泛娱乐类直播特性对大学生参与行为影响

摘要：随着移动互联网技术快速发展，许多网络直播平台开始聚焦泛娱乐领域。泛娱乐直播内容丰富多彩、幽默有趣，迎合了大学生对业余生活的精神需求，也实现了良好的自我体验和呈现。娱乐直播也带来一些负面影响，甚至造成一些社会纠纷，不利于大学生健康成长。本文选取部分高职院校为研究对象，以娱乐类直播的趣味性和互动性为自变量，以大学生黏性、打赏和模仿等参与行为为因变量，探究娱乐直播平台如何对大学生行为产生影响，进而提供有针对性的建议，以供参考。

关键词：泛娱乐直播；大学生行为；影响

泛娱乐类直播是移动视频直播市场的重要组成部分，其互动性和社交性让用户对直播内容产生巨大需求。但是，一些直播平台追求高利润，管理不到位，存在少数主播直播时衣着不雅、言语挑逗、行为怪异等 “三俗”现象。个别娱乐主播还诱导大学生打赏消费、盲目追捧跟风，导致一些刚步入高校的大学生产生不理性的巨额消费行为，崇拜主播、模仿开播、沉迷虚拟网络等，影响大学生形成正确价值观、就业观。

在此背景下，本文基于使用与满足理论，参照以往学者文献研究，结合自身观察体验和网络直播特点，选定趣味性和互动性为自变量，以大学生黏性、打赏和模仿等为因变量，分析影响大学生参与行为的娱乐直播特性有哪些？哪些娱乐直播特性对大学生参与行为影响更大？通过运用实证研究分析方法，厘清泛娱乐类网络直播特性与大学生参与行为之间的关系，深入了解其如何影响大学生参与行为。

一、泛娱乐类网络直播研究现状

泛娱乐类网络直播是指采用移动互联网的信息通信技术，将广义娱乐类和生活化活动通过网络自媒体平台实时呈现在用户手机、电脑终端设备上的信息传播和实时互动形式。在短视频崛起后，学者开始聚焦娱乐类网络直播主题研究，文献数量也日趋增长，相关研究从关注直播内容逐渐转变为从受众、场景、文化和情感等不同角度探讨直播思潮影响现象，也有不少学者开始研究泛娱乐 “直播+”、VR直播等创新模式。

（一）直播1.0时期：PC端才艺类直播

在网络直播初期，才艺类直播从PC互联网端起家，主要有9158、YY、六间房等直播平台，属于直播1.0时期，那时候最常见的是图文秀场类连麦的聊天形式。打赏被称为互联网独有的创新商业模式，用户在观看秀场主播时，通过打赏礼物满足心理需求，也可以表达支持主播的意愿。[1]研究发现，学生观看次数最多的抖音视频类型是舞蹈翻唱，选择观看的原因主要是乐趣和享受。

（二）直播2.0时期：游戏类直播

游戏直播随着电子竞技一同兴起，由当初的虎牙与斗鱼、龙珠、熊猫等平台共同构成了直播2.0时期。目前，中国游戏类直播包括虎牙、花椒、斗鱼TV等，其他国家主要有Twitch、YouTube Live等。电子竞技直播平台的用户观看、互动与打赏行为存在密切关系。

（三）直播3.0时期：移动端泛娱乐“直播+”

进入移动互联网时代，映客、花椒、抖音、快手等移动直播成为直播3.0时期的主流平台。体育的在线观看行为主要得益于真正的观看体验与独特的网播服务 （如实时互动交流或各种补充节目），可以促使消费者再次光顾该平台。泛娱乐网络直播作为新兴的传播形态具有很大的社会价值和营销价值，如YY LIVE、映客直播和一直播等平台。[2]

（四）直播4.0时期：VR代表的直播

在经历了PC、移动端之后，娱乐直播已经迎来了VR时代。相比于传统社交直播，VR直播所提供的内容更加丰富、更具交互性，用户可以实时切换视角观看，也可以获得如临现场的极致互动体验。VR直播技术在马拉松比赛中的应用，使用户使用全景直播可以在多终端观看参与，感受体育赛事的现场氛围，有力提升了VR用户的沉浸式体验感。[3]

