融媒体时代地方主流媒体网络舆论引导困境与对策探究

摘要：文章采用文献研究和分析归纳法，在收集大量文献资料和相关案例的基础上，依托传播学理论和新媒体前沿技术的应用场景，分析融媒体时代网络舆论的负面效应：主流舆论权威性被消解、网络次生舆情频频发生、谣言扩散加剧、网络舆论溢出效应加剧等；探讨地方主流媒体网络舆论引导困境：媒介报道心理接近性不够、传播内容缺少创新和互动、舆论引导避重就轻，旨在探究地方主流媒体在媒体融合时代重塑舆论引导力的机制和对策。文章基于文献梳理和案例分析，得出在新媒体快速发展的时代，地方主流媒体在信息传播和舆论引导过程中缺席或失声现象较为普遍，当地受众对媒体产生疏离感，媒体的公信力、影响力和权威性受到损害的结论。基于此，文章提出地方主流媒体必须直面舆论引导困境，借助深度融合促进传播力与引导力提升；依托资源优势强化内容生产和舆论引领；主动发声，积极应对各种突发或重特大舆情等对策，不断强化舆论引导效果。在新媒体快速扩张、频频发声的背景下，这些对策的提出，有利于增强地方主流媒体的舆论引导能力，使主流媒体有效引领网络舆论场，助力地方经济社会发展。

关键词：地方主流媒体；融媒体时代；网络舆论；次生舆情；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0021-04

基金项目：本论文为2022年度重庆市教育委员会人文社会科学规划研究项目“融媒体时代主流媒体应对网络舆情的机制与策略研究”阶段性成果，项目编号：22SKGH391

新媒体的交互性、发散性及便捷性使信息传播呈现出几何级裂变的特征，任何一个城市的突发事件都能以极快的速度传到世界的每一个角落，引发舆情危机[1]。随着新媒体的发展，网络舆论的生成路径日益复杂多元且难以把控，主流媒体的舆论引导效果常常被网络舆情的负面效应冲淡或稀释。由于传统媒体在融媒体时代存在短板，以及在转型过程中面临诸多难以解决的现实问题，其受众大量减少，对热点舆论进行有效引导的难度不断增加。

一、融媒体时代网络舆论的负面效应

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%[2]。一方面，网络技术的广泛应用带来了全新的话语赋权，去中心化的网络生态使大众拥有更多表达思想和观点的机会。另一方面，源于突发事件、特定人群不当言行等所产生的负面舆论不断在网络媒体中出现，网民盲听盲信、“意见领袖”错误发声、自媒体歪曲炒作等，又催生出更多以讹传讹的谣言和虚假信息。借助新媒体的力量，网络的社会渗透度、影响力提高，由信息交互衍生的新媒体“共振”增加了网络舆情的治理难度[3]。在此过程中，部分地方主流媒体由于主客观及现实原因，应对网络负面舆论时常常慢半拍甚至慢几拍，从而错过应对舆情的最佳时机，难免陷入较为被动的局面，无法满足受众的心理或情感需求，因此其舆论引导力和影响力不断弱化。

（一）主流舆论权威性被消解

在传统主流媒体中，记者和编辑等作为把关人决定着信息的流通与否，他们大多毕业于高校新闻传媒院系，具有丰富的专业知识和较高的思想觉悟。然而，在碎片化、娱乐化、浅表化及谣言和虚假信息无处不在的网络空间，众多非新闻传播专业的网站编辑人员，在审核信息内容时很难与传统媒体把关人所具有的职业素养和专业水准相提并论。在VR、AR和AI等新技术的加持下，虚拟和现实被联系起来，人们在获取相关内容时能获得更强的沉浸感与代入感，网络舆情信息交互效果更强[4]。但是，传统主流媒体人员的专业知识、理性思考、权威解读的缺失和不在场，让网络内容的真实性及舆情走向的不确定性大大增强。主流舆论权威性的消解，成为阻碍舆论生态健康、稳定发展的另一个重要问题[5]。

