乡村振兴背景下农产品电商企业营销策略探索

基金项目：河南职业技术学院2023年度创客工作坊项目（RPA机器人开发与运维创客工作坊）研究成果

摘 要：随着乡村振兴战略的深入实施，农产品电商企业面临着新的发展机遇和挑战。本文通过对农产品电商企业的现状分析，探讨了在乡村振兴背景下，农产品电商企业应如何制定有效的营销策略，以提升自身竞争力，推动乡村经济的发展。

关键词：乡村振兴；农产品电商；营销策略；竞争力

一、引言

乡村振兴战略是中国政府为推动农村经济发展、提高农民生活水平而制定的一项重要战略，旨在实现城乡全面发展和城乡一体化，是党中央在新时代提出的重要战略部署。乡村振兴战略对于推动农村经济发展、改善农民生活和促进社会稳定具有重要意义，包括农业农村现代化、乡村旅游振兴、产业融合发展、生态环境保护、基层治理和社会建设等多个方面的内容。

在这一背景下，农产品电商企业作为连接农产品生产者与消费者的重要桥梁，具有巨大的发展潜力。然而，农产品电商企业也面临着诸多挑战，如何制定有效的营销策略，提升自身竞争力，成了农产品电商企业亟待解决的问题。

二、农产品电商企业现状分析

1.当前农产品电商企业的发展优势

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的消费者开始通过在线平台购买农产品，消费者对农产品的需求不断增加，农产品电商市场规模也在不断扩大。据统计，截至2023年第三季度，中国农产品电商市场规模已达到13000亿元，同比增长约30%。在线购物需求持续旺盛，加之农产品电商平台的不断发展壮大，农产品电商市场规模不断扩大，这为农产品电商企业带来了广阔的市场机会。

（1） 市场规模方面

第一，消费者需求增加。新冠疫情使得消费者更加偏好线上购物，以避免人群聚集和交叉感染的风险，这推动了农产品线上购买需求的增加。在线购物提供了更加便捷和灵活的购物方式，消费者可以随时随地通过电子设备访问农产品电商平台，选购自己所需的农产品，避免了传统购物方式上时间和地点限制。

线上农产品平台通常提供丰富的产品种类和来源，并且消费者可以根据个人需求对不同农产品进行比较和选择，同时消费者可以通过用户评价和商品描述获取更多的信息，从而对产品品质有更好的了解，并获得更好的购物体验。

第二，农村市场的开发。农产品电商企业不仅服务城市消费者，也将目光投向了农村市场。农产品电商企业通过构建农产品生产、加工和销售的全链条，推动农产品上行，提高农产品的附加值和市场竞争力。同时，建设农产品批发市场和生鲜电商平台，提升农产品的供应链和营销能力，将农产品直接销售给农民和乡村居民，帮助农产品扩大了销售渠道。

第三，跨境贸易机会。政府对于促进农产品进出口的政策支持不断加大，其中不乏一些针对乡村振兴的政策红利。例如，政府提出优惠措施，支持农产品跨境电商和物流，为跨境农产品进出口提供了良好的政策环境。农产品电商企业面对的市场不仅局限于国内，还可以通过跨境电商拓展国际市场。跨境农产品不仅带有独特的地域和文化标签，还有着优异的品质和品牌意识，中国农产品以其独特的品质和口味吸引了全球消费者的关注，农产品电商企业可以通过跨境电商平台将农产品出口到其他国家和地区。

第四，数据驱动的营销。农产品电商企业可以利用大数据和人工智能技术分析消费者的行为和偏好，通过数据分析和用户行为跟踪，电商平台可以根据消费者的偏好和购买历史进行个性化推荐，将相关的农产品精准地呈现给消费者，这种精准推荐可以提高消费者的购买率和满意度。

通过大数据分析结果，可以使电商平台更深入地了解消费者的需求和购买习惯，从而优化营销策略。根据消费者的地理位置、年龄段、性别等特征，定制相应的广告和促销活动，提升广告的曝光量和点击率，增加农产品的品牌知名度和销售量，农产品电商企业可以提高销售效果并增强竞争力。电商平台通过数据监测和分析，实时了解产品的销售情况、消费者的购物行为以及竞争对手的动态，这些数据可以帮助农产品电商企业做出及时的调整和决策，提高市场反应速度和竞争力。

第五，供应链的优化和升级。随着市场扩大，农产品电商企业需要建立更加高效、稳定和可持续的供应链。通过整合农产品生产、采购、仓储和物流等环节，农产品电商企业可以提供更好的商品和服务，以满足日益增长的市场需求。

