主流媒体新闻短视频的创作与传播策略

【摘要】在信息技术向智能化、平台化、可视化方向发展的背景下，短视频平台正在从一种视听内容聚合端口逐渐演变为互联网的基础设施，由此也成为主流媒体重塑话语格局、创新传播形态的重要抓手。立足主流媒体新闻短视频的价值导向，探究新闻短视频内容创作的六大维度，即互联网话语、交互性叙事、直观化表达、视听化元素、热点性聚焦和技术化驱动，认为主流媒体应遵循传播规律、转变传播理念、丰富传播语态、拓延传播渠道，使短视频平台成为媒体优质内容传播的新领域、新载体和新引擎。

【关键词】主流媒体；新闻短视频；内容创作；传播策略

短视频是基于移动网络和智能算法等技术的社交媒介，不同于传统电视媒介的专业化生产，其以短小精悍的内容实现、门槛较低的全民参与和沉浸式的视听体验等特征逐渐发展成为互联网平台的底层基础设施。对于主流媒体而言，破局短视频传播，是重塑其自身传播力的必由之路。为此，有必要在明晰主流媒体新闻短视频价值导向的基础上，厘清新闻短视频的内容创作着力点，探索主流媒体新闻短视频的传播策略。

一、价值导向：主流媒体新闻短视频的责任担当

（一）专业化报道，提供权威信息

主流媒体在专业化报道方面拥有天然的优势。一是主流媒体拥有专业的新闻采编队伍和规范的采编流程，具有完备的政治把关能力、全媒体信息采集能力和新闻传播能力，能够提供权威的新闻短视频；二是主流媒体具备广泛的信息渠道和正规的新闻采编权，可以推出重要报道和独家报道，推出大批具有深刻影响力的新闻短视频。进行广泛宣传，引起了重大反响，取得良好的传播效果。

（二）主流化引导，弘扬主流价值

主流媒体作为信息时代重要的信息传播媒体，担负着弘扬主流价值观和引导社会舆论的重任。在纷繁复杂的短视频平台信息中，弘扬主流价值观、传递主流声音既是主流媒体进行内容生产和传播的初心与使命，也是主流媒体应对传播渠道和传播载体变化的创新体现。一方面，主流媒体积极融入短视频平台中，“弘扬主旋律，传播正能量”，将有态度、有深度、有温度、接地气的新闻短视频推送给短视频用户；另一方面，主流媒体充分发挥舆论引导效能，主动及时回应社会关切，避免网络谣言、虚假信息等在短视频平台的传播。

（三）主题化设置，制定传播议题

主流媒体作为能够对其他媒体产生影响力的媒体，又被称为“议程设置媒体”。主流媒体的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式能够影响人们对周围世界“大事”及重要性的判断。围绕今年重大主题新闻报道，主流媒体凭借新契机、新选题、新视角和新技术，在守正创新的基础上设置传播议题，运用多元化的短视频表达形式，推出了一系列主题突出、内容聚焦、类型多样的主旋律新闻短视频，充分发挥了主力军、主阵地的作用，传播成效显著。

（四）多元化呈现，培育社会风尚

主流媒体除扮演着新闻报道者、价值风向标、舆论压舱石的角色外，还承担着社会黏合剂和时代记录者的重任。在新闻短视频中，主流媒体把社会主义核心价值观贯穿于内容的策划、制作、推荐等过程，聚焦典型事迹，反映鲜活实践，挖掘普通人为梦想奋斗的事例，充分展现各地的善行义举等，引起了短视频用户的极大关注。如《人民日报》抖音号推送的“89岁母亲晕车，兄弟两人轮流用背篓背母亲去医院”“敏锐、细心又果断，‘女侠’司机你真棒”等新闻短视频充分挖掘了主人公事迹的亮点和瞬间，均获得了千万以上的点赞。此类新闻短视频以见人见事、入情入理的画面呈现、充满穿透力和震撼力的情感表达，培育了社会风尚，在润物细无声中展示了核心价值观的道义力量。

二、内容创作：主流媒体新闻短视频的生产机制

（一）创新话语表达，活用互联网话语

短视频聚合平台的新闻短视频与传统的电视新闻相比，其生产理念和话语方式存在着巨大差异。新闻短视频较为注重碎片化、场景化和感染力，在话语表达方面：一是标题制作的“网感”，突出内容和风格的网络特征，拉近与用户的距离；二是剪辑或截取新闻视频的核心片段，通过贴网络话语字幕、配表情包、添加背景音乐、放大镜头等方法制作出吸引注意力的新闻短视频；三是使用亲和、放松、接地气的语言，上接“天线”，下接“地气”，传播热点新闻，进行舆论引导。央视新闻推出的系列短视频《主播说联播》是典型案例，既做到了使用区别于《新闻联播》的播报式的话语风格，以轻松、亲和的年轻化、网络化表达方式吸引了大批用户；又将主流意识形态与时政内容进行了良好的整合输出，对社会舆论形成了良好的引导效应。

