当下服装品牌联名营销研究

摘要：近年来，服装品牌联名现象呈现爆发式增长，品牌联名的营销形式也深受各大品牌所喜爱。“优衣库”是在服装行业内运用联名营销较为成功的品牌之一，其联名的创意和平民的价格也获得了消费者的认可。本文通过研究 “优衣库”这个具体案例，了解服装品牌联名现象的现状并分析其营销策略，以为中国服装品牌市场的发展提供经验和启示。

关键词：服装品牌；联名营销；“优衣库”；策略

近年来，随着居民收入的不断增加，消费者开始增加快消品方面的消费支出，其中在服装行业表现得较为明显，这为中国服装市场的发展带来了巨大机遇。消费者购买品牌服装不仅注重品质，也在关注品牌背后的文化价值。为了吸引和迎合消费者，服装市场内部的各大品牌之间开始了营销战，其中较被追捧的营销方式就是品牌联名。

一、“优衣库”联名营销现状分析

（一）“优衣库”联名营销的特点

为了更好地契合潮流市场，“优衣库”从2004年开始启动了UT项目 （UT全称是UNIQLO T-SHIRT，即 “优衣库”T恤）。UT系列以T恤为载体，经常会与很多品牌进行联名，“优衣库”也从此正式开启了联名营销的新时代。

与 “优衣库”联名营销的品牌不胜枚举，联名的类型也日趋多样化。由于青年群体在消费者组成中占比较大，因此 “优衣库”在选择联名营销的对象时，会更趋于年轻化。其中被大家所熟知的有动画、漫画、游戏联名等。除此之外，“优衣库”也比较注重小众文化消费者的喜好，如会选择与在某些领域小有成就的艺术家、明星人物进行联名营销。“优衣库”也会大胆利用行业之间的差异性，打造能够吸引消费者的新、奇、特爆款产品，如和博物馆、世界名画的联名等。

（二）“优衣库”联名营销的效果

2002年 “优衣库”在中国开设了第一家门店，在此后的几年间，中国已成为 “优衣库”收益增速最快的市场。在 “优衣库”母公司迅销集团发布的2019上半年财报中，“优衣库”营业额仅半年就增长了809亿日元，达到1.267 6兆亿日元，同比增长6.8%，又创历史新高。其中 “优衣库”的海外业务销售额增长了725亿日元，大中华区业绩表现极为突出。这些可观的数字背后，有一大半都是 “优衣库”联名款销售所做出的贡献。

不可否认的是，联名营销的产品对消费者的吸引力是比较大的，“优衣库”每次推出的联名款产品都获得了业内的关注和消费者的喜爱。不光在线上网店销售火爆，联名款发售当日，在线下店铺门口也能看到消费者排起长队。还经常出现新的联名款一经发售就被抢购一空的情况。[1]相较于 “优衣库”的竞争品牌H&M、ZARA、GAP等推出的联名款产品来说，“优衣库”的销量远远大于其他品牌。“优衣库”因此跨越了阶层、性别、年龄、地域、职业等因素，受到中国消费者的广泛认可。

二、国内服装品牌联名营销的问题

（一）相类似品牌联名，弱品牌失去关注

国内服装品牌联名营销比较大的问题是无法达到与众不同、独树一帜的效果，极易陷入没有自己品牌辨识度的困扰。品牌联名的双方最好来自于没有交集的不同类别，否则，如果联名中有类似的产品，相对弱的品牌肯定会失去消费者的关注度。所以，是否匹配契合的伙伴、是否进行同步的营销、是否实现双赢效果在联名中是很重要的问题。

（二）产品质量不过关，消费者口碑滑坡

在品牌联名的宣传阶段，依靠强有力的宣传渠道和方法，产品可以获得很好的推广。但如果当消费者被吸引而来却发现所宣传的产品质量与产品实际反差太大时，就会给品牌的口碑带来更大的伤害。如果不能在保证产品质量的基础上进行联名营销，那么再多的联名创意和联名次数也只是徒劳无功，只会不断地消耗消费者对品牌的信任和好感，在这个过程中品牌所面临的危机是无比巨大的。

（三）灵感创意是关键，联名点谨慎选择

联名营销的关键点在创意和灵感，但是也要注意不能过多地、毫无新意地联名，从而过度消费了品牌本身，失去了品牌的创新性。在进行联名营销时，应当选择一个互动性强、吸引力强的共同话题。选择的联名点除了具备创意性、话题性之外，还需要注意一些原则性和普适性的问题。如国内知名服装品牌太平鸟选择与猫和老鼠、花木兰、皮卡丘等符合青年消费者审美的品牌进行联名，得到很多青年消费者的喜爱。

