全媒体视域下传统媒体与新媒体的融合困境及策略

摘要：新媒体与传统媒体的融合可以使各自媒介资源得到优化配置，减少资源浪费，改善媒介生态，满足受众需求，让二者实现质的飞跃。本文从全媒体视域下传统媒体与新媒体融合的必要性出发，分析了当前传统媒体与新媒体融合面临的困境，从明确融合目标、深度应用信息技术、加强内容创新、提高媒体人员素质等方面入手提出应对措施。

关键词：全媒体；传统媒体；新媒体；融合困境；融合策略

全媒体视域下，传统媒体与新媒体融合已是必然趋势，然而，在推进传统媒体与新媒体融合过程中，还面临诸多困境，需要立足实际分析这些问题，采取有效措施突破困境，加快传统媒体与新媒体的融合进程，使二者焕发新生命力，为人们提供优质、便捷的信息服务。[1]

一、全媒体视域下传统媒体与新媒体融合的必要性

（一）传统媒体遭遇发展瓶颈

传统媒体是指电视、广播、报纸等较早的媒体形式，新媒体是以数字压缩、无线网络技术为支撑，利用手机、数字电视等为用户提供信息与服务的传播形态。新媒体的出现便捷了人们获取信息的渠道，也进一步放大了传统媒体传播速度慢、载体单一等问题，削弱了传统媒体信息传播的主导地位，使传统媒体发展遭遇瓶颈期。加强新媒体与传统媒体的融合是全媒体视域下传统媒体发展的必然选择。

（二）新媒体的独特优势为传统媒体的创新发展带来了契机

新媒体凭借其强大的互联网络、浅显易懂的语言，增进了与用户之间的联系，为用户带来了互动式、服务式和体验式的信息服务。新媒体的出现驱使传统媒体必须紧跟时代发展步伐，提升自身信息传播速度，满足受众实质需要。

（三）时代发展的必然需要

全媒体时代，新媒体如微博、微信等快速崛起，与传统的电视、广播、杂志等媒体共存已是常态。新旧媒体共存为两者的深度融合创造了有利契机，传统媒体可以汲取新媒体的传播优势、图文和音视频剪辑处理技术等，新媒体可以向传统媒体学习内容主题的选择和编辑方法，通过融合发展弥补各自缺陷，使二者获得协同进步与持续发展。

（四）提高工作效能的现实要求

传统媒体具有强大的信息采集网、经验丰富的信息加工人才以及内容丰富的信息数据库，而新媒体的出现丰富了信息传播载体，成为人们了解信息的首选途径。积极推进新旧媒体的融合，传统媒体可以借力于新媒体多渠道的传播途径，新媒体可以共享传统媒体的新闻资源及素材，二者融合能够提高宣传思想工作的时效性、有效性。[2]

二、全媒体视域下传统媒体与新媒体的融合困境

（一）融合目标不明确

在明确目标指引下，新旧媒体融合才会变得更有针对性。但当前新旧媒体的融合呈现出目标不够明确的困境，表现为没有从整体角度出发，综合考虑信息传播渠道、资源共享和构建全媒传播体系等内容，未围绕具体目标科学确定新旧媒体融合路径，会对新旧媒体融合发展带来不利影响。

（二）信息技术应用不深

信息技术是促进新旧媒体融合发展的重要支撑，但当前新旧媒体运营过程中对信息技术应用程度有所不同，主要表现为传统媒体应用信息技术较少，新媒体运营则全都仰赖信息技术。在推动新旧媒体融合过程中，传统媒体只是将信息技术作为打造新媒体传播平台的重要工具，没有深入挖掘信息技术在搜集整理网络信息材料、增进受众互动交流、了解受众多元化信息需求等方面的应用优势，不仅无法实现对信息技术的深度应用，还会制约新旧媒体融合发展进程。[3]

（三）媒体流程有待重构

新旧媒体开展信息传播工作遵循的流程不同，为了促进两者的融合发展，还需要根据全媒体市场发展要求重新梳理媒体工作流程。当前，新旧媒体融合中媒体工作流程需要重构，二者在融合过程中没有建立全流程制作模式，无法促进各种系统和资源的有效衔接，会对后期打造高质量的媒体产品与提高采编工作效率带来不利影响。

（四）内容创新较为困难

全媒体视域下，新旧媒体要想加快融合步伐、获得健康持续发展，必须坚持 “内容为王”原则。尽管新旧媒体在信息收集和内容制作上各具优势，但两者的融合在内容创新上仍有困难，主要表现为传统媒体缺乏对图文编辑、直播等新媒体技术的应用，新媒体在内容制作上更注重及时准确地传递信息，缺乏深度性，这都会对新旧媒体融合发展带来不利影响。

