融合出版背景下出版文创的定位与销售转化

［摘要］近年来，出版单位纷纷进军文创产业，但发展水平亟须提高。文章从出版文创的界定出发，从相关概念入手，逐层解析出版文创存在的问题，提出出版单位应明确出版文创服务于图书销售、助力品牌建设和满足产业转型升级的定位，从拓展创意来源和扩展销售渠道两个方面实现出版文创的销售转化。

［关键词］出版文创；定位；品牌建设；销售转化

在文化产业发展的大背景下，出版单位锐意创新，纷纷涉足文创产业。然而，关于出版文创与文创出版有什么区别，出版文创的范围是什么，这亟须出版单位进一步明确。因此，文章从出版文创的界定出发，从相关概念入手，逐层解析出版文创存在的问题，探究融合出版背景下出版文创的定位与销售转化。

一、出版文创的界定

（一）出版文创与文创出版的区别

出版文创指出版单位进行的文创开发活动。商务印书馆作为“中国历史最为悠久的现代出版社”，在20世纪初就开始文创产品的开发及市场运营。据吴昉研究发现，近代商务印书馆在文化商品拓展运营的历史上共采用三种形式：自主研发自有品牌文化商品、授权委托生产文化商品、授权代理经销其他公司的文化商品。其中，自主研发自有品牌文化商品由特别组建的美术室、仪器部、玩具部等部门研发，并且通过实体书店进行销售，附有商务印书馆统一的品牌标识［1］，彰显品牌意识。

文创出版指文创产品通过出版物的形态予以出版，属于文创产品的一个门类，既包括由各类文化单位研发设计的文创产品委托出版单位予以出版的内容，也包括出版单位自行开发的文创类出版物。2009年，《故宫日历》的出版带火了博物馆的文创出版，也使得文创类出版物迅速蹿红，为公众所熟知。出版单位结合自身特色及图书配套需要，积极参与文创出版，取得较好的社会反响和市场表现。例如，南京大学出版社推出的《南大故事》系列文创笔记本，全套六册，涉及《永远的先生》《象牙塔的猫》《故园》《向西，向西》《雪人记》《南大饭堂》，通过精选老照片和绘画的形式展示大学的精神内涵，获得南京大学师生、校友的一致好评。

（二）出版文创的范围界定

笔者在中国知网上以出版文创为关键词进行检索，发现崔静萍在2014年第一期《科技与出版》发表关于台湾诚品书店文创产品如何与图书销售相结合的研究［2］。关于出版单位的文创产品开发，肖东发等在《2015年出版产业十大关键词解读》中对出版单位进军文创产业进行研究［3］。《出版广角》2017年第22期在《特别策划》专栏推出关于出版文创的内容，集中展示“出版+文创”的研究成果。近年来，“出版+文创”持续保持热度，不断产生新的研究成果。

值得关注的是，李小霞对出版文创的概念进行广义和狭义区分，认为广义的出版文创与文化创意产业共生互融，出版业与影视、会展、设计服务等行业结合，形成新的产业经营模式；狭义的出版文创包括出版周边衍生品，也包括无形的服务及各种文化活动［4］。可见，广义的出版文创更近乎文化创意产业，强调与设计、影视、旅游等结合，与出版单位原主营业务相比跨度过大，且任一单位主体皆可从事文化创意产业，其中出版单位既不具备创意优势，也无资本优势，存在“泛文创”倾向。因此，文章仅研究狭义的出版文创，以凸显实践可操作性和目标的可得性。

二、融合出版背景下出版文创存在的问题

（一）创意挖掘不够，创新后劲不足

目前，出版单位纷纷找寻新的蓝海，其中文创出版成为易于进入的行业门类。一方面，由于经验不足，在一定程度上追求“短平快”，出版单位的出版文创较多为“图书+文具”“图书+日用品”等出版衍生品［5］，导致出版文创的独特性不强、创意性不佳，难以取得较好的市场反响。另一方面，出版文创未能产生预期的社会效益和经济效益，导致出版单位对出版文创的信心不足，减少投入，容易陷入不良循环。事实上，出版文创的内容发展需要培育周期，出版单位要持续投入人力、资金进行文创内容研发，才有可能迈上良性发展之路。