三、“优衣库”与KAWS联名营销解析

“优衣库”的联名营销方式在服装行业内深受同行的认可和消费者的喜爱，并且经常因为推出了新的联名产品从而引起消费者疯狂抢购而 “出圈”，一度活跃在微博热搜和各大新闻头条。[2]

（一）“优衣库”与KAWS联名营销回溯

2019年6月3日，“优衣库”×KAWS的联名款产品一经发售就遭到了消费者的疯狂抢购，并且 “优衣库”门店内的场面一度失控。在开店几分钟的时间里，几百件成人款联名T恤就被抢购一空，而 “优衣库”线上网店的相关商品更是在几秒钟内就售罄。据报道，“优衣库”新推出的KAWS联名系列，在一周后的总销量达到了50万件，在不到一个月的时间内卖出近百万件。[3]如果以一件联名T恤只卖99元的价格计算，中国的消费者在该系列上为 “优衣库”贡献了将近1亿元的销售额。

（二）“优衣库”与KAWS联名营销成功的原因

1.合作品牌影响力大

KAWS是一名美国街头艺术家，他创作了大量在流行艺术领域极具影响力的作品，并且凭借其现代的艺术风格打动青年人。

KAWS小有名气后便开始和Nike、Dior、Superme等各大品牌进行联名，通过这些被青年国人所熟知的潮牌，更加快速地扩大了它的影响力和在中国市场的知名度。在2019年 “优衣库”的新款联名产品上市之前，同时KAWS也在社交网络上宣布，这次推出的产品将会是他最后一次与 “优衣库”进行联名合作，这也是引起了众多消费者疯狂抢购的原因之一。

2.产品定价相对合理

KAWS前卫时尚的设计理念和艺术品作品风格受到青年群体的追捧和喜爱，但艺术家作品高昂的价格使绝大部分青年人对其望而却步，这种求而不得的强烈差距创造了市场需求，而 “优衣库”也很好地抓住了这个需求点。

KAWS跟AJ、Dior、Supreme等大牌都进行过联名设计，但推出的联名产品高昂的价格让消费者难以接受。[4]而 “优衣库”作为平民服装品牌，这次与KAWS的联名营销刚好满足了大部分青年消费者的需求。

（三）“优衣库”与KAWS联名营销策略分析

本文运用4P营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面来分析 “优衣库”的联名营销策略。

1.产品策略

“优衣库”联名营销推出的产品种类多样，风格简约时尚，包括T恤、牛仔裤、背包、帽子等。在与KAWS联名的产品中，“优衣库”就推出了20多款单品，类型包括儿童和成人T恤、托特包等。“优衣库”运用了扩大产品组合策略，使消费者在店中可以购买到各种款式、各种类型的服装和其他搭配单品，巧妙地吸引了消费者，满足了他们的不同偏好和需求，也大大提高了其联名产品的市场占有率。

2.价格策略

“优衣库”长期采用低价的价格策略，平民化的价格深受消费者的喜爱。同时，“优衣库”在给产品定价时利用了 “锚定效应”。[5]如在 “优衣库”内，商品的价格几乎都用9来结尾，分为59、99、129元等不同的档位。而且，“优衣库”给消费者树立的品牌印象是 “价格低、质量好”，消费者很容易对产品的质量和价格表示认可。如KAWS联名的T恤售价仅为99元，让消费者产生产品价格不到100元的感觉，况且与KAWS联名的商品本就是一件艺术品，买到即是赚到。

3.渠道策略

“优衣库”联名营销采取的是直营的渠道策略。“优衣库”在日本首次引进了 “大卖场式”的服装销售方式，奠定了 “优衣库”直营渠道的营销特点。这种专营店的主要特点是经营单一大类商品，能够满足消费者对于某一种商品的各类需求。如 “优衣库”与KAWS联名的T恤颜色有白色、黑色、粉色、蓝色，图案的种类更是在10款以上。除此之外，“优衣库”还采取线上线下渠道相结合的方式进行联名营销，分流一些线下的消费者到线上。这样做不仅可以避免联名款发售现场过于混乱、难以控制的现象，还可以提高 “优衣库”网店的销售额。线下线上同步营销，既分流了消费者，又带来了双倍盈利。

