国有企业海外传播能力建构路径

摘要：当前，国有企业面临的世界舆论环境非常严峻，迫切需要国有企业建立系统完备的海外传播战略体系，推进海外传播工作创新发展，依托海外传播人才，讲好国有企业在践行 “一带一路”倡议过程中履行国际社会责任的故事，优化国际舆论环境，提升企业的品牌价值和全球声誉。

关键词：国有企业；海外传播能力；建构路径

国有企业是践行 “一带一路”倡议的重要战略力量，是国家 “大外宣”格局中的主力军，是展现国家形象的重要力量。国有企业海外传播担负着直接教育员工、宣传企业、凝聚人心、服务群众的重要职责，提升国有企业海外传播能力关乎国有企业国际化经营发展工作全局。“一带一路”倡议不但为国有企业 “出海”创造了条件，也为国有企业品牌迈向国际舞台提供了机会，向世界讲好中国企业发展故事意义重大。因此，做好新形势下国有企业海外传播能力建设，就要以习近平新闻舆论思想为引领，切实发挥国有企业外宣主体作用，通过构建国际化传播战略体系、提升跨文化沟通能力、建立国际化传播人才队伍、构建人类命运共同体特色海外形象等措施，在增实效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企业建设。

一、国有企业加强海外传播的必要性

（一）国有企业海外传播能力建设是推进海外形象建设的迫切需要

面对新形势和新任务，加强国有企业海外传播能力建设对于推进国有企业发展、做强做优做大国有企业、不断提升国有企业软实力、打造世界一流品牌具有重要意义。讲好企业故事、传播好中国声音，用国有企业良好的海外形象向世界展现真实、立体、全面的中国，是新时代新形势赋予国有企业的历史使命。

（二）国有企业海外传播能力建设是建设世界一流企业的迫切需求

国有企业作为 “一带一路”建设的排头兵、先锋队，在当下西方话语权占主导地位的形势下，更容易受到来自外界的污蔑和攻击，处于舆论的风口浪尖。国有企业在推进世界一流品牌建设中，要重视海外传播能力的建设，在舆论传播与斗争中占据主动，使其软实力和硬实力在国际舞台相匹配，建设具有全球竞争力的世界一流企业。

（三）国有企业海外传播能力建设是淬炼企业员工思想的迫切需要

国有企业的海外传播能力属于上层建筑领域，具有鲜明的意识形态属性，企业海外传播能力建设得如何，直接影响国有企业海外品牌形象的工作成效。我们必须高度重视国有企业海外传播能力建设，让员工在思想上认同企业核心价值观，在观念上接受企业理念，在行动上将其转化为个人自觉，最终转化为企业核心竞争力，促进企业持续健康发展。tJvnjE9Zu4gHM9nk5FfssA==

二、当前国有企业海外传播面临的问题

（一）国际舆情复杂化，目标受众多元化

国际舆论 “西强我弱”的传播格局仍未发生根本转变，国际社会中仍存在一些对中国的误解、误判。尤其是以美国为代表的西方国家竭力维护其在国际话语权格局中的垄断优势和霸权地位。国有企业海外业务面临巨大压力，国际传播的信息触达方面更加困难重重，国际传播能力建设遭遇风险和挑战。

由于信息化发展迅猛、技术革新快，部分国有企业传播人才未能及时采用新技术，且更多传播受众偏向于双向沟通，因语言、文化差异造成的 “文化折扣”是国有企业国际传播中出现 “传而不通、通而无效”尴尬局面的一个重要原因。同时，从事海外传播工作人员专业性不强，现有宣传队伍能力不匹配当下工作需求。

（二）国有企业站位不高，顶层设计不足

部分国有企业还没有深刻认识到在外国民众眼中，国有企业就是 “中国故事”的鲜活素材，没有深刻认识到国有企业所承担的任务、生产的产品和提供的服务是外国民众了解中国的重要窗口，更没有站在维护国家形象的高度来思考国有企业的生产经营，思维还局限在推广产品和拓展市场方面，企业整体形象和品牌传播不够。

我国国有企业在海外形象展示中，还有浓厚的传统宣传思想，偏重聚焦国家战略、重大或严肃性议题，习惯采用宏大叙事方式 “打官腔”，未能适应西方人的思维模式，无法与国外受众形成共鸣，甚至在一定程度上，内部宣传工作还在减少，有相当一部分的国有企业在人力、物力或财力上都没有做好充分的准备以支持海外传播工作。此外，我国众多国有企业与国外媒体沟通合作经验不足，在脸书 （Facebook）、推特 （Twitter）、优兔 （YouTube）等海外社交媒体平台上与目标受众的交流极为贫乏，在不少外国民众心目中留下了刻板保守的印象。

