社交媒体背景下金融品牌的传播现状与创新路径探究

摘要：社交媒体时代的到来使信息传播日益复杂，金融品牌传播想要在新的时代拥有自己的一片天地，必须迎合时代并做出改变。本文对金融品牌现阶段在社交媒体上的传播渠道、内容、效果进行梳理，对品牌在社交媒体上面临的传播环境、规范、技术等一系列挑战进行分析，结合受众需求和品牌自身特点总结出金融品牌在社交媒体传播的创新性路径，为金融品牌实现社交媒体上的有效传播，塑造值得信赖的品牌形象提供可以参考的意见。

关键词：社交媒体；金融品牌；创新路径；传播策略；品牌传播

金融品牌作为金融行业的重要组成部分，其传播渠道、内容、效果等方面受到社交媒体的显著影响。在金融新业态蓬勃发展的当下，传统的金融品牌暴露出传播渠道同质化程度高等问题。社交媒体则以其独特的互动性和用户黏性，为金融品牌传播提供了新的可能。[1]在互联网技术的支持下，金融机构可以利用社交媒体及时获得用户对产品的反馈，收集数据资料；消费者也能够更主动、快捷地获取金融产品信息。广发银行曾与抖音联名发布信用卡、制造热点话题，并得到了20.4亿次的有效转发，由此可见，社交媒体极大促进了金融产品的传播，金融品牌的塑造离不开社交媒体的参与。因此，在社交媒体背景下探究金融品牌的传播现状与创新路径具有重要的现实意义和研究价值。本文通过分析金融品牌在社交媒体上的传播现状和面临的挑战，同时结合市场趋势和消费者需求，提出了品牌传播的创新性建议，以期为金融品牌在社交媒体上的传播提供理论和实践指导，推动金融行业的持续发展和进步。

一、社交媒体背景下金融品牌的传播现状

（一）社交媒体拓宽了金融品牌的传播渠道

以微博、微信、短视频为代表的社交媒体的出现与发展为金融品牌的传播渠道提供了多种可能性，金融机构可以选择在不同平台进行产品投放，多渠道向消费者传递品牌信息，使品牌曝光度大幅提升。与此同时，社交媒体也为消费者开拓了迅速获取金融产品信息、分享个人观点的平台。

目前，很多金融机构通过在企业微信公众号和App向用户介绍金融产品与相关服务，实际上是品牌借助社交媒体打造了一个社群平台，用户可以在平台上进行服务咨询，还可以参加社群活动，发表建议。如浦发银行推出的社交分享和推荐平台，为用户提供了一系列暖心服务和贴心体验。利用社群平台与用户互动沟通的方式，使金融品牌一改枯燥刻板的形象，为其开展营销活动提供了绝佳的场景和条件。除了社群平台的构建，金融品牌也注意到了短视频平台的新兴力量，工商银行在2018年便在抖音平台投放出第一条视频。虽然抖音、快手等短视频平台同样具备社交属性，但金融品牌在该领域的表现仍存在局限性。由此可见，金融品牌在泛社交媒体传播的当下，需要将自身定位和受众需求结合起来，选择最佳的传播渠道，做到精准投放、精准营销。

（二）社交媒体丰富了金融品牌的传播内容

金融品牌不仅需要选择合适渠道进行传播，还需要优化传播内容、展现企业核心价值、塑造个性化的品牌形象。[2]社交媒体的高度互动性和即时性使金融品牌与消费者产生更紧密的互动和沟通。例如，金融机构通过举办线上抽奖、讲座等活动，可以增强与用户之间的关联度，提高用户获得感。浦发银行曾推出 “财富大讲堂”活动，为用户提供专业的财富管理和投资咨询服务，极大提高了用户对品牌的参与感和忠诚度。社交媒体还为金融品牌提供了多样化的内容形式，图片、视频等表达方式可以使金融品牌以更加生动的形象展示其产品和服务。例如，招商银行把 “小招喵”和 “小招娘”的IP形象投放到Bilibili官方账号，创造衍生性内容，在实现产品推广的同时吸引消费者，维护了客户黏性。同时，社交媒体用户自传播的特点使内容的传播范围更广、影响力更大。

如今的金融品牌抓住了社交媒体信息多样化、多领域热点时事化的特点，并从中汲取丰富的素材和文化养分，以更生动直观的表达方式丰富了品牌传播内容，在产品宣传、企业文化宣传、展现品牌价值观多方面进行突破，为实现客户认同打下了深厚的基础。

