讲好中国故事的跨文化传播策略探析

摘要：随着自媒体的发展，越来越多外籍人士在各大自媒体平台分享在中国的所见所闻。“洋网红”及他们创作的短视频，成为一条独特的纽带，连接中外，将中国故事、中华文化传播到世界各地。为深入探析讲好中国故事的跨文化传播路径，文章采用内容分析法，选取抖音平台上具有代表性的头部“洋网红”，通过分析其视频内容和受众反馈，发现“洋网红”的短视频在内容呈现上具有题材丰富多元、趣味性表达、以正向情感为主等特点，这促进了创作者与受众之间的正向反馈。在传播方法上，“洋网红”采用短视频与直播相结合的方式，多维度展现中国社会，使受众产生情感共鸣。但部分“洋网红”的短视频存在内容不够深入、内容同质化严重、过度追求噱头等问题，造成了不同程度的文化误读，影响了中国的国际形象。基于此，文章从“洋网红”、受众、政府与平台的角度，提出“洋网红”讲好中国故事的跨文化传播路径。文章认为，作为内容生产者的“洋网红”，要坚持“内容为王”原则，生产出高质量的视频；受众应坚定文化自信，促进良好交流；相关部门与平台须加强对“洋网红”的引导与管理，以塑造更真实、更立体、更全面的中国形象，并提醒受众坚定文化自信，理性看待“洋网红”的短视频。

关键词：跨文化传播；讲好中国故事；“洋网红”；短视频；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0044-04

随着抖音等短视频平台的发展壮大，不少在华外籍人士成为网红，也就是“洋网红”。所谓“洋网红”，是指那些生活在中国，且在网络平台上发布个性化内容的外籍网红。其通常采用贴近生活、接地气的方式与公众持续互动和交流，从而吸引大量网民关注和讨论[1]。例如，来自以色列的留学生高佑思，通过发布短视频展示自己对中国及其文化的深厚情感，促进中外文化交流，吸引了大量粉丝。这些“洋网红”在跨文化传播中扮演着重要角色，是两国交流的重要窗口[2]。“洋网红”通过独特的视角，向世界讲述不一样的中国故事，成为中国向外展示自身文化魅力的重要窗口。

一、抖音“洋网红”短视频内容分析

通过搜索在抖音平台运营自媒体账号的在华外籍人士发现，截至2023年12月，抖音平台已有12名“洋网红”的粉丝量突破800万，分别为“老外克里斯”（粉丝量2064.9万）、“Aleks Kost”（粉丝量1662.2万）、“芮丹尼”（粉丝量1488.7万）、“rose”（粉丝量 1421.7万）、“伏拉夫”（粉丝量1342.4万）、“埃尼斯enes”（粉丝量1336.8万）、“凯诺梦露夫妇”（粉丝量1318.7万）、“老马”（粉丝量1274.6万）、“伊博”（粉丝量1210.8万）、“伯尼夫妇”（粉丝量1195.4万）、“信誓蛋蛋”（粉丝量1131.5万）、“歪果仁研究协会”（809.9万）。在保证内容原创的前提下，本文选择与中国文化相关的视频为样本。采用内容分析法，除2022年后停止更新的“信誓蛋蛋”外，选取另外11个抖音“洋网红”账号在2023年1月至2023年12月发布的、点赞量排名前18的视频为研究对象，共计198条。

对这198条视频进行内容分析，以回答以下问题：“洋网红”在抖音平台上发布的短视频内容主题有哪些？这些短视频在传播中国文化时呈现出什么样的特点？这些短视频的情感倾向如何？存在什么传播困境？“洋网红”短视频对中国文化对外传播和讲好中国故事有什么启示？

（一）视频主题：题材丰富多元，取材日常生活

“洋网红”发布的短视频内容主题丰富多元，主要有文化类、生活类、美食类和娱乐类。

“老外克里斯”和央视共创的“安徽——学习之旅”文化类系列短视频获得了广泛关注。在8集系列短视频中，克里斯带粉丝们了解徽墨制作、臭鳜鱼烹饪等安徽传统特色文化，展现出具有地域特色的中国文化。

“埃尼斯enes”则通过情景剧的方式展现中国与土耳其生活方式的区别，视频中诙谐幽默的剧情基于真实生活，视频拍摄场景也很日常，恰到好处的戏剧冲突配合埃尼斯家人自然的表演，弥补了视频画面单调和拍摄技术欠缺等不足，拉近了“洋网红”和观众之间的距离，使传播更具贴近性[3]。