（二）融入社交元素，强化交互式叙事

亨利·詹金斯等人将社交媒体称为“扩散媒介”，其中，“扩散”主要体现为用户对信息内容的主动分享，也正是对媒介内容的分享驱动着人们开展互动。[1]短视频平台之所以具有良好的传播效果，重要原因之一在于其社交性。主流媒体的短视频创作需从根本上摒弃“将传统新闻题材视频化为新闻短视频”的认知，改变单纯线性的叙事方式，从符合短视频的互动叙事的题材和角度进行内容创作，提升代入感、增强共情力，提高用户分享、转发、评论、点赞等参与度。

（三）提炼新闻核心，注重直观化展现

在媒介消费碎片化的环境中，即时性、轻量化和现场感是新闻短视频不同于传统新闻报道规则的重要体现，因此，新闻短视频如何在以秒计算的短视频产品中实现震撼性的视觉呈现和完整的叙事表达是其内容创作和生产的重要考量。尽管新闻短视频的时长较短，但其主题鲜明，叙事结构紧凑，需要新闻短视频能够提炼新闻核心，善用“倒金字塔式”结构，突出新闻重点，注重核心内容的直观化表达。由此，短视频的制作中，可将有影响力的新闻素材紧凑剪辑，注意语言文字的凝练，以“短小精悍”的创编突出新闻重点、交代新闻要素、展现新闻细节，以满足用户在信息获取方面要求高效的习惯。

（四）贴近用户观感，布局视听化元素

随着移动短视频平台中的视听转向，用户逐渐依靠视听符号和视听体验来接触和获取媒介信息，以视觉呈现和听觉体验为中心的沉浸式短视频时代已然来临。主流媒体新闻短视频的内容制作应注重对画面、声音和字幕等传播手段的综合运用和配合，利用影像、语言、音效等多个维度传递新闻信息。通过提高色彩运用的灵活度增加新闻的感染力，使用风格多样的配乐烘托气氛，巧用字幕元素、场景叙述等将新闻展现出来，以更好地吸引用户关注，呈现新闻事实。总而言之，在恪守新闻的真实、客观、公正、全面的前提下，应尽可能地优化视听语言，顺应移动短视频聚合平台的传播特性。

（五）紧追社会热点，引领话题性参与

社会热点新闻具有很强的时效性和社会关注度，是主流媒体提升传播力和影响力，拓展传播圈层和空间的重要机遇。主流媒体新闻短视频需要及时跟进热点议题，报道国内外各种新闻事件，向公众传递权威信息。尤其是针对重大突发事件、重要节日或者高考季、开学季、毕业季等具有特殊意义的时间节点，从独特的视角进行及时传播，使热点新闻、社会动态等尽可能快而准确地触达用户。此外，在信息供给爆炸性增长的短视频平台中，由于整体内容生产模式的碎片化、浅层化和娱乐化，极易出现情绪宣泄型内容、虚假新闻信息等，主流媒体紧追话题热点，引领话题性参与，这样做既可起到释疑解惑的作用，也可有效把握和正确引导社会舆论。

（六）借力技术驱动，推动智能化升级

从技术逻辑的建构看，技术对主流媒体内容建设的驱动经历了技术创新内容表达方式、技术改良内容生产流程、技术变革内容生产模式与技术驱动内容战略调整四个阶段。[2]AI、大数据、AR、VR、全息影像、360全景视频、元宇宙等信息技术在驱动主流媒体重构内容表达方式的基础上，以更为深入的协作式与嵌入式模式影响着主流媒体新闻短视频的生产。主流媒体新闻短视频的内容创作也在技术赋能的系统化动力机制下朝着智能化内容生态体系发展。主流媒体需从“内容+科技”的融合维度出发，推动内容创作的战略调整与结构升级，探索AI主持人、Vlog等新传播样态，创新表达方式，将新技术、新手段和新创意在新闻的采集、制作、呈现等方面综合运用，完善内容科技创新体系，推动智能化升级。

