网络直播带货的文化传播创新模式

摘要：随着新媒体技术的不断涌现与受众需求的不断提高，网络直播带货成为一种新兴的文化传播模式，网络直播带货不仅促进商品销售量，而且推动文化的传承与发展。本文研究网络直播带货的文化传播创新模式，对网络直播带货的文化传播特征结合成功案例进行解读，同时，提出网络直播带货的发展空间，为相关领域的研究提供价值，助力相关产业实现可持续性的发展。

关键词：网络直播；带货；文化传播；“与辉同行”直播间

一、网络直播带货概述

网络直播带货是以直播的形式给用户带来陪伴感，拉近与用户的距离，从而形成用户黏性。网络直播是利用主播的粉丝经济获得大量利润、把粉丝经济转变为经济利润的方式。随着消费者需求的不断提高，传统的购物模式无法满足消费者的期待。因此，在制造紧张感、强调优惠力度和介绍商品的直播间里，网络直播带货带来了创新的模式。如新东方旗下的 “东方甄选”的直播间、“与辉同行”直播间不断探索新传播模式，从商品带货转变成知识背景、文化传播的模式。“与辉同行”直播间场均销售额超1 000万，转化率达2.55%。

与网红明星的直播间相比，知识背景和文化传播为主的直播间带来积极影响。“东方甄选”直播间、“与辉同行”直播间以独特的文化传播方式促进知识广泛而深入的传播，在推动社会文明进步方面具有积极的影响。不仅给受众提供一个购物平台，更是一个传递文化知识的课堂，有效促进文化知识普及和传播，激发受众对文化的关注。因此，对网络直播带货的创新模式的研究具有一定的现实意义，网络直播带货的文化传播创新模式也将推动产业链发展，不断满足消费者的需求。

本文以国内直播案例为研究对象，深度探讨直播模式。网红明星的直播间以注重娱乐性为主，展示主播的才艺表演拉近与受众的距离。“与辉同行”直播间注重内容的深度，以传播中华优秀传统文化为核心，通过直播介绍商品的模式，让受众更深入理解中华优秀传统文化，形成受众为文化知识下单的局面，并培养受众的文化素养和促进中华文化传播与发展。

二、网络直播带货的研究现状

（一）网络直播带货的研究现状

祁文珊 （2024）[1]表明，直播带货不仅是为了营利的经济行为，直播带货一定程度上实现了文化传播的目的，多方面满足消费者的需求以及他们自身的发展。冯春霞 （2023）[2]在研究中提出，网络直播间的传递内容由于过于碎片化，容易导致群众观看完就忘的现象。新媒体时代，为传播中华传统文化开辟了很多创新的道路，网络直播间以文化传播为中心，适当地添加中华传统文化因素，这样不仅能保证网络直播间的质量，还能为主流舆论带来正能量。陈加斌 （2024） [3]指出网络直播带货的一系列监管问题和质量问题，并要求直播行业的发展必须要做到健康化和有序化。

（二）文化传播的研究现状

关于文化传播的研究正逐渐成为学术界的热点。苏慧、王达 （2022） [4]在研究中提到，电商直播的文化传播能力不仅是当下电商从业人员营销水平的一种高质量的反映，也是产品文化价值的主要表现手段之一。于克晓、卢春洁 （2024） [5]指出，在全媒体时代，传承中华优秀传统文化的传播路径通过全媒体手段不断创新，优化路径。充分发挥多媒体的优势，大力推进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，促进中华优秀传统文化取得显著的效果。

三、网络直播带货的文化传播特征

（一）文化传播与直播带货的融合

网络直播带货与文化传播的融合，给相关产业提供了一个全新的视角。直播带货可以将传统文化、民俗风情、地域特色等元素融入其中，并将在直播带货过程中深入挖掘产品背后的文化内涵，讲述文化故事，让用户感受文化的魅力。如 “与辉同行”直播间通过邀请文化专家、艺人等嘉宾参与直播，分享文化知识和见解，提高直播的文化含量。

