RCEP背景下中国企业在泰国跨境电商市场的发展路径探析

【摘" 要】泰国是中国跨境电商在东盟的重要市场，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署为中泰跨境电商带来了新的机遇，同时也带来了一系列挑战。论文旨在探讨中国企业在泰国跨境电商市场的发展路径。通过分析泰国跨境电商的发展现状、中国企业在泰国跨境电商市场的优势与挑战，论文提出了针对性的发展策略，以期为中国企业在泰国跨境电商市场取得更大成功提供参考。

【关键词】中国企业；跨境电商；发展路径

【中图分类号】F724.6；F752.62 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2024）06-0149-03

1 引言

在单边主义、贸易保护主义抬头，逆全球化暗流涌动的背景下，2020年11月，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰以及东盟十国共同签署了《区域全面经济伙伴关系协定》，建立了区域全面经济伙伴关系（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP），即由东盟十国发起，邀请中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共同参加，通过削减关税及非关税壁垒，建立15国统一市场的自由贸易协定。该协定涵盖约35亿人口，GDP总和将达23万亿美元，占全球总量的1/3，所涵盖区域成为世界最大的自贸区。RCEP不仅包含货物贸易、服务贸易、投资等条款，还增加了电子商务条款，是首次在亚太区域内达成的范围全面、水平较高的诸边电子商务规则成果，为成员国加强电子商务领域国际合作指明了方向，将更好地促进成员国跨境电商发展。泰国是东盟的重要成员国，长期以来与我国保持紧密的贸易关系。随着近年来互联网技术的普及和应用，以及中泰两国政府推出相关政策发展跨境电子商务，跨境电子商务市场也得到了较快发展。RCEP协定生效后，有助于整体降低贸易壁垒，中泰两国跨境电商将从关税下降、高效清关等方面获益；有助于降低两国跨境电商的政策风险和外部环境的不确定性；有助于降低两国跨境电商交易成本并促进行业整体发展。在RCEP背景下，中泰跨境电商也面临一些困境，因此，在把握RCEP带来的机遇的同时有效应对困境并提出相对应的建议措施，进一步探析中泰跨境电商发展的路径，对促进中泰跨境电商的发展有重要意义。随着全球化和互联网技术的快速发展，跨境电商已经成为国际贸易的重要组成部分。泰国作为东南亚地区的重要经济体，其跨境电商市场潜力巨大。中国企业在泰国市场上具有显著的优势，但也面临一些挑战。因此，探讨中国企业在泰国跨境电商市场的发展路径具有重要意义。

2 泰国跨境电商市场发展现状

2.1 市场规模与增长情况

长期以来，中泰两国经贸合作关系紧密，双边贸易投资合作取得长足进步。2023年，中国连续第10年成为泰国第一大贸易伙伴，同时，泰国是中国在东盟地区的重要贸易伙伴国。近年来，互联网电商平台发展速度加快，跨境电子商务在对外贸易中的重要程度逐渐提升，中泰两国电商贸易规模正在快速增长，中国与泰国贸易额呈递增态势。根据泰国电子交易发展署（ETDA）的统计数据，2021年泰国电商产业总价值达4.01万亿泰铢，比2020年的3.78万亿泰铢增长6.08%，跨境电商交易约占30%。据统计，泰国电商市场的年复合增长率保持在较高水平，预计在未来几年将继续保持强劲增长。

2.2 主要电商平台与特点

泰国跨境电商市场存在多个主要平台，如Lazada、Shopee、京东泰国、Central等。

Lazada是东南亚地区领先的电商平台之一，尤其在泰国市场有着显著的影响力。Lazada在东南亚多国均有业务布局，如马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南等。Lazada为卖家提供了庞大的潜在消费者群体以及灵活多样的支付手段，确保卖家能够及时收到款项，降低财务风险。在品牌支持与创造方面，Lazada鼓励卖家打造品牌，并提供培训和营销支持，帮助卖家提升品牌影响力。

Shopee是另一个在东南亚地区广受欢迎的电商平台，其特色包括：门槛相对较低，适合小型商家和初创企业入驻，提供快速的业务开展流程；Shopee大力支持跨境电商业务，为中国卖家提供进入东南亚市场的便利通道，帮助卖家拓展海外业务；Shopee提供流畅的用户界面、高水平的客户服务以及多种促销活动和优惠政策，让消费者拥有非常好的平台体验。

京东泰国作为中国电商巨头在泰国市场的分支，具有正品保障、快速配送和提供一站式出海解决方案的特点。京东泰国承诺所有商品均为正品，逐渐获得消费者的信赖。京东在泰国布局了多个仓库，实现高效的物流配送，满足了消费者对快速配送的需求。并且京东为寻求出海的中国品牌提供一站式服务，包括海外仓储、物流配送、售后服务等，降低商家出海门槛。

