新媒体时代乡土文化传播的现实图景与提升策略研究

【摘要】农耕文化是中华文化的重要组成部分，新媒体时代促进乡土文化传播有助于增强中华文化主体性；重塑乡村文化空间，促进群众精神生活共同富裕；优化文化产业结构与布局，赋能乡村振兴。当前，国家层面高度重视乡土文化的保护和传播，头部商业平台积极生产、推送乡土文化，传播载体立体多样。同时，当前乡土文化传播中农民的文化主体地位被遮蔽、传播内容泥沙俱下、乡土文化人文价值挖掘不足、“破圈”不易。要积极探索“乡土文化多元—分众传播主体机制”“乡土文化认知—情感内容传播机制”“乡土文化发掘—传播媒介创新协调机制”，以促进乡土文化的高效传播。

【关键词】新媒体；乡土文化；传播；现实图景

中华文明根植于农耕文明。习近平总书记指出：“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的故园。”［1］“乡土文化就是在乡村中的长期共同生活里所形成的乡村特有的、相对稳定的生活方式与观念体系总称”［2］，具体包括历史文化村落、非物质文化遗产、优良家风家训、新乡贤文化、农业农耕文化遗产、民俗文体活动等。乡土文化提供了文化交往场域、促进社会交往和关系调节，具有休闲娱乐价值、经济价值、精神动力价值等。新媒体的迅速发展，拓展了人们的生存空间和文化空间，使得乡土文化空间得到拓展、呈现方式更加直观多样。伴随着乡村社会的发展，人们经历了从“乡土”到“离土”的变迁；而随着新媒体的发展，乡村文化的传播又呈现出“返土”的特征。新媒体在帮助农村抵御现代化冲击波中发挥着“文化修补”的作用，通过记录和再现使得乡土文化得以存续。同时，新媒体的发展也给乡土文化传播带来了挑战，如流量至上的理念导致虚假文化、盲目追求经济效益、怪诞恶搞、以丑为美等现象浮现。

一、乡土文化传播的时代价值

（一）是自觉传承、弘扬中华优秀传统文化，增强中华文化主体性的实践要求

习近平总书记指出：“任何文化要立得住、行得远，要有引领力、凝聚力、塑造力、辐射力，就必须有自己的主体性。”［3］乡村生活方式的转变和新媒体的迅猛发展，使得乡村文化呈现出新的文化空间和文化传播方式。一方面，网络的发展提供更多机遇让我们在电视、电脑、手机上看到了乡村振兴的系列成果、乡村戏曲的传播、农家书屋的陈列布置、村BA、村超、村晚的广泛报道；另一方面，当前，农村出现“空心化”现象，一些人将城市文明与乡村文明相对立，指出乡土文化衰退、文化活动式微，甚至将农村看作文化荒漠，把农村仅仅当作需要进行文化帮扶的对象。事实上，乡土文化是中华文明的重要发源地，农村具有丰富的文化表达，如舞蹈、村歌民歌、剪纸、皮影戏、木偶戏、地方戏曲、节日习俗、重要仪式、赶大集、古庙会等等，都是农民日常生活、文化记忆的重要表达，滋养着城乡居民的精神世界。因此，注重乡土文化传播，是自觉承担传承、弘扬中华优秀传统文化使命，延续中华文脉，增强中华文化主体性的现实要求。

（二）是重塑乡村文化空间，促进群众精神生活共同富裕的必然要求

乡村社会的公共文化空间包括水井、古树、小卖部、文化广场、乡村书屋、文化小院、传统庙会、打谷场、祠堂等。随着社会的发展，传统的“饭市”、闲谈、庙会等逐步退出人们的视野。新媒体的发展使得乡村产生了虚拟文化空间。当前许多农民主要的娱乐方式为在家里看手机短视频，或者打麻将、扑克牌消磨时光，看似清闲，却精神空虚、人际关系疏离。一些村子由于经费、组织人员老去等原因，中断了庙会等大型文化活动，而这些正是乡土文化传播的重要载体。当前，仅限于特定节日、特定地域的文化活动已经难以满足人们的精神文化需求。面对消失的村庄和传统文化空间，“新媒体技术的运用不仅打破了传统空间限制，还拓展了传统文化资源和产品的价值空间，促使乡村传统文化遗产迸发新的活力和价值”［4］。通过数字化记录和再现使得乡土文化得以存续，促进人们的精神生活经历“乡土—离土—返土”的历程，为实现自我表达、促进城乡精神生活共同富裕和人的现代化提供了重要基础。

（三）是优化文化产业结构与布局，赋能乡村振兴的内在要求

习近平总书记指出：“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。”［5］随着经济和技术的发展，我国居民可支配收入、闲暇时间增多，多样化、多层次的精神生活需求日益旺盛，成为消费驱动的重要引擎。广泛的编译、传播技术变革，通过网络信息平台的推送，将增强文化的传播速度、覆盖范围，促进传播内容调整，从而影响人们的文化消费习惯和闲暇生活习惯。

