融媒体时代西部媒体通过优质内容讲好西部故事、赋能省域形象宣传策略研究

摘要：2024年是中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》10周年。融媒体带来了内容生产、传播方式、媒体格局的嬗变。随着传统媒体的资源调整、结构重组，地方广电媒体纷纷拥抱时代变化，构建新型主流媒体长效发展机制。省级广播电视媒体在融媒体时代背景下，须不断创新内容形式和传播手段，更好地履行社会责任，服务于公众，为经济社会发展和文化繁荣作出积极贡献。省级广电如何提升传播力、引导力、影响力、公信力，讲好省域故事，在省内外传递本省形象，是时代发展进程中的重要命题。

文章从甘肃省广播电视总台在融媒体时代如何讲好民生故事、地域故事、丝路故事出发，以融合思维、用户思维、品牌思维为导向，研究地方广电媒体融合发展思路，打造更青春化、个性化的品牌内容，推动甘肃省域形象宣传和文旅产业发展；分析融媒体时代广电应如何顺应时代趋势，在讲好城市故事、赋能省域形象等方面持续开创新局面。

关键词：融媒体；省域形象；甘肃广电总台；西部故事；传统文化

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0140-04

在“万物皆媒”时代，每一个接触点都可能成为信息传播的节点。媒介传播内容的真实性和持久性对受众的认知产生了深远的影响，它们在构建省域形象方面发挥着至关重要的作用。甘肃省的省域形象宣传具有得天独厚的优势，其丰富的自然资源、悠久的历史和独特的地域文化是其省域宣传的关键要素。

甘肃省广播电视总台（以下简称“甘肃广电总台”）充分发挥其作为党和人民喉舌的作用，生产了一批有深度、有温度、有力度的新闻作品。这些作品不仅有效传递了信息，还传递了情感和价值，成功搭建起党委政府与广大人民群众之间沟通交流的桥梁，促进了信息的广泛传播和民意的有效反馈。

此外，甘肃广电总台还致力于传播方式创新，利用融媒体平台扩大传播范围，强化互动，使省域形象的宣传更加生动、立体和深入人心。通过这些努力，甘肃广电总台不仅提升了甘肃的省域形象，还为推动地方经济社会发展和文化传承作出了积极的贡献。

一、甘肃广电总台讲好甘肃民生故事，打造年轻人喜欢的新媒体品牌，展现“富民兴陇”的甘肃

地方广电有着讲好本地故事的天然优势。广电作为传播城市多元形象、强化对外交流的重要渠道，应在讲好本地故事、加强对外形象的传播与塑造上积极发力[1]。甘肃广电总台须顺应融媒体环境，在融合思维、用户思维、品牌思维导向下，创新讲述新时期甘肃人民的故事，以强传播力与引领力促进甘肃形象的传播与塑造。

（一）融合思维：从渠道到思维的深度融合

在当下媒体格局与话语模式下，融合传播正迈入深水区。媒体深度融合是一个多维度多层次的过程，它要求媒体不仅要适应技术变革，还要积极响应政策导向、市场需求，不断创新和优化传播方式和内容，以取得更好的传播效果和社会价值。

2023年2月，甘肃广电总台融媒体中心挂牌成立，为甘肃广电事业发展注入新的活力，重塑甘肃广电媒体新生态。甘肃广电总台具备完善的视听内容制作体系，拥有“甘肃融媒飞天云”平台，视听甘肃、丝路明珠网等融媒体矩阵，联动打造声屏网端协同，并融合“5G+4K+AI+虚拟”等技术，积极尝试短视频、网络直播、可视化图解、AI、H5等全媒体报道手段，布局微信公众号/视频号及微博、抖音、头条、快手等融媒体平台官方账号，累计粉丝超过1120万人[2]，奋力实现“满屏皆精品”的传播效果。

融媒体矩阵是融媒体时代优质内容破圈传播的重要渠道，融媒体时代的融合思维不仅是体制、渠道的融合，还是一种思维上的融合[3]。从不同维度贴近用户需求，传递时政热点，服务市民生活，在内容传播上找到融媒体时代的宣传点和受众喜好的共通点，以贴近群众所想的创新语态，提升新闻舆论宣传力和公信力，全力以赴与人民共鸣、与时代共振。