（三）社交媒体优化了金融品牌的传播效果

传播效果既指传播者通过说服性传播逐步引发受众在心理和行为的变化，实现其传播目的和意图，也与传播活动对受众整体和整个社会所带来的影响有关。[3]金融机构借助社交媒体平台可以影响消费者对品牌的认知、情感和行为，从而优化品牌传播效果。社交媒体为金融品牌提供了丰富的用户数据，金融品牌可以通过消费者的个人信息、购买习惯、兴趣爱好等方面进行精准的数据分析，从用户的情感需求出发制定更加个性化的传播策略，[4]从而提高受众对品牌的满意度，优化消费者眼中的品牌形象。

同时，社交媒体用户的多元性同样为金融品牌的传播提供了另一种可能性，金融品牌可以借助外界力量，通过与KOL、知名平台等第三方进行合作，开展品牌的跨界营销，例如，交通银行和上投摩根联手合作，邀请知名作家进行直播，分享财富管理经验，吸引了近200万用户关注，引起了投资理财领域的广泛讨论。金融品牌对社交媒介的合理运用有助于扩大信息的覆盖面，加之情感营销和跨界营销策略的应用，有效拉近了品牌与消费者之间的距离，有助于加深用户对品牌的印象，提高用户的认可度和参与度，从而优化传播效果。

二、金融品牌在社交媒体中面临的挑战

（一）社交媒体环境复杂

社交媒体改变了人们互动的方式，融入了人们的学习、工作和生活，并正在塑造一个永久在线的社会。[5]这也就意味着，大部分用户每天需要主动或被动地接收、处理大量信息，在平台算法的加持下，不断推送同质化的信息容易造成用户的视觉和精神疲劳。这对金融品牌选择传播渠道和传播内容提出了较高的要求，如何使产品在信息冗杂的市场上突出重围，给消费者新奇的体验，是金融品牌打响差异化竞争的关键。

社交媒体上对用户数据的收集可能会加重用户的使用负担。在复杂的网络环境中，同意采集个人信息已经成为用户使用平台的先决条件，用户在平台上的浏览、使用痕迹都有可能被推送到公共视野中。此外，在社交媒体平台进行的金融交易中，用户往往被要求提供各种身份、财产信息，并且以格式条款的形式约定信息的收集和使用，在此过程中用户只能被动地接受，这无疑加重了用户的使用负担。虽然平台的社交性和互动性为品牌传播提供了便利，但在传播过程中，金融品牌仍需把握好分寸，做好用户信息保障和交易流程透明化工作。

（二）社交媒体存在责任缺失现象

很多金融品牌为了打通线上市场，选择依附于大型平台进行生产，但我国目前对社交平台的监管仍存在缺陷和适应性问题。社交媒体上的违规行为层出不穷，如经营主体身份问题和经营资质与实际不符；交易行为中涉及虚假宣传、刷单炒信等行为；交易商品质量参差不齐、侵犯知识产权；交易平台主体签署不公平合同条款、个人信息与隐私泄露……每一类违规行为的发生都会给品牌造成恶劣的影响，产生不可估计的损失。虽然我国的 《网络交易监督管理办法》 《电子商务法》等法规可以适用于广义上的网络交易监管，但对于新形势下的网络交易形式仍存在难以查处违规行为、缺乏监管工具等问题。在这样的情况下，如果社交媒体不加强对金融品牌的准入门槛、行为规范等方面的监察规范，那么在资本竞争激烈的金融行业极易发生竞争乱象，导致鱼龙混杂、难以控制的局面。

（三）社交媒体技术门槛高

如今的社交媒体呈现数据量大、种类多、更新快等特点，UGC的内容生产模式使传播内容覆盖生活的方方面面，用户的交流呈现复杂的网络结构，这便对品牌在社交媒体上的传播提出了较高的技术要求。从获取社交媒体用户数据，到根据数据分析用户情感倾向并把握市场动态、制定传播策略，均离不开技术的支持。

所以，金融品牌需要意识到技术对于品牌塑造的重要性。学者Hinshaw曾对美国67个金融机构进行调查，发现大多数金融机构未对自身品牌效用进行系统管理，这使金融品牌传播面临被动的局面。[6]在金融行业竞争激烈的当下，大部分品牌已经树立起品牌管理意识，金融品牌如何在社交媒体盛行的环境中突破自我、创新品牌管理形式，使品牌发展跟上时代步伐，仍存在讨论空间。

三、金融品牌在社交媒体的创新路径

（一）提高传播有效性，促进品牌网络化管理

在运用社交媒体进行传播时，金融品牌要克服平台信息繁杂且同质化程度高的问题，注重传播内容的独特性和传播渠道的有效性。针对这一点，金融机构应建立一套健全科学的传播管理机制，对传播内容进行审核规划，适时引导信息的分流，避免出现宣传堆积的现象。在选择社交媒体平台时，金融机构应结合自身的需求选择合适的平台，而不是以 “广撒网、多捞鱼”的方式进行无差异化宣传。除此之外，金融品牌可以通过细分市场的方式，把不同群体的客户需求和品牌自身特色相结合，制定高质量且高辨识度并存的产品与服务，实现精准营销，提升传播效果，促成产品销售。

