男性逆向代言女性彩妆广告中的男性形象构建研究

摘要：消费社会崛起，女性消费者在消费生活领域中的占比增加。在彩妆市场中，男性代言女性彩妆产品的现象引起热议。本文借助社会性别理论，结合鲍德里亚消费文化理论对这类广告视频中的男性形象和男性气质进行分析，并对这一消费文化现象进行反思。

关键词：彩妆广告；男性逆向代言；男性形象

经济快速发展提高了人们生活质量，形成了浓厚的消费文化氛围。在资本逻辑指引下，各种广告形态层出不穷，其中的宣传技巧与传播更是打开了商业营销的新领域。在以往的广告中，尤其是女性产品，往往以女性为代言人。近几年，社会消费观念发生了深刻的变化，“她经济”的崛起，使女性成为资本消费市场的佼佼者。[1]在此基础上，以男性角色为中心的广告投放市场逐渐兴起。这些广告借助男性代言人的力量吸引着广大女性消费者的关注，男明星代言带来的巨大影响也受到了商家的高度关注。这一现象也表明，广告业正在积极适应消费观念的变化，通过创新的方式不断刺激商品销售。

一、相关研究文献回顾

（一）代言人性别

人的性别可以划分为生物性别 （sex）和社会性别 （gender）。前者也被称为自然性别，指的是个体的生理性别；后者尚未有统一界定。[2]性别角色是社会中思维及行为模式的体现，更倾向于是一种心理性别。[3]性别角色形成的影响因素涵盖广泛，包括生理差异、文化期待和历史沉淀等多元素互动，[4]与性别角色相比，代言人的生理性别更易辨识，判断标准也更清晰。基于此，本文以代言人的生理性别作为判定标准。

（二）产品性别

在产品设计领域，“性别”被视作赋予产品拟人特质的重要元素之一，与消费者行为密切相关。现有文献表明，产品的性别特征可以从男性化 （masculine）和女性化 （feminine）两个维度来评估。这种评估标准主要来源于产品使用者和产品的外观。拿健身器材来说，因其主要为男性用户设计，因而被视为带有明显的男性特质。相对而言，护肤品主要面向女性市场，因此被认为是充满浓厚女性气质的产品。此外，Sandhu （2018）的研究发现，代言人的性别会显著影响消费者对广告产品性别的感知。消费者通常以产品主要使用者的性别为依据来界定产品性别。多数国内外研究将消费者对产品性别的感知作为分类依据，本文也遵循了这一模式。

二、研究方法

内容分析法是社会科学研究中广泛运用的方法之一。本文以化妆品广告中的男性形象作为研究的切入点，通过对15个彩妆广告样本进行分析。通过对数据的梳理与深度分析，探讨了这些男性形象的呈现方式以及所体现的形象特征和男性气质。借鉴研究者叶颖在文献 《护肤品视频广告中的男性形象研究》中对护肤品广告中男性形象的编码以及测量指标的界定，本文选定背景、声音、角色形象以及角色地位关系作为测量标准。

本文专注于探究女性彩妆广告中呈现的男性角Zb5pN7Wftm008JBWfLoDrgSvTely3tT88hIGRSDSY2c=色形象，深入分析男性明星代言女性彩妆广告中所呈现的男性形象的特点和特征，并对这一消费文化现象进行反思，探讨男性角色消费逐渐兴盛是否意味着女性地位的提升。通过这些问题的探究，我们可以更好地理解这一特殊消费文化现象，并从中汲取有益的思考。

本文以品牌价值为依据，对品牌进行筛选。主要参考英国品牌评估机构 “品牌金融” （Brand Finance）发布 《2023全球彩妆和个人护理品牌价值50强》排行榜 （Cosmetics 50 2023）。根据此榜单，以2023年品牌价值前40且为男性代言彩妆的品牌为选取标准，随机抽样了15个品牌。所选品牌详见表1。

本文将所选取品牌的符合标准的广告样本发布时间限于2018年至2023年，具体分析如下。

三、男性逆向代言彩妆广告中的男性形象分析

（一）广告背景分析

广告中的背景指标可分成两大类，一是背景人物，二是异性的衬托。背景人物是指除主角以外的其他人物的性别分布状况。对15份样本进行分析，结果表明：27%的广告样本背景人物为异性。此外，无背景人物的样本占比最大 （详见图1）。这表明，背景人物的性别分布中，女性人物形象更偏向于起衬托作用。