（二）用户思维：创新表达赋能用户内容需求

梵·迪克认为，“如果新闻事实能引起受众强烈的情感，他们就能够得到更好的理解和记忆”[4]。如何以受众愿意接受的方式对事实进行创作是媒体面临的一大考验。甘肃广电总台积极转变思维方式，树立全局意识和用户思维，是融媒体时代的应有之义。

2023年甘肃省两会期间，甘肃广电总台以全媒体、多形态、新技术的融合传播策略，成功打造了西北亮眼——“两会资讯之窗”，在注重信息权威性和时效性的基础上，通过图文、视频、直播等多种形式，让两会资讯更加丰富多样，契合了不同受众的阅读习惯和需求；用心搭建互动平台，实现主流媒体与网友之间“双向奔赴”；积极倾听网友的声音，收集民意、反馈民情，促进了信息双向互动和有效沟通。

在选题上，广电媒体须聚焦用户的兴趣点和关心的热点；在话语表达上，须以流动自然的方式触达受众。甘肃广电总台积极打造多平台多形态的融媒体产品，构建多屏互动的全媒体新闻传播格局，并贴近群众所想创新新闻语态，增强新闻舆论宣传的感染力和公信力。

甘肃广电总台推出的创意海报、长图类报道产品，与两会内容受众高度匹配。甘肃广电总台融媒体报道矩阵运用云采访、MG动画、VR、AI、虚拟演播室等新科技，带领用户沉浸式看两会、沉浸式听两会，并使用最新的虚拟演播室系统、三维实景和虚拟现实技术，让观众沉浸式感受近年来甘肃的高质量发展。节目中的两会“云访谈”，通过5G视频连线与参会全国人大代表讨论《政府工作报告》，在突破时空局限的同时实现媒体报道的创新。

二、甘肃广电总台讲好甘肃地域故事，实现地方传统文化的落地焕新，展现“活泼朝气”的甘肃

地域文化不仅涉及地方自然风物、文化脉络、历史故事，还体现地方人文精神、风俗民情、价值观念，是城市形象建构和传播中的文化瑰宝，越来越多的城市以地域文化为基础打造亮丽名片。甘肃的莫高窟、飞天、天水公祭伏羲大典、马踏飞燕等重要文化名片，逐渐成为书写甘肃形象的重要文化素材，而融媒体时代广电如何推动“文化走出去”成为关键一步。

（一）以精品内容传递地域元素，建立知名影视与甘肃省域元素的强连接

城市传播要找到立足点，依赖城市的文化传播，文化传播要找到立足点，又依赖观众喜闻乐见的文化形式。城市符号是大众传媒传播城市形象最有力的工具。政府及媒体应该依托互联网构建城市空间价值，发掘并整合城市所拥有的文化资源[5]。影视作为大众传播中极易彰显城市符号的传播形式，不仅能传播地域文化元素，还能唤醒并更新大众对省域形象的集体记忆。边关、古城、石窟等彰显甘肃地域风情的甘肃元素已成为国内外影视作品中不可或缺的风景。

甘肃广电总台是甘肃省域形象的强输出平台，甘肃省鲜明的地域色彩与丰富的文化内涵使城市形象传播更为立体。从软性传播方面来看，须建立起知名影视景点与甘肃省域的强连接，刷新甘肃省文化元素的传播。以特色地域风情为背景打造受众喜闻乐见的精品影视是传播城市形象的重要渠道。除自然风情外，甘肃的黄河生态故事、霍去病等人物故事、兰州战役及会宁会师等红色故事也为广电节目制作提供了内容富矿。如甘肃广电局指导的纪录片《幸福中国 奋斗甘肃》第二季全网播出，节目通过每个人的情感表达与真诚叙说，阐释关于幸福和奋斗的感悟，书写现代化征程上的幸福美好甘肃新形象[6]。

