网络视域下大学生符号消费问题及对策探析

2024-08-28 00:00:00杜德省李淑伟

新闻研究导刊 2024年12期

摘要：随着互联网和大数据技术的融合，网络给人们带来了更多的消费选择，消费逐渐呈现出符号化趋势。新媒体时代，大学生受外部消费环境的影响，呈现出盲目追求符号消费，导致消费异化、夸大商品符号意义，而忽视精神追求等表现样态。文章透视大学生网络符号消费行为，找出大学生符号消费的成因：一方面是受消费心理的驱使，实现身份认同的自我需求，符号消费为其展演理想自我提供了表达手段和输出工具；另一方面是大学生在网络消费中过于追求物的符号价值，并且大数据推荐功能在一定程度上导致大学生在消费中失去判断能力，致使不理智消费，陷入符号消费陷阱。过度的网络符号消费不仅易使大学生陷入消费主义、享乐主义的漩涡，而且会导致资源浪费、生态环境恶化。因此，对大学生的网络符号消费行为进行教育和引导显得十分必要和迫切。着眼于大学生的群体特征和社会未来发展需要，文章提出主要从两个方面予以引导：一是强化大学生的身份认同，加强情感教育，夯实绿色消费与理性消费的情感基础，使大学生树立科学的消费观念；二是优化网络消费环境，加强网络空间治理，导正网络消费方向，帮助大学生走出符号困境，提升消费认知水平，树立绿色消费观念。

关键词：网络视域；大学生；符号消费；消费异化；身份认同

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0025-04

课题项目：本论文为2021年度山东省社会科学规划研究项目“自媒体时代高校网络意识形态传播机制及提升策略研究”成果，项目编号：21CSZJ66

网络视域下，大学生消费呈符号化趋势，符号消费逐渐成为大学生自我表现及获得身份认同的工具。由于价值观尚未成熟，身处符号消费低端的大学生极易被各种符号所控制，这些符号看似具有无污染的特征，但事实上，当所购买的物品价值还没有得到充分体现时，出于追求个性的心理，大学生会继续追求具有特殊符号价值的新产品，导致消费行为出现偏差，盲目痴迷符号崇拜，最终忘记消费的本源，而把自己变成符号。正如马克思所言，“人通过劳动创造了其他物品，然而这些创造物与人出现分离，不再为人所支配和服务，出现异化现象。”[1]大学生是网络消费的主力军，研究他们热衷符号消费的原因，引导其树立正确的消费观，不仅符合“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”[2]50的要求，而且对于引导大学生树立绿色消费观、促进消费行为良性发展具有一定的现实意义。

一、网络视域下大学生符号消费表现样态

（一）盲目追求符号消费，导致消费异化

符号消费所反映的是人们追求社交、尊重和自我实现的需求，这种需要在马斯洛需求层次理论中高于生理需求与安全需求。

近年来，物质水平的提高使人们在消费时将目光更多聚焦于商品的符号，如商品所携带的品牌、地位等象征符号，消费观念由理性消费逐渐转变为感性消费。这种消费现象也发生在大学生这一群体中，他们追求自我个性以及展示自我的外在表现，在消费过程中不再将商品的实用价值作为唯一的关注点，而是更多地关注其符号价值，追求心理上的满足以及精神上的愉悦。大学生由于消费观念尚不成熟，很容易盲目追求符号消费。当下个性推荐愈发精准，各种购物软件通过商品搜索及浏览记录判断用户需求，利用大数据不断推送相关产品，导致部分大学生出现消费行为偏差，判断能力减弱。这看似方便选择商品，节省了筛选时间，实际上却使大学生在消费中失去了主导性，产生过度消费、跟风消费、超前消费等一系列消费行为。符号消费在一定程度上可以让人获得精神层面的即时满足，但当大学生想要获得地位和认同却只能依赖消费、依靠符号及其象征意义来实现时，消费便成为填补空虚的一种手段。一味盲目追求符号消费，不仅会使大学生陷入物欲膨胀的旋涡，还会使大学生陷入消费异化的陷阱。

（二）夸大商品符号意义，忽视精神追求

1.过分关注名牌符号，陷入享乐主义

商品存在的意义是方便人类，为人服务。但在商业社会，资本为了赚取更多利润，利用品牌来划分商品等级，达到提高商品价格的目的。商品的符号意义都是人为赋予的，商家利用品牌所表达的信息来凸显商品档次，“通过媒介制度传递符号幻象”[3]，借助大众传媒的宣传作用，放大品牌效应，可在全社会营造出一种品牌就是高档的错误认识。