（二）呈现形式：围绕账号定位，进行独特表达

“洋网红”多以Vlog作为呈现形式，视频时长在30秒至3分钟，最长不超过8分钟，这完美契合了当下人们碎片化的信息接收方式[4]。除Vlog的形式外，也有“洋网红”根据自己的账号定位采用不同的呈现形式，形成具有自身特色的表达。

例如，来自土耳其的“埃尼斯enes”通过演绎情景剧的方式展现中国与土耳其的生活差异；“Aleks Kost”通过融合中国文化的手指舞来展现中国文化；来自世界各地的外国留学生组成的“歪果仁研究协会”则通过街头采访探讨中国社会当下的热点问题。

不同的呈现方式各有优势。情景剧通常具有娱乐化的特点，让观众在娱乐的同时获得信息；融合中国元素的手指舞引领网络潮流，易形成爆款视频；而街头采访可以使视频更具真实性与贴近性，让中国故事的讲述更具有说服力。不同的呈现方式，使不同的账号形成差异化的风格。

（三）叙事风格：趣味性表达，讲好“轻”故事

“洋网红”的抖音短视频多为趣味性的叙述风格，这种叙述风格可以将宏大的主题讲得极具贴近性，同时大叙事与小叙事相结合，使内容更加生动、观点更易被受众接受[5]。

例如，来自索马里的“伊博”，通过短视频表达对中国东北的喜爱，如《东北人到底有多热情？》《中国夜市好吃的太多了！胖成球我也得吃！》等。“伊博”的短视频展现的不是东北的高楼大厦，而是充满人间烟火气的东北夜市；视频中出镜的不是旅游大使，而是土生土长、热情洋溢的东北大哥、东北大姨们。伊博通过夸张有趣的表情、流利的东北方言以及独特的叙事节奏展现独特的东北文化，视频中复合视角的运用充分体现了多元的东北风土人情[6]。

（四）情感取向：以正向情感为主，传播中国文化

“洋网红”的视频以正向情感为主，以赞扬中国文化为主旋律，这从他们的视频标题就可窥见一斑。

例如，“伏拉夫”拍摄的有关中国的系列短视频《我被中国外卖震撼到了！》《中国服务区都这么厉害了！？》等，视频标题和内容有明确且强烈的情感表达，且视频的字幕中有醒目的“我爱你中国”，海内外受众能直观感受到其对中国的高度赞美。在中国与格鲁吉亚跨国夫妻“凯诺梦露夫妇”的视频中，无论是有关海南三亚的《走进黎族，了解黎族，爱上黎族！》，还是举办中式婚礼的《八抬大轿、明媒正娶！迎亲回府咯……》，都在传播中华优秀传统文化，同时从侧面展示了创作者对中国文化的热爱，这些视频都具有积极且深刻的情感。

（五）受众反馈：理性看待“洋网红”，促成良性交流

对于“洋网红”的视频，多数受众比较认可。例如，“芮丹尼”在南京大屠杀纪念日当天发布相关具有纪念意义的短视频，用严肃的风格表明自己的立场，并向外国人科普南京大屠杀事件。该视频获得了395.2万次点赞，视频评论以肯定为主。

但对于只会空洞赞美中国的“洋网红”，中国网民则并不买账。从俄罗斯网红“伏拉夫”的视频评论中可以看到，部分网友对他为了获取流量对中国进行空洞吹捧的行为表示不满，认为他在视频中的表情过于夸张，所述内容也让网友直呼“太虚伪”。由此可见，中国网民能理性看待“洋网红”，具有一定的媒介素养，而且能够与真正热爱中国文化的“洋网红”友好交流。

二、故事化叙事视角下“洋网红”短视频的传播特征

（一）渠道多元：短视频与直播相结合

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人。其中，网络直播用户规模达8.16亿人，短视频用户规模增长最为明显，较2022年12月增长4145万人，达10.53亿人，占网民整体的96.4%[7]。

抖音作为移动互联网新兴的“流量入口”，“洋网红”们通过在抖音上发布短视频，获得更多流量。与此同时，直播因具有较强的交互性、实时性、可视性，成功吸引了越来越多的受众。“洋网红”们也迅速突破单一传播渠道，实现短视频与直播的结合，向外界输出自己真实的想法，分享自己在中国的日常生活与所见所闻，呈现“他者”视角下的中国故事，保证了客观性[8]。

