传统媒体内容生产的数字化转型：网感表达的特征与实践

［摘要］文章通过分析传统媒体的网感表达发现，具有选择亲民题材，摒弃说教式话语；制造爆梗话题，采用多渠道分发模式；打造个性化人设，坚持与用户共创的特征。基于此，文章总结出传统媒体的网感塑造策略，即重新定义内容与革新传播语态，摒弃传统思维并将运营与内容并重，建立用户思维与塑造品牌形象。同时，文章还对传统媒体塑造网感的过程进行了思考，强调传统媒体要把握网感与严肃性之间的平衡。文章通过对这些策略和实践的系统分析，为传统媒体的数字化转型提供了理论支持和实践指导，有助于其在新媒体环境中获得竞争优势。

［关键词］媒体融合；数字化转型；网感；传统媒体

在融媒传播的新格局下，网感成为传统媒体融入新媒体文化、吸引新媒体用户的一个不可忽视的关键要素。“网感”并非一个严禁定义的学术名词，只是业内约定俗成的形象说法。它考察的是媒体从业者对互联网传播规律、平台角色定位、社会心理痛点、用户获知习惯等多方面的洞察力［1］。自2018年起，众多传统媒体纷纷入驻新媒体平台并开启了转型之旅。在此后近5年的时间里，频频出圈的传统媒体账号几乎都有一个共同特点，即具备网感。例如，新华社在B站开设的《华子整活》专栏专门制作一些幽默风趣的鬼畜风格视频，符合B站整体文化氛围，因此广受B站用户喜爱。又如，在央视新闻抖音账号开设的《主播说联播》栏目中，央视主持人化身网红新闻主播，以颇具网感的台词来传播信息、表达观点、引导舆论，从而引发关注和热议。再如，四川广播电视台旗下的“四川观察”自成立以来，突破传统媒体以自我为中心的传播模式，采用极具网感的思维来生产、传播和运营内容产品，颠覆了人们对地方媒体的传统认知。基于此，“四川观察”自上线以来，多个内容产品成为全网爆款，收获全网将近1亿粉丝。

一、传统媒体的网感表达特征

（一）内容创作：选择亲民题材，摒弃说教式话语

传统媒体的网感思维首要体现在题材的选择上。例如，“四川观察”在题材选择方面并不局限于新闻五要素的标准，而是十分注重题材的亲民性。“用户关心的，即是我们所选择的”是其内容题材选择的一个核心标准。我们对“四川观察”在社交媒体平台上所发布的内容进行简单统计分析可以发现：“四川观察”所发布的内容题材丰富多样，既涵盖国际时事，又聚焦民生纠纷现场；既有对动物世界的奇妙探索，也不乏奇闻异事的精彩呈现，“四川观察”从各个方面满足了用户的信息需求。其中，泛资讯的内容占比最大，包括民生琐事、美食美景、萌宠萌娃等。这类题材的新闻突破了传统媒体新闻的框架束缚，同时淡化了严肃的新闻氛围，更加贴近用户的日常生活，有助于用户缓解压力、放松身心，因此受到广大用户的喜爱。

除了题材选择，语态的转变也是传统媒体网感表达的一个重要体现。学者彭兰认为，传统媒体代表的是一种俯视的、说教的“庙堂式”话语风格，而新媒体代表的是一种平等的、交流的“江湖式”话语风格。例如，央视新闻虽是严肃官方媒体的代表，但其在抖音开设的《主播说联播》栏目并没有沿袭以往的话语风格，而是在保证新闻质量、较快更新频率的基础上，采用了更具网感、更加贴合互联网语境的“江湖式”话语风格。该栏目主播均在视频开头统一使用了标志性话语“主播说联播，今天我来说”。这种采用第一人称“我”的表述方式从主播极具个性的角度为用户解读新闻信息，提高了新闻的信息传达效率，同时也拉近了主播与用户的距离。因此，该栏目在抖音等社交媒体平台获得了良好的传播效果［2］。此外，该栏目还在一些趣味性较高的新闻中融入网络热梗进行传播，这种反差感不仅能迅速吸引用户的注意力，还能提高用户的参与度。这种策略不仅在信息传播上取得了显著成效，有效引导了舆论走向，还深刻展现了传统媒体在新媒体浪潮中积极求变、勇于探索创新传播路径的不懈努力。

（二）精准运营：制造爆梗话题，采用多渠道分发模式

传统媒体的网感表达还在于精准运营。在信息爆炸时代，用户注意力被无限分散，要想抓住用户的眼球，传统媒体必须掌握快速捕捉网络热点的能力。“丁真事件”就充分体现了“四川观察”善于捕捉热点、制作热梗话题的能力。在丁真的视频刚引发关注时，“四川观察”就迅速反应，组织团队驱车前往理塘，对丁真进行采访并制作了一系列报道回复网友疑问，由此衍生的多个微博话题获得了百万的关注量［3］。