在这种消费环境的影响下，许多大学生认为消费品牌就是时尚的标志，注重品牌带来的个性符号，将追求品牌作为自身的审美标准，从而陷入消费误区，逐渐与理性消费脱轨。商家借助各种平台宣传自家商品的高档、时尚、潮流，导致大学生认为自身的消费习惯是正确的，进一步追求潮流、独特，不在乎商品的使用价值，只关注符号所带来的象征意义。

在这种消费环境下，商品被赋予了象征意义。人们购买一件品牌服装，不是出于服装独具匠心的设计或精致的剪裁做工，而是为了展现高档的时尚符号。欲望与体验成为当下人们衡量商品价值的尺度，消费被赋予了象征意义。“符号消费主义意识形态导致人的崇高精神遭到贬抑”[4]，导致大学生陷入享乐主义的陷阱，精神追求被磨灭。

2.过度追逐虚拟符号，迷失主体意识

虚拟商品不存在实体，而是在互联网技术下设计的符号表征。正如马克思提到的，“商品是可感觉而又超感觉的物或社会的物”[5]。因此，在消费虚拟产品时，消费的主要是商品的象征属性，对商品的关注点是其带来的精神层面的满足，而不是实用价值。

对大学生而言，虚拟产品能让其在课余之时短暂忘却现实中的烦恼，获得一定程度的精神满足。然而，过分追逐虚拟符号消费同样会带来严重的后果。手游可以说是大学生必不可少的娱乐方式，部分大学生在游戏中不惜花重金购买各种虚拟装备及崇拜的人物角色，耗费精力去打造自身的网络虚拟形象，以求在虚拟世界获得身份和地位，而忽视了现实中的人际交往。

部分大学生为了获得精神慰藉，观看各类直播，为自己喜欢的网络主播打赏，不惜花费大量金钱，整日沉迷于虚拟网络中，影响了学业甚至身体健康。同时，互联网的开放性意味着虚拟物品的符号属性中包含许多负面信息，如低俗、暴力等。一些大学生在接收这些负面信息后，缺乏心理对抗的力量，从而导致意志消沉，心理健康受到影响。盲目的虚拟消费会让大学生分不清虚拟和现实的边界，沉迷于符号消费带来的满足感，“导致主体精神的迷失，出现思想空心化现象，丧失理性思考能力和批判精神，最终变成马尔库塞所说的‘单向度的人’”[6]。

二、网络视域下大学生符号消费的成因

（一）消费心理驱使，展演理想自我

大学生作为最关注时尚潮流的群体之一，在选择商品时，具有明显的个性化心理及从众心理。当符号消费成为生活环境中的一种潮流，他们在消费商品时不只关注商品的品牌及外部包装，还关注服务态度等标志，以满足自己的个性化需求和炫耀式心理。鲍德里亚认为，“人们消费的从来不是物的本身，而是总把物用来当作能够突出自己的符号”[7]，他们想要通过这种方式来突出自己的心理需求和精神满足，实现“主体自我情感的一种投射”[8]。

对大学生而言，符号消费为其角色身份的虚化和展演提供了表达手段和输出工具。在消费心理的驱使下，他们想让别人看到什么样的自己，便可以通过各种符号消费向公众展示自己。出于炫耀和区分的动机，“经济的（质性的）差异被转变为一种符号的差异”[9]。依据美国学者欧文·戈夫曼的“拟剧理论”，多数大学生的符号消费行为正是一种自觉的表演行为，是“为了使他人按照我们的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”[10]。但他们进行表演的最终目的，是追求身份的认同。身份认同又分为自我认同与群体认同，还未踏入社会的大学生自我认同并不成熟，他们渴望被认可，但自尊心很弱，互联网的发展使他们有机会模仿上班族消费，用品牌来掩盖其缺乏自信的内在。但虚拟和现实是不同的，在这种环境下，大学生很容易混淆虚拟和现实，导致缺乏归属感。

