什么独一无二、人有我优的阅读产品和体验？对有多个子品牌的集团公司和出版企业而言，尤其要注意品牌定位上的错位发展，这样才能通过建立特色化的出版子品牌矩阵占领市场的主要份额，获得品牌话语权。

第二，构建差异化产品体系。一是出版物内容差异化。出版企业要坚持提供专业度高、可读性强、思想性强、引领性强的优质内容产品，不盲目跟风，形成独有的内容调性。二是出版物结构差异化。出版企业要综合考虑战略布局和当下利益，既要打造爆款、引流款产品，也要打造利润款产品；既要打造畅销书、常销书，也要打造经典书；既要有主线产品，也要有支线产品……这样才能发展成一个像企鹅兰登这样的经典出版品牌，而不是一个昙花一现的品牌。三是出版物形态差异化。出版企业既要出版传统的纸质图书，也要打造新兴的电子书、融媒体出版物、音视频、知识服务平台、周边衍生品等，积极拥抱新技术、新业态。

第三，完善市场化体制机制。这点主要是对国有出版企业而言。一是要推进市场化组织机构改革。国有出版企业通过改革自身事业部、工作室、项目部等组织机构，细分业务经营单元，建立用人权、预算使用权、薪酬分配权、业务决策权分级授权机制，从而实现组织机构的敏捷化和扁平化改造，提高组织机构对市场的反应速度，以积极应对出版生产周期和动销周期越来越短这一趋势。二是要推动薪酬分配制度改革。国有出版企业要推动薪酬分配向一线编辑倾斜，真正做到员工工资收入与企业经营业绩挂钩、与员工实际工作业绩挂钩、与员工实际贡献大小挂钩，切实提高一线编辑和骨干编辑的收入水平。三是要推进选人用人制度改革。国有出版企业要摒弃论资排辈、平衡照顾等传统观念，唯才是举，大胆使用德才兼备的年轻编辑，既培养“之字型”人才，也培养“火箭型”人才，以打造更多优质出版产品。

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨识度

第一，做好理念识别。一是建立理念共识。出版企业要将出版品牌的愿景、价值观、经营理念、组织文化等清晰地传达给内部员工，进而形成上下一心的工作氛围。二是总结品牌口号。品牌口号是用来传递出版品牌信息的描述性或说服性短语，主要目的是加深用户印象、说服其购买和传播。例如，长江少年儿童出版社针对“百年百部中国儿童文学经典书系”不断提出“中国儿童文学的世纪长城”“中小学图书馆镇馆之宝”“时间有限，只读经典”等广告标语，进一步加深了大众的印象［6］。三是频繁宣传品牌理念和口号。出版企业在新书发布会、读书沙龙、图书直播、荐书视频等活动和广告中应反复强调出版品牌理念，避免只宣传产品而不宣传品牌的通病，让每一场活动都能成为品牌理念的宣发窗口。

第二，做好行为识别。一是做好组织识别。编辑部工作环境、工作流程的设计应尽可能传递品牌文化和理念。比如，维基百科总部各个办公室“大都以世界各国、各个时期的著名百科全书创始人命名”。二是做好活动识别。在对外开展的讲座、沙龙、直播、录播、捐赠等公益性、推广性活动中，出版企业应要求员工统一着装，使用标志性的口号和话术，并尽量采用固定的展位或布景风格等，以塑造出版品牌形象。

第三，做好视觉识别。一是注重基本要素的视觉设计。出版企业要定制图书品牌视觉手册，确定品牌标志（含标准标志、标语标志、域名标志、垂直标志、图形标志）以及品牌专用色块、字体、角色、图形。二是注重应用要素的视觉设计。出版企业要加强办公室建筑与环境、办公用品、公共关系赠品、员工服饰、媒体广告、宣传活动等应用环节的视觉设计，塑造并加深品牌风格。三是注重图书产品的装帧设计。出版企业应通过图书封面设计、版式设计、书脊布局、用纸规格、装订方式等，形成品牌特有的装帧设计风格，体现出版品牌对艺术与美的品位与追求。

