新时代下导游职业面临的挑战和机遇

摘要：本文总结当下旅游行业发展情况，分析导游职业面临的挑战和机遇，分析痛点和难点，结合行业实际提出导游职业应从改变大众印象、建立完善导游服务信用评价体系等方面进行整体提升，以应对复杂多变的旅游市场。

关键词：新时代；导游职业；挑战和机遇；旅游行业

2024年春节假期广东省游客抽样调查结果显示，春节假期期间 （初一至初八），游客人均花费912元，较2023年春节假期增长54.9%，较2019年春节假期增长16.7%。其中，广州共接待市民游客1 555万人次，文旅消费额达112亿元。但是，在旅游行业一片朝气蓬勃的复苏背后，我们更应关注旅游行业尤其是一线导游所面临的挑战和机遇。

一、导游职业面临的挑战

（一）疫情导致旅游业收入锐减 （详见表1、表2、表3），旅游从业人员流失严重

《全国旅行社统计调查报告》显示，2019年全国旅行社签订劳动合同的专职导游人数为121 710人，而2022年为82 047人，人数锐减，导游人才大量流失 （详见表4）。

2023年，随着疫情影响减弱，旅游行业开始复苏，但游客出行人次和收入与2019年相比仍相去甚远，尤其是出入境的复苏仍相对缓慢，导致出国领队及入境接待导游工作量仍不饱和，收入无法与疫情前相比，出现从业信心不足、疫情期间另谋出路的导游疫情后仍未返岗的情况。[1]

（二）数字化技术的广泛应用降低了对一般性导游的市场需求

疫情的暴发加速了AI和数字化技术在博物馆的推广和应用，采用人工智能的替代方式减少对真人讲解的依赖，给导游的工作带来挑战。目前，全球多家博物馆和文化遗址都推出了虚拟游览项目。欧洲博物馆组织对全球41个国家的650多家博物馆进行的问卷调查显示，在这些博物馆中，60%都增加了数字手段的运用。

上海博物馆推出 “智慧导览”服务，以平板电脑为载体的智能导览服务系统根据观众的定位在电脑上弹出附近的文物图像，不仅有文物语音、图像、动画的解说演绎，还增设游戏互动。西班牙国家考古博物馆与三星公司合作开发了专用手机应用软件，通过VR技术进行线上博物馆展示，在VR场景中还有一名21世纪女考古学家的角色，同步伴随参观者游览并进行讲解。[2]广州南越王博物院推出AR眼镜智慧导赏服务和VR立体投影技术，时空交错真实地将出土遗址及文物三维还原，让导游无用武之地。

由云南省政府和腾讯联合打造的 “一部手机游云南”项目，游客服务平台直接为游客提供游览过程所需的旅游服务，包括识花草、找厕所、一键投诉、景区导览等活动。包括九寨沟在内的多家景区推出手机扫描二维码就能获得语音讲解服务，类似的智能导览系统不仅可以让游客获得语音讲解，还可获得地图导航、AR体验等服务，使游览过程更加丰富和便捷。随着人工智能的高速发展，加上国家对景区及博物馆智慧旅游信息化建设的倡导和要求，势必会带来更多结合游览场景的新型技术，让游客有更多更好的数字化体验，随之会出现对真人讲解需求的减少，让导游的主要工作—讲解板块—遭到挑战。[3]

（三）游客扎堆体验，现场应对难度加倍

2023年山东淄博因烧烤出圈爆红，仅3月份淄博便接待游客480多万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。2024年元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。游客扎堆前往网红城市，既是对城市管理水平的挑战，也是对文旅行业综合接待能力的考验。在这种情况下，机票价格暴涨、一房难求、景区人满为患，如何在保障旅游活动顺利进行的情况下缓解游客的厌烦情绪，对导游的现场控团能力要求极高，也对导游自身的心理素质和应对能力要求极大。[4]