（二）网络消费成瘾，坠入消费陷阱

1.商品泛符号化，遮蔽使用价值

“消费社会是一个符号泛滥的社会，人们追求物的符号意义，漠视物的实用性和使用价值。”[11]追求物的符号价值的网络消费成为如今消费的重要特征。在这样的消费大环境中，作为消费主力军之一的大学生，受其影响颇深。大学生虽然没有收入，但也有一定积蓄，尤其是当前社会物质条件得到很大改善，一些父母除了给大学生提供日常饮食花销，还会给他们提供额外的娱乐花销。大学生没有太大的经济压力，且容易随波逐流，追求时尚，所以极易陷入符号消费的陷阱。其消费商品不再是为了商品本身具有的价值，而是为了其携带的符号价值，以满足短暂的精神需求。

在注意力经济盛行的时代，商家不惜投入高额成本，利用各种广告诱导消费，不只对产品进行简单的宣传，有时还利用明星吸引消费者的注意。许多大学生看到自己喜欢的明星代言此类产品，便会盲目下单同款，不管产品对自身有没有使用价值。在高校，大学生购买品牌服装的现象并不少见，有的大学生会为了购买一双名牌鞋子降低生活必需支出，或为了一个名牌包选择不靠谱的代购，这些商品的价格远远超出了它们的使用价值。而大学生购买此类商品也不是为了其使用价值，而是为了追逐时尚。非理智的消费易使他们迷失自我，在盲目消费中沦为“符号化的人格面具”[12]。

2.网络媒介诱导，形成“信息茧房”

科技的进步催生了智能手机，智能手机远远超过了手提电话机的定义范畴，不再只是简单的交流工具，其具备休闲娱乐、购物、办公等一系列功能。电商平台可以利用大数据技术，对大学生所购买的商品进行分类判断，根据大学生的购物界面推荐特定内容，以达到消费心理暗示的作用。这表面上为大学生节省了时间，实际上是将他们引入特定的选择范围内，激起他们的消费欲望，引发不理智消费。大数据推荐功能一方面在一定程度上提升了大学生消费的便捷性，另一方面又限制了他们的消费自由，使网络消费自由在本质上成为一种受到技术操控的被动自由。大数据系统推介易使大学生在消费中失去判断能力，进而盲目下单消费，归根到底是因为“信息茧房”效应。凯斯·桑斯坦曾指出，“在信息传播的过程中，公众只会注意并选择自己感兴趣的信息，久而久之就会使自己桎梏于蚕茧一般的‘茧房’中，排斥或无视其他的观点或者内容”[13]。大数据时代，个性化推送让大学生只看到自己想要看到的信息，导致信息封闭和“信息茧房”的形成，最终使大学生产生异化了的满足感。

三、网络视域下大学生符号消费引导策略

（一）强化身份认同，树立科学消费观念

作为消费的主力军之一，大学生的消费行为也是其人生观、价值观的体现。培养大学生科学的消费观是促进其全面发展的需要。大学生应从根本上提高自身的消费素质，树立正确的理想信念，而不是一味地靠符号消费来满足精神需求。大学生通过符号消费获得心理上的满足，在一定程度上暴露出他们的身份焦虑。个人的身份定位要经历自我认同与社会认同，踏入大学校园后，大学生的身份角色发生转变，面临多重顾虑。他们不再只关注专业知识的学习，还要处理复杂的人际关系以及面对激烈的竞争压力，难免出现身份焦虑，而网络符号消费能够给予他们一定的安全感，因此很多大学生通过符号消费来释放自己的焦虑和压力，陷入虚假的身份认同。学校应加强对大学生的情感教育，避免其过度依赖符号消费来构建身份认同，提升大学生的情感表达能力和管理能力，奠定绿色消费与理性消费的情感基础。一方面，可以开展相关的学生集体活动，发挥集体带动力，让大学生进行自我展示，释放生活中的各种压力，找到自身兴趣点，调动其积极性，使他们形成健康的消费心态，不再依附商品符号价值带来的虚假认同。另一方面，可以引导大学生深入学习，汲取力量，实现自身远大理想。要鼓励学生使用高质量的在线学习平台，如中国知网、学习强国等，减少网络符号消费；通过积累多方面的文化资本，增强个人认同感，形成批判性思维，摆脱网络符号消费的陷阱。