（五）媒体渠道整合不够

当前，新旧媒体融合过程中媒体渠道整合仍有待提升，主要表现为传统媒体与微博、微信等新媒体传播渠道融合时缺乏主动性，实际传播无法发挥新媒体平台的优势。

（六）运营模式创新不足

当前，融合过程中呈现新旧媒体运营模式转变不及时的情况，没有基于全媒体创作背景、结合新旧媒体融合发展建立对应的价值管理机制，导致各种利益冲突问题频繁出现；传统媒体利用新媒体技术转变自身商业经营模式思维不足，严重制约了多元化运营模式的形成，不利于促进不同媒体间的深度融合与协同发展。[4]

（七）复合人才稀缺

新旧媒体融合需要复合型人才的支持，但当前能胜任新旧媒体融合工作的人才较为稀缺，主要表现为传统媒体工作人员对新媒体技术的应用能力有待提升，新媒体工作人员的信息编辑能力偏低，无法满足全媒体发展的实质要求。需要根据新旧媒体融合工作需要，采取多样化手段进行培养，为新旧媒体深度融合提供人才保障。

三、全媒体视域下传统媒体与新媒体的融合策略

（一）明确融合目标

全媒体视域下，传统媒体与新媒体的融合必须有明确目标的指引。第一，整合目标。新旧媒体融合发展的目标有很多，常见目标是建设用户平台、加强舆论引导力、提升信息传播力，应从整体角度入手，将建设用户平台、应用信息技术、建立新商业模式、打造优质内容等结合起来，形成系统完善的融合目标体系，推动新旧媒体融合发展进程。第二，制订明确方案。确定新旧媒体融合目标后，要根据确定的不同目标，制订对应实施方案，使实际工作能够有条不紊地进行。在方案制订中，要将重点放在实现融合发展目标所需经历的步骤和采用方法上，如在创造优质内容上，新旧媒体要结合自身在信息内容打造方面的优势，利用新媒体、大数据等技术，对各类信息资料进行收集、整理和筛选，然后根据用户需求，运用合适的内容打造信息化产品，切实满足用户的多元信息需求，实现新旧媒体在内容创新方面的融合目标。

（二）深度应用信息技术

传统媒体在技术上与新媒体存在较大差距，新媒体能够利用互联网技术实现信息的即时传播和交互共享，因此，新旧媒体融合时要注意深度应用信息技术。第一，利用信息技术整合信息资源。传统媒体利用信息技术打造新媒体平台后，要借助互联网、大数据等技术挖掘各类新媒体及互联网平台存在的可用信息资源，并建立以 “中央厨房”为代表的内容聚合和信息加工处理平台，支持新旧媒体通过该平台检索和获取自己想要的信息资源，为产品打造提供有力支持。第二，依托信息技术掌握用户实质需求。全媒体视域下，新旧媒体开展信息传播活动，需要切实满足用户的不同需求。新旧媒体融合过程中，可以借助大数据、人工智能等信息技术了解新旧媒体平台的用户需求，再从传递内容、载体选择、互动交流等层面入手优化调整，实现新旧媒体的有效融合，满足用户对不同信息的获取需求。[5]

（三）优化媒体工作流程

新旧媒体开展工作遵循流程有一定差异，在促进两者深度融合后，需要根据融合需求梳理、完善媒体工作流程，以更好地适应全媒体发展要求。第一，促进新旧媒体采编融合。传统媒体开展采编工作需要经历确立主题、现场采访、内容编辑、审核校正、平台发布等多个环节，新媒体可通过建立的网络采编平台快速完成主题选择、内容生成和平台发布工作。新旧媒体融合过程中，要从提高采编工作效率入手，重新优化采编工作流程，引导传统媒体借助新媒体实现信息采编工作环节数字化变革，提升整体采编工作效率。第二，建立全媒体发布平台。信息发布是媒体工作的核心环节，直接影响着媒体传播力，新旧媒体建立融媒中心、全媒体发布平台，可以实现一次采集、多种生成和多元传播，方便受众及时获取信息。