（二）内容同质化，特色不鲜明

综观当前，出版文创虽然种类多，但是形式较为单调，较多为笔记本、马克杯、帆布包等日用品或文具类产品。此类出版文创大都属于出版衍生品范畴，其创意设计与出版主体结合并不密切，可由任一机构主体开发推向市场，直接导致文创内容相似度较高，与文博类单位等其他文化机构开发的文创产品无明显区别，形成同行竞争与同业竞争的叠加局面。例如，自故宫推出《故宫日历》以来，“日历”类出版文创蓬勃发展，多家出版单位纷纷推出《××日历》，使受众眼花缭乱，并未拉动同类产品的整体销售，反而使得市场在一定程度上产生负面反应。

（三）销售渠道有限，销售转化率较低

因出版单位出版文创未形成规模优势，且不具备明显的产品竞争力，出版单位一般通过自有线上渠道销售，如自营网店、官方自媒体平台等。值得注意的是，部分出版单位通过众筹平台推出基于热点IP的出版文创，其中最为成功的案例当属故宫出版社基于故宫博物院雄厚的文物资源推出的《谜宫·如意琳琅图籍》，其在众筹平台取得2020万元销售收入，打破出版众筹的世界纪录，印数达50万册［6］。究其原因，故宫出版社背靠故宫博物院，其可利用的文物资源优势是其他任何一家出版单位从事文创开发所无法企及的。在线下销售方面，仅部分出版单位有自己的出版文创销售渠道，如：一些大学出版社利用自营校园书店展示和销售出版文创；上海三联书店通过自营书店销售自有的出版文创。近年来，随着图书市集的兴起，出版单位获得更多展示的机会，在一定程度上推动出版文创的销售。总体而言，因线下渠道缺乏，线上销售推广乏力，出版单位的出版文创市场知晓度较低，销售转化率不高，实际销售情况并不理想。

三、融合出版背景下出版文创的战略定位

关于如何发展出版文创，既有研究较多停留在关于内容开发的原则、提升文化价值等技术实施层面。笔者通过分析目前出版文创现存的问题，发现当前出版文创的困境不仅是具体实施环节缺乏有效办法，也与出版单位对出版文创的战略定位不清存在直接关系。出版单位要从未来发展的高度来科学评判出版文创的意义，从服务于图书销售、助力品牌建设和满足产业转型升级方面考量，从而解决当前出版文创存在的

问题。

（一）服务于图书销售

出版单位通过开发笔记本、帆布袋等作为图书销售的赠品，或是作为出版单位组织活动的赠礼。这虽有利于拉动主推商品的销售，但并未产生出版文创的实际销售，且出版单位在成本考核时，将此类出版文创的制作成本计入营销费用，而无法予以单独核算，导致出版文创的激励机制不足。同时，出版文创作为独立产品进行销售，也因销售渠道受限和产品力不足，难以取得理想成绩。目前，出版单位对出版文创的开发处于培育阶段，以辅助拉动图书销售。也就是说，大部分出版单位将出版文创的开发和销售定位在服务图书销售，并作为副业来完成，这从思想上就束缚了出版文创的发展格局。

（二）助力品牌建设

出版单位要出版文创获得独立发展，必须提高站位，使之服务于品牌建设。出版单位要将出版文创作为产业链的一环，把既有的思想内涵、人文涵养、审美意趣等赋予出版文创的开发，并宣传出版母体的文化理念和精神追求。品牌IP是出版文创研发的核心，出版品牌IP的价值形成对出版文创产业融合尤为关键［1］。例如，人民文学出版社作为国家级专业文学出版单位，是文学图书出版领域的金字招牌，其出版的文学图书在受众心中拥有较高地位。人民文学出版社“人文之宝”文创部以多年来的优质作品和高水平作家为内容开发的核心，为出版文创开发提供了坚实基础，其中“特装书+文创”和著名作家的主题文创在受众中获得不错的反响。可见，出版单位不应“埋首故纸堆”，而要通过出版文创助力品牌建设甚至发挥重塑出版品牌的作用，展示创新的形象，跟上文化发展潮流。从文创的内容、载体到其具备的美学价值、蕴含的人文意蕴，除了提供给受众使用价值，出版单位还要使出版文创具备相应的审美价值、文化价值、情绪价值。例如，广西师范大学出版社以“阅见”为出版文创的子品牌，“探索文化之美，启迪生活之道”，以延伸和拓展广西师范大学出版社品牌价值、传播文化理念和人文精神为宗旨，开发“阅见”生活馆、“阅见”书房两大系列几十个主题产品，推动出版文创的发展和创新，满足市场需求，并开辟新的出版板块。

