生成式人工智能背景下数字广告课程教学改革研究

［摘要］生成式人工智能对数字广告的运作流程进行重构，也对数字广告的人才培养产生深刻的影响。文章分析生成式人工智能在数字广告中的应用以及生成式人工智能对数字广告课程教学的影响，并在此基础上，提出优化课程体系与设计、提升教师素质和能力、创新教学方法和手段、完善考核标准和方式等生成式人工智能背景下数字广告课程教学改革的对策。

［关键词］生成式人工智能；数字广告；课程教学；教学改革

随着互联网、大数据和人工智能等技术的快速发展，数字广告逐渐突破传统广告的时间和空间限制，实现目标受众的精准触达，成为现代广告的主要形态。自2022年11月ChatGPT问世以来，生成式人工智能已取得长足的进步，并给广告行业带来变革性的影响。一方面，以ChatGPT、Midjourney和Sora等为代表的生成式人工智能，可以快速生成文案、图像和视频等广告创意内容；另一方面，生成式人工智能被广泛应用于用户洞察和广告效果监测，以生成符合需求的广告内容，并实现广告的精准投放。

数字广告作为广告学专业的一门核心课程，旨在对学生讲授数字广告的理论知识和实际技能，使学生理解数字广告的基本原理和发展趋势，掌握数字广告的应用策略，为学生从事广告专业学习和职业发展奠定基础。当前，生成式人工智能不仅提高了数字广告的创作效率和质量，也对数字广告的人才培养提出了新的要求。如何应对生成式人工智能带给广告专业相关课程教学的机遇和挑战，如何在数字广告课程教学中应用生成式人工智能，提高课程教学的质量和效果，成为数字广告课程教学改革亟待解决的问题。

一、生成式人工智能在数字广告中的应用

生成式人工智能是一种利用复杂的算法、模型和规则，通过大规模数据学习来理解并生成原创内容的人工智能技术［1］。一方面，生成式人工智能在理解和分析数据的基础上，通过深度学习、复杂算法和模型，模拟数据的概率分布，进而生成新的原创性内容。另一方面，生成式人工智能通过不断接收新的数据和反馈信息，迭代优化生成的内容，提升内容的质量和相关性，并依托强大的多模态生成能力，推动内容生产和创意设计等领域的深刻变革。与传统的人工智能相比，生成式人工智能能够根据用户输入的提示自主生成信息，包括文本、图片、音视频和程序代码等内容，并具有数据分析和处理能力，在广告行业有着广泛的应用前景。

生成式人工智能对数字广告的运作流程进行重构，加速广告创意生成，强化用户洞察与个性化定制，促进用户互动与参与，优化广告效果评估，形成对广告行业的阶段型颠覆式创新［2］。在广告创意生成方面，生成式人工智能能够迅速响应广告生成的需求，根据创意设计，自动生成多样化的广告文案、视觉元素和音视频等内容，并大幅缩短广告创意制作的时间。在用户洞察与个性化定制方面，基于对用户在线行为大数据的分析，生成式人工智能能够深入挖掘用户的行为模式和偏好，构建精细化的用户画像，进而生成个性化的广告内容，增强广告的有效性和转化率。在用户互动与参与方面，生成式人工智能能够增强用户与广告之间的互动和参与，通过聊天机器人或智能语音助手，解答用户的问题，为用户提供个性化建议，引导用户进行购买。在广告效果评估方面，生成式人工智能能够实时监测和分析数字广告投放过程中的数据，为广告提供有针对性的优化建议，提高广告投放效果。虽然生成式人工智能为数字广告带来诸多创新和发展机遇，但也在一定程度上产生数据隐私、算法偏见和道德伦理等风险和挑战［3］。

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二、生成式人工智能对数字广告课程教学的影响

数字技术变革促进了数字广告的兴起，生成式人工智能为数字广告课程教学提供了新的视角和工具。

（一）促进教学内容的更新

一方面，生成式人工智能具有跨学科特点，能够帮助数字广告课程教学在数字媒体、广告创意和市场营销的基础上，进一步深化计算机、数据科学和语言学等相关知识的交叉融合，从而增进学生对数字广告的理解。另一方面，在广告策略与创意创作上，生成式人工智能能够提供丰富的创作素材，辅助完成市场分析、用户画像和广告效果预测等工作，有助于数字广告课程教学培养学生将创意与技术相结合，创作更具竞争力的广告作品。此外，随着生成式人工智能的广泛应用，数字广告涉及的版权、隐私和数据安全等法律和伦理问题日益凸显［3］，数字广告课程教学加大对这些议题内容的探讨力度，能够培养学生的道德意识和合规操作能力。

