消费主义视域下网络直播存在的问题及治理路径研究

【摘要】网络直播已成为人们日常娱乐和生活的重要组成部分，但同时也伴生着数字文化消费主义和消费异化等一系列问题，随着数字技术的发展，在网络直播环境下营造出的场景式消费也在慢慢改变着人们的消费习惯，数字虚拟消费和数据导向型消费又极易产生数据造假和虚假宣传等问题。网络直播近些年的蓬勃发展已经成为新经济的代表，如何使直播这一行业健康可持续发展，可从提高准入门槛、监测与监管制度的完善、发挥通道优势、媒介素养的家校社联动培育机制几方面的治理路径入手。

【关键词】消费主义；网络直播；治理路径；媒介素养

2023年我国网络表演（直播与短视频）行业整体市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%。直播行业蓬勃发展的同时也带动了大众消费，边看直播边购物正成为越来越多普通人的娱乐和消费习惯，同时也拉动了就业以及越来越多的年轻人投入直播创业大军。网络直播在对传统的大众传播掀起挑战的同时，在消费主义视域下也引发了消费异化和数字文化虚拟消费等相关问题，在审美认知以及符号消费上，也存在着庸俗化以及符号误读等系列问题。

一、消费异化与符号异化

“异化”是社会学的概念，意思是人被自己所创造的东西控制，这一点在消费时代更加凸显。物品不再是满足人们的实用需求，更多的是满足其心理需求以及场景假设需求，人们每天被裹挟在自己的消费物品中，沉醉其中或被其控制方向。对每一件被拥有、被消费的物品，就如同对自由时间的每一分钟一样，每个人都想将自己的欲望传达其中。每一件被占有的物品，每一次被完成了的满足，就像“可资利用的”每一分钟一样，欲望已然缺席，剩下的不过是欲望“被消费”后的残余。[1]整个社会对商品的盲目崇拜转为对符号的崇拜，人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。[2]

（一）消费异化

“你可能在某种场景需要这样的一种商品、这个商品只能在直播期间优惠获得，直播结束即下架”，这是直播间常用的营销话语。直播间主播的激情点燃了消费的热情，很多用户会因此激情下单，至于是否需要这个东西，消费者没有太多时间去理性思考，而直播间下单的用户也成为营销话术以及消费品的实验者。不断地营造话题与消费场景，以及不断地去种草和拔草，成为现在直播消费的一种普遍现象。

让·鲍德里亚在他的著作《消费社会》中提到，消费被规定为：（1）不再是对物品功能的使用、拥有等；直播期间的消费行为也是这样，不再只是考虑商品的使用价值，消费者的下单融合了复杂的环境和心理因素，如主播的个人魅力、营销能力以及直播间所营造出的场景消费需求，除此之外，还有价格因素、渠道因素以及物流因素等。（2）不再是个体或团体名望声誉的简单功能；现在各大平台都会不定时推出各种主题排位赛，各大直播间在比赛的竞争压力下，开始设计各种互动环节以及优惠活动，借此来“充流量”或“引流”，粉丝也会因为这些活动引发狂热的消费热情，在直播间的粉丝量以及销售量数据不断在眼前狂飙式增长的同时，好似自己也加入了一场盛事狂欢，而各大平台也会根据直播的数据表现来评估主播和直播间，作为是否给其数据和首页推送的标准。（3）消费是沟通和交换的系统，是被持续发送、接受并重新创造的符号编码，是一种语言。这种消费景象在直播情境中更加凸显，观看直播不再只是单纯的消费行为，里面融合了直播用户的娱乐需求、社区属性、日常打卡等沟通和信息交换的系统功能，消费品的意义被用户再塑造，成为全新的符号语言，归属于某个特定的群体、社区以及圈层。

（二）符号异化

异化现象在当代消费社会中更加突出和严重，消费逻辑被定义为符号操纵。鲍德里亚提出“符号政治经济学”的概念，现代社会是一个高度符号化的社会，符号意义作为一种社会身份、地位、价值的区分系统，渗透到社会的各个层面。[3]物品丧失了其客观目标，其功能变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇，其中它的价值在于关系。消费的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号及被符号吸收的过程。消费者内在于符号的发送和接收，标志着这个社会特点的，是“思考”的缺席，对自身视角的缺席。[4]鲍德里亚说“消费时间即生产时间”，对符号的崇拜成为消费社会的通病。当人们的消费行为和业余碎片时间都发生在互联网这个空间当中，注意力经济的特征更加明显，在直播空间中，消费者沉浸在不断增加的物品符号凝视当中，沉浸在物品符号的能指社会地位的秩序当中，缺乏反思。