金融机构在社交媒体中进行上述传播活动时，必然离不开大数据、人工智能等技术的支持。金融品牌要善于利用数字技术，帮助品牌对不同客户群体的生活方式、习惯、态度进行深度的数据挖掘，对目标客户进行画像，更加精准定位潜在客户，捕捉用户的情绪反应，并进一步开展品牌传播活动。[7]利用数字技术有助于金融品牌形成跨平台、跨领域的综合性数据化传播体系，实现精准营销与推广，提高品牌影响力和曝光度，从而使金融品牌的网络化管理成为现实。

（二）强化运营规范，提供保障性服务

金融品牌应深刻认识到，不同的传播渠道会影响传播自主权，会受到平台规则和流量的限制。为更高效地实现用户转化，金融品牌应重视自有平台的建设，并完善运营规范。在自建平台上，金融机构可以把相关服务和隐私条款化繁为简，真正落实用户的知情权，还可以运用相关技术，确保用户对个人信息的控制权，并结合用户意见形成平台内部的社区公约，规范传播内容。[8]这样既可以给予用户最大限度的保护，也有助于品牌把更多的 “流动用户”转化为 “黏性用户”，实现品牌的有效推广。

不管是与第三方合作还是品牌自建的社交平台，金融品牌都应该恪守相关法律法规，严防泄露用户隐私、不良竞争、扰乱市场秩序等事件的发生。为了给予用户更多的安全感，金融品牌应自觉提高行业规范，做好相关信息的披露，形成行业自律。金融品牌还可以借助社交媒体向用户普及在平台进行交易的注意事项和风险防范知识，让用户增强警觉意识，这不仅有利于品牌加强自身规范，维持用户稳定性，还对塑造负责任的企业形象起到了积极作用，促进品牌在社交媒体上的健康发展。

（三）优化舆论监督，形成科学传播效果评价体系

金融品牌应在坚持正确价值观的前提下，合理利用大数据技术，做好舆情监测与引导工作。在数字技术的支持下，金融机构可以有效获取用户对品牌的评价和态度，捕捉热点话题并借势营销。同时，金融品牌可以对社交媒体上的用户评价进行监测，听取合理意见，采取优化措施。在做好舆情监测的基础上，金融品牌可以合理控制舆论 “杂音”，避免声誉风险事件的发生。

此外，为了更好地落实品牌传播效果，金融机构应积极探索社交媒体上的品牌传播效果评估模式，构建科学客观的传播效果评价指标体系。例如，金融品牌可以把传播的预期目标作为基础，从广度与深度两方面进行品牌在社交媒体上传播效果的评估，分别了解品牌投放信息所覆盖目标消费人群的规模和上述人群对品牌形成的印象与购买意向。[9]金融品牌应结合自身发展情况和目标，设计评估方案，并在后续进行优化调整，以实现社交媒体上的有效传播，提高市场占有率。

四、结束语

研究发现，社交媒体拓宽了品牌传播渠道、丰富了品牌传播内容、扩大了品牌传播效果，但金融品牌仍面临社交媒体环境复杂、缺乏法律规范等问题。为了在市场上突出重围，金融机构应增强品牌意识，将自身定位和消费者需求相结合，以品牌公信力和稳健度为基础，展现其专业性和亲和力等独特性质，与消费者建立情感连接，实现有效的品牌传播。后续有关金融品牌的传播研究，可以从社会学、心理学等学科出发进行更深层次的探讨，也可以把理论和实践相结合，探索其他新兴平台对金融品牌传播的影响，为金融品牌传播提供更多创新性思路，助力品牌的发展壮大。

参考文献：

[1] 吴悠.社交媒体时代的品牌传播策略研究[J].商业文化，2021 （23）：30-31.

[2] 邓恩.新消费主义视角下互联网金融品牌传播模式创新研究综述[J].商业经济，2023（01）：188-190.

[3] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2011.

[4] 王越东，何漫.社交媒体时代的品牌传播策略研究[J].今传媒， 2021，29（03）：132-134.

[5] 王大志.媒介技术视角下社交媒体倦怠的成因及对策[J].新闻世界，2024（01）：20-23.

[6] 薛钰洁.新媒体时代金融机构品牌传播的创新路径[J].金融博览，2022（08）：62-63.

[7] 廖秉宜，郑佳卉.社交媒体环境下品牌情感营销传播创新研究：基于品牌资产理论视角[J].广告大观（理论版），2019（05）：

46-55.

[8] 邝俊蝶.场景时代社交媒体中的个人信息保护[J].新闻世界，2023（12）：25-28.

[9] 于跃波，卞祺，陈叶红.混媒时代的用户触媒、品牌营销与效果评估方法[J].视听界，2023（05）：22-29.