Central是泰国本土的电商平台，其特色主要体现在本地化策略。Central深入了解泰国消费者的需求和习惯，提供契合当地市场的产品和服务以及多样化的产品选择，涵盖时尚、家居、电子等多个品类，满足消费者的多样化需求。同时，Central提供高效的客户服务，解决消费者在购买过程中遇到的问题。

这些平台各有特色，为中国企业在泰国跨境电商市场的发展提供了多元化的选择。

2.3 消费者行为与需求

①网购行为普及。泰国消费者青睐网购，认为网购既便利又能节省时间和金钱。在特定时间段如“Amazing Grand Sale”（通常为6月中旬至8月中旬）期间，电商平台会开展大量促销和秒杀活动，吸引消费者购买。信用卡返现优惠和优惠券的使用也是泰国消费者节省网购开支的常见方式。②消费趋向。服装是泰国电商市场最受欢迎的品类，其次是个人护理产品、化妆品、技术产品（不包括电脑和移动设备）以及旅行产品。家居用品、食品、饮料和酒、儿童和婴儿用品、电子产品等品类的网购消费也有显著增长。值得注意的是，泰国男性购买美容产品的可能性比女性高出70%。③崇尚本土文化。泰国消费者在产品选择上更倾向于具有泰国元素的设计和传统工艺品，如偏好夏威夷风格的服饰、复古印花等具有文化特色的产品。④追求品质与价值。泰国消费者注重物品价值与品质的平衡，愿意为能满足需求并质量过硬的产品支付合理的价格。⑤个性化消费。个性化消费在泰国市场蓬勃发展，消费者在购买决策时越来越关注产品的个性化特征。⑥健康与环保意识的提升。在购物时，越来越多的泰国消费者会考虑产品的环保性，如是否具有可追溯的来源。在购车时，泰国消费者也开始更加关注具体的购车成本和经济预算，这表明他们的消费观念正在向更加务实和环保的方向发展。⑦信息获取方式的改变。泰国消费者在购买决策前会积极搜索相关信息，如通过搜索引擎和社交媒体了解市场动态和商品信息。其中，汽车购买者的搜索行为变得更加具体，更关注预算和实际购买需求。综上所述，近年来泰国消费者行为与需求的特点主要体现在网购行为的普及、对特定品类的偏好、对本土文化的崇尚、对品质与价值的追求、个性化消费的兴起、健康与环保意识的提升以及信息获取方式的改变等方面。

3 案例分析

为了更加具体地探讨中国企业在泰国跨境电商市场的发展路径，本文选取了两个具有代表性的案例进行分析。

案例一：华为在泰国市场的跨境电商实践。华为作为全球知名的通信技术公司，在泰国市场也有广泛的业务布局。在跨境电商领域，华为通过优化产品线、提升售后服务水平、加大品牌营销力度等方式，成功地在泰国市场取得了显著成绩。首先，华为根据泰国消费者的需求，优化了产品线，推出了多款符合当地市场需求的智能手机和通信设备；其次，华为注重提升售后服务质量，建立了完善的售后保障体系，为消费者提供快速、高效的售后服务；再次，在品牌营销方面，华为通过社交媒体、广告等多种渠道加大品牌宣传力度，提高了品牌在泰国市场的知名度和美誉度；最后，华为积极参与当地的文化活动和公益事业，进一步加深了与当地消费者的联系。

案例二：阿里巴巴国际站在泰国市场的应用。阿里巴巴国际站作为全球领先的B2B跨境电商平台，在泰国市场也有广泛的应用。通过阿里巴巴国际站，大量中国企业得以进入泰国市场，为泰国消费者提供了更为多样化的选择。为了更好地服务泰国市场，阿里巴巴国际站积极与泰国当地的企业和机构合作，建立了完善的物流体系和支付体系。同时，阿里巴巴国际站通过大数据分析等技术手段，为卖家提供了精准的市场分析服务和营销策略建议，帮助卖家更好地了解市场需求和消费者行为。