（二）题材丰富：多维度展现中国社会

“洋网红”们多维度、小切口、大范围地展现中国社会。

例如，来自乌干达的洋媳妇“rose”远嫁中国浙江丽水。从她的短视频中可以看到浙江农村的生活风貌与邻里和谐的风土人情，了解浙闽地区传统小吃的制作方法等。“rose”除展示中国农村的衣食住行之外，还具体展示中国政策对国际社会的积极作用。例如，其参加第三届“一带一路”国际合作高峰论坛的视频，详细介绍了一名乌干达妇女是如何因共建“一带一路”提高生活水平的。

除短视频外，还有文化访谈类节目，如《非正式会谈》《世界青年说》《HELLO中国》等，不同国籍的选手一起碰撞出文化交流的火花。这些“洋网红”具有自己独特的风格，补充了主流媒体报道以外的中国叙事。其以外国人的身份讲述中国故事，避免了受众的对抗式解读，使内容更加可靠，更容易得到国际社会的认可[9]。

（三）情感连接：民生话题与粉丝共鸣

“洋网红”们点赞量破10万次的视频都有一个共同点，即视频内容让受众产生了共鸣，与受众建立起了情感联结。

例如，“歪果仁研究协会”发布的“老外在中国考驾照”系列短视频受到广泛认可，他们在视频中吐槽科目二难度大、驾校教练太严格等，也会关注房价、工资、人情社会等问题，试图寻找中西文化体系的共同点，通过衣食住行感受中国，与中国年轻人同频共振，从而收获了不少青年粉丝。

凭借手指舞火爆全网获得千万粉丝的音乐达人“Aleks Kost”，通过将手指舞与中国元素相结合，演绎不同风格的舞蹈，同时紧跟当下互联网热点，受到网友追捧。“洋网红”们平民化的叙事方式凸显了人文关怀，第一人称的视角给受众带来了沉浸式体验，从而与受众建立起了紧密的情感联结[10]。

三、“洋网红”短视频跨文化传播困境

（一）视频内容浅层化，缺乏深度

“洋网红”们早期的视频内容主题主要为“新四大发明”、中国的饮食文化等。但随着中国社会的快速发展，“洋网红”们关注到中国社会更深层次的方面，如对特定地区的研究和对普通民众生活状况的展现。

由于制作团队的规模、博主的视角、个人理解能力等因素存在差异，部分“洋网红”在内容深度、持续时间和表达方式上存在不足。有时他们可能对某些事物或现象产生误解或误读，造成负面影响；有时他们对中国文化的理解不够深入，难以完全准确地传递出中国传统文化的精髓，造成文化误解，使传播效果大打折扣。

（二）作品内容同质化，视频主题单一

在抖音平台上搜索“外国人在中国”“老外旅游”“外国人吃中国美食”等关键词，会出现大量相似内容。

“洋网红”们的视频选题主要涵盖体验与分享、揭秘以及中外文化对比三类。具体来说，探索与体验中国文化的视频有《当老外第一次穿汉服》等，揭秘中国美食制作方法的视频有《臭豆腐竟然是这样做出来的》，关于中外文化对比的视频有《在中国叫外卖和在美国叫外卖有什么不同》等[11]。

当出现某一类爆款视频之后，往往会有许多“洋网红”受流量驱动，跟风做这一类视频。部分“洋网红”选题大致相同，没有形成自己的风格，因此很难吸引受众，用户黏性较差。内容同质化严重除易造成视频主题单一之外，还容易造成刻板印象和文化误读。

（三）表演痕迹明显，过度追求噱头

获得流量是网红生存、发展的关键，但部分“洋网红”存在刻意迎合中国粉丝来博得关注的现象。此类视频内容大多简单且相似，视频中人物表情、语气夸张。

尽管这类视频最初能引起部分中国网友关注，但长此以往，会让受众产生怀疑甚至感到厌烦，不利于中国文化输出和中国形象的有效建构[12]。还有部分“洋网红”为了追求流量与噱头，不惜在视频中展现色情、暴力以及一些具有低级趣味的内容，这些内容无疑会扰乱短视频生态，并对受众群体尤其是心智尚未成熟的未成年人产生负面影响。

四、“洋网红”在跨文化传播中讲好中国故事的策略

（一）生产者：坚持“内容为王”，生产高质量作品

如今，互联网用户的“内容意识”日益增强，审美水平逐步提高，因此“洋网红”应坚守“内容为王”的原则，可以依据自身定位、粉丝画像，在垂直领域创作出更具专业性、个性化的视频。同时，“洋网红”们应注意到，国内抖音平台的粉丝量远超他们在TikTok（国际版抖音）、Facebook（脸书）上的粉丝量，因此中国文化和中国故事的海外传播效果不够理想。他们可更多地利用海外社交媒体，积极参与跨文化交流，用自己的作品消解不同国家之间、不同文化之间的刻板印象、文化误读和偏见，努力成长为真正值得粉丝尊重与信任的高质量网红[13]。