（二）深挖地域文旅元素，打造推动文旅产业蓬勃发展的新引擎

1.互联网新玩法擦亮城市形象，打造文旅新业态，推动新消费

短视频是数字时代的典型影像实践，它突破了媒介表征论，凭借突出的涉身性渗透在城市的肌理中，成为建构社会现实的强大视觉性力量[7]。短视频正以一种更加广阔的视野与更易连接的触点展示着城市形象[8]。近年来，短视频火爆带动城市旅游发展的案例屡见不鲜，如丁真走红后掀起理塘旅游热，摔碗酒短视频在抖音传播后提高了大众对西安的关注度。短视频凭借短、平、快的特性，推动着地域形象传播与表达的迭代。近年来，短视频已进入存量时代，刺激着创作者和接收者对精品内容的追求[9]。

甘肃省无尽的文化瑰宝与辨识度高的地域风情都是短视频制作和传播的宝藏素材。权威咨询机构美兰德数据显示，截至2023年9月12日，抖音平台含“甘肃”的短视频话题累计播放量449亿次，其中51个话题播放量破亿次，如意甘肃行、甘肃方言、甘肃美食等话题在抖音迅速传播，展现出甘肃在融媒体时代的强影响力。想利用短视频“造势”，不仅内容上须迎合大众的情感结构和现实关注点，还须创新视频内容传播生态，生产具有大众符号生产、转移再生产的“网络爆款基因”事件，使其为更多网民即时接受并即时消费。

甘肃广电总台为深度挖掘具备“出圈”潜能的地域文化，打造精品化、网感化的内容，通过精心策划制作，将甘肃的自然风光、民俗风情、历史遗迹等地域特色创新呈现给广大网民，形成文化传播的良性循环，提升了甘肃省的区域传播力。同时，甘肃广电总台还积极探索短视频与电商、旅游等产业的融合，带动地方经济发展，提升了甘肃的知名度和美誉度。

2.联动KOL共同设置议程，发挥“意见领袖”的引领性

话语是知识、真理和权力的集中表现，是生活主体和对象能够相互交融的地方[10]。融媒体时代主流媒体话语权被分给新媒体平台中的“意见领袖”、关键意见传播者[11]。KOL作为议程设置的重要主体，极易形成互联网时代的媒介事件。

随着城市的快速发展，全域旅游激发经济发展新活力，树立良好的地域形象显得尤为重要。通过统计分析新浪微博2023年3月至8月发布的“甘肃旅游”相关博文，发现参与建构“甘肃旅游”媒介形象且具有一定影响力的微博账号主要有以下两种：一种是甘肃发布、新闻晨报、每日甘肃网、观天下、钱江晚报等机构认证的媒体官方账号；一种是旅游博主与签约旅行家KOL大号，呈现出权威、专业的“强话语”特色。

甘肃广电总台可加强与新媒体KOL的合作，发挥其在融媒体时代的引领性作用。融媒体时代的内容制作与传播具有协作性，社交平台的强互动与强连接使网络用户保持身份自主性与独立性，是传播链条中的连接点[12]。因此除发挥“意见领袖”的引领作用外，甘肃广电总台还可加强与中腰部KOL的合作，以“意见领袖—二次传播”模式引发“自来水”的关注。

3.深挖甘肃文旅资源，挖掘与转化文旅IP

党的二十大报告明确提出“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。近年来，文化IP经济价值凸显，文旅产业成为城市发展的重要内容，是带动城市经济发展的重要方式。

一方面，甘肃广电总台可依托甘肃丰富的文化资源，打造系列IP精品节目。如甘肃广电总台推出的《如意甘肃我的家》以旅游体验为主线，介绍甘肃省各地美食美景及风俗文化，带观众好吃好玩云游甘肃。节目凭借直播、抽奖等互动形式，成为展现甘肃乡村振兴特色产业发展，推荐各地特色农产品、“非遗”民俗及特色旅游的窗口。打造接地气、聚人气的“甘味带货”平台。

另一方面，依托文创与文旅产业化蓬勃发展。目前甘肃的文创以敦煌文创为开发高地，已开发出乐舞飞天等系列文创产物。但在融媒体时代文创形式可以进一步创新，如开发面向未来文化生产和传播方式的“数字文创”，依托数字技术打造“智慧文旅”。如河南广电以数字化助力文旅文创，消费者选购产品即拥有被河南省登封市政府认可的数字身份，持徽章可入登封，前往少林景区、中岳景区等几大核心景区核销打卡，感受大美河南。