二、导游职业面临的机遇

（一）国内环境利好

发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。无论是国务院印发的 《关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》，还是文化和旅游部发布的 《关于贯彻落实<关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施>的通知》，都提出要将释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展摆在当前工作重要位置，从上至下为行业带来信心，提振行业士气。同时，疫情之后国民旅游需求旺盛，不少旅游目的地城市游客数量暴涨。

（二）入境游便利性提高

当前，我国的主要入境客源地依然是亚洲。东南亚10国有3 000余万华人侨胞，疫情过后，大量 “寻根之旅”入境需求被激发，整体前景比较乐观。[5]截止到2024年3月，中国单方面免签国达12个，双方免签国达24个。同时，国务院办公厅印发 《关于进一步优化支付服务 提升支付便利性的意见》，为外国人在华工作、旅游、学习提升支付便利性。此外，还有其他的短期入境便利措施，如中国72/144小时过境免签政策、“港/澳车北上”等。以上种种措施均展现出国家对旅游行业的高度重视，有序恢复出入境游接待。

（三）执业新模式探索

交通运输部办公厅、文化和旅游部办公厅 《关于加快推进城乡道路客运与旅游融合发展有关工作的通知》提出，在保障安全稳定的前提下，旅游城市可结合实际需求，探索由同时获得出租汽车驾驶员从业资格和导游证的从业人员，在市域范围内依法依规向旅客提供运游融合服务。这意味着，在有条件的旅游城市，既有导游证又有出租汽车驾驶员从业资格证的人员，在规定范围内可以尝试提供司兼导的服务。这种新业态的模式对应旅游市场小团化、定制化的消费需求，具有 “规模小、碎片化”的特点，更契合疫情后 “80后”“90后”游客出游的需求，也是导游执业模式的一种新探索，为导游职业发展带来新的方向。

三、导游如何应对时代大潮

（一）改变大众对导游职业的刻板印象

近年来，因为旅游行业不规范事件频出，使旅游行业被贴上不良行业的贬低性和侮辱性标签，导游群体的职业声誉被蒙上了严重的污名。[6]2024年全国两会期间，全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌向大会提交了 《关于优化导游执业环境提升导游形象的提案》，指出近年来导游形象不佳，执业环境趋于恶化。职业污名化会导致从业者产生羞愧、厌恶等负面情绪，也会给从业者自身带来巨大的心理压力。因此，要促进导游职业发展，必须先从改变大众对导游职业的刻板印象着手。一方面，鼓励各地导游行业协会、导游管理组织及行政单位深度挖掘导游职业的正能量案例，通过微故事、微视频、微演讲等多种方式进行行业正面宣传，重塑导游职业价值，树立导游职业正面形象；另一方面，鼓励各地试点，将导游等级与相关专业技术人员职称层级有效衔接，让高等级导游成为名副其实的 “专家”“教授”。同时，也可把导游职业纳入当地政府的人才评定职业序列，将 “金牌导游”“特级导游”“高级导游”等纳入高层次人才分类，纳入当地产业领军人才集聚工程，享受配套的高层次人才待遇。[7]比如，杭州市已经将不同层次的优秀导游员纳入其高层次人才分类目录当中。

（二）建立完善导游服务信用评价体系

常规评价导游工作的方式是依靠游客书面填写带团评价意见表，游客意见既不是实时反馈，也无法做到信息共享。导致导游带团质量无统一考核标准，也无法将其纳入导游个人重要的信用档案记录在册。因此，建立完善导游服务信用评价体系是推动导游职业高质量发展的重要基石。各地行业协会、管理组织可积极发挥作用，结合各地市情况推动制定本地的导游信用评价标准，结合标准加以宣传和学习，同时，使用信息化技术手段实现手机扫码操作即可点评，为导游建立个人的电子信用档案。

（三）打造个人IP，从导游变为“博主”