国内外刊物中，关于网络直播教育、医疗、应用技术和流媒体制作的文献最多，对娱乐大类直播节目关注不足，公开发表的娱乐类直播文献深度不够，对娱乐直播影响用户行为现象分析的权威学术期刊占比较低，特别是国内文献研究侧重营销策略，欧美国家研究内容更多偏重应用技术方面，总体对受众行为理论探讨不深入，亟待新的研究主题进行补充。

二、研究假设与设计

（一）假设推导

笔者选取传播者、接收者和传播效果三个维度，进一步梳理总结大学生参与泛娱乐直播有关行为。在梳理回顾以往文献基础上，笔者还亲身观察体验不同类型的娱乐直播平台和节目。在参与行为方面，少数平台在用户进入直播间时，自动帮主播向用户打招呼、自动弹出 “加关注”窗口，自动凸显用户 “未上榜”信息框，提醒用户积极参与直播节目。笔者发现在聊天或才艺类直播间有时会出现一个 “申请连线”互动功能，通过直播和粉丝连麦形式，可以持续增强旁观用户互动交流。在观看游戏类直播时，受众感觉身临其境，增加持续观看意愿，如直播玩游戏时，主播不定时征求用户下一步如何操作，极大调动用户积极性。

通过笔者对20个不同娱乐直播用户 （含大学生）累计7小时观察，发现用户在观看不同娱乐类直播节目中，打赏互动存在差异性和波动性，平均点赞频率为10个/分，平均打赏频率2次/分，平均打赏金额5元/次，多以1元为主，上榜用户打赏金额较多为50元左右，前三名上榜用户打赏积极且金额较高；虽然直播间参与交流用户较少，但实时发表弹幕评论、沉默型观看人数居多，停留观看人数较为稳定。

综上假设推导，笔者认为泛娱乐直播的趣味性和互动性对大学生行为产生积极影响：

H1a：泛娱乐直播的趣味性会正向影响大学生黏性行为；

H1b：泛娱乐直播的趣味性会正向影响大学生打赏行为；

H1c：泛娱乐直播的趣味性会正向影响大学生模仿行为。

H2a：泛娱乐直播的互动性会正向影响大学生黏性行为；

H2b：泛娱乐直播的互动性会正向影响大学生打赏行为；

H2c：泛娱乐直播的互动性会正向影响大学生模仿行为。

（二）泛娱乐类网络直播变量维度及释义

1.自变量维度趣味性释义

本文将趣味性定义为大学生在观看娱乐直播过程中，身心感受放松、愉悦，进而激发持续观看直播的意愿。如泛娱乐直播类型包含秀场、游戏、户外等，用户观看节目很有趣。

2.自变量维度互动性释义

互动是某种直接行为会引发即刻的结果和即时的反馈。基本模式可以概括为 “输入—反馈－输出”。现有许多实证研究表明，交互性在社交性平台和直播过程中显著影响用户参与行为。本文根据泛娱乐直播的特点，将互动性定义为大学生在参与娱乐直播中与主播、粉丝间交互性的行为程度。如在娱乐类直播平台主播实时聊天互动、粉丝弹幕评论、点赞支持等。

3.因变量维度黏性释义

许多学者认为黏性是衡量用户忠诚度的重要指标，从移动平台角度将黏性定义为平台吸引并留住用户的能力。用户黏性主要是指用户对企业品牌的忠诚与产品服务良性体验等方面的依赖程度。本文将用户黏性定义为在泛娱乐直播中大学生持续关注、重复访问平台，愿意接受平台提供服务。如关注娱乐主播账号，定时观看直播动态。

4.因变量维度打赏释义

打赏主要是指用户在观看网络直播节目时，通过直播平台进行在线货币充值，再兑换成一定数量的虚拟货币，购买虚拟礼物并赠送给主播。本文将打赏定义为大学生通过观看娱乐直播，在直播服务情境下，激发感知情感反应和愉悦信任，诱发支付消费行为，如大学生购买虚拟礼物打赏主播。

5.因变量维度模仿释义

模仿是指个体在社会学习实践中有意识或无意识地重复他人行为，可以分为外在模仿和内在模仿。网络平台模仿主要是指效仿网络用语、社交行为、拍摄不同类别的短视频或直播节目。本文将模仿定义为大学生通过观看直播内容、感知直播形式，不自觉跟风主播或粉丝间的一些行为表现。如大学生跟风参与直播展示才艺、生活化聊天或加入粉丝团。