时间的不断推进，用户对传统的网络购物模式产生视觉疲劳和审美疲劳，直播间里 “买它”“仅限100单，优惠仅限今天的直播间”等传统的话语体系已经无法说服受众，快节奏与充满紧张感的直播间使受众感到无趣与空洞。因此，出现直播带货与文化传播相融合的局面。受众在悠闲的直播间氛围里，注意力不再是价格优惠，转变为文化知识的塑造与价值观的塑造。[6]如 “与辉同行”直播间里，主播董宇辉在讲解地球仪的时候，讲了这样一段话：“太阳的表面温度6 000度，靠近它，人会融化。可是远离它，人会被冻死，学会保持距离。”“我想看看，北洋水师的最后一战，那些船上的将士们怎样掩面哭泣。”董宇辉卖地球仪不仅聚焦于地球仪，而且给受众灌输文化知识和价值。这样的融合模式大大增加用户的黏性，以及形成情感上的共鸣。

（二）发挥主播的知识服务功能，满足用户需求

随着消费者需求的不断增加，传统的网络购物模式已经很难满足消费者的需求。消费者已经对传统网络购物模式产生一定程度上的审美疲劳，他们开始追求精神需求的满足，希望能在轻松愉快的氛围中购物。[7]直播带货是一种口语传播模式，因此，直播带货的主播需要具备专业化、个性化、多元化的能力及话语体系。[8]

网络直播带货时代，知识服务的重要性不言而喻，主播作为知识的传播者，应以专业知识为核心，为用户提供有价值的知识服务来赢得用户的信赖与支持，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。主播通过专业知识为用户解答疑惑、提供购买建议，增强用户对产品的信任度、传递品牌理念和提升品牌形象。另外，主播可以通过持续提供有价值的知识服务来吸引消费者的关注，提高用户黏性。

由于直播带货的门槛较低，跨入直播行业的主播人数也不断增加，但并不是每位主播都具备专业素养和综合素养。一部分主播在这一方面能力比较突出，比如，董宇辉主播在直播间里以双语切换的模式讲解商品，把文化知识融入商品当中，利用自己丰富的语言给受众耐心讲解商品。努力洞察消费者的需求，不断改善创新直播模式的直播间，与受众频繁互动，提供知识服务，分享主播的生活经验，传递价值观并满足受众的需求，才能在直播行业里站稳脚跟。

（三）多场景打造的直播模式

在全媒体时代，直播及传播平台大量涌现，内容也在不断增加和变化，这也是直播带货模式的一个考量。[9]由于直播内容的丰富性，大量传播内容引起受众的注意力。在这种情况下，打造多场景直播模式的直播间可以更有效与受众进行互动。因为多场景打造的直播间会吸引受众的注意力，能让受众留在直播间观看主播讲解的商品，从而突破销售量。多场景模式拥有丰富多样的设置场景，能够给受众带来沉浸式体验，灵活多变的互动环节也能够增强用户的参与感，多场景模式还能够直观展示产品的特点。

“与辉同行”直播间多场景的直播模式的起点选择湖北的省会城市—武汉。在直播间，董宇辉与受众分享武汉的美食、文化、历史等。让受众观赏风景的同时感受武汉的文化底蕴。“与辉同行”直播间偶尔参观博物馆、历史古迹等直播模式，给受众带来新鲜的视觉效果，灌输文化知识和价值，有利于理解商品背后的文化故事，实现受众为文化价值下单。多场景打造的直播模式让受众享受直播的过程，直播内容更加生动有趣，更富有感染力。[10]同时，多场景直播模式为直播行业注入了新的活力，通过真实直播、互动购物、多元场景和便捷的生活方式，为受众打造一种全新的购物体验。

四、网络直播带货的发展空间

（一）文化与直播的融合

网络直播带货不仅仅是展示商品的舞台，更是一种文化知识的交流与传播平台，将直播间商品与文化知识相融合，为受众带来与众不同的效果。文化与直播的融合模式，使网络直播带货成为二级传播的引导者，能够将文化知识传递给更广泛的受众，还能通过互动的形式，实现文化知识有效传播，使文化更加多元化。[11]同时，文化与直播的融合模式扮演舆论领袖的作用，通过网络直播平台与受众进行实时互动，根据受众的意见反馈，及时调整直播内容，使文化在传播过程中不断创新与发展。作为一种新兴媒介形式的网络直播，已经成为文化传播的重要载体，将文化与传播相融合，不仅可以提升直播内容的品质，还能为文化传承注入新的活力，有利于打造具有文化特色的直播内容，共同传承和弘扬中华民族的优秀文化。