导游要抓住自媒体的引流机遇，通过云直播、云旅游、拍摄短视频等方式，结合自身特点和知识结构，成为本地 “旅行推荐官”或本地 “吃喝玩乐达人”。通过讲故事传播知识的方式，结合旅游目的地和文化资源宣传，展示专业知识和旅游经验，吸引粉丝和关注者，通过 “种草”方式与潜在顾客提前建立联系，消除信任障碍，拉近情感距离，树立个人品牌和影响力，进一步扩大影响力和私域流量。

此外，在导游树立个人品牌和影响力的同时，当地文旅部门也可以通过邀请现有高质量流量大咖，与当地的优秀导游同台，对大咖流量实现定向引流，将其流量带至本地文旅资源及优秀导游IP上。

（四）针对行业需求，做好专业提升

提供多样化的导游服务。除了传统的观光导游，还可以发展主题导游、定制导游、文化体验导游等服务，满足游客对深度体验和个性化需求的追求。如城市慢旅行、博物馆探秘之旅、研学游学旅行等，均是时下热门的旅行方式。新的消费客群如亲子客户、女性用户、“一老一小”等群体，他们年龄、兴趣爱好、消费习惯消费模式不同，对产品的诉求不同，旅行体验关注的重点不一，如何迎合他们的特点，有针对性地做好导游讲解与服务工作，是新的挑战。同时，游客增多带来的安全隐患问题也需要导游掌握专业的急救知识，能在关键时刻救人自救，保障游客和自身的安全。

（五）推动文旅深度融合，重塑导游专业价值

文旅融合要真正落到实处，文旅行业必须打破行业壁垒，走出各自的护城河，以开放包容的心态真正做到文化互通、资讯共享、人才共建、合作共赢。文化行业敞开怀抱接纳关心旅游行业从业者，无论是场馆配套还是文化交流方面，不仅为导游带团提供便利，更应积极发挥专业优势，主动参与导游人才培训，开放专题课程，帮助导游行业提升文化素养和人文底蕴；旅游行业则应抱有博采百家精华之心，潜心求学，不耻下问，深度学习如何深挖把弘扬中华优秀传统文化做深做实。双方目标一致，通过推动行业人才建设和培养的方式，共同推动文旅行业 “以文塑旅、以旅彰文”深度融合。

四、结束语

导游是行走的老师，通过带领游客在祖国大好河山中行走进行现场教学，是传播中华文化、建立文化自信最好的途径，也是讲好中国故事、传播好中国声音重要的中坚力量。新时代导游需要适应时代变化，积极应对挑战，不断提升自身专业素养，拥抱新技术，拓展服务领域，塑造个人品牌，以创新思维和卓越表现脱颖而出。旅游主管部门及行业协会应努力提供更多的平台和机会，帮助导游提升自身的综合能力，重新定义导游职业的价值和意义。

参考文献：

[1] 邹丹，刘嘉昕.导游人才素质对其执业效果的影响：以成都市为例[J].质量与市场，2021（21）：181-183.

[2] 易辰琛.数字化下的博物馆教育项目创新：以上海博物馆为例[J].科学教育与博物馆，2023，9（03）：11-16.

[3] 张贻苒，马梓暄.政务性文旅平台中的景点推广与传播：以 “一部手机游云南”为例[J].传播与版权，2021（05）：98-100.

[4] 贾文龙.“淄博烧烤”现象赋能城市形象塑造与传播研究[J].传媒论坛，2024，7（04）：39-41.

[5] 陈姗姗.中国正式对六国试行免签机票价格仍高于疫情前[N].第一财经日报，2024-03-15（A04）.

[6] 黎耀奇，宋亚亚，梁斯琪，等.导游职业污名的形成机制：基于扎根理论的探索性研究[J].旅游学刊，2022，37（4）：79-92.

[7] 沈仲亮.切实加强导游队伍建设满足人民美好生活需要[N].中国旅游报，2017-12-15（001）.

作者简介： 沈莉莉，女，汉族，广东韶关人，硕士研究生在读，专职秘书长，高级导游，研究方向：讲解、政务接待、导游服务。