4.促销策略

促销策略包括很多形式，广告宣传是其中的一种，“优衣库”的联名促销策略一直在走宣传差别化路线。与 “优衣库”属于同一类的快时尚品牌H&M、ZARA、GAP等店内产品的类型几乎大同小异，因此，“优衣库”频频利用联名的方式来凸显自己与其他品牌的差异。[6]同一件衣服的联名款会比常规款更具吸引力，“优衣库”利用异质性原则，加深消费者对宣传的产品的印象。产品的联名就是在宣传和售卖同类产品时展现自己的特殊之处。对于消费者而言，同样价格的同样一款T恤，联名款的价值就会比普通款价值大，往往会比普通款更加吸引人购买。

四、“优衣库”联名营销对中国服装市场的启示

通过研究2010—2020年的服装市场情况，可以看出，随着人民收入的增加和消费水平的提高，当下中国的服装市场仍然具有活力。通过研究 “优衣库”的营销策略可以看出，品牌联名打破了服装市场长期以来的产品单一化的模式，在一定程度上解决了品牌老化、知名度高却销量低等问题。但是想要利用品牌联名的营销手段持续激发中国服装市场的活力，就必须要关注产品质量、联名创意、提高竞争力等一系列重要的问题。

（一）真正了解和满足消费者的需求

消费者虽然喜爱联名品牌，可是质量是消费者看重的重要因素之一，低质量的联名款仍然会受到消费者的抵制。[7]若是因为质量问题导致消费者购物体验不佳，消费者对 “联名”这种销售方式甚至是品牌的好感度和信任度都会有一定程度的下降。除此之外，需要考虑到的消费者需求还有很多，这都与消费者的心理息息相关。无论是采用联名还是其他的营销方式，都需要产品能够很好地满足消费者需求，只有满足需求才会有销量。

（二）增强在相类似产品中的竞争力

服装产业经过多年的发展，在各个环节都已经十分成熟，非常容易出现品牌复制的现象。[8]虽然消费者的新鲜感会随着营销动作逐渐提高，但随着时间的推移，品牌复制导致类似品牌层出不穷，相同的营销动作就会使消费者的惊喜感逐渐下降，因此，服装行业的营销手法要不断创新。品牌和产品的同质化日益明显，想要突出重围、增强竞争力，就要想方设法突出自己品牌的与众不同，要推陈出新、别出心裁。

（三）联名的创新创意是成功的关键

服装品牌联名营销有很可观的市场前景，但随着越来越多的品牌争相模仿，联名营销的竞争力也在逐渐变大，因此，品牌联名的宣传和创意要面对不小的压力。[9]现在市面上的联名营销大都一成不变、缺乏创新性，相似的宣传形式和联名方式让消费者感到审美疲劳。服装品牌联名营销可以大胆尝试，利用行业之间的差异，在宣传过程中制造联名的新、奇、特爆款。相信有趣的创意和新奇的联名方式将会为品牌联名营销带来又一次新的热潮。

五、结束语

近年来，品牌联名营销已成为国内各大品牌最喜爱的营销方式。联名营销的品牌之间互补优势、弱化劣势，使这种 “抱团”营销的影响力在各行各业逐渐扩大。服装品牌联名营销虽然只是品牌联名营销的沧海一粟，但具有一定的代表性。中国服装市场的发展和转型任重而道远，要以营销成功的品牌为例，在因时制宜、因地制宜、因人制宜的基础上不断开拓创新，才会有更好的发展前景。

参考文献：

[1] UT 2014—2016经典回顾[J].中国广告，2016（09）：98-99.

[2] 颜文超.HZEX管理咨询公司服务营销改进对策研究[D].桂林：广西师范大学，2018.

[3] 姚佳.时装品牌联名营销研究[D].长春：吉林大学，2018.

[4] 刘汝明，卢军.中国服装行业的现状与机遇[J].商业文化， 2019（16）：26-32.

[5] 白艳慧，王宏付.服装品牌联名营销策略分析[J].服装学报， 2019，4（04）：366-371.

[6] 刘骏，姚姗.服装大牌与潮牌联名现象分析[J].现代营销（下旬刊），2019（05）：68-69.

[7] 孟萍莉，崔佳慧.快时尚服装品牌的营销策略分析：以优衣库联名遭疯抢为例[J].中国商论，2020（04）：85-87.

[8] 洪妍妮，张芬芳.优衣库和Kaws品牌联名的艺术营销[J].东南传播，2020（05）：129-135.

[9] 张雅琪.优衣库营销策略对中国服装品牌的启示[J].现代营销（下旬刊），2021（03）：72-73.

作者简介： 刘懿，女，汉族，吉林德惠人，硕士研究生，研究方向：广告文化传播。