（二）网络次生舆情频频发生

5G时代，新旧媒体的生态格局复杂多元，网络空间中主观、非理性、戏谑化、娱乐化信息与地方主流媒体客观、理性、严肃、专业化信息的对抗和博弈不断加剧。随着新媒体时代的到来，传统媒体逐渐丧失话语权[6]。一些负面的信息内容常常借助次生舆情的发酵迅速传遍网络中的每个角落，甚至从虚拟的网络空间迅速传导到现实社会。例如，部分自媒体或网络水军为了博眼球、赚流量，经常在某些自然灾害或公共事件发生之初罔顾事实进行炒作，或从主流媒体的相关报道内容中挖掘某些细节或失误之处进行放大或恶意剪辑，误导网民，极易引发次生舆情。例如，2024年4月下旬至5月下旬在网络中持续发酵、引发众多谣言的胖猫事件，就很好地印证了这个问题。直至5月24日，央视记者专访重庆警方公布独家调查细节后，才迅速平息了这次网络舆情事件。

（三）谣言扩散加剧，鉴别困难

网络谣言传播速度快，波及面广，极具破坏性，给人民群众的生产生活带来了诸多影响[7]。由于网络用户平均年龄较低，对社会的认知较单一，并且正处于成长敏感期和焦虑期，媒介素养有待提高，加之网络信息的鉴别难度很大，普通网民很难准确分辨。此外，一些别有用心的传播者通过发布虚假信息、歪曲事实真相、操纵舆论走向来获取流量，也会助推谣言或负面舆情加速传播。网民长期接触和获取网络空间中的垃圾信息，就会慢慢沉迷于感官刺激或在情绪宣泄中丧失独立的思考能力，逐渐蜕化为不愿思考、不善思考的“单面人”，困守在自我编织的狭窄的“信息茧房”中难以自拔。更有甚者，还会跟风发表偏激性、极端化甚至欺骗性言论，严重影响其他网民尤其是青少年群体对现实世界的客观评判和全面认知，使其失去正确的价值观与拼搏奋斗的动力。

（四）网络舆论溢出效应加剧

当下，高清视频主导、新技术赋能的沉浸式传播兴起，网民们关注的热点或突发事件大多能以体验感更强、视听双向互动的方式在网络中多角度呈现出来。这种创新性很强的信息传播方式对年轻网民的吸引力很大，他们正义感强，思想敏锐，往往会积极地参与事件的讨论和交流，一些个性化、原创性很强的观点和话题很可能由此产生。然而，网络空间中各种观点在自我传播和修正的过程中，又会在客观上使原有舆论中的某些负面因素持续发酵或被刻意放大。相较于正面信息，负面信息往往具有较高的唤醒度和行为卷入度[8]。这些负面舆论在网络空间再次广泛传播后，消极观点与负面情绪会不断叠加和累积，最终很可能产生溢出效应，形成更复杂、更难调控的舆论旋涡。

二、地方主流媒体网络舆论引导困境

主流媒体在舆论引导、共识凝聚中具有不可替代的作用[9]。近年来，地方主流媒体在数字化、智慧化建设方面取得了一定成果，尤其是区县融媒体中心在传播党的声音、助力乡村振兴和地方经济社会发展等方面，可谓成绩斐然。但是，面对复杂多变的舆论环境和媒体生态的全新格局，一些地方主流媒体在舆论引导方面依然存在诸多问题。突发事件发生后，地方主流媒体失声成为常态。即便偶有发声，也往往因为行文生硬、时效性差、网感不强等不足，很难引起网友关注，甚至直接被忽视。这些问题的产生，一方面是因为网络技术快速发展，受众观看方式和阅读习惯发生变化，另一方面与地方主流媒体未真正转变传播理念、深度融合新媒体、高度重视舆论引导效果等有关。