三、甘肃广电总台讲好丝路故事，触及城市文化肌理，展现如意甘肃

甘肃卫视于2014年提出的“五新定位”明确指出“新丝路”定位，将丝路发展上升至自身发展战略。甘肃省作为丝绸之路经济带重要节点省份、西北重要的综合立体交通枢纽省份，承担着书写丝绸之路复兴篇章的重要职责，甘肃广电总台则是重要发声口。共建“一带一路”倡议提出这十年，甘肃卫视打造《直通一带一路》《丝路大讲堂》等系列节目。融媒体时代，甘肃广电总台如何顺应时代变化，以崭新的媒介形象讲好丝路故事，仍是其面临的重要问题。

（一）纪实影像创新表达，丝路节目焕活创新

丝绸之路对中国乃至世界具有重要的经济、文化、政治意义，关于丝路的影视作品也被赋予新的时代使命和社会价值。随着流媒体环境的转变，受众的内容接收需求和拥抱的平台已经转变，说教式的表述方式与严肃僵硬的文本已不契合当代受众的兴趣点。丝路题材影视作品要想在融媒体时代突围成为“爆点”，与观众“双向奔赴”，须从创作思路、叙事结构、影视手法、视听语言等方面积极创新[13]。如甘肃台《丝路大讲堂》围绕“人文、自然、发展”三大主题，邀请嘉宾以演讲的形式分享感悟观点，挖掘甘肃文化艺术和科研软实力，弘扬传统文化，体现时代特色，塑造主流价值。

在媒介传播生态变迁的融媒体时代，甘肃广电总台在发挥权威性与公信力优势的同时，须持续创新节目生产模式，深耕内容青春化表达，抓住鲜明的丝路符号，展现丝路上多种文化与华夏文明的融合，积极拓展纪实影像的创新表达。

（二）抓住丝路盛会节点，唱响甘肃强音

媒体是时代发展与社会进程的记录者和见证者。近年来，中国的媒介话语权与文化实力不断增强。在共建“一带一路”背景下，甘肃省良好的媒介形象能吸引更多国际交流合作，而来自海内外的经贸合作和文化交流能促进甘肃省经济发展，提升甘肃省在国内乃至国际舞台上的影响力。

敦煌文博会是以“一带一路”文化交流为主题的国际文化博览会，至今已成功举办六届。作为国际盛会，其不仅可为丝路文化交融构建重要桥梁，还为敦煌及甘肃外宣和形象展示提供了机遇，让世界各国人民通过媒体的声音，了解中国西北面貌与甘肃形象。敦煌文博会开幕式的直播也对甘肃的自然风光、民风民俗进行了全景式展现，成为甘肃地域形象营销的重要平台和推介甘肃的重要窗口[14]。

在报道敦煌文博会的多元主体中，甘肃广电凭借其权威性、广覆盖、强影响力发挥了引领作用，全面释放活动的经济属性与文化功能。福建是海上丝绸之路的核心区，甘肃是陆上丝绸之路的黄金部分，在第六届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会召开之际，甘肃省广电传媒集团和福建省广播影视集团签署战略合作协议，闽甘广电媒体携手巩固扩大东西部协作和闽甘合作成果，共同讲好中国故事、丝路故事和闽甘故事[15]。

四、结语

省级广电是城市对外传播的重要窗口，省级广电积极拥抱融媒体时代新态势，顺应媒体深融趋势，坚持守正创新，是讲好省域故事、赋能省域形象传播的关键。积极拥抱新媒体，联动线上线下，形成全方位、多角度、生动多样的传播格局；抓住文化活动节点，将省域特色和文化元素融入活动的宣传推广中；联动KOL，培养“民间使者”，通过他们的亲身感受，向大众传递更真实、接地气的省域魅力。未来，甘肃广电总台应持续以融合创新的理念讲好甘肃省民生故事、地域故事、丝路故事，展现如意甘肃新形象，助力省域特色文化故事在融媒体时代持续焕活创新，彰显主流媒体引领品质与担当。

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作者简介 曲琦，编辑，甘肃省广播电视总台文化影视频道副总监，研究方向：媒体融合传播与融合营销、广播电视媒体运营发展、媒介管理。