乡土文化具有重要的经济价值，可以通过发展乡村文旅、数字乡村、乡土文创、乡土文化节、艺术节、运动会等实现其经济价值。比如，《数字乡村建设指南2.0》指出，乡村数字文化建设，要借助电子商务、网络直播等方式，挖掘非物质文化遗产价值，打造嵌入乡土文化的乡村文创品牌。［6］这对保护和传承农耕文化、传统村落、乡土生活，赋能乡村振兴具有重要指导意义。

二、新媒体时代乡土文化传播的现实图景

（一）国家高度支持，头部平台积极推送，“网红主播”不断涌现，但农民文化主体地位被遮蔽

国家高度重视乡土文化传承和传播，快手和抖音等头部平台积极推送乡土文化。如快手自2018年以来发起的“幸福乡村带头人”“三农快成长计划”等；抖音于2019年推出的“文旅扶贫计划”“新农人计划”等［7］。新媒体技术的下沉为农民赋权。但同时，当前乡村文化建设中，一些地方和社会对农民文化需求不了解、回应不充分，依然以“送”文化“下”乡的方式来推动公共文化事业；一些综艺节目依然处于城市群体的视角来制作，当前乡土文化传播，官方主流媒体的宣传较多，乡土“网红”影响覆盖面大，而普通农民主播在乡土文化传播中影响力不够。尽管当前一些“土味文化”“乡土网红”走红，给人一种农民正在深度参与乡土文化传播的假象，但却忽视了背后的技术鸿沟、商业力量、城市视角等问题。梁漱溟认为：“乡村问题的解决，天然要靠乡村人为主力。”［8］要想方设法调动村民的能动性，重塑乡村文化形态，促进农村非物质文化遗产等的保护、传承和传播。

（二）短视频和直播虚火旺盛，传播内容泥沙俱下，民间优秀乡土文化“破圈”不易

当前，随着无线网络和移动数据流量包的普及，农民通过简单的拍摄，加上一些特效和滤镜、音乐、文字，即可完成短视频创作和发布，随时随地可以开通直播。抖音等APP的关联功能和社交功能为农民赋权，造就了虚拟文化广场。随着乡村场景在新媒体中不断出现，乡村和农民拥有了自我表达的权力，创造着草根的叙事方式。当前乡土文化传播内容涉及对乡村生产、生活、生态、交往实践等景观的呈现，例如传统生活方式的开展、传统技艺的展现、农民艺术家的才艺展示等，具有较强的地域特色。呈现出生活化与碎片化、娱乐化、割裂化、虚假化、同质性等特征。涌现出了李子柒、阿木爷爷、手工耿等主播。但也有一些媒体制造了愚昧、怪诞、审丑、庸俗、卖惨、虚假等信息，影响了乡土文化传播生态。

（三）文化搭台、经济唱戏，流量和经济导向有余，乡土文化人文价值挖掘不足

当前，一些地方政府致力于探索乡土文化和文化产业的结合点，商业媒体以经济发展为目标导向，秉持文化搭台、经济唱戏的发展理念。在政府支持、平台制作和播放、当地村民参与下，实现了影视IP和文旅文创的双赢。

社交媒体中“流量”成为主播实现自身价值和自我认同的重要方式。“当下抖音、快手等已将短视频内容与其他商业模式相结合，其功能已远远超过内容传播与分享的意义”［9］。相关平台通过设置一些虚拟打赏兑换现金、流量变资金等赚钱规则，吸引大量农民成为新媒体用户和内容创作者。他们通过对乡土生活的视听展现，在社交媒体吸引粉丝关注，并开展相关盈利活动。这种市场导向易引发农民对商业逻辑的迎合，使乡土文化传播中的人文价值，如生存智慧、价值追求、约束机制等缺乏挖掘力和传播力。

（四）传播载体立体多样，自媒体传播更具时效性，主流媒体传播相对滞后且创新协调不足

传统传媒时代，信息的发布往往遵循自上而下的根式传播。新媒体时代，乡土文化传播的载体更加丰富多样，包括“实”“长”“短”“直”“官”，呈现出交互传播特点。“实”，即指群众文化活动载体、节日载体、物质载体、书本载体等物质文化和现场表演。“长”，即指以爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哔哩哔哩、咪咕视频等为主的长视频平台。“短”即以抖音、快手等为头部的短视频平台。“直”，包括抖音、快手、斗鱼、虎牙、YY等。“官”，包括党和政府的主流媒体、公共文化设施场馆等，如平潭融媒体中心制作的系列短视频《我们的村落》。与自媒体相比，官方媒体的时效性普遍更弱；一些官方媒体主要传播新闻性、宣传性信息，缺乏乡土文化传播的自觉；一些官方媒体以“硬传播”为主，在丰富性、生动性、生活化等方面有待提升。需要强调的是，在促进乡土文化国际传播的过程中，要尤为注重传播方式，保持官方媒体与自媒体的适度距离。