二、网络直播的消费特征及相关问题

后现代社会是一个由符号、代码和模型控制的模拟的时代，一切二元对立之间所有的边界、范围和差别悉数消失。[5]消费行为在这样的网络时代，其虚拟性和数据导向的特征也更为明显，从而也引发了一系列数据造假、虚假宣传以及全球化背景下的“习惯性疲劳”。

（一）数字消费与数据导向型消费

网络直播虽形式多样，平台也归属不一，但最后大都导向消费，直播间的数字化和支付手段的数字化极易导致冲动消费，直播间营造的数字消费娱乐狂欢最终也是由消费者来买单，极易引起社会资源的浪费。伪环境、伪物品的空间使所有“功能创造者”们都感到非常快乐。[6]直播间的主播们沉醉在台前营造的数字消费空间中，希望观看者们被其营造的场景式消费所吸引，从而产生消费行为。虽然数字经济发展是趋势，但其不等于冲动消费和资源浪费，如2024年618退货率普遍上升，部分女装商家反馈，退货率高达80％。

在互联网大数据背景下，消费者在数据导向下进入到某个网络直播间，也会因为主播引导以及商品销量的影响进行线上下单消费。整个过程中，大数据起到了强大的推动作用，现在直播的功能日趋完善和强大，在热卖品数字不断增加的同时，数据给了消费者更多的参考以及下单冲动。一些头部主播直播间还存在着所谓“粉丝效应”，这些粉丝作为消费者的同时还充当着直播间的助理以及商品讲解员的作用，这种“粉丝效应”在有相关问题出现和发生争执时还会产生“群体效应”，去维护主播和直播间秩序。在消费数据和粉丝数据不断上涨的直播情境中，在点赞评论量不断上升的数据驱动下，也极易导致冲动消费。

（二）数据造假与虚假宣传

数据带来流量与关注度的同时，也会带来一系列问题，其中最具代表性的就是数据造假与虚假宣传。如通过购买行为在直播间刷机器人粉丝来做数据，通过给予真人粉丝报酬来积累直播间热度等，另外还有专门做直播观看和推广服务的数据产品，这些真粉丝掺杂着假粉丝，真营销掺杂着假数据，让消费者真假难辨，很容易陷入消费主义设下的陷阱之中。

与数据造假相伴而生的还有虚假宣传，此类现象在各大直播平台和直播间已经屡见不鲜，直播间的购买行为掺杂着多种复合因素，有平台因素、有品牌因素，还有主播个人因素，网络直播已经越来越把消费行为归结于主播的个人因素，可以从越来越多的MCN机构开始签约明星主播体现，头部主播和明星自带数据和流量，但是一系列的虚假宣传事件频发，也体现了网络直播缺乏监管、平台缺乏审核等一系列弊病。

三、治理路径

（一）提升准入门槛

网络直播的火热也得益于其较低的准入门槛，在全民直播的当下，用户在哪里市场就在哪里的准则被发挥到了极致，社交平台和视频平台都有直播功能，只要成为平台用户，就可随时发起直播。大众的心理在这个网络时代也被不同程度地激发，传播与关注不再是传媒机构和名人的特权，传播权开始下沉到每一个普通用户手中，特别是对于“Z世代”的互联网原住民来说，这些青少年的台前心理被大大激发，同时也成为网络直播的主要用户。

准入门槛低也就引发一系列内容庸俗、审美低级、虚假营销等相关问题，在直播过程中，网络主播成为消费者是否下单的一个重要因素，在网络直播行业火热发展的同时，需要加强对主播上播的准入门槛，不能等主播出现大的问题时才通过法律对其进行限制，应在专业度、法规制度、敏感话题等多方面对其进行培训和考核，合格之后方可上岗。虽然“直播销售员”也列在新增的职业当中，但是对其职业的标准化要求以及需持证上岗的要求方面，还需要细化与普及。

