新媒体环境下主流媒体公信力建设策略探究

摘要：新媒体迅速发展，传统主流媒体式微，公信力呈下降之势，提升主流媒体公信力已成为媒体自身发展和受众的共同需要。文章运用文献研究、案例分析以及网络民族志的方法，梳理主流媒体的发展历程，阐释媒体公信力的内涵，并以袁隆平讣闻抢发事件为例进行分析，指出影响媒体公信力建设的主要因素包括新闻内容是否真实、舆论导向是否正确以及新闻工作者是否坚守职业操守。在传统媒体生态受到新媒体冲击而加速解构和重构的形势下，公信力成为主流媒体巩固根基的基础，直接关系到新闻舆论的传播力度与影响深度。基于此，文章提出，面对竞争激烈的媒体环境，主流媒体应履行职责使命，坚守新闻真实底线；生产优质内容，创新信息传播渠道，实现多平台联动有效发力；遵循数字化时代的传播规律，不断优化议题设置，增强目标受众黏性，提升公众对主流媒体的关注度；注重人才培养，强化新闻专业知识培训，不断加强媒体自身品牌文化建设，提高主流媒体在市场上的竞争力，增强主流媒体公信力的内生动力。最终顺应时代发展需求，承担起国家和社会赋予的责任。

关键词：主流媒体；公信力；议程设置；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0017-04

基金项目：本论文为2023年度全国哲学社会科学工作办公室社会科学项目“基于元宇宙的中华文化数字资源开发与利用创新模式研究”阶段性成果，项目编号：23BGL323；2021年度江苏省教育厅高校哲学社会科学项目“乡村振兴背景下的江苏农文旅人才培养模式研究”阶段性成果，项目编号：2021SJA2330

一、主流媒体的概念界定

目前，国内对主流媒体的概念尚无明确定论。“主流媒体”这一称谓被认为是“舶来品”。国内学者普遍认为美国学者乔姆斯基（Noam Chomsky）最早提出“主流媒体”这一概念，并从“精英媒体”和“议程设置媒体”视角进行阐释，认为主流媒体主要面向社会中的精英群体，报道内容严肃且有深度。此外，要为面向大众的非主流媒体提供内容支撑，属于“媒体的媒体”。国内学者也从不同角度诠释主流媒体的概念。周胜林将影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级媒体认定为主流媒体[1]，喻国明认为“以质取胜”吸聚受众的传媒为主流媒体[2]，王国庆则将承担重要宣传任务和功能且影响力大的品牌媒体认定为主流媒体[3]。基于此，本文将主流媒体界定为关注社会发展主流问题、传播主流价值观，且覆盖面广、影响力大、权威性和公信力强的媒体。

二、媒体公信力的内涵及影响因素

随着网络信息技术的不断发展，主流媒体的引导力和公信力均面临巨大挑战。20世纪30年代，有学者开展了关于报纸报道准确性的相关研究，并提出公信力问题，这被认为是媒体公信力研究的开端。20世纪50年代，耶鲁大学霍夫兰团队对说服性传播影响因素进行研究，发现消息来源的可信程度会对说服性传播产生显著影响[4]。这为传播学研究提供了新的视角和思路，尤其是有关媒体公信力的研究逐渐受到重视，成为大众传播学领域的一个重要研究方向。

（一）媒体公信力的内涵

公信力源于英文单词“Accountability”，指为某件事解释和辩护的责任，对自己的行为负责并接受质询[5]。《现代汉语词典》则将“公信力”解释为“使公众信任的力量”[6]。“媒体公信力”源于西方传媒研究涉及的“media credibility”。目前，国内学者通常认为媒体公信力是指媒体赢得社会公众信赖的特质和能力，是衡量媒体权威性、信誉度的关键指标，也是新闻舆论传播力、引导力、影响力赖以生存的基石[7]。

在长期的新闻实践中，主流媒体凭借新闻报道的权威性和准确性获得公众的广泛认可。当下媒体融合已上升到国家战略，国家政策层面对构建新型主流媒体不断提出更高、更具体的要求。习近平总书记强调，“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”[8]。其中，公信力是其他“三力”的重要支柱和保障，也是它们共同作用的结果[9]。因此，主流媒体在当前应坚持创新，强化立体传播战略，不断增强公信力、影响力，以创造更高的社会效益和经济效益。