（二）广告声音分析

本文对广告中的声音进行了分析，着重统计了旁白、画外音的性别分布。声音的特质是展现男性形象的一个关键方面。根据社会普遍认同的男性气质，把男性声音分成 “偏有力的”“偏柔和的”以及 “无人声”。通过对样本分析统计，发现偏柔和的声音占比最高 （详见图2）。这表明，在彩妆广告中，男性的声音通常更趋向于柔和，即他们在面向女性消费者时更加温柔。偏温柔的男性形象在美妆领域中也是出现率较多的一种类型，公众喜欢这类没有侵略性而又符合当下年轻女性审美的形象，同时又能凸显出美妆产品的柔性特质。[5]戈夫曼的拟剧理论指出，人们通过使用预先准备好的或呈现给别人的形象来完成自己的行为，从而达到预期的效果。在彩妆广告中采取偏温柔的男性形象，是女性地位提升的体现，同时符合大多数女性的审美。

（三）广告角色定位分析

角色定位分析聚焦于广告中男性中心人物所呈现的角色类型。通过对样本的统计，发现男性的角色定位呈现出明显特点。其中，亲密角色的占比最高，达到47%，而工作职业角色则占比27 % （详见图3）。这说明彩妆广告强调对亲密关系的描绘，以此来唤起女性消费者购买的情感需求，而工作职业角色的塑造则凸显了男性的自信与才能。将男女之间的人际关系异化为物质的关系，传达出化妆品就是这种联结的代表。彩妆广告通过制造亲密关系，将女性消费者与 “理想型”的男性代言人连接起来，赋予了产品内在的价值。

（四）广告角色形象分析

角色形象分析聚焦于广告中男性中心人物所呈现的角色特质。通过对样本的统计分析，在彩妆广告中，男性形象的多样性备受关注。温柔体贴类型的形象所占比例最高，达到40%，而活力性感类型的形象则占比27 % （详见图4）。从中可见，彩妆广告中呈现的温柔体贴男性形象传递了对女性的关心与爱护，而这种多样化形象的形成，与市场经济对男性气质的持续塑造以及促使男性由生产者向消费者的转变密切相关。康奈尔提出的支配性男性气质理论通过否认其他男性气质的主体性，形成话语权，压制不符合标准的男性形象，来确保其自身的霸权地位。以往男性受支配性男性气质的引导，对女性气质持排斥类态度。因此，男性代言女性产品可以看作是男性气质的柔化，以及支配性男性气质正在逐渐走向多元。[6]

四、男性逆向代言彩妆广告中的男性角色消费原因分析

通过前文对男性形象的分析可以发现，彩妆广告中的形象以男性为主，且彩妆男性代言人形象多以女性消费者的喜好呈现。理解男性代言女性彩妆的现象可以从经济和文化的变迁与发展进行分析。

（一）经济因素

一是消费社会的转变。在彩妆广告中，男性代言女性彩妆的现象在很大程度上受到消费社会的影响。消费社会的兴起意味着消费者的需求和价值观发生了变化。过去，彩妆市场主要是女性的领域，但如今男性消费者对美容和化妆产品的兴趣正在增加，品牌采用更加开放和多元化的市场定位，选择男性代言人以吸引这个新兴市场，以满足不同性别的需求。二是粉丝经济的支持。粉丝经济是彩妆广告中男性代言女性彩妆的重要驱动力之一。拥有庞大粉丝群体的男明星往往具备很强的影响力，品牌选择与其合作，以借助粉丝群体扩大品牌影响力。粉丝群体形成了强大的市场力量，品牌选择与有高度影响力的男明星合作，以吸引更多消费者并提高销量。

（二）文化因素

一是女性审美的认可。女性审美意味着对女性美丽和自我的表达。随着女性审美的演变，社会开始更加接受多元化的美丽标准，传统的审美标准已不是唯一。女性审美的多样化也意味着品牌需要更具包容性，选择男性代言彩妆，并以女性喜好的方式呈现，是对多元审美的回应。二是女性主义的崛起。选择男性代言女性彩妆可以被视为对传统性别角色的挑战，这反映了社会对性别平等的日益关注，以及对传统性别角色的重新审视。