（三）满足产业转型升级

从政策层面来说，《“十四五”文化产业发展规划》指出，发展文化产业是满足人民多样化、高品位文化需求的重要基础，也是激发文化创造活力、推进文化强国建设的必然要求。文化创意产业作为重点文化产业，需要加强文化科技创新和应用，扩大优质产品的供给。2024年政府工作报告提出要“大力发展文化产业”来“丰富人民群众精神文化生活”。文化创意产业具有高知识性、高附加值、强融合性的特征，以文化、创意理念为核心，是文化、技术、经济高度融合的产物［7］。出版属于传统的文化产业，出版业向文化创意产业发展具备优势基础，有利于将丰富的文化资源赋能文化创意产业发展。

从出版业发展现状来看，在致力于图书发行主业增长的同时，出版单位要转向其他领域挖掘潜在的发展机会，这使得其对出版文创的销售充满期待。根据《出版商务周报》2024年对广西师范大学出版社、浙江文艺出版社、人民文学出版社、译林出版社、荣信文化等九家出版机构出版文创开发情况的调研，出版文创销售的利润率高于图书。出版单位涉足出版文创开发，这是产业转型升级的重要探索，在彰显自身价值的同时，能够有效提升产业链的整体发展水平，推动自身创新创造能力获得“质的飞跃”［8］。特别是近年来全国图书零售发行已进入“存量市场”阶段，在2019年总码洋突破1000亿元后未能再达到千亿规模，且销售总册数下降，出版业向融合出版和大文化产业转型迫在眉睫。

四、融合出版背景下出版文创的销售转化

在明确出版文创的定位后，出版单位要从思想上统一认识，改变过去追求“短平快”和“捡到篮子就是菜”的片面认识，坚持长期主义，培育出版文创开发队伍，保障持续投入。也就是说，出版单位要想出版文创成为独立板块，获得长足发展，必须提高销售转化率，使得出版文创销售额在出版单位营收中占有一定的比例。具体来说，出版单位必须在出版文创的创意能力提升和销售渠道扩大方面下功夫。

（一）拓展出版文创的创意来源

第一，进军科技出版文创开发领域。现有出版文创似乎被贴上了“文艺”“小资”的标签，出版单位推出的出版文创，如帆布包、咖啡杯、笔记本等，皆围绕塑造高品质文化生活开展，虽吸引了讲究生活品位的受众，但也使得出版文创开发的创意范围大为受限。因此，出版单位要跳出图书衍生品的出版文创开发惯性思维，在将文化与美学价值相结合同时，注重开发科普出版文创，从科技与知识传播属性相结合着手。在大力弘扬中华优秀传统文化的背景下，出版单位对出版文创的开发也可以汲取创意源泉。在科普出版文创的开发中，出版单位要注重提高受众的参与度，让受众亲自参与文创产品的组装，或是各项材料的使用。故宫出版社的《谜宫·如意琳琅图籍》正是通过“非遗手工线状书籍+手机游戏互动阅读”的创新模式，让受众通过手机游戏通关解谜的方式，获得沉浸式体验，增强受众黏性。

第二，拓宽设计灵感来源。目前，出版单位专设文创部门或单体进行出版文创开发，其创意有着局限性。也就是说，出版单位应充分激发内部创意点子，鼓励挖掘内部可供文创开发价值的图书资源，在对外合作开发上“广开言路”，征集外部设计创意，制造话题，赢得社会关注度，并借助新媒体渠道，广泛宣传，加强与受众之间的连接。结合既有出版文创开发实践来看，在合作伙伴的选择上，出版单位不仅要与礼品公司、设计工作室合作，还要与其他类型社会组织、企业广泛开展合作。例如，故宫出版社将开门办社的策略融入出版文创开发，与政府部门、科技公司、设计工作室等广泛建立合作关系，提升了产品研发能力，增强了自身竞争力［6］。

（二）扩展出版文创的销售渠道

当前，出版单位要拓展出版文创的创意来源，在提升产品竞争力的同时，多途径扩展销售渠道，结合当前文化消费领域的新潮流，从以下三个方面入手。

第一，联名。借鉴近年来在年轻受众中流行的联名热潮，出版单位要将自身的品牌特性与相关IP相结合，推出联名限量出版文创。跨界联合将本不相关的产品进行创意组合，在原销售市场之外还可以有效实现产品系列的丰富和销售渠道的扩展。例如，2020年，上海译文出版社与国内原创服装品牌“步履不停”进行联名，选取“译文经典”丛书的封面纹饰来设计制作服装进行销售。该丛书封面富有视觉冲击力，特色鲜明，也被广大受众称为“窗帘布”系列丛书，具有较为广泛的受众群体。“步履不停”品牌线上店将服装与图书营销关联起来，购联名连衣裙加9.9元可得丛书中的《月亮与六便士》一本［1］，既拓展了销售渠道，也增加了销售量。