（四）加强内容创新

内容创新是全媒体时代新旧媒体融合需要关注的重点内容，深化落实好内容创新工作，才能促进新旧媒体汲取彼此优势获得可持续发展。第一，利用新媒体技术加强信息内容处理。传统媒体编辑完成信息内容生产工作后，需要对题材内容做差异化处理，通过转变视角、做好版面简化设计等工作来吸引用户。全媒体视域下，传统媒体应紧跟时代发展步伐，利用新媒体技术对生产编辑内容进行优化处理，利用图文、音视频结合等形式来展现编辑的内容，吸引更多受众关注、阅览和评论。第二，多维度分析打造精品内容。传统媒体在内容生产上关注质量，新媒体更关注内容的呈现方式。鉴于此，新媒体与传统媒体在融合过程中，要从多个维度入手，深度剖析所生产编辑的内容，围绕用户的不同需求，生产形式多样的产品内容，让用户根据自身需求选择不同形式的内容开展深度阅读，切实满足用户的多样化需求，实现对新旧媒体的有效融合与创新发展。

（五）整合传播渠道

新旧媒体的深度融合需要整合传播渠道，通过拓宽传播渠道来提升信息传播力和媒体影响力。第一，注重媒体平台建设。全媒体时代，新媒体用户呈现大量增长态势，传统媒体要缩短与新媒体的差异，则要立足自身实际加强新媒体平台建设，发挥官方网站、官方微博等媒体平台的孵化作用，促进传统媒体与新媒体的有效结合。第二，建立跨平台融合机制。在整合新旧媒体传播渠道时，可以建立跨平台融合机制，引导传统媒体与微信、微博、抖音等新媒体平台开展合作，在实现新旧媒体深度融合中，实现多渠道信息传播；还可根据用户不同需求，有选择地整合新旧媒体信息传播渠道，发挥不同渠道的优势功能，打破新旧媒体之间的渠道鸿沟。[6]

（六）创新运营模式

信息网络技术的不断发展和各种新媒体的出现，为传统媒体发展提供了更多选择，传统媒体可应用新媒体技术，积极转变传统经营方式形成多元化运营模式，实现新旧媒体的有效融合。第一，构建线上线下相结合的经营模式。一方面，新旧媒体可与电商平台达成良好合作关系，通过发挥传统媒体公信力作用和新媒体内容开发的先天优势，为彼此创造更高商业价值；另一方面，优化整合利益制度，提升新旧媒体融合的深度和规范性，最终在线上线下相结合的经营发展模式中探寻新旧媒体融合新路径。第二，形成新媒体产业链模式。全媒体视域下，新旧媒体融合时必须正视各自发展优势与弊端，通过优劣势互补形成多媒体传播媒介形式，如依托传统媒体打造官方平台，增设线上线下互动交流渠道，吸引人们关注互动，促进引流。同时，新旧媒体还可借助大数据技术进行客户资源融合，通过打造多元内容产品、开通付费播放通道等形成媒体产业链模式，促进新旧媒体融合发展，共同创造更大经济效益。

（七）提高媒体人员素质

全媒体视域下，传统媒体与新媒体的融合需要媒体工作者具备传统媒体的编辑能力、新媒体运作及信息技术应用能力。第一，加强复合型人才培养。在推进新旧媒体融合时，可与各大高校开展紧密合作，培养兼具新旧媒体工作技能和职业素养的复合型人才，为新旧媒体融合发展提供人力资源保障。第二，强化媒体人员教育培训。在日常工作中，新旧媒体要从融合发展角度出发，对各自媒体工作人员进行培训，通过召开工作会议、开展各种培训活动、强化新旧媒体工作研讨等方式，引导媒体工作人员积极参与，提升媒体工作者内容编辑、新媒体技术应用等能力，为灵活运用新旧媒体开展工作而蓄力。

四、结束语

全媒体发展环境下，促进新旧媒体之间的深度融合有助于实现媒体行业的可持续、高质量发展。新媒体与传统媒体要深刻意识到新旧媒体融合的紧迫性和必要性，做好优化媒体工作流程、整合传播渠道、创新运营模式等工作，提高新旧媒体的融合深度与信息传播力。

参考文献：

[1] 王越.传统媒体与新媒体融合的困境与对策[J].新闻传播， 2023（22）：12-14.

[2] 朱祥明.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].传播力研究，2019，3（19）：82.

[3] 郑东丽.深度媒介化背景下的传统主流媒体融合困境与方向[J].新闻爱好者，2024（01）：47-50.

[4] 程张娟.探讨全媒体背景下传统媒体和新媒体的融合发展[J].新闻传播，2023（23）：73-75.

[5] 林钰.全媒体视域下传统媒体与新媒体融合发展路径探索[J].新闻文化建设，2023（22）：157-159.

[6] 陈世华，刘爽.悖离与纠偏：媒介融合的困境与出路[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2024（01）：100-111+170-171.

作者简介： 张耀文，男，回族，湖南常德人，本科，助理记者，研究方向：新闻传播。