五、审视：男性代言彩妆现象带来的双生思考

（一）现实反思：男色消费中的父权控制

男性代言女性彩妆这一现象，是为了满足女性消费者的消费诉求，然而，这背后所塑造的消费情景却隐含着意识形态的操控。尽管表面上女性似乎获得了一些话语权，女性主义似乎也在逐渐壮大，性别平等的呼声似乎也有所回应，实际情况则是这些现象往往是父权社会更为隐蔽的规范方式。这些广告强调男性代言人的魅力，透过视觉符号和图像勾勒出女性感官的渴望。而实际上，这在某种程度上掩盖了一种鼓励女性崇拜男性形象的动机，引导女性滋生对男性的崇拜和依赖情感。同时，女性在追求男性魅力的消费时，也在对自我身体进行规训，以符合广告所创造的男性标准，成为社会所期望的 “完美女性”。如杨洋在娇兰口红的广告中所说的广告词：“你的红唇性感饱满，如此撩动我心。”这类话语所勾勒出的女性形象，就传递出男性审视的视角下对女性外貌的隐形规训。女性消费者在这些广告文本中寻得了男性形象所带来的精神满足和男性身体带来的愉悦感，看似摆脱了父权秩序的羁绊，而实际情况是，女性陷入了媒体所构建的拟态环境，容易忽视现实世界中女性所遭受的不平等和父权制度的掌控，这对于女性主义的真正发展带来了负面影响。

（二）理论反思：对符号消费批判的重审

鲍德里亚消费文化理论的核心在于其对符号的深思。他认为，在消费过程中，人们已经将物品的实际使用价值完全抛之脑后，把注意力全部集中在物品所具有的符号意义上。这种情况下，个体的主体性逐渐被物品所主导，甚至认为 “我们已经进入一个受符号所控制的世界，只有死亡才能摆脱控制”。[7]当然，这种说法显然过于激进。

马斯洛的需求层次理论将人的需求从低到高分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。[8]这种层次划分更加全面地考量了人的需求层次。由此可见，人们迫切需要满足基本的生理和安全需求，这些根本需求使物品的实际使用价值在人们的日常中保持主导地位。在男性代言的女性彩妆广告中，众多代言人都是明星，其强大的粉丝购买力以及资本的投入也满足了双方的自我实现需求。在男性代言女性彩妆广告中，消费者的主动性更得到进一步证实。当广告代言人形象与产品定位不符时，会引发消费者的反向批评。例如，明星白宇在某品牌口红广告中出现蓄胡须却涂口红的画面，与他本身浓重的男性气息相矛盾，造成视觉上的割裂。这引发了女性消费者的质疑，相关话题的讨论量在社交平台上高达千万。这种质疑往往具有一定的影响力，能够吸引更多的支持者扩大质疑的声音，倒逼代言人和资本方调整广告内容的呈现方式。这也证实了消费者在这一过程中的积极参与和能动性。

六、结束语

本文聚焦于男性逆向代言女性彩妆广告中的男性形象，通过随机选取15个广500cef9a248881eee16dfedd010b84914b18db7a1b05b7f86073fe93acad2d7c告样本，对这些男性形象进行了深入分析。结合社会性别理论和鲍德里亚的消费理论等，我们对于男性代言女性彩妆广告中男性角色形象建构以及这一消费文化所引发的思考有了更加清晰的认知。从这个消费文化现象的角度来看，社会对于男性气质的构建变得更加多元化，打破了传统对男性的固有印象，推动了性别多元化观念的发展。然而，我们也需要审慎思考这类消费情景背后隐含着对女性的社会规范。人们应意识到，男性代言彩妆实际上是资本刺激消费的一种手段。在面对这种消费狂欢时，人们应该保持主观能动性，不要轻易卷入其中。

参考文献：

[1] 李洁洁，齐燕.女性化妆品广告中的男性形象构建研究[J].新闻研究导刊，2021，12（07）：207-208.

[2] 王可欣.男性反转代言女性产品广告对女性消费者社交媒体参与行为的影响研究[D].成都：西华大学，2022.

[3] 张劲梅，孙小枝.代言人性别表征与产品性别匹配对广告心理效果的影响研究[J].广告大观（理论版），2019（02）：35-42.

[4] 赵东玉.性别理论的演变和性别角色的定义[J].文化学刊， 2010（01）：140-145.

[5] 闫敏.社会性别视角下美妆产品男性代言人形象及影响因素研究[D].北京：北京服装学院，2019.

[6] 段俐麒.化妆品广告中的男性形象研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2020.

[7] 叶颖.护肤品视频广告中的男性形象研究[D].南充：西华师范大学，2017.

[8] 张瑞琴，张苏串.有关影响组织公民行为因素的研究[J].科技情报开发与经济，2010，20（35）：183-184.

作者简介： 王欣雨，女，汉族，山东聊城人，硕士研究生在读，研究方向：新闻史。