（一）媒介报道心理接近性不够

目前，许多城区、乡镇、农村中发生的有价值的新闻信息没有得到应有的关注和重视，即便最后报道出来，时效性也比较差。尤其当突发事件发生后，有的地方主流媒体在评估事件性质后，出于对可能产生的负面影响的担心，往往选择少报甚至不报，导致民众的心理落差很大。当前，信息传输越来越方便快捷，大众很容易通过微博、微信公众号、抖音、快手等社交媒体获取虽然碎片化但时效性和现场感极强的图片、文字或视频信息。长此以往，地方主流媒体信息内容的深度、广度和时效性等将不断下降，与新媒体的差距会越来越大。随着公众关注度和信任度的持续走低，地方主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力将不断被削弱。

（二）传播内容缺少创新和互动

当前，不少地方主流媒体从业人员的写作手法、报道形式等缺乏创新，对受众的吸引力不足。再加上传统媒体具有单向传播的特征，与新媒体报道超文本、互动性强、信息容量大的传播特性形成巨大反差，导致传统媒体中许多新闻或信息产品的传播效果无法达到预期。“两微一端”及抖音等新型媒体由于信息上传方便、互动性和时效性强，成为大众快速传播和了解各种社会热点事件的重要渠道。每当自然灾害、公共事件发生后，网民们会迅速通过上述平台了解事件的最新进展，并针对相关问题发表看法、评论，满足意见表达的需求。

（三）舆论引导避重就轻

媒体是社会情绪的减压阀，网络亦不例外。与信息单向传播、时效性较差、报道手法和内容固化的传统媒体相比，受众在网络中更具主动性和选择性，因此他们更愿意花时间在新媒体平台上搜索自己感兴趣的内容。虽然网络信息真假难辨，但其中也不乏具有较强真实性和专业性的内容。反观一些地方主流媒体，往往在舆情出现之初无视公众的焦虑情绪以及对权威信息的强烈诉求，不及时回应民众关注、不进行相关报道，即便报道，也经常避重就轻、一带而过。等舆论产生较大负面影响之后，地方主流媒体才被动介入，错失应对舆情的黄金时期，舆论引导效果因此大打折扣。

三、地方主流媒体网络舆论引导对策

面对复杂的舆论环境，舆论引导不可能一蹴而就，更无法“毕其功于一役”，媒体与公众需要在“质疑—回应”中不断对话[10]。政策支持、人才众多、设备先进是地方主流媒体引导网络舆情的强大保障，地方主流媒体拥有的这些优势是自媒体所不具备的。地方主流媒体要借助长期积累的权威性和公信力，与新媒体在内容与技术两方面深度融合，以技术赋能内容，促进创新和提高生产力，制作更多形态新颖、人民群众喜闻乐见又不失专业性、公信力的爆款产品[11]。

此外，地方主流媒体必须改变刻板的传播思维和模式，如此才能充分发挥舆论引导功能。

（一）借助深度融合，促进传播力、引导力的提升

媒体融合充分说明传统媒体与新媒体并非完全对立的关系，两者可以相互借鉴、取长补短，在内容、技术、人才、营销等方面实现深度融合。例如，地方主流媒体可运用VR、AR等形式，使报道内容和形式更加生动、有趣。还可利用大数据技术，持续跟踪热点舆论的引导效果，在客户端设置话题进行推送，提高受众的参与度和互动频率，强化舆论传播效果。针对热点或突发事件，地方主流媒体可以先在电视平台进行现场直播、深度报道和权威解读，然后在官方的微博、客户端、微信公众号等新媒体平台围绕相关报道或事件的最新进展设置议程并引导网民展开更广泛、更深入的讨论，进而就相关事件对网民进行潜移默化的舆论引导，有效消除负面舆论、情绪。

（二）依托资源的优势强化内容生产和舆论引领

新媒体平台的信息产品大多具有浅表化、感官化、娱乐化、碎片化的特点，权威性和逻辑性较差，很难提供深度报道、理性分析和专业解读。广播、电视等传统媒体作为党和政府的喉舌，承担着引导主流舆论的重要使命，具有近距离接触权威信息源的体制优势。面对重大突发事件时，地方主流媒体可以基于大数据和官方通报，分析和研判受众的关注焦点，及时设置相关议程，采写、播发最新的事件动态消息，必要时还应配发媒体评论或进行现场直播、深度报道，主动引导舆论，通过事实真相积极消除负面舆情的影响。