（三）优化品牌营销，提高品牌知名度

第一，建立新媒体营销矩阵。一是建立单独运作主体。目前，多数出版企业都以成立新媒体运营部门为抓手入局新媒体营销，有的取得了相对亮眼的成绩。但是，这种方式一般存在资金投入不多、人员配置和经验不足等问题，也难以为集团公司旗下的其他出版企业提供协同服务。因此，出版企业有必要建立单独主体进行独立运作。例如，2022年，广东新华参股成立广东新荷传媒有限公司进军新媒体营销领域，该公司当年总销售达5087万元、利润120万元，其中“广东新华严选”抖音店单日成交额最高达182万元，单月成交额突破700万元［7］。二是搭建私域流量池。私域流量池指那些企业或个人能够自控、反复利用、免费触达的流量资源。这些资源广泛存在于各大平台的企业自营账号之中，如微信公众号、微博账号、抖音账号等。出版企业建立出版品牌私域流量池，关键是要持续输出有价值的内容。比如，2021年，少年儿童出版社联合抖音平台推出的“十万个为什么”科普短视频将书本中的科普内容以实验、动画、实景装置等各种视频形式进行呈现，获得了极大的影响力［8］。三是实现全媒体运营。出版企业应在抖音、小红书、快手、哔哩哔哩、喜马拉雅、樊登读书、播客等多个平台搭建账号，自营与合作并举，实现全渠道、全覆盖。

第二，开展整合营销。一是积极运用品牌元素。在出版营销活动中，出版企业应不断重复并强调品牌名称、核心价值理念、特色品牌图书以及独特风格的活动布景，进而不断加深用户对品牌的印象。二是使用多种营销手段。出版企业可综合运用体验式营销、大规模定制、事件营销、数字营销等多种方式，持续制造话题，以扩大出版品牌影响力。三是大数据辅助营销决策。出版企业可通过各个流量场所的关键词搜索情况，如豆瓣、微博、微信、今日头条等平台的内容试读情况，以及摩点等众筹网站的众筹情况等，优化出版品牌营销主题和营销方法，以提高营销活动的触达率和转化率。四是制订营销策略。出版企业可结合每本书的内容和用户群体，综合确定其价格策略、渠道策略、宣传策略，确定好头部大V、KOL、KOC和腰尾部流量平台的投放次序、频率和轮次，实现营销资源投入的帕累托最优。

（四）强化品牌维护，提高品牌忠诚度

品牌维护是出版品牌获得长久生命力的重要保障，也是提高用户忠诚度的重要手段。因此，出版企业要不断强化品牌维护。一要做好品牌延伸。出版企业可基于核心IP、重点书系及重磅产品等系统规划新书的开发与周边衍生品的创新设计，以确保产品迭代不断、创意源源不断，针对性地满足不同用户的多元化需求。二要做好品牌创新。出版企业要紧密跟踪市场趋势与用户需求，引入新技术，如AR/VR技术等，创新出版物形态，提升阅读体验，同时调整营销策略，利用社交媒体、短视频等新兴渠道增加品牌曝光量与互动性。三要做好商标注册。出版企业要为出版品牌名称、Logo注册商标，为部分文创周边产品注册外观专利，加强出版品牌资产的保护。四要做好与用户的日常沟通。出版企业通过构建CRM客户关系管理系统、DSS决策支持系统等品牌后端支持系统，以及对私域流量池的运维，能够有效获取用户的评价与建议，及时给予相应的互动与反馈，并根据用户需求加强出版物在内容、编校、设计、印刷、装帧、营销等各方面的管理，形成良性互动的出版产品反馈互动机制。五要做好危机公关应对。出版企业要建立良好的公关危机应对机制，在出现负面舆情等情况时，既要听取用户发声，又要做好周全应对。

［参考文献］

［1］中国出版传媒商报.开卷2023年图书零售市场年度报告发布！［EB/OL］.（2024-01-08）［2024-07-

08］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1787514024487846631&wfr=spider&for=pc.

［2］熊有竹.什么是品牌？关于品牌的起源、定义、品牌化和品牌资产［EB/OL］.（2022-09-16）［2024-07-08］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/564845208.

［3］凯勒.战略品牌管理［M］.吴水龙，何云，译.北京：中国人民大学出版社，2014.

［4］开卷发布｜出版品牌发展研究报告［EB/OL］.（2024-01-15）［2024-07-08］.https：//www.sohu.com/a/751989696_121124778.

［5］陈文韬，马美著.出古入新：文化传承发展背景下大众古籍出版路径探析［J］.出版广角，2024（06）：4-8.

［6］宋杨，刘国辉.出版品牌的体系化建设和矩阵构建：以《中国儿童百科全书》为例［J］.出版广角，2023（14）：9-15.

［7］王建明.《中国出版传媒商报》广东新华：探索新媒体营销 体系化构建传播矩阵［EB/OL］.（2023-04-10）［2024-07-08］.https：//www.gdxh.com.cn/media/4251.html.

［8］周靖杰.助力科普经典视频化 抖音发力青少年保护和内容建设［EB/OL］.（2023-03-03）［2024-07-08］.http：//www.xinhuanet.com/tech/20230303/6b84fca5aa4e4c3fb341703955131e6c/c.html.