此外，不同的平台用户构成大相径庭，传统的多平台一键分发的做法并不适用于全平台，容易导致账号运营陷入模式化、套路化的窠臼中。对此，新华社摒弃了传统渠道一键分发内容的传播模式，积极探索不同平台用户的差异化需求。具体来说，抖音、微博、快手、B站、微信公众号等不同平台有着不同的用户构成以及用户信息偏好，基于此，新华社会进行不同的选题策划。例如，针对“嫦娥六号带回世界首份月背样品”这一重要新闻选题，新华社在抖音和B站发布了嫦娥六号着陆器的实拍视频，让用户能够“眼见为实”。与此同时，在微信公众号上，新华社发布了深度报道“为了月背近4斤土，拼了”，详细讲述了嫦娥六号探测器带回月背土壤的背后故事，增强了用户的思考与理解。这种新闻发布策略使得报道更加全面，不仅满足了用户对碎片化、视觉化信息的需求，也兼顾了官方媒体传播深度内容的使命。通过采用多平台、多形式的内容发布方式，新华社有效地拓展了新闻传播的广度和深度，实现了信息的高效传递和舆论引导。

（三）关系维护：打造个性化人设，坚持与用户共创

建立用户思维并注重维护与用户的关系是具备网感的一个极为关键的要素。要想在新媒体平台上赢得用户的青睐，传统媒体必须经受住主流用户群的考验，并将用户思维贯彻到内容创作、粉丝运营、账号管理等各个环节中。同时，个性化人设的打造是传统媒体维护用户关系、塑造网感的重要实践。例如：《主播说联播》栏目采用“我”与“你”对话的新闻播报模式拉近了与用户的距离；新华社在B站账号简介中自称“稳中带皮皮中有稳稳得一皮的鲜花舍”，账号特色鲜明；“四川观察”以“朋友”的定位与用户对话，致力于成为一个有温度、有情感的发布主体。这些操作打破了用户对传统媒体的严肃刻板印象，迅速拉近了传统媒体与用户的心理距离，强化了社交属性，并在良好的互动中增强和提升了用户的黏性和好感度。

网感强调传统媒体要以用户为中心的思维来策划新闻的生产与传播，要求从内容到形式适应社交媒体的传播规律，满足网络用户不同的社交习惯和表达逻辑［4］。因此，与用户共创内容也是传统媒体塑造网感的重要方式。例如，面对网友催更，“四川观察”专门制作一期视频回复网友—“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗”？在“四川观察”走红后，央视新闻抖音号专门制作了一期内容分析背后的原因。“四川观察”也迅速跟进，将央视的点评内容剪辑成一条名为“‘四川观察’观察央视新闻观察‘四川观察’”的搞笑短片，再次激发了网友造梗的观看兴趣与分享热情。然而，在新媒体时代，粉丝运营绝不是单靠几句俏皮话回复网友那般简单，背后蕴含着更深层次的传播学逻辑与心理。简而言之，传统媒体要找到与用户共情的点，与用户共创内容。“四川观察”总编辑岳学渊在一次采访中透露，有时候“四川观察”甚至可以一天内就收到几万条投稿，“当然这些并非都是新闻，甚至有粉丝在后台写日记，这也说明我们与用户是有感情连接的。‘四川观察’可能是一群人集合成为一个人格，通过用户互动产生了‘我们’”。

二、传统媒体的网感塑造策略

（一）重新定义内容，革新传播语态

要适应网络化的生态语境，探索符合互联网传播规律的表达方式，这考验着主流媒体的守正创新能力［5］。对传统媒体来说，塑造网感的第一步就是要重新认识新媒体平台内容的含义。在传统媒体时代，媒体所创作的内容就是新闻，内容质量的好坏取决于它是否满足新闻五要素。然而，在新媒体时代，传统媒体必须认识到新媒体平台不等于新闻发布平台，内容是大于等于新闻的。新闻是传统媒体的战略根本，但不是战术上的全部。因此，要想适应新媒体平台的传播规律并塑造网感，传统媒体就需要调整内容创作战略。在新媒体上，传统媒体编写的内容要符合用户需求、传播需求和社交需求，其要时刻观察用户的反馈，以及密切关注主要用户群体集中使用社交媒体平台的时间段，进而明确发布时机，提高用户触达率。同时，情绪也是新媒体传播的关键要素，因此传统媒体需要在保证新闻品质的前提下创作能够满足用户情感需求的内容。此外，用户对服务性内容需求也很高，因此传统媒体可以考虑将科普传播、专业分享等内容融入新闻创作中，以期为用户提供更优质的信息服务。