三、新媒体时代乡土文化高效传播的策略建议

（一）乡土文化多元—分众传播主体机制

“乡土文化多元—分众传播主体机制”即打造覆盖全国、省、市、县、乡镇多层级，网上网下多领域，由乡土文化创造者、传承者、研究者、从业者、公共文化服务工作者、传媒工作者、乡土文化使用者等构成的多元、多样、有机、分众的传播主体。该机制从传播者维度看：其一，要突出农民的主体地位，重塑乡土文化共同体。要创新激励政策和机制，激发乡村内生动力。其二，要注重乡土文化研究者、文化名人作用的发挥。将民间散落的乡土文化用精简、生动的语言创新表达，打造当地文化形象新名片。其三，发挥社会综合力量，探索“文产特派员”制度，发挥专业人士能动性，助推乡土文化传播和乡土文化产业发展。从接受者维度看：一方面，要将满足农民精神文化需求和引领农民精神成长有机结合，否则就会造成文化传播的空转，浪费资源；另一方面，要注重乡土文化传播的分众化、全平台布局，增加受众黏性。例如，针对青年受众，要找准乡土文化与青年亚文化的对接点，注重美丽乡村、“非遗传承人”、新农人、乡村文化合伙人的宣传。

（二）乡土文化认知—情感内容传播机制

“乡土文化认知—情感内容传播机制”即传播者艺术地运用一系列乡土文化资源引起人们的关注、激发人们对乡土文化的情感、引导人们增强并弥散这种心境，使受众的乡土情感经历感官接触、心灵体悟、情感激发、情绪感染、情感升华等过程，从而促进乡土情感的发育和完善。构建该机制，首先，要坚持社会主义核心价值观对乡土文化传播内容的引领，治理乡土文化传播乱象，积极探索优秀乡土文化与当代文明的契合点；其次，要增强乡土文化传播内容的整体性，打破地域界限和信息茧房；最后，要善于共情，依托乡音乡貌、乡亲乡事，打通乡土文化传播的情感通道。“乡村网红与乡土文化在新媒介语境下的崛起，便是转型时期中国社会崇尚乡村诗意栖息、维护传统文化这一‘新情感结构’的真实写照。”［10］可以结合人们共同的情感引发共鸣，讲好乡土故事。

（三）乡土文化发掘—传播媒介创新协调机制

“乡土文化发掘—传播媒介创新协调机制”即在乡土文化的发掘、保护、传承、传播等各个阶段，创新各种政策措施营造有利传播环境、综合运用多种载体、以科技创新赋能乡土文化传播，促进乡土文化的保护和抢救，立体化、整体性、全域性传播。一方面，政府和相关部门要制定政策、加大投入，重视乡土文化的发掘、保护和抢救；另一方面，创新载体，促进乡土文化的立体传播、整体传播、全域传播。新媒体时代，大众传播和人际传播的界限越发模糊，要坚持系统思维，加强不同传播载体之间的协同创新。打造系统性的传播矩阵。同时，应根据乡土文化种类和特点，选择差异化的传播方式。如竹篾等工艺技艺类乡土文化，以可视化和体验性较强的Work-Shop手工作坊增强传播；马街书会等艺术表演类乡土文化，以跨时空的直播、VR、AR虚拟手段传播；庙会、集市等具有时间节点性，可以用数字虚拟技术、短视频等重点突出其情境性和体验性。

［本文为2022年河南兴文化工程文化研究专项项目“现代化视域下河南农民精神生活问题研究”（项目编号：2022XWH071）；2024年河南省软科学项目“河南文旅文创融合发展助力乡村振兴研究”（项目编号：242400410451）；2022年度全国党校（行政学院）系统重点调研课题“现代化视域下农民精神生活发展研究”（项目编号：2022DXXTZDDYKT055）的阶段性成果］

参考文献：

［1］习近平.论“三农”工作［M］.北京：中央文献出版社，2022：100.

［2］胡映兰.论乡土文化的变迁［J］.中国社会科学院研究生院学报，2013（6）：94-101.

［3］习近平.在文化传承发展座谈会上的讲话［M］.北京：人民出版社，2023：8.

［4］赵瞳.新媒体时代乡村文化传播的空间转向、内在瓶颈与路径建构［J］.新闻爱好者，2023（7）：80-82.

［5］中共中央党史和文献研究院.习近平关于“三农”工作论述摘编［M］.北京：中央文献出版社，2019：22.

［6］中央网信办，农业农村部，国家发展改革委，工业和信息化部，市场监管总局，国家数据局.数字乡村建设指南2.0［EB/OL］.http：//www.scs.moa.gov.cn/gzdt/202405/t20240516_6455622.htm.

［7］匡文波.短视频中的乡土文化呈现及其发展局面的开拓［J］.人民论坛，2020（27）：137-139.

［8］梁漱溟.乡村建设理论［M］.上海：上海人民出版社，2011：199.

［9］胡泳，年欣.自由与驯化：流量、算法与资本控制下的短视频创作［J］.社会科学战线，2022（6）：144-165+282.

［10］顾丽杰，张晴.乡村网红的崛起与乡土文化的转向［J］.新闻爱好者，2020（12）：37-40.

作者简介：贾月，中共河南省委党校科学社会主义教研部、中共河南省委党校当代中国马克思主义研究中心讲师，博士（郑州 450000）。

编校：郑 艳