（二）优化网络环境，提升消费认知水平

1.政府蓄力，加强网络空间治理

互联网的迅速发展扩大了网络符号消费的交易规模，但相关法律法规还不够完善。部分商家为了自身利益，利用各种营销手段随意夸大商品的符号价值，使消费者产生消费欲望，陷入盲目消费的陷阱。网络消费具有一定的隐蔽性，可能存在道德失范及诚信缺失现象，而大学生判断能力不强，在消费过程中缺乏自我保护意识，极易受到负面影响。消费市场环境的健康发展需要政府部门的规范和引导，因此相关部门应扮演好把关人的角色。在商品宣传方面，严格检查广告中产品信息的真实性，杜绝夸大商品符号价值的虚假广告，避免消费符号泛滥。对于网络交易平台和电商平台，应制定平台管理规范，商家遵守规范方可获得资质认证及相关信誉等级，以此达到行业自律的效果。同时，应通过政策鼓励提高网络经营主体的社会公德以及职业素养，使其自觉承担社会责任，减少功利性思想。应引导产品开发商响应国家的号召，汲取中华优秀传统文化中的积极内容，推出具有中国特色、民族精神的产品，丰富精神文化供给，帮助大学生树立良好的消费理念。相关部门应制定奖惩机制，规范网络市场消费环境，减少相关符号消费的广告诱导，以帮助大学生养成健康的消费习惯。

2.媒体发力，导正网络消费方向

习近平总书记强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[14]。在“媒介即讯息”[15]的时代背景下，应发挥互联网的优势，充分利用大众媒介的便捷性和即时性，将新媒体作为师生沟通平台，传播正确的消费观念，防止大学生沉溺于符号消费，增强其身份认同感和社会责任感。

首先，利用抖音、快手、哔哩哔哩等平台，发布关于限制符号消费、弘扬正确消费观念的教育内容，营造勤俭节约的社会风尚，形成积极的舆论导向，“塑造主流舆论新格局”[2]44。大数据精准推送相关内容，能帮助大学生树立正确的消费心理，使其形成合理消费、努力奋斗的良好品行，认清过度追求符号消费的危害，明确自身的使命和社会责任。

其次，严格筛选、规范引导媒体信息，让大众媒体自觉承担起社会责任。严厉打击为了博得更多流量故意传播不良信息的媒体，保证大众媒体传播信息的质量，使媒体在推荐各种产品时保持客观中立的态度，突出产品的使用价值，而不是各种符号价值，净化网络符号消费环境，引导大学生正确对待网络消费。

最后，充分利用媒体的先进手段进行价值引导，让社会主流价值观发挥导向作用。要着重宣传网络符号消费不能代表人的身份和价值，不应盲目攀比和炫耀，为大学生指明网络消费方向。

四、结语

大学生是一个追赶潮流并对消费市场变化有敏锐认知的群体，大学校园多样化的消费让人眼花缭乱。消费观念不明确、理财意识淡薄以及网络媒介诱导等，均会导致大学生盲目跟风、盲目追随潮流，迷失在大众媒体营造的时尚中。这不仅会导致大学生入不敷出，还会对他们的价值观产生负面影响。大学生应学会识别消费陷阱，肩负起社会主义建设者和接班人的使命，密切关注现实生活，通过自身努力实现人生抱负，保持强烈的社会责任感，而不是通过网络符号消费来获取短暂的满足。引导大学生树立科学的消费观念，不仅对大学生的学习、生活以及未来的成长与发展有非常重要的影响，还对增强思想政治教育的针对性和有效性具有一定的现实意义。

参考文献：

[1] 马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012：51.

[2] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022：44，50.

[3] 杨嵘均.网络符号消费媒介制度的幻伪化及其批判[J].行政论坛，2024，31（3）：34-43.

[4] 陈雪娇，庞立生.符号消费主义的意识形态批判[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2023（3）：49-54.

[5] 马克思.资本论：第1卷[M].北京：人民出版社，2004：89.

[6] 刘伟杰，卢姿悦.大学生网络符号消费的表现形式、生成机理及教育引导研究[J].思想教育研究，2022（8）：94-99.

[7] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，仝志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：48.

[8] 王娜，牛奔.符号消费理论视域下的“网红直播带货”反思[J].大连理工大学学报（社会科学版），2023，44（1）：122-128.

[9] 让·鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译.南京：南京大学出版社，2015：196.

[10] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：30.

[11] 杨建坡.生存的符号维度：卡西尔文化符号哲学思想研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016：5.