（二）媒体公信力的影响因素

媒体公信力是媒体生存和发展的基础，是其获得社会普遍认同的信任力与责任力，是社会信息秩序和公众利益的重要保障。媒体公信力在长期的新闻传播实践中形成，并受多种因素影响。

2021年5月22日13时07分，袁隆平在湖南长沙去世，但某主流电视台在2021年5月22日10时48分就公布了袁隆平去世的消息，此后多家媒体转发。2021年5月22日11时12分，微博用户“江宁婆婆”发布信息称“首发#袁隆平去世#消息的CGTN和中国电视报目前都删稿了”，随后人民日报、新华网、澎湃新闻等各大主流媒体相继辟谣，电视台发布致歉信息。2021年5月22日13时41分，新华社发布“袁隆平院士逝世”的消息，随后人民日报于5月22日13时45分援引新华社的消息，并于当日13时57分再次确认刊发信息，之后各类媒体相继发布此信息。文章以该事件为例，对主流媒体公信力影响因素进行分析。

1.新闻内容是否真实

真实是新闻的第一生命力。主流媒体公信力普遍高于大众媒体，原因之一在于其所提供的新闻更加真实可靠。新闻的真实性强，有助于媒体构建良好的公信力；反之，则会削弱媒体的公信力。反观袁隆平讣闻抢发事件，袁隆平因特殊身份备受媒体关注，在发布信息前一定要确认其真实性。显然，CGTN没有做到这一点，违背了新闻真实性原则，导致部分公众质疑媒体的公信力。

新闻不是凭空产生的，在任何时候，新闻的本源都是事实，事实是第一性的，新闻是第二性的。但随着全民记者、社交机器人等的出现，真实性原则的地位逐渐下降[10]，“后真相”成为新媒体时代人类传播活动的突出问题。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“要根据事实来描述事实”[11]。“真实”作为新闻内容的核心要义，无论是在传统媒体时代，还是在数字新闻时代，都是媒体必须坚守的客观原则。

2.舆论导向是否正确

舆论公信力是媒体公信力的重要组成部分。如果舆论导向正确、价值理念符合主流价值观，媒体就能取得受众的信任；反之，则会削弱媒体的公信力。讣闻作为一种特殊的新闻，不只是一则讯息，更要体现出对生命的敬畏。公众之所以关注袁隆平等名人健康状况等信息，是这些杰出人士为国家作出了突出贡献，他们堪称国之脊梁、民之榜样，他们身上所展现的强大精神力量，已成为推动社会发展、国家前进的动力。在此背景下，将未经核实的名人信息作为争抢公众注意力的筹码，有违主流媒体引导舆论、传播主流价值观的责任担当。因此，作为官方媒体的CGTN虽已道歉，但很难挽回受众的信任，社会所需要的是真正传递信念与价值的新闻。

早在1919年，徐宝璜就在其专著《新闻学》中提出，“新闻纸应立在社会之前，导其入正当之途径，故提倡道德，亦为新闻纸职务之一”[12]。在新闻“快生产”时代，新闻生产一定不能为了速度和流量抛弃社会价值和人文关怀的内容。

3.媒体从业者是否坚守职业操守

媒体从业人员是否遵守职业道德，也会直接影响新闻媒体的公信力建设。就袁隆平讣闻抢发事件来看，相关从业人员未坚守职业道德是导致新闻事故的重要原因。从新闻发布程序来看，在发布新闻前，必须对新闻内容等相关信息进行核查。显然，在该电视台的错发事件中，相关从业人员没有严格执行该程序，违背了新闻从业者的职业操守。从报道“袁隆平院士逝世”的整个事件来看，各媒体显然在比拼发布速度。

时效性是新闻的价值属性，也是衡量新闻的重要标尺，但对时效性的追求，应以新闻真实性为基础和前提，否则就是本末倒置。在传统媒体时代，主流媒体从业者是新闻生产的主力军，他们凭借卓越的专业素养，赢得受众的高度信任和依赖；但在“人人都是记者”的新媒体时代，信息生产方式和传播渠道更加多元化，目标受众获取信息的习惯已发生巨大改变，其知识素养和认知能力普遍提升，开始不断质疑传统主流媒体知识生产的权威性，因而主流媒体公信力下降。传播主体的专业素养是主流媒体公信力的内核，传统主流媒体从业人员必须及时更新知识、严守职业道德，以适应现代传媒发展之需。