（二）受众：坚定文化自信，促进良好交流

目前，西方对中国的误解乃至故意诽谤的情况仍然存在。在此背景下，一些“洋网红”会利用部分国人认为“外国的就是最好的”的文化自卑心理，通过刻意吹捧和夸赞中国而贬低外国的方式来吸引中国受众[14]。长此以往，这会扰乱“洋网红”群体的创作环境，从而降低视频内容的真实性与内在价值。因此，受众提高自身的媒介素养、增强自身辨别问题的能力很有必要，如此才能在观看“洋网红”的短视频时坚持文化自信。唯有理性与自信共存，才能更好地创造出更加开放和包容的讨论环境，让“洋网红”这面“镜子”更加清晰明亮，在跨文化传播与交流中发挥更好的作用。

（三）政府与平台：加强法律监管，重视内容审核

对于“洋网红”这一特殊群体，有关部门有必要强化法律监管，并颁布切实可行的政策法规，以明确责罚标准，做到有法可依、有章可循。同时，平台应重视内容审核和自查自清工作。一方面，对视频主题积极、内容优质的“洋网红”，可以给予流量扶持与鼓励；另一方面，对那些以追求流量为目的，故意诋毁中国形象、混淆视听和颠倒黑白的“洋网红”，应当予以高度重视，要求其删除可能产生负面影响的视频，同时对创作者作出警告处理[15]。政府和平台的双重规范是推动互联网和“洋网红”群体有序成长的前提和保证，只有这样，才能为众多网民尤其是青少年创造一个清朗的网络空间。

五、结语

“洋网红”在中外文化沟通上扮演着重要角色，他们通过镜头向世界展示和传播中国文化。“洋网红”的视频多以“他者”视角拍摄，因此更具说服力，很容易使受众产生共鸣和认同感。未来，要进一步扩大中国的国际“朋友圈”，让国家之间的文化交流和传播更高效；要积极推动“洋网红”讲好中国故事，让世界了解中国，让中国走向世界。

参考文献：

[1] 王国华，高伟，李慧芳.“洋网红”的特征分析、传播作用与治理对策：以新浪微博上十个洋网红为例[J].情报杂志，2018，37（12）：93-98.

[2] 杜国东.试析如何发挥洋网红在中国国际传播中的作用[J].国际传播，2019（6）：67-77.

[3] 焦玥.霍尔文化理论视域下外国留学生在中国社交媒体上的跨文化传播：以抖音账号“老外克里斯”为例[J].传媒，2023（10）：57-60.

[4] 王舒敏，杜恩龙.跨文化传播视角下“洋网红”短视频研究[J].中国传媒科技，2021（4）：52-56.

[5] 潘亚楠.他者视角下的中国故事创新叙事：以中国新闻奖国际传播奖作品为例[J].编辑之友，2020（8）：75-79.

[6] 武文颖，王艺璇，杨舒宁.洋网红塑造东北区域文化的叙事研究[J].青年记者，2023（2）：60-62.

[7] 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].传媒论坛，2024，7（6）：120.

[8] 唐定，田欣妍.跨文化传播视角下解读“洋网红”郭杰瑞短视频的走红[J].电视研究，2021（8）：52-55.

[9] 李连璧. YouTube平台上在华外国人如何演绎中国故事[J].传媒，2022（5）：55-58.

[10] 邱光华.从“我是郭杰瑞”Vlog看“洋网红”如何讲好中国故事[J].传媒，2021（17）：53-55.

[11] 宋丹，杨帆.跨文化传播视阈下“洋网红”如何讲述中国故事[J].新闻前哨，2023（1）：20-21.

[12] 庞雨枭.跨文化传播视域下B站“洋网红”形象建构与受众接受研究[D].沈阳：辽宁大学，2022.

[13] 崔鹏，杨牧.借助“洋网红”开展国际传播的思考与建议：以人民网海外传播部相关报道为例[J].新闻战线，2022（6）：107-110.

[14] 梁晓辉.跨文化传播视域下的“洋网红”现象研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[15] 周子婷.短视频中的洋网红现象研究[D].南昌：南昌大学，2023.

作者简介 何进乾，研究方向：媒体与社会发展。 王 莉，副教授，系本文指导老师，研究方向：媒体与社会发展。