三、传播策略：主流媒体新闻短视频的实践探索

（一）遵循传播规律，适应平台化的信息运作模式

移动短视频社交平台的短视频呈现出“轻体量”“生活化”“趣味性”等特点，主流媒体短视频的传播不仅要有“新闻意识”的时新性和重要性，而且要有“规则意识”的“贴近性”和“新奇性”，以更好地适应短视频领域的传播规律。新闻短视频的传播应从宏大叙事、理念阐述等角度向微观叙事、交互叙事等方向转变。如新华社抖音号主打时政类报道、社会新闻报道及正能量新闻报道，在语言表达上兼顾严肃和活泼；央视将传统的电视新闻《新闻联播》进行二次创作后融入抖音、快手、微信、微博等短视频聚合平台或者社交媒体短视频平台，用接地气的语言寻找与用户的对话感、交流感等，打破了刻板印象，实现了多屏互动和全平台传播等，均是主流媒体创新探索的成功实践。

（二）重塑传播理念，寻求传受双方的最大公约数

安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）的《什么是社会化媒体》一书中，将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。[3]主流媒体进入短视频领域，应打破传统思维定式，充分考虑即时传播、海量传播、交互叙事和用户体验等基本要素，重塑传播理念，树立平台化、技术化、产品化、社交化等思维。其一，从信息发布载体向信息平台提供者转变，以短视频平台为中介与用户进行“对话”；其二，活用大数据、AR、VR、AI主播、全景影像等媒介技术，以新理念引领短视频内容的制作与传播；其三，以信息、服务、社交、娱乐等产品化思维满足用户的平台需求；其四，注重新闻短视频的社会化属性和社交性功能，强化用户的主角意识，融入社交元素，从而寻求传受双方的最大公约数。

（三）丰富传播语态，探索“事实+情感”的共情传播新范式

共情指个人对他人情绪和精神状态的感受和认知，是引发短视频传播的重要因素。在社交化、碎片化的媒介环境中，主流媒体的新闻短视频要想赢得用户的喜爱和自觉转发，必须能够引起用户的情感共鸣和思想认同。因此，在遵循传播客观事实的基础上，以“事实+情感”为内核，辅以情感化、观点化叙事的传播语态，探索共情传播新范式，是动员用户、引发共鸣的有效手段。如新华社、央视新闻、《人民日报》等主流媒体在抖音、快手、微视等社交媒体短视频平台的新闻传播，丰富了互联网表达方式，少了严肃的官方播报，多了大众化语言与当下流行网络用语的使用，以平等的姿态加强与用户的对话和互动，提高了短视频平台用户的接受度和贴近感。

（四）拓宽传播渠道，构建多元化的信息传播格局

主流媒体的新闻短视频传播矩阵主要涵盖三种传播渠道：一是新闻媒体自建的终端平台，如新华社、央视频、澎湃新闻APP等；二是短视频聚合平台的官方号，如央视新闻、《人民日报》及省市级主流媒体等的抖音、快手、微视官方账号；三是主流媒体在微信、微博等各类社交平台上的新闻账号，如人民日报社的“人民日报”“人民日报国际”视频号、上海广播电视台的“看看新闻Knews”视频号；等等。主流媒体新闻短视频的传播效果很大程度上依赖于三种传播渠道的协同效应。由此，一方面，主流媒体可通过自主可控的终端APP发布短视频类新闻内容，促成各类新闻信息的实时传播；另一方面，积极开拓传播渠道，进行平台入驻和平台合作，借力短视频聚合平台、社交平台等实现多渠道链接的集群和联动效应。与此同时，借助平台的“流量叠加”的信息推送模式和转发互动的多链条传播模式，拓展信息传播空间，实现全方位立体化传播，最为广泛地覆盖短视频用户。

四、结语

在媒介技术发展的语境下，“短平快”的内容创作逻辑重构了新闻实践的内容生产边界和信息传播生态。主流媒体需守正创新，转变短视频新闻的内容生产与传播模式，以专业化报道、主流化引导、主题化设置和多元化呈现为价值导向，在新闻短视频的制作上，积极适应新媒体和新平台的形式与语态，将底层话语表达与交互式叙事协同、直观化展现与视听化布局并行、话题性引领与技术化驱动并重，在新闻短视频的传播中提供权威信息，传播社会正能量、凝聚社会共识，从而让主流声音传得更开、传得更广、传得更深入。

[本文为河北省高等学校人文社会科学研究项目“文化记忆框架下河北省红色文化资源数字化传播研究”（项目编号：SQ2024234）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]张媛，李福森.总台时政新闻短视频平台分发策略探析[J].电视研究，2022（5）：65-67.

[2]黄楚新，许可.深度融合中主流媒体内容建设的多重逻辑与发展转向[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2022（3）：293-298.

[3]黄建国.5G风口下主流媒体的布局路径及理念创新[J].传媒观察，2019（6）：95-100.

作者简介：曹素贞，河北大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，河北大学跨文化传播研究中心研究员（保定 071002）；刘静，河北传媒学院新闻传播学院教授，硕士生导师（石家庄 050010）。

编校：郑 艳