三、新媒体时代主流媒体提升公信力的策略

互联网技术的迅猛发展促使新媒体大量涌现，传统的媒体生态因受到技术主导的新型传播的影响而加速解构和重构，导致传统主流媒体公信力面临严峻挑战。而公信力是主流媒体生存的基石，决定着新闻舆论的传播力和影响力。主流媒体的公信力建设不仅影响真实信息的传播与真相的呈现，还会对受众信息接收的效率与层次产生重要影响[13]。因此，如何提升主流媒体的公信力已成为亟待研究的重要课题。

（一）履行职责使命，坚守新闻真实底线

新媒体环境改变了信息的传播方式与传播格局，催生了宽松、价值多元的舆论生态，信息传播和舆论发酵的主阵地已转至互联网。在此背景下，主流媒体更需要发出严肃、理性、专业的主流之声，以履行职责使命。社会各界高度关注的全国两会、党代会等重要会议，以及党和政府作出的重大决策部署，主流媒体都需要予以报道，以彰显其真实性和权威性。无论有多少自媒体以何种形式发布何种信息，都无法取代主流媒体的地位，主流媒体必须承担起舆论引导责任，做大做强主流舆论。

同时，主流媒体作为承担重要宣传任务和功能，覆盖面广、影响力大的强势媒体，必须明确主体责任，保持新闻专业性。在传媒业剧烈变革的新媒体时代，新闻传播的内涵和外延都发生了颠覆性变化，但是体现媒介本质的专业精神永远不会改变[14]。因此，面对竞争激烈的媒体环境，主流媒体应坚守新闻真实底线，客观中立地报道事实，认真理性地看待事件本身，坚持内容的客观性与真实性，将深度etpH5Q7W0P4dJwKRFcxv7K9DfjNSrKbCk1haV917MlA=内容传递给受众，正确处理好经济效益与社会利益的关系，强化自身的责任意识，增强自身的影响力与公信力。

（二）生产优质内容，创新信息传播渠道

内容是公信力建设的基础，主流媒体的内容要深刻且有价值。在新媒体快速发展的过程中，数字化、互动化、场景化传播特征凸显，传统媒体的内容生产受到极大冲击。部分内容创作者为了拼速度和点击率，用耸人听闻的标题或各种奇异怪诞的故事吸引受众，“标题党”“故事党”不断涌现，导致新闻内容片面呈现。部分媒体在报道公共事件时，甚至以极富故事性的方式展现原本严肃的议题内容，导致受众形成认知与记忆偏差，只记得新闻呈现的情感倾向，却忽视了事件真相。此外，部分媒体生产的内容呈现出逻辑单一化的趋势，导致同一时期出现大量相似内容，形塑出同质化的内容格局。新媒体时代，主流媒体要运用互联网思维深化内容生产，遵循专业化、垂直化原则，为不同市场用户提供个性化定制产品。主流媒体要坚守自己的内容底线，坚持以优质内容生产面向受众，把握好内容生产的“度”。

在提供优质内容的基础上，主流媒体要拓宽信息传播渠道，遵循新媒体时代的传播规律，实现多平台联动有效发力。要坚持移动优先，充分发挥新媒体快速、多向、大容量的优势，利用算力、算法等新技术优势，将符合用户需求的个性化内容有效传递至目标客户群体，积极引导社会舆论；同时用好传统媒体传播渠道，使传统媒体与新媒体有效联动，集成多平台、多形态、多层面的组合优势，有效拓展传播渠道，构建立体化矩阵传播网络，实现融合传播，让正能量充盈舆论空间。

（三）优化议题设置，增强目标受众黏性

议程设置理论是新闻传播学中的重要理论，其在传统的大众化传播时代和当下的数字传播时代均被广泛运用。议程设置和议题控制需要精心策划和组织，通过选择特定的事实、使用特定的语言文字，影响话语的流向和对事件的解释权，达到控制人们关注点和议题的目的[15]。主流媒体设置议题的优劣将直接影响舆论导向及影响力的强弱，因此必须主动创新议程设置，以增强统摄力、渗透力和影响力。主流媒体要善于捕捉和利用社会热点事件，借助热点新闻的高关注特性，引导舆论走向，占领舆论高地。主流媒体还须遵循分众化、差异化传播环境下议题设置的规律，加强不同议题的互动与联系，增强议题的可沟通性与说服力。主流媒体在议题设置上要有大局观，善于创新概念，提出人们一致认可的概念，形成显著标识，并围绕这些概念和标识进行深度解读和广泛传播。