三、问卷设计

（一）量表设计

为保障问卷信度与效度，笔者前期通过沉浸式观察体验不同平台娱乐直播情境，分析大学生参与直播行为，参考学者成熟量表，按照每个变量至少含三个问题可靠性的标准，采用了Likert五级量表，设计了5个变量和19个量表题项。趣味性、互动性是泛娱乐网络直播特性，黏性、打赏和模仿是大学生参与行为。通过预调查样本数据信度分析，各变量维度题项Cronbacha’s α值均大于0.9，问卷整体α值也大于0.9，说明本问卷质量高、信度好。通过样本数据效度分析，得到各变量维度KMO值均大于0.7，显著性.000，说明本问卷设计合理，可以准确检测出结果，样本数据适合作因子分析。

（二）问卷内容

问卷主要由四个部分组成，第一部分是问卷开头和填写说明，主要对本卷进行引导解释，以此卸下大学生思想包袱，并帮助他们更好地理解这一调查的内容，以获得更真实有效的数据。第二部分主要是甄别受试者，确保受试者与本主题研究有相关性，问卷收集数据可靠性。第三部分是大学生的基本信息、观看娱乐直播相关整体感受和参与行为。第四部分是泛娱乐网络直播特性大学生参与行为的影响因素量表问项调查。

（三）问卷发放与收集

本次调查问卷仅是通过 “问卷星”网络平台，采用分层随机按比例抽样方法，将电子问卷链接制作成海报二维码图片，以不同方式分别发送给高职院校，最终回收样本问卷1 025份。后期笔者剔除了两类无效样本：（1）未观看过泛娱乐类网络直播的样本；（2）问卷答案基本为同一分值或存在一定规律的样本。最终经过筛选得出有效样本548份，达到了样本数量的要求，样本有效率为53.46%。

四、数据分析与假设检验

第一，对研究样本情况进行简单的描述性统计分析；第二，利用SPSS25.0软件对研究样本的测量量表进行信度与效度检验。在此基础上，对研究假设与理论模型进行共同方法偏差分析、验证因子分析、相关分析和回归分析等实证检验，以此验证本文的假设与模型的正确性。通过验证分析结果发现，本研究提出的2条假设没有通过回归分析检验，具体假设验证汇总情况详见表1。

五、对策建议

（一）提升直播内容质量

通过分析可知，互动性对泛娱乐直播大学生参与行为影响较大，提高互动性有利于维护和吸引大学生用户。主播可以通过道具互动、多人小游戏互动、视频连麦、VR场景互动等方式，吸引用户积极参与直播节目。泛娱乐直播平台可以打造专属的特色节目。如YY直播作为中国泛娱乐直播的领军企业，充分发挥 “直播+”的行业优势和平台优势，通过 “直播+”和直播乡村振兴等差异化节目内容，将平台娱乐属性有效与正能量事业有机融合，将范围扩大到主播、粉丝群体中，逐渐形成多维度、综合性直播生态矩阵，同时也进一步提高自身平台的影响力和发展水平。

（二）规范各方主体管理

首先，国家主管部门要严格执行法律法规，只要触碰法律底线，坚决作出处罚、整顿、关闭等有力措施，增大违法违规行为的成本与风险；其次，要拓宽举报渠道，设立第三方监管平台，鼓励引导全民参与监督，确保及时有效制止违规不良行为发生；再次，直播平台要遵守法律法规和行业规范，加强对主播准入门槛和日常教育，明确直播从业行为，同时，平台要树立社会责任意识，谨防主播诱导诈骗，引导用户合理消费、理性打赏；最后，主播作为直播节目主要发起者和实践者，要加强自身道德修养，树立社会公德和底线红线意识，带头引导用户传播正能量，坚决抵制 “三俗”行为。

六、结束语

泛娱乐直播行业发展得到了持续健康发展，为大家消遣娱乐、才艺展示等提供了平台资源，特别是丰富了大学生的业余学习生活，也带来了一些不同程度的影响，需要各方主体继续关心年轻大学生群体全面成长，不断营造良好的育人环境。

参考文献：

[1] 洪宸婕.秀场直播打赏的心理动机研究[J].今传媒，2021， 29（05）：151-153.

[2] 刘爽.泛娱乐网络直播商业模式研究[D].上海：上海师范大学， 2018.

[3] 李蕾，李玲.体育赛事传播中VR直播与5G技术的应用[J].青年记者，2021（12）：102-103.