（二）激发教学方法的创新

生成式人工智能通过强大的情景模拟和创意生成能力，正重塑传统的数学广告课程教学范式，为学生提供更加互动和个性化的学习体验。一方面，生成式人工智能使得案例和实践教学方法更为生动有效。生成式人工智能能够帮助数字广告课程教学创造逼真的市场分析、目标受众构建及广告策略制订等广告案例情境，使学生置身于真实的商业环境，帮助学生深刻理解理论知识，将理论与实践相结合，提升解决复杂市场问题的能力。同时，利用生成式人工智能，数字广告课程教学能够使学生快速迭代广告创意，将抽象概念转化为具体作品，形成干中学的模式，从而提升学生实践操作能力和创新能力。另一方面，生成式人工智能在提供即时反馈和个性化教学方面发挥着重要作用。生成式人工智能能够帮助数字广告课程教学迅速评估学生的课程作业和测试结果，自动生成有针对性的学习建议和补充材料，帮助学生即时调整学习方向，巩固薄弱环节，并帮助教师依据这些精准的数据分析结果，灵活调整教学计划，实现教学内容和方法的最优化配置［4］。

（三）推动考核标准的变革

随着生成式人工智能应用的不断深化，数字广告课程教学要形成更加多元化的考核标准，以更全面地评估学生的学习成果。在创意评估方面，基于生成式人工智能可以快速生成广告设计方案，数字广告课程教学设定新的考核标准，如创意的独特性、设计的实用性以及与市场需求的契合度等，便于评估学生是否真正掌握数字广告的核心技能。在市场数据分析方面，生成式人工智能可以更加高效地收集和分析数据，基于此，数字广告课程教学增加与数据分析相关的考核任务，如利用生成式人工智能进行广告效果预测并根据预测结果进行优化等，以更真实地模拟广告行业实际情况，从而更好地考察学生的应用能力。此外，在伦理与法规的考察方面，数字广告课程教学通过增加学生对生成式人工智能应用于数字广告领域的伦理和法规案例的探讨，考核并提高学生的广告职业素养和法律合规意识。

三、生成式人工智能背景下数字广告课程教学改革的对策

基于上述分析，数字广告课程教学改革要从以下方面着手，切实增强数字广告课程的理论与实践教学效果。

（一）优化课程体系与设计

第一，加快完善课程知识体系与设计。在数字广告课程教学改革中，教师要注重课程内容的时效性和前沿性，及时更新教学内容，引入最新的研究成果和实践案例，使学生能够紧跟时代步伐，掌握最新的技术和理念，并充分结合生成式人工智能的特点和应用，将相关知识和技能融入数字广告课程体系，通过设置专门的课程模块，介绍生成式人工智能的基本原理、技术方法和应用场景，帮助学生深入了解和掌握生成式人工智能在数字广告中的应用［5］。

第二，加强建设数字化课程教学资源。数字化课程教学资源是提高教学效果和学习效率的重要手段。在数字广告课程教学改革中，教师要加强对生成式人工智能应用于数字广告的相关模块知识的数字化课程教学资源建设，包括在线课程、教学视频、案例库等，并通过数字化课程教学资源，帮助学生随时随地进行学习，自主选择学习内容和学习进度，实现教学资源的共享，促进师生之间的互动。

第三，积极推进案例模块与实践设计。在数字广告课程教学改革中，教师要根据生成式人工智能的最新发展，选取具有代表性的数字广告案例，如利用ChatGPT、Midjourney和DALL-E等生成式人工智能创作的广告作品，分析其在创意、传播和效果上的优势与不足，深入剖析案例的背景、策略、执行过程和效果评估等方面，帮助学生理解数字广告背后的逻辑和原理［6］。

（二）提升教师素质和能力

教师是数字广告课程教学改革的关键力量，在生成式人工智能快速发展的背景下，只有加快提升教师的素质和能力，才能更好地提升数字广告课程教学质量。

一方面，加快建设具有复合背景的教师队伍。高校要组建具有广告学、计算机科学、数据分析等多学科背景的教师队伍，鼓励教师开展生成式人工智能在数字广告中的应用课题研究，编写涵盖生成式人工智能在数字广告中应用的教材，确保内容的前沿性和实用性，为课程教学和教学资源建设提供有力的支持。高校也要注重与行业企业的联系和合作，邀请行业专家或教师分享生成式人工智能在数字广告中的实际应用案例。高校还要鼓励教师之间加强交流与合作，共同探讨生成式人工智能在数字广告中的应用和发展趋势，组织学术研讨会、教学研讨会等活动，促进教师之间的知识共享和经验交流。

另一方面，切实推进专业教师培训与进修。高校要通过线上培训、线下研讨以及校企合作交流的方式，提升教师素质和能力。在培训内容方面，高校要增进教师对生成式人工智能基本原理和应用场景的了解；通过实际操作和案例分析，让教师将生成式人工智能应用于广告创作、策略制订和效果评估等实际工作，提升教学质量和效果［5］。高校也要建立教师培训与进修的激励机制，将参与培训与进修作为教师职称评定、绩效考核的重要指标，激发教师参与培训与进修的积极性。