三、加强国有企业海外传播能力建设的路径

新时期，中国企业国际化步伐进一步加快。在中国日益走进世界舞台中央的背景下，国际社会对中国关注进一步增加。“一带一路”倡议不但为中国企业 “出海”创造了条件，也为中国企业品牌迈向国际舞台提供了机会，向世界讲好中国企业发展故事意义重大。习近平总书记指出：“加强海外传播能力建设要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”当前，传播理念、传播方式、传播手段、传播渠道不断创新，向世界讲好中国企业发展故事具有更好的机遇。因此，做好新形势下国有企业海外形象建设，就要以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，切实发挥国有企业外宣主体作用，通过构建国际化传播战略体系、提升跨文化共同能力、建立国际化传播人才队伍、构建人类命运共同体特色海外形象等措施，来完成好国有企业海外传播工作。

（一）构建国际化传播战略体系，统筹推进海外形象建设

国有企业海外形象建设是一个自上而下的规划过程，在国际传播中，国有企业应该紧跟国家 “一带一路”发展方向，合理布局海外市场，不断提高国际传播议题设置能力，做好中观方案和微观细节填充，为中国经验、中国主张、中国智慧、中国方案的传播提供完备理论体系和知识储备。

构建海外传播流程，健全企业海外传播体制机制。要在遵循海外传播规律的前提下，制定海外传播的相关规程，逐步构建从国内到国外的多层次、多部门协同发展的高效传播体系，避免系统内部子公司各自为政。在海外传播的过程中，国有企业必须考虑属地国别受众在思维、认知、生活等维度的差异，积极寻求企业与属地国别在话语、文化、情感等方面的共同点，逐步建立健全海外传播体制。

成立海外传播机构，形成企业内部的海外传播主体力量。依托企业品牌的核心价值观，紧抓安全环保和社会责任两条底线，逐步构建以生产经营为中心，凸显技术发展亮点，把 “想讲的”“想对外讲的”提炼出来，展示企业硬实力，传递文化软实力，为企业营造高质高效、担当负责的良好形象，从而提升企业海外形象建设中的媒体传播力。

要注重微观细节填充，明确各子机构职权并形成统一步调。坚持企业上下一盘棋思想，在集团公司的统一部署下，各子企业要在注重海外项目个性与共性相结合的前提下步调一致、紧密配合、持续发声，以企业权威声音有效引导国际舆论。工作谋划要深，既要有长期理想目标，又要有中短期现实目标，强化沟通指导，提升海外传播能力建设的整体性、连贯性。这就要求国有企业在海外传播实践中，既要关注是否发布信息以及发布信息的数量，又要注重实际传播效果；既要坚持合作共赢理念，传递共建人类命运共同体的深刻内涵，又要立足现阶段企业实际情况，向所在国别讲好企业故事，为企业发展创造良好的现实环境；既要高度重视，又要量力而行，有计划、有步骤地加以执行。同时，加强海外舆情监控，做好风险防控，通过有效管理风险，推动企业在全球市场中持续发展和竞争优势的形成。

（二）提升跨文化沟通能力，全面提升企业知名度

提升海外传播能力的根本因素在于对外传播内容的建设，对外传播内容能否到达受众是产生传播影响力的关键，“没有传播的影响力和没有影响力的传播都不是有效的传播。”[1]要想在一个陌生的国度得到认可，就要主动发声，坚持围绕中心、服务大局，注重问题导向，紧密结合企业发展战略，规划海外传播策略和宣传重点。

注重创新传播方式，采取适当的海外传播模式。立足属地国别法律法规要求，适当注重对大数据分析和人工智能在海外传播中的应用，将传播内容由传统文字向图文结合、视频、音频等多样化方面转变，丰富报道形式，推动其传播方式由简单相加迈向融合发展阶段，让全世界都能够听到、听清企业声音，展现真实、立体、全面的企业形象。