4 中国企业在泰国跨境电商市场的优势与挑战

4.1 优势分析

①政府优惠政策。泰国政府为外资企业提供了广泛的优惠政策，覆盖了多个方面，为外资企业在泰国发展提供了有力支持，如税收优惠和简化的注册流程等。②地理位置优势。泰国地处东南亚中心地带、中南半岛中心地带，对于从事跨境贸易的企业来说具有得天独厚的优势。同时，作为东盟成员国，泰国与其他东盟国家的贸易也非常便捷。③贸易自由优势。泰国参与了多个自由贸易协定，如RCEP等，为在泰国注册的公司提供了国际自由贸易的机会，能够抓住更多的市场机遇。④税务成本低。泰国的税率相对较低，并实施了单一税收制度和资本减免计划，这对于初创和成长型企业来说有助于降低税务成本。⑤经济互补性强。中国与泰国经贸互补性强，中国连续第10年成为泰国第一大贸易伙伴，为两国企业合作提供了广阔的空间。⑥中泰关系稳定。中泰两国关系保持稳定、持续发展，为企业投资提供了良好的政治环境。

另外，中国企业种类繁多，具有较低的生产成本和价格优势，能够满足泰国消费者对性价比的需求。而且，近年来中国企业的产品品质不断提升，逐渐获得泰国消费者的认可。

4.2 挑战分析

①文化差异。中泰两国的文化具有一定的差异，因此，人们的沟通方式和思维方式有所不同。企业如果照搬国内的管理模式和文化理念，可能会引发误解甚至冲突。②招聘和管理难度。泰国的失业率很低，截至2023年2月，泰国失业率降至1%以下，找到合适的员工难度较大。此外，泰国的劳动法规定，企业雇佣泰籍员工和外籍员工的比例不得低于4∶1，否则在工作签证的办理上将会遭遇难题，这增加了企业招聘和管理的难度。③竞争压力。泰国市场逐渐开放，吸引了越来越多的外国企业进入，竞争压力逐渐增大。④法规和政策变动风险。泰国法规和政策时有变动，企业需及时了解和适应，以避免不必要的损失。⑤知识产权保护问题。虽然泰国政府加大了对知识产权保护的力度，但侵权问题仍然存在，为创新型企业带来挑战。⑥品牌知名度不足，物流效率偏低。部分中国品牌在泰国市场的知名度较低，需要加强品牌宣传和推广。而且跨境电商的物流环节复杂，需要解决运输、仓储、配送等问题。

综上所述，中国企业在泰国市场既拥有诸多优势，也面临一些挑战。为了充分利用优势并应对挑战，企业需要深入了解泰国市场及其文化，制定合适的发展战略和管理模式，同时，关注政策动向和行业动态，以便及时调整策略。

5 中国企业在泰国跨境电商市场的发展策略

①了解并尊重当地文化。泰国和中国虽然地理位置相近，但两国文化习俗和消费者需求存在一定的差异。中国企业在泰国开展跨境电商业务时，需要深入了解当地文化，以确保营销活动的有效性和产品的接受度。②优化产品结构和品牌营销。随着市场竞争的加剧，中国跨境电商企业需要更加注重产品结构、品牌营销等方面的提升，以树立自身的竞争优势。企业可针对泰国市场的偏好和季节性需求，选择合适的产品，并对产品、服务和营销策略进行本地化调整和定制。③注重税务合规。企业需要遵守泰国的税收政策和法律法规。例如，注册泰国法人资格的公司需依法纳税，而未注册的外国公司或未在泰国注册的公司只需按在泰国的收入纳税。同时，关注泰国最新的税务动态，如增值税新规，以应对可能的税务调整。④加强营销和推广。企业可利用社交媒体（如Facebook、Instagram、LINE）和搜索引擎营销（如Google Ads）进行推广，以此吸引潜在客户；结合泰国市场的特点，制定本地化的营销策略，使用泰语进行宣传和沟通；与当地KOL（Key Opinion Leader）和有影响力的人士合作，通过他们的影响力推广产品。⑤优化物流和配送。企业需要选择可靠的物流合作伙伴，确保商品能够及时、安全地送达消费者手中。企业可考虑在泰国设立仓库或使用第三方仓储服务，以提高配送效率和降低运输成本。⑥改进客户服务。企业应提供本地化客服，确保能够及时、有效地解决客户问题，提高客户满意度；提供完善的售后服务，包括退换货政策、维修服务等，增强客户信任感。⑦保护数据安全和隐私。企业应遵守泰国的数据保护法律，如《个人数据保护法》，确保客户数据安全。企业有义务保护机密数据，并赔偿受数据泄露影响的人员。⑧加强与当地渠道合作。通过与当地渠道合作，跨境电商企业可以更好地了解当地市场需求和消费者习惯，从而调整营销策略，提升产品的竞争力。

以上策略是基于中国企业在泰国跨境电商市场的现状和潜力，结合泰国市场的特点和文化差异，制定的有针对性的发展策略，旨在帮助中国企业在泰国跨境电商市场取得成功，并实现长期、稳定的发展。

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