（三）创新教学方法和手段

创新教学方法和手段是数字广告课程提高教学效果的关键。在数字广告课程教学改革中，教师要利用在线互动平台、社交媒体等新型教学工具，开展混合式教学，加强实践教学环节的设计与实施，增强学生的创新能力和实践能力。

第一，深入实施线上线下混合式教学。教师要将课程内容分为若干个模块，明确设置每个模块的学习目标和任务，通过线上学习、线下实践应用和反馈讨论，并利用MOOC、SPOC等在线教学平台，提供丰富的教学资源和互动功能，便于学生进行自主学习和互动交流。教师也要实施线上线下教学互补，线上部分侧重于理论知识的讲授、案例分享、资源分享等，线下部分则注重小组讨论和项目实践操作，从而实现知识的全面覆盖与深入应用［7］。

第二，加强实践教学环节的设计与实施。教师要通过引入实际案例、项目式学习等方式，让学生在实践中学习和掌握广告创意、设计、制作等知识和技能，并利用生成式人工智能创建虚拟广告场景和角色，让学生在虚拟环境中进行广告创意和制作实践。教师也要实施项目驱动式教学，围绕生成式人工智能在广告创意、制作和投放中的应用开展项目模拟，通过项目实践使学生更加深入地理解生成式人工智能的应用，提高实际操作能力，增强团队协作意识。

（四）完善考核标准和方式

考核标准和方式的确立，是检查课程教学效果的重要方式。在数字广告课程教学改革中，教师要强调对学生创新思维的培养，重视实践能力的提升，鼓励学生提出新颖的广告策略或设计独特的广告作品，通过考核学生在实际项目中的表现，如广告策划、执行和效果考核等来检验学生的实践能力。教师也要提高学生对人工智能技术的理解和应用能力，培养学生利用生成式人工智能进行广告数据的分析和预测以及生成广告创意的能力［8］。

此外，教师还要通过引入线上互动考核、项目考核、案例分析报告等方式，更全面地评估学生的综合能力。也就是说，教师将学生在在线互动平台上的参与度和贡献度纳入课程考核范围，通过评估学生在平台上的活跃度、讨论质量、作品分享等方面，评价学生的学习态度、交流能力和创新思维，并将学生的项目实践作为重要的考核内容之一，根据学生的项目完成度、创新性、实践效果等方面进行评价行评价，以评估学生的综合实践能力和团队协作能力。

四、结语

生成式人工智能的快速发展对广告行业以及数字广告课程教学改革等都产生了深远的影响。数字广告课程教学通过优化课程体系与设计、提升教师素质和能力、创新教学方法和手段以及完善考核标准和方式等措施，可以更好地应对生成式人工智能带来的机遇和挑战，推动教学的创新和发展，培养出更加适应时代需求的数字广告人才。

［参考文献］

［1］陈永伟.超越ChatGPT：生成式AI的机遇、风险与挑战［J］.山东大学学报（哲学社会科学版），2023（03）：127-143.

［2］姜智彬，周杨.阶段型颠覆式创新：生成式人工智能对广告产业的影响研究［J］.编辑之友，2023（11）：59-66.

［3］骆顺婷，张鸿梅.生成式人工智能技术应用于广告内容生产的伦理风险刍议［J］.长春工程学院学报（社会科学版），2023（01）：59-62.

［4］沈超.ChatGPT：助力高等教育变革与创新型人才培养［J］.国家教育行政学院学报，2023（03）：13-16.

［5］黄荣怀.人工智能正加速教育变革：现实挑战与应对举措［J］.中国教育学刊，2023（06）：26-33.

［6］李会春.ChatGPT的智慧生成特征及对高等教育的挑战［J］.江苏高教，2023（08）：1-12.

［7］柴惠芳，杨玉辉，董榕，等.智慧教室建设与混合教学应用探索：以浙江大学的“智云课堂”为例［J］.现代教育技术，2022（05）：110-118.

［8］蒋里.AI驱动教育改革：ChatGPT/GPT的影响及展望［J］.华东师范大学学报（教育科学版），2023（07）：143-150.

［基金项目］安徽省高校质量工程项目“高校教师混合式教学能力构建与支持策略研究”（项目编号：2023jyxm0722）；安徽省高校质量工程项目“基于成果导向的应用型高校广告创意人才培养实践与改革”（项目编号：2021jyxm1569）。

［作者简介］徐向龙（1989—），男，安徽池州人，铜陵学院工商管理学院讲师；章瑞（1985—），女，安徽太湖人，铜陵学院文学与艺术传媒学院副教授；郭瑞（1989—），男，安徽六安人，铜陵学院工商管理学院副教授。