第二，联营。借助近年来“文博热”，出版单位要与文博单位合作，获得出版文创的展示机会，增强销售的可能性。据笔者调查，发现虽同为热点旅游城市的文化场馆，南京博物院因超高人气实现出版文创销售远超相距不远的江苏省美术馆，江苏省美术馆的文创产品种类和产品力虽并不弱，但到馆参观人数有限。故宫出版社则背靠故宫博物院的资源进行出版文创开发，这是其他出版单位所不能比拟的，但是出版单位前期可以与文博单位进行文创出版合作，培养互信，为后续文创产品销售打下合作基础。目前文博单位都在从事出版文创的开发经营，对馆藏资源的开发已相对成熟，出版单位要想出版文创“蹭流量”，必须与文博单位的文创产品存在差异化，转变文具、生活日用品类出版文创类型，在产品形态、文化意蕴的创新性和独特性上下功夫，与文博单位共享销售展示场地，形成“规模效应”，实现合作共赢。

第三，联合。出版单位要利用自身的优质图书核心内容，联合其他部门或机构进行深度开发。例如，故宫出版社联合地方政府和文旅部门，以出版项目撬动文旅产业发展，与镇江丹徒区政府联合出版《米芾书法全集》，且当地政府根据图书内容配套建设中国米芾书法公园；通过《徐渭书画全集》的出版，参与绍兴徐渭故居的文化展览综合开发［6］。出版单位或多或少都具有可供深度开发的资源，如南京大学出版社曾获首届中国出版政府奖的201部“中国思想家评传”丛书，收录了“从孔夫子到孙中山”我国历史上诸多学科领域的270多位先哲，是具有原创性的思想文化研究项目，耗时20余年方才完成出版。优秀传统文化是塑造中华民族现代文明的必备资源［9］，出版单位要进行深度开发，将其厚重的思想价值、文化内涵打造成知名IP。南京大学出版社可以联合南京大学中国思想家研究中心，进行基础的出版文创开发和相关文化活动，如举办中国思想家生平展览，组织各专题的思想家研讨会，开展青少年的游学活动，建设思想家雕塑园的文旅项目等。此外，出版单位要利用自身优势面向特定群体进行文创产品定向开发。例如：大学出版社可以面向高校学生和毕业生，挖掘出母体大学的精神内涵，给出版文创注入大学精神内核，做好校友服务，服务好母体高校；地方出版社可以利用区域经销渠道优势，为地方企事业单位进行出版文创定制开发，以企业大宗团购来拓展销量［10］；行业类出版社可以利用主管部门优势来满足本行业出版文创的需求。

［参考文献］

［1］吴昉.融合视域下出版文创产业品牌IP价值实现与路径探析［J］.出版广角，2022（03）：59-64.

［2］崔静萍.出版与文创融合在流通与消费端的实践：以台湾诚品书店为例［J］.科技与出版，2014（01）：10-15.

［3］肖东发，卞卓舟.2015年出版产业十大关键词解读［J］.编辑之友，2016（02）：5-9.

［4］李小霞，周华清.新媒体环境下出版文创产品开发思考［J］.艺术与设计（理论），2020（11）：83-85.

［5］尚笈，张文红.我国出版机构文创产品开发分析：以人民文学出版社为例［J］.北京印刷学院学报，2022（05）：24-29.

［6］刘峰，章宏伟.专业出版社的特色融合发展之路探析：以故宫出版社为例［J］.出版广角，2021（22）：10-13.

［7］张振鹏，王玲.我国文化创意产业的定义及发展问题探讨［J］.科技管理研究，2009（06）：564-566.

［8］杨扬，胡琦.浅析“出版+文创”的逻辑路径及策略［J］.出版发行研究，2019（07）：23-28.

［9］周晓虹.理解与建构中华民族现代文明的五大向度［N］.光明日报，2024-06-07.

［10］李刚，宫景政.从“小出版”迈向“大文化”：地方出版社文创产品的开发路径［J］.出版广角，2021（02）：45-47.