创新传播内容，牢牢掌握新闻传播的主动权。要积极寻找受众关注点，加强对传播内容的创新策划，注重企业海外传播内容的系统化、专业化，通过讲好真实故事，有意识地赋予文化新的时代内涵，促进传播受众的理念与企业诉求相融合，在生动鲜活的细节中实现传播主体间的情感共鸣，让传播受众能够在潜移默化中感受中国文化。既要让人物事件、节假日热点等贯穿全年的常规海外宣传，又要围绕国内外重要会议、重大活动、重大主题、传播热点推出具有特殊性的、深度的专题报道，提高企业海外传播的价值和影响力。此外，国有企业海外传播内容 “应尽量淡化政治色彩，避免标签化、机构化”，[2]应吸收国外文化中的先进元素，增强自身品牌在当地社会的融入性，推动企业创建出适合属地国别情况的品牌跨文化传播形态与模式。

扩大传播范围，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。要着重升级人际传播主体，加强与媒体合作、智库合作、国际交流，积极动员非主流媒体网络媒体、自有媒体等传播资源参与国有企业海外传播，在可资利用的对外传播平台发布信息，主动与属地国别主流媒体建立良好沟通关系，善于借助第三方的声音替自己说话，强化以互联网为介质的多点传播，丰富传播展现形式，为国有企业海外传播品牌形象中积极补充丰富的细节信息，逐步形成 “报、网、端”一体化运作，增强新闻的视听效果，实现 “借船出海”。

（三）注重海外传播人才培养，打造优质海外传播人才队伍

海外传播能力提升的关键是人才队伍建设，国有企业必须有效甄别并培育优秀海外传播人才。国有企业要对良莠不齐的宣传人才进行有效甄别，进而培养符合企业 “走出去”战略的优秀海外传播人才。要甄别具有世界眼光的国际化传播人才。海外传播人员要始终坚持以人民为中心的创作导向，必须考虑国外受众在思维、认知、生活等维度的差异性，积极寻求企业与其他国家在话语、文化、情感等方面的共通点，以国外受众喜闻乐见便于理解的方式，着眼于讲得清、听得懂的关键点，构建独具企业特色兼具国际格局的话语体系。要注重培养本土化传播人才队伍。具体来讲，就是要培养具有国际视野的本土化人才，根据国际市场动态及时制定相应发展对策，可以从属地人员中抽取部分进行重点培训和考核，然后设定相应年份的考核指标和内容，考核合格且取得一定成果才能得到授权，以此确保海外传播人才队伍的专业性，为海外传播 “走出去”的目标提供坚实的人才保障。

海外传播人员要始终以宣传企业核心价值理念和提升员工整体素质为目的，做到因势而谋、应时而动、顺势而为，不断破解国有企业在海外传播能力建设方面面临的难题。要从人物角度出发，讲述企业员工故事，展现人员形象，尤其是要注重人物活化，从不同角度倾听企业员工心声，避免冰冷的企业宣传，尽可能融入真情实感，记录员工与企业共同成长的故事，体现企业温度。

（四）积极履行国际社会责任，构建特色鲜明的海外品牌形象

国有企业在紧跟国家外交整体布局以及企业自身海外业务发展战略走出国门时，需要深入研究其所在地国家的经济、政治、文化、社会和媒体环境，严格遵守所在国法律法规，把握海外受众的接受心理和共同点，促进企业核心价值观与目标国家的经济、社会和利益需求相融合，挖掘彼此利益交汇点，积极承担社会责任，向所在国别传递积极信号，增加属地国别受众认可度。海外传播能力的建设实质上是使企业内部所拥有的无形和有形的资源转变成促进企业持久发展的独特优势，这就要求企业在促进就业、支持公益事业、改善民生、保护环境等方面积极承担更多的社会担当和义务，提升企业贡献度和美誉度。与此同时，企业仍要紧密结合属地国实际需求，发挥自身主营业务优势，在不断以领先的产品技术、产品质量、产品服务等创造经济价值的过程中提高企业的品牌价值。

四、结束语

当前，国有企业面临的世界舆论环境仍非常严峻，迫切需要企业建立系统完备的海外传播战略体系，讲好企业在践行 “一带一路”倡议过程中履行国际社会责任的故事，提升企业的品牌价值和全球声誉。

参考文献：

[1] 黄娴，丁柏铨.论国际传播 “五力”：对加强国际传播能力建设的几点思考[J].新闻爱好者，2021（08）：18-23.

[2] 邹妍艳.国际传播发展路径：全球布局与本土发展：以中国国际广播电台实践为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014， 36（11）：150-152.

作者简介： 袁兴广，男，汉族，河北辛集人，硕士研究生，政工师，斯里兰卡中部水渠项目综合办经理，研究方向：国有企业文化建设。