在调整内容创作战略后，传统媒体还需要革新传播语态，打破以自我为中心的认知习惯。首先，新媒体文化呈现多元、开放、兼容等特点，这与传统媒体以自我为中心的文化特点相冲突。如果传统媒体坚守原有的传播语态，就无法适应新媒体的传播节奏，创作出满足用户需求的内容产品。因此，传统媒体放低姿态，尊重互联网传播规律，建立与用户平等对话交流的关系尤为重要。其次，对非重大事件的报道，传统媒体在内容制作时应注重信息的精准传播，语言风格应轻松活泼，避免过于正式和僵硬。例如，传统媒体可以多使用一些通俗化或者网络语言，结合网络热梗，进而营造一个公众通俗易懂的网感语境。再次，多媒体融合是新媒体语态的显著特点。传统媒体要革新传播语态就需要充分利用图文、视频、音频等多种形式，丰富内容的表现手段，提高和增强视觉和听觉的冲击力。例如，通过短视频、动图等形式，传统媒体能够将复杂的信息简单化、趣味化，增强用户的接受程度和印象。最后，革新传播语态还意味着传统媒体需要在内容上保持开放和包容的态度，积极吸收和借鉴新媒体的优秀实践经验。同时，传统媒体还可以通过与新媒体平台合作，探索新的内容形式和传播模式，从而实现资源共享和优势互补。

（二）摒弃传统思维，运营与内容并重

重内容、轻运营是很多传统媒体的软肋。部分传统媒体盲目遵从“内容为王”的定律，认为在新媒体平台上只要内容质量过硬就一定能成为爆款。然而，在信息过载的新媒体平台上，内容质量固然重要，如何让优质内容被看见更为重要。内容和运营是相辅相成的，传统媒体如果拥有质量过硬的内容，且掌握一定的运营技巧，必然事半功倍。

第一，运营的价值和规律是传统媒体必须要理解和掌握的，如果掌握不了，账号就做不大，就更谈不上塑造账号的网感。这要求传统媒体调整内容发布和传播策略，以适应不同新媒体平台的运营规则。例如，抖音和B站虽都同属视频平台，但从平台内容特点和用户消费习惯来看，两者仍有着不同的运营规则。具体来说，抖音平台以“短、平、快”著称，视频时长一般在15秒到1分钟之间，这种快节奏的传播方式使得用户逐渐养成在短时间内获取信息的习惯。而B站以丰富的中长视频内容著称，用户对内容的深度和质量有更高的要求。由此可见，不同的视频平台拥有不同的传播生态，因此传统媒体在发布内容时也要兼具不同平台的特点。例如，抖音更加适合发布短小精悍，具有视觉冲击力的内容，传统媒体可以通过标签和话题来增加曝光量。而B站更加适合发布具有深度和高质量的中长视频，传统媒体可以采用多样的形式发布内容，包括纪录片、宣传片、Vlog等。第二，传统媒体在新媒体平台上运营还需要建立品牌形象，增强用户黏性。品牌形象的建立不仅依赖于优质内容的持续输出，还需要传统媒体与用户之间建立情感联系。传统媒体可以通过策划线上活动、发布独家内容、与知名博主合作等方式，增强和提升用户对媒体品牌的认同感和忠诚度。

（三）建立用户思维，塑造品牌形象

互联网思维的核心就是用户思维。因此，要想塑造网感，传统媒体必须要具备用户思维。用户思维不是以产品为中心，打造优秀产品，而是在生产运营等各个业务环节中都要以用户为中心，满足用户的个性化需求。首先，要注重用户体验。在新媒体环境中，用户更倾向于感性体验。因此，在制作内容产品时，传统媒体可以综合情感价值要素进行考量，在用户获取信息的基础上引发情感共鸣，以达到更好的传播效果。其次，要经营用户关系。在新时代，传统媒体以往单纯依赖内容单向输出的模式正逐步被取代，当前媒体与用户之间建立深度互动的“关系”更有益于内容传播。要想将用户关系处理好，传统媒体在一定程度上就要考虑普惠用户、边缘用户、特殊用户、互动用户等不同的用户维度和用户关系［6］。最后，服务用户需求。媒介消费作为一种意义经济，其消费者就是用户。因此，传统媒体生产产品要符合用户的使用习惯，提供的服务要满足用户体验和需求。媒介转型要求传统媒体在自己的新媒体账号上延伸产业链并提供多元的意义服务。这样的操作一方面可以更好地满足用户需求，另一方面可以拓展经营范围，获取经济收益。