（二）完善供应链，把关产品质量

直播带货的供应链可以让商品、服务和消费者链接在一起。完善的供应链实现高效的商品流通和销售，也不断优化商品和服务。直播间产品质量也至关重要，在产品质量的把关方面，只有通过持续检验的产品才可以放心地在直播中销售。在供应链和产品质量方面，直播行业需要不断完善，保持市场竞争力。[12]完善供应链方面，应做到严格筛选优质供应商，建立与品牌方的长期战略合作关系，确保原材料的质量，优化采购环节。另外，运用大数据技术，优化物流路线、缩短商品的配送时间来提高客户满意度。在把关产品方面，严格筛选产品，对供应商的产品进行质量检测，以此来确保符合国家标准和行业标准。设立相关专门的检测部门，对出厂产品进行严格检测，确保产品的安全和可靠性。

（三）直播切片带货模式

传统的直播带货需要固定的时间与地点进行直播，受众必须在特定的时间内观看直播并购买，这种模式不仅限制商家和企业的销售时间，也限制受众的购物时间。直播切片带货模式的到来，打破了传统直播带货模式的时间与空间的束缚。此外，直播切片带货模式也实现多维度、多层次的营销，为品牌与商家提供全新的营销模式，能够满足不同受众的多样化需求。

直播切片模式作为一种新兴的内容传播方式，以其独特的优势吸引用户群体的关注。直播切片是将直播过程中的精彩片段剪辑成小视频或是在直播前进行切片策划，将直播内容分为若干精彩片段，每个片段具有独立的主题和亮点。利用专业的视频编辑工具，对直播录像进行剪辑，制作高质量的切片视频。直播切片的带货模式观看时间及回放次数等主动权都在受众。直播切片解决了主播直播时间与受众时间不一样的问题，还可以把视频分享给好友。同时，在微信公众号、社交媒体等渠道发布切片视频，可以吸引观众关注和互动。

五、结束语

网络直播带货作为一种新兴的文化传播方式，正在逐渐受到广泛关注。近年来，直播带货借助互联网平台的优势迅速崛起。从最为简单的商品推介，到如今的文化传播，直播带货正不断地拓展与发展。在新媒体时代里，网络直播带货正逐渐成为文化传承与创新的重要载体，通过这种文化传播的形式，让受众坚定文化自信，传播优秀文化，推动文化繁荣发展。

参考文献：

[1] 祁文珊.公共管理视角下直播带货当中文化传播优化路径[J].中国储运，2024（01）：86.

[2] 冯春霞.新媒体时代中华传统文化传播的新路径：网络直播[J].记者摇篮，2023（11）：36-38.

[3] 陈加斌.关于网络直播带货的监管问题探究[J].北方经贸， 2024（01）：98-100.

[4] 苏慧，王达.国内电商直播的文化传播特征研究[J].文化学刊， 2022（07）：145-148.

[5] 于克晓，卢春洁.全媒体时代中华优秀传统文化传播：正向机遇、现实梗阻和优化路径[J].遵义师范学院学报，2024，26（01）： 39-42+46.

[6] 白瑞，郭力.“东方甄选”营销模式分析[J].合作经济与科技，2023（22）：51-53.

[7] 苏娟，张顺军.“人货场”视角下直播切片带货模式研究[J].新闻世界，2024（01）：57-59.

[8] 刘天，邹丹丹.直播带货的现存问题及治理路径[J].商业观察，2023，9（29）：99-102.

[9] 张光宇.新东方 “知识带货”模式的现实逻辑、传播策略及启示[J].传媒，2024（05）：74-75+77.

[10] 郭清琳.直播带货营销模式优化思考[J].合作经济与科技， 2024（05）：82-83.

[11] 王祥宇.“东方甄选”直播带货模式的创新与思考[J].新媒体研究，2023，9（24）：44-46+58.

[12] 秦婧.直播带货模式引入到网络课程教学的可行性分析[C]//百色学院马克思主义学院，河南省德风文化艺术中心.2023年高等教育科研论坛桂林分论坛论文集.中山职业技术学院，2023：2.

作者简介： 郑运红，女，朝鲜族，吉林龙井人，本科，研究方向：中韩文化传播。