与受众互动是增强目标受众黏性的有效途径，是受众对媒体保持信任的黏合剂。在高速发展的新媒体时代，新闻内容生产应准确定位，及时介入公众议题，并进一步细化议题内容，以提高受众对主流媒体的关注度，成为同一垂直领域的“内容之王”。此外，不同媒体会从不同的角度对公众议题进行评析，受众也会通过转发、评论等不同形式创新表达观点，这有助于深入探讨议题，形成多元的观点，并引发受众持续关注。主流媒体与受众有效互动，并合理采纳受众的意见，可以提升受众对其的信任度，有助于形成多元的观点和内容格局，这对发挥媒介的社会功能、引导舆论具有重要作用。

（四）注重人才培养，加强品牌文化建设

提升主流媒体公信力，必须注重专业人才培养，不断加强媒体自身品牌建设，精心打造一支政治过硬、业务精湛、职业道德良好且具有求实创新精神的媒体队伍，以品牌维系和经营媒体公信力，保证主流媒体在激烈的市场竞争中占据主导地位。媒体从业人员要牢固树立马克思主义新闻观，不断增强社会责任感，牢记新闻工作的宗旨，并恪守职业道德。要注重新闻专业知识培训，通过邀请专家授课或开展部门内部业务交流的方式提高专业水平，通过实践锻炼青年采编队伍的“脚力、眼力、脑力、笔力”；利用主流媒体的相对稳定性优势，创新人才体制机制，进一步吸纳新闻、广告、传播、策划等领域的优秀人才，锻造一支“铁肩担道义，妙手著文章”的新闻工作队伍，实现新闻传播和社会的良性互动。

要持续强化媒体品牌意识，创新品牌发展路径，打造主流媒体公信力的内生动力。面对新形势下异常激烈的媒体竞争，主流媒体要将自身作为品牌建设的主体，深入了解核心目标群体的需求和特点，明确品牌定位，确保品牌定位与受众需求高度契合；突出独特的情报价值，以共情叙事阐发传播故事内核，增强新闻报道的传播张力，生产新闻精品佳作；坚持细分服务，强化差异竞争，根据媒体类型和地域特色，确定独特的品牌形象和传播策略，塑造差异化品牌；坚持技术引领，创新传播手段，运用现代技术生产形象直观且富有感染力的融媒体产品，借助互联网和社交媒体等新兴平台，实现跨平台整合传播，深化受众沉浸体验，提高品牌的认知度和美誉度。主流媒体要不断强化品牌建设，对新闻信息进行严格的筛选和把关，牢牢把握舆论主导权，形成强大的品牌效应，持续推进公信力建设，以增强自身竞争力。

四、结语

新媒体时代的到来，使传媒生态发生了翻天覆地的变化，人们的价值取向日益多元，信息传播方式、传播渠道及传播格局均已不同往昔。现阶段，大众普遍认为主流媒体的话语权和影响力有所下降，但不可否认的是主流媒体仍不可替代，因而提升其公信力成为题中应有之义。新媒体的发展和应用在给主流媒体带来挑战的同时，也为提升其公信力带来了契机。因此，主流媒体要始终坚守新闻真实底线，坚持生产优质内容，拓宽信息传播渠道，满足不同受众的需求，增强目标受众黏性，充分发挥自身引导舆论的重要作用。此外，主流媒体要加强人才队伍建设，培养具备高度专业素养和良好职业道德的新闻从业人员，为自身的高质量发展提供人才保障。无论外界环境如何变化，主流媒体肩负的职责和使命始终如一，那就是顺应时代发展的需求，以专业的精神采写更多有高度、有温度的新闻报道，坚持主流价值观，服务大局大势，聚焦热点难点，承担起国家和社会赋予的责任，为中国式现代化作出贡献。

参考文献：

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作者简介 温芳，副教授，研究方向：文化传播与文旅融合。