此外，地方主流媒体可以借助优质内容的生产和热点话题的引领，通过微互动、微评论等形式，树立立体、生动的主流媒体形象，拉近与受众的距离，凭借具有地方性、接近性、权威性的媒介产品打造核心竞争力，有效发挥舆论影响力和传播力。

（三）改变刻板思维，依托多元传播渠道应对舆情

目前，主流媒体大多已基本构建起全媒体矩阵，信息传播格局实现了重大变革。以重庆为例，截至2023年12月，市属媒体新媒体第三方平台账号关注量实现新突破，全媒体矩阵用户数突破3亿[12]。在通过全媒体矩阵传播信息、收集舆论线索的同时，地方主流媒体不能完全忽视或刻意与“意见领袖”保持对立，因为他们日益深刻地影响着舆论走势，拥有数量较多的支持者。在一定的圈层中，基于高流量带来的话语主导权，“意见领袖”具备强大的舆论建构力，影响着个体受众对社会事件的认知态度和价值选择[13]。地方主流媒体要与网络媒体中的“意见领袖”保持联系和良性互动，并大力培养自己的“意见领袖”，通过他们积极引导网络舆论，满足网民对信息公开、透明的心理期待。

（四）主动发声，积极应对各种突发或重特大舆情

网络舆情传播的广度、深度与重大突发事件的强度有密不可分的关系[14]。尤其在地方性的突发或重大事件中，主流媒体绝不能保持沉默或消极应对，要积极通过现场直播、新闻评论等方式，正面回应舆论中的关键问题，防止虚假信息在网络上泛滥。2024年1月，网络上突然出现一则“女子挺5个月孕肚征婚”的短视频，视频中女子的行为和观点震碎网友“三观”，引发网友的声讨和质疑。经相关部门调查取证，最终确定这是网红“陈四岁”为骗取流量自编自导的一出戏。事实调查清楚后，地方主流媒体很快在新媒体平台上发表网评《谣言止于智与治》，对该事件进行犀利点评，表明立场和态度，使得由谣言引发的负面舆情迅速得以平息。

（五）培养“四力”突出、业务能力强的专业人才

面对媒介技术突飞猛进、媒体融合纵深发展的全新格局，地方主流媒体新闻工作者必须在坚持党性原则的基础上，查找自身在思想和业务方面存在的不足并努力进步，积极学习和掌握先进的媒介理念和新媒体传播技术，将其运用于平时的采、写、编等工作环节中。媒体融合时代，产品是前台展示，人才是后台支撑[15]。地方主流媒体应采取专业培训、业务研讨、外出学习、优化机制等一系列措施，为优秀人才的引进、成长、成才创造有利环境，确保主流媒体拥有一大批善于进行舆论引导、能在舆论场上牢牢掌握主动权的专业人才队伍。在媒体融合大背景下，培养和打造全媒型、专家型新闻舆论工作者是时代的要求[16]。地方主流媒体从业人员要不断强化脚力、眼力、脑力、笔力，深入基层，深入群众，避免“客里空”似的不实报道，要用真正带有地方气息的媒介产品凸显本地特色，凝聚精神力量，正确引导社会舆论，服务地方工作大局，助力经济、文化和教育等各项社会事业的全面发展。

四、结语

本地的突发或重大事件发生后，地方主流媒体不能沉默以对或轻描淡写，而要尽可能在第一时间赶往现场进行采访并展开报道，及时将事件真相或最新进展公之于众，不让谣言传播有可乘之机。

地方主流媒体要积极建设和利用全媒体传播矩阵，通过新旧媒体优势互补、有机联动，从不同角度和层面对舆情事件进行全方位报道，回应民众关切，在与网友交流互动的过程中，传播和弘扬正能量，不断消除网络空间中的过激情绪、虚假信息或负面舆论，从而缓解民众的焦虑心理，避免因负面舆情加剧而带来不良后果。

参考文献：

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作者简介 李微，副教授，研究方向：新闻与影视传播。