科普图书营销策略与实践探析

摘要：“十三五”以来，科普图书营销越来越受到重视，在营销手段和平台飞速变化、短视频平台弯道超车的今天，科普图书的营销策略、方式和渠道也快速变化。如何紧跟市场发展制定营销策略、紧跟热点话题做好营销动作，如何抓住客户痛点、实现新媒体渠道的精准营销变得尤为重要。文章采用实例分析方法，分析上海科技教育出版社近年来科普图书营销状况，认为图书品牌须整体升级扩容、营销方式须更加现代多元化、营销渠道须更加精准，提出将品牌包装年轻化并增加原创图书、为作者打造有记忆点的“人设”、利用获奖好书助推宣传的建议，强调当下营销必须紧跟社会热点，在视觉时代应该利用视觉原理做好感官营销，时刻关注用户痛点，并且寻找合适的渠道营销，根据渠道的特性和人群进行精准营销。

关键词：科普图书；营销策略；社会热点；用户痛点；品牌；精准营销

中图分类号：G235；G236 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0250-03

2017年，科技部、中央宣传部制定并印发《“十三五”国家科普和创新文化建设规划》，提出要让科普作品的原创能力、传播水平和科普展教品研发能力达到中等发达国家水平，并将提高科普创作研发传播能力列为重点任务。根据《当当2020阅读趋势报告》，2020年科普类图书成为图书顾客增长TOP4的品类。科普图书的创作和营销越来越受到重视，科普热正悄然形成。

上海科技教育出版社（以下简称“上海科教”）自1998年创立“哲人石”品牌以来，一直深耕科普图书市场。近10年来，上海科教2种科普图书获得“中华优秀出版物奖”，5种科普图书被评选为“中国好书”，2次获得“文津图书奖”。

本文结合上海科教科普图书营销实例，研究科普图书的营销策略，探讨在新媒体快速发展背景下，科普图书营销应如何更好地与市场结合，不断扩大品牌影响力。

一、制定具有传播价值的营销策略

传播是营销活动的重要环节，尤其在互联网时代，制定营销策略时应将可传播性放在首位。根据拉斯韦尔的“5W”传播模式[1]，出版社作为媒介组织，本身就是“5W”中的“Who（谁）”。因此，出版社的品牌营销非常重要，出版社要想确立市场地位，增强读者黏性，就必须实施品牌战略。

（一）品牌营销的全新升级

“在当前的出版行业中，出版机构的出版活动早已经由传统的‘产品本位’向‘用户本位’转变，出版机构的品牌塑造也在力求符合读者需求，打造具有新鲜感、价值感的出版品牌。”[2]上海科教最具号召力的品牌就是“哲人石”，从1998年建立至今已走过20余年岁月。随着时代的发展，如何让品牌焕发新的生机、扩大受众群是急需解决的问题。

“哲人石”第五辑的包装整体年轻化、人文化[3]，选书也更符合当下科幻热或一般读者生活科普的需求。2023年，在北京举办的“哲人石25周年”庆祝活动上，40多位专家学者探讨了“哲人石”和科普出版的未来，其中原创选题的培育被多位专家提及，这也是“哲人石”品牌目前一项重要的工作。

从营销角度看，原创选题无论是作者配合宣发，还是与国内科技热点结合等方面，都更顺畅。因此，上海科教创立了“哲人石”原创子品牌“科学四方”。这就是从提升品牌传播价值的角度，对营销产品的一种包装和升级。

（二）为重磅作者打造人设

除了品牌，科普图书传播中的“Who（谁）”还包含作者，重磅作者是图书内容质量的重要保证。在社交媒体时代，作者一般自带流量和渠道，是非常重要的传播者。针对重磅作者的营销策略，必须打造一个让人记忆深刻的“人设”[4]。

《深海浅说》的作者汪品先院士就很典型，在营销时着重打造“82岁深潜南海的传奇院士”的概念，发布的一条宣传微博阅读量高达176万次。通过给作者的抖音视频挂链接，销售了400多套图书。

2024年刚出炉的《太空探索通史》，译者郑永春本身就有“火星叔叔”的人设，他的签名本使摩点众筹轻松突破5万，500套签名本经译者社交媒体宣传后售卖一空。

（三）利用获奖好书助推营销

奖项是对图书品质、内容的把控，尽管每种奖项都有自己的评价标准，但一般都会从创作者、创作主题、创作形式[5]等多方面考量。图书获奖后也会得到诸多媒体平台的推广，传播价值会明显提升。

上海科教出版的《名画在左 科学在右》是一款拥有多重优势的好产品，经过第一轮宣传造势，获得超过20万次曝光量以及人民日报的“加持”。《名画在左 科学在右》入选“2018年度中国好书”和获得文津图书奖后，又推出一波深度专题报道和专访，系列微博的阅读量也达到19万次，将图书的宣传期延长了7个月。

二、做好与市场契合的营销动作

要想与市场契合，就必须选择具有传播价值的营销话题。在“5W”模式中，“Says What（说了什么）”其实就是要让图书产品的信息传播出去。而这些信息需要做好包装，才能更好地被读者接受[6]。在以“哲人石”读者为对象的问卷调查中，读者普遍更看重“话题新颖、了解前沿科学知识”，“科学知识对自己生活的影响”紧随其后。基于此两点抓住用户，可以取得较好的营销效果。

（一）紧跟社会热点

紧跟社会热点对任何新媒体平台都适用，流量聚集时，平台自身也会加大流量扶持力度[7]。

例如，新冠肺炎疫情刚暴发时，公众处于恐慌中，这时笔者团队发现《大流感》一书中恰好记录了一场暴发性传染病的完整历史，非常有借鉴意义，于是马上在微信公众号上发布基于图书的系列科普内容，被多家媒体转发。随后，该文在传统媒体、微信公众号、微博进行了又一轮传播，从而顺利“破圈”[8]。整个图书营销过程都紧贴话题热点，利用各种新闻等不断制造新的营销势能[9]，最终取得了较好的营销效果。