（二）直播监测与监管制度的完善

网络直播对于消费者不断的吸引力在于其价格优势，但是不断地打价格战也会扰乱市场秩序，从而引发假货横行，以次充好、真假掺卖等相关问题。如轰动一时的快手平台的“假燕窝”事件，以及屡见的虚假宣传等问题，越来越多的名人与影视明星也开始进行网络直播，以自己的“名人效应”去吸引消费者的关注和得到平台的引流，但这也成为直播“翻车”的重灾区。虽然现有的直播技术以及智能审核系统已经能对一些直播违规内容，如穿着暴露、内容低俗、语言暴力等进行智能识别和检测，但是更多的隐性问题却难以完全监控与掌握，如薇娅等主播的偷税问题，在相关的个人所得税法的实施条例中，“经营所得”与“劳务报酬所得”相关的内容具有一定的交叉性，主播的收入来源复杂，给认定带来了一定的难度，随着网络直播和数字经济的发展，相关的法律法规的完善也是发展的必然趋势，这样才有助于营造一个清朗、健康的互联网空间。

近些年网络直播存在的一系列问题，都指向了我国现有法律和管理机构的监管层面。因监管不到位，消费者投诉无门，直播平台、主播和品牌商在出现相关问题之后也是相互推诿，最后消费者大多只能不了了之。对此，直播平台除了发展直播业务外，应建立起相应的准入过程以及售后保障体系，做到归责清晰。直播平台除了加强准入和审核外，还应多利用网络技术为直播助力，如为消费者做好风险提示、关键词提醒，并实现直播实名制以及黑名单制度常态化等。

（三）媒介素养

互联网的快速普及和网络直播用户规模的急速扩张，导致直播中出现的乱象也层出不穷，和急速发展的互联网不相匹配的是，我国互联网用户的媒介素养还亟需整体提高。

近些年，媒介素养的内涵随着媒介技术的不断更迭也在发生变化，媒介的场域和现象研究也已经从大众传播的“沙发土豆”发展成为移动端“场景化”和“碎片化”的全民直播时代。媒介素养也已经从早期单纯的反媒介的控制，逐渐扩展到对媒介的识别和运用能力方面，即获取、分析、评价与传播信息的能力。由于我国互联网用户规模巨大，从互联网的原住民到互联网的移居者，媒介素养教育远远没有跟上，媒介素养教育需要进行全社会的普及，虽然观看直播属于个人化的行为，但是信息的甄别能力、媒介使用习惯的培养却需要一个长期的过程，从家庭媒介素养教育到学校的通识类课程，再到全社会的推广与重视，需要建立起长效的家校社联动机制。

四、结语

在数字经济和网络技术的背景下，观看直播和直播消费已成为人们的日常生活与消费习惯，但需要警惕其产生的消费主义和消费异化等相关问题。在资本逻辑的支配下，现代性消费逐渐从目的性消费转变为工具性消费，从必要性消费转化为欲望性消费，从真实性消费转换为虚假性消费。[7]网络直播更是使互联网时代人们的消费行为和消费观念得到重塑。面对网络直播存在的数据造假和虚假宣传等一系列问题，除亟须从制度上加强管理外，还应提高网络直播准入门槛，从媒介素养培育联动机制方面去改变数字消费主义引起的一系列异化现象，培养理性消费者和人们科学的消费观。

[本文为中华女子学院2022年度青年教师科研创新专项课题“媒介素养教育中的家校社协同育人机制研究”（编号：2022QN0212）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：148.

[2]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2022：265.

[3]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2022：265.

[4]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：104-197.

[5]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2022：265.

[6]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：101.

[7]马超.数字消费主义的逻辑生成及其批判性考察[J].思想教育研究，2023（2）：76-82.

作者简介：卢育娟，艺术学博士，中华女子学院（全国妇联干部培训学院）文化传播与艺术学院讲师（北京 100048）。

编校：王志昭

封面人物·赵永华

赵永华，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，入选“教育部新世纪优秀人才支持计划”，入选首批中国人民大学“杰出学者”，国家社科基金重大项目首席专家。担任外国新闻传播史专业委员会副会长，教育部“中俄新闻教育高校联盟”召集人，中国应急管理学会舆情专委会副主任，中国人权研究会理事。莫斯科大学新闻系访问学者、俄罗斯人民友谊大学新闻系访问学者。主要研究领域：国际传播、跨文化传播、俄罗斯东欧中亚媒体研究、世界新闻传播史等。主持国家级、省部级、国际课题30余项，重大项目有：国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“苏联新闻体制变迁史研究”、北京市社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带建设的对外传播战略研究”等。出版有《在华俄文新闻传播活动史（1898—1956）》2017年在莫斯科出版、《中亚转型国家的新闻体制与媒介发展》《大众传媒与政治变迁——聚焦独联体国家“颜色革命”》等专著多部，参与编写著作教材30余部。在国内外学术期刊发表论文200余篇。