此外，传统媒体创建并运营一个有特色的媒体账号并形成自身特定的品牌形象和传播语言十分必要。无论是“四川观察”的“观观”，还是新华社的“鲜花舍”，都是在借助亲昵、可爱的称呼来塑造自己亲民且富有人格化魅力的品牌形象。运营者在内容上常通过运用拟人手法及第一人称代词的形式，生动形象地表达自己的情感，进而拉近传统媒体账号与粉丝之间的距离。要想塑造能吸引社会公众的品牌形象，传统媒体需要不断打造自身的人格化标签，推出富有创意的各项活动，增强与用户的互动。这不只局限于回复评论和私信，还包括发起话题讨论、参与热门事件、开展线上活动、策划有趣的互动游戏、定期举办粉丝见面会等，通过这些活动，传统媒体不仅能提高用户的参与度和忠诚度，还能提升媒体账号的整体曝光率。此外，这些创意活动往往能够形成话题效应，引发广泛的关注和讨论，进而提升媒体账号的知名度。总之，媒体账号的人格化运营是一个复杂且系统的过程，传统媒体需要从内容创作、活动策划、用户互动等多个方面进行综合考虑。这不仅有助于扩大和提升媒体账号的影响力和市场竞争力，还能在瞬息万变的媒体环境中保持长期的生命力。

三、思考：如何把握网感与严肃性之间的平衡

在社交媒体语境下，传统媒体很难独善其身，为了扩大自身在互联网场域中的舆论影响力，传统媒体必须赢得互联网用户的关注。因此，增强网感是众多传统媒体的必然选择。纵观当下，我们可以发现许多传统媒体纷纷入驻抖音、微博、B站等新媒体平台，并先后推出自己的卡通形象，采用符合年轻人风格的语态，对网络用语、卖萌玩梗越来越熟练。从某种程度上来说，这的确拉近了传统媒体与用户之间的距离。但值得注意的是，增强网感并不意味着传统媒体要走进另一个极端—过度玩梗。第一，塑造网感需要传统媒体把握分寸，把握网感与严肃性之间的平衡。传统媒体增强网感的目的不是为了哗众取宠，而是尽全力扩大电视时政新闻内容和节目的影响力，发挥更深刻、更彻底、更有效的引领作用［7］。第二，塑造网感不等于极力去迎合年轻人的口味。在互联网场域中，年轻人的话语权虽然集中，但网感并没有年龄之分。互联网时代的内容表达并非一定要追随网潮，传统媒体只要能够用接地气的方式去表达内容，就能够打动用户、获得舆论关注。同时，塑造网感并不代表传统媒体要抛弃严肃性，将一切专用术语转化成易消化的萌化传播文本，用一切娱乐化的方式去迎合年轻人。对传统媒体来说，在涉及一些严肃新闻时，公众并不会因搞笑言辞、网络话语而唤起参与热情，反而因切身利益被触及产生情感共鸣，以及对国家发展、国际局势发自内心的关心［8］。因此，传统媒体在塑造网感、赢得亲和力的同时，也要把握好边界，切忌塑造讨好型人格，也切忌将一切内容娱乐化。

总的来说，从新华社、央视新闻、“四川观察”等为代表的转型成功的传统媒体案例来看，塑造网感是传统媒体融新的一条行之有效的路径。这需要传统媒体从多个方面做出调整，并且在塑造网感的同时，传统媒体也需要把握好娱乐化与严肃性之间的分寸，切勿丢掉自身优势。无论媒体形态如何变迁，用户喜好怎样变化，技术如何发展，新闻业在上百年发展中积累的基本准则始终不会过时，传统媒体也唯有保证这些内核不变质，才能在“官方气质”和“爆款产品”中找到最佳平衡点，既生产主题明确的“优秀产品”，又收获全网的“大传播”。

［参考文献］

［1］王昱.读懂“网感”一词里的期待［J］.青年记者，2020（32）：1.

［2］王若彤.网感表达：主流媒体的创新趋势：以央视融媒体实践为例［J］.电视研究，2021（05）：59-60.

［3］岳学渊.“四川观察”：发挥新闻资讯优势，打造融合短视频传播［J］.中国记者，2021（02）：39-43.

［4］赵云泽，曾雷霄.“网感”：网络时代下媒介内容价值要素分析［J］.当代传播，2023（06）：19-25.

［5］黄睿思，那其灼.融媒视域下重大主题短视频的创意策略与传播特色［J］.中国广播电视学刊，2022（06）：69-71.

［6］王海峰.影响数字出版产品策划“用户思维”的七个关键词［J］.编辑学刊，2019（03）：115-120.

［7］刘俊.改版十年：电视时政新闻融媒创新的制作与传播艺术：基于中央电视台《新闻联播》的探讨［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（10）：53-59.

［8］张灿灿.官方账号不必努力卖萌释放讨好型人格［J］.青年记者，2022（15）：111.