（二）利用视觉原理

“感官营销是一种运用消费者的五感来塑造他们的感知、决策以及行为的营销策略。”[10]视觉经济时代，不管是抖音这种短视频平台还是小红书这种强调文艺美感的平台，视觉要素都很重要。图书实拍照片、视频都应用心打磨氛围、美感。直播间的视觉营销非常重要，色彩、图形和布局对吸引观众注意力、传达信息具有重要作用。

热门影视剧也是营销的好抓手，如将电视剧《星汉灿烂·月升沧海》与《汉字里的中华科技》结合介绍古代酒器，阅读量轻松翻了10倍。借助影视剧营销，营造画面感，还可以在社交媒体上获得话题热度的加持。

（三）寻找不同客户的痛点

任何图书的营销都“需要对消费者的需求和购买习惯进行深入的研究和分析，明确目标市场”[11]，“营销时要以‘用户为中心和起点’，出版机构在进行图书营销时要以发现消费者的市场需求为立足点来解决现实问题”[12]。

例如，童书的主要购买群体是家长，而家长更看重童书的实用性。科学类童书与孩子课堂结合较少，因此缺乏吸引力和购买的迫切性。在进行营销时就需要将书与孩子未来的发展结合起来，如针对小学低年级的化学启蒙书《元素萌萌说》，化学是初中才学的学科，小学低年级家长很少关注，因此可以强调提早进行化学启蒙的必要性，用学化学的难度、专业覆盖率、就业率等数据，来增强图书的吸引力和营销的说服力。

三、寻找合适的渠道精准营销

在“5W”模式中，还需要解决“In Which Channel（通过什么渠道）”“To Whom（向谁说）”的问题，即渠道和受众。抖音、小红书等各种新的营销渠道相继出现，都有自己的内容呈现方式和受众群体，因此找到真正对口的渠道精准营销[13]尤其重要。

同时，不应完全抛弃传统渠道，只要话题恰当，传统媒体依然可以出现爆款，如《南方周末》推荐《人类起源和迁徙之谜》后，该书月销量直接涨了2倍。“哲人石25周年”活动后，央媒对“哲人石”品牌的报道，对于整个品牌影响力、权威性的提升是显而易见的。因此，关键是要找准目标群体，然后确定营销渠道。

（一）小红书带动图文书销量

小红书是与图书最契合的新媒体平台，“因为小红书平台的图文形式多于视频，以种草笔记为主要传播形式，更加注重社群营销和口碑营销。而且关于‘读书’话题谈论热度较高”[14]92。千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》中显示，小红书女性粉丝占比达88.8%，年龄集中在18～24岁[14]93。

“草木闲趣书系”与小红书的受众完美契合，与小红书达人合作营销时，其中一篇成为爆款，月销售直接达到原来的28倍。可见，图书气质与平台用户画像[15]契合非常重要。

（二）抖音短视频积累人气

2020年，上海科教开始运营抖音账号，考虑到抖音流量最佳的视频时长在15秒到1分钟，于是用两套书中的科普小视频，重新命名、加标题封面和热门话题上传。一开始这些视频浏览量都不高，随着系列的累积，视频浏览量越来越高，最高一条达到11万次，1万～10万次的有6条。这不仅为账号积累了粉丝，也为公众科普了知识。

四、效果与改进方法

现阶段，在“With What Effect（有什么效果）”这一点上，最重要的目标是看流量如何变现。从种草到消费者下单，还有一段路要走。目前在抖音星图尝试的两次达人合作，都没有带来很好的转化，可见要在新媒体平台实现销售量的突破，还有很多问题要解决。

第一，不能只以书去找达人，更需要反向思考，先挖掘平台用户的兴趣点，再基于兴趣点确定适合营销的书。

第二，受印数限制，成本较高，相应地会带来达人带货积极性不强的问题。但合作的达人越多，出现爆款的概率也越高。因此，现阶段只能精耕细作，由于头部主播门槛较高，所以可从腰部主播入手。

第三，应该与达人深度沟通，尝试创新内容，不能只是概括营销卖点，而是要多挖掘图书的深度内容，做好垂直领域的营销。

五、结语

近10年来，图书营销的平台不断转换，特别是近几年短视频平台的异军突起，使图书营销面临更大的机遇和挑战。图书营销应以不变应万变，坚持发掘图书内容、关注热点话题、找准产品和时机、与用户深度连接，然后找到合适的平台，借助平台和达人的流量，带动图书销售，让更多优质的科普图书抵达万千读者手中。

参考文献：

[1] 哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：35-36.

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[5] 左志红，范燕莹.优秀科普作品奖获奖图书“优”在哪里[N].中国新闻出版广电报，2022-09-19（T02）.

[6] 卢俊，张永美.编辑的本质：从手工业到智能时代编辑能力的迭代[J].编辑之友，2019（11）：80-87.

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[12] 崔明，姜亚磊. AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J].科技与出版，2015（8）：62-67.

[13] 阮瑞雪.渠道分化时代精准营销策略研究与探索[J].出版参考，2024（3）：77-80.

[14] 张守荣，张玉娟.小红书平台中读书博主的传播特点及策略分析[J].新媒体研究，2023（3）：92-94，120.

[15] 张齐点.基于用户画像的抖音信息精准推送研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2024.

作者简介 毛文婧，编辑，研究方向：出版传播、网络与新媒体。