（2） 政策支持方面

在乡村振兴战略的推动下，农产品质量和品牌意识得到了普遍提高，农民更加注重农产品的品质和口感，积极发展特色农产品，提高产品的附加值，具体包括以下几个方面。

技术支持和改善层面上，乡村振兴战略注重农业科技创新和技术支持，通过引进先进的农业生产技术和设备，提高了农产品的质量和生产效率。农产品种植、养殖和加工等环节得到改善，进而提高了农产品的品质。

标准化生产和质量管控上，乡村振兴战略倡导推行农产品标准化生产，并加强对农产品质量的监管。通过制定和实施农产品质量标准，加强生产环节的监督，可以促进农产品质量的提高。

产业升级和品牌培育上，乡村振兴战略鼓励农业产业的升级和转型，推动农产品由传统的初级加工向高附加值加工和品牌化发展。通过培育优秀的农产品品牌，提升消费者对农产品的认知度和信任度，从而提高农产品的市场竞争力。

2.农产品电商企业面临的挑战

（1） 市场“价格战”厮杀激烈

农产品电商市场竞争激烈，存在着大量的竞争对手。随着互联网技术的发展和消费者购物方式的改变，越来越多的消费者选择在线购买农产品，各个电商平台及农产品电商企业通过降低价格来吸引消费者，导致了激烈的价格竞争。

（2） 物流和配送“破冰”难

农产品运输配送具有鲜度要求、时效性要求、环境适应性要求、冷链需求以及包装和标识的特殊性要求，同时，不同的农产品在形状、质地、重量和体积等方面存在差异，通常需要使用不同的运输和包装方式，这给农产品物流提出了难题。解决冷链物流问题也是一个挑战，需要企业投入大量资源和技术来保证农产品的新鲜度，而农产品电商企业往往不具备这样的能力。

（3） 农村电商基础设施薄弱

农产品电商企业需要依赖互联网技术和电子支付等基础设施，然而在一些农村地区，互联网覆盖和支付手段仍存在不足。在一些农村地区，由于人口稀少和交易金额相对较小，传统的银行及电子支付机构入驻意愿不高，或者电子支付设施设置不完善，这使得农产品电商企业难以享受现代化的电子支付方式，降低了农产品电商企业交易活动的频率和规模。

三、乡村振兴背景下农产品电商企业营销策略探讨

乡村振兴为农产品电商企业带来了市场需求增加、政策支持、供应链优化、产品标准化与认证以及公共服务设施完善等便利条件，在此背景下，农产品电商企业想要更快更好发展，可以从以下几个方面入手。

1.产品策略

（1） 注重产品品质，提升农产品的附加值

在优质供应链管理方面，需要建立良好的供应链管理体系，确保从农产品的种植、养殖、采摘到加工、包装和运输的全过程都能够严格控制质量，以保证产品的新鲜度和品质，确保农产品能够及时、安全地送达消费者手中。同时，可以通过获得的相关产品质量认证，如有机认证、绿色认证等，向消费者传递产品的高品质和安全性，提升产品的附加值和竞争力。

（2） 优化物流配送，增加消费者的满意度和信任度

要确保农产品的品质，农产品电商企业物流配送起到了关键的作用。优化物流配送可以提高商品售卖速度，减少产品损耗和延误，提高消费者的满意度。该过程需综合考虑多个环节，要求农产品电商企业从供应链管理、物流技术和合作伙伴合作等方面入手。

第一，建立高效的物流网络。与物流公司或合作伙伴建立稳定的合作关系，构建完善的物流网络，确保有良好的物流能力和专业的配送服务，在配送时能够准时且安全地将商品送达客户手中。

第二，优化仓储管理。建立仓储和库存管理系统，提高仓储效率和产品周转率。合理规划仓储空间，定期清理库存，减少滞销和过期产品的数量，以提高物流效率。

第三，实施合理的配送策略。针对不同地区的目标客户，根据地理位置和订单量等因素，安排发货、配送的时间、路线和运输方式，以提高物流效率并控制成本。

第四，加强包装和保鲜措施。对于易腐烂或易损坏的农产品，加强包装和保鲜措施，确保产品在配送过程中的安全性和质量。采用适当的包装材料和技术，保持产品的新鲜度和口感，提高消费者的满意度。

第五，与供应链合作伙伴合作。与供应链中的各个合作伙伴合作，共同解决物流配送难点，与农户、种植基地和生产商合作，确保产品供应的可靠性和时效性；与物流公司合作，共同解决物流配送中的问题。

第六，提供物流跟踪和售后服务。为消费者提供物流跟踪服务，让消费者可以随时了解商品的配送状态。同时，建立完善的客户售后服务体系，及时处理物流方面的投诉和问题，增强消费者的信任感和忠诚度。

（3） 开发特色农产品，满足消费者个性化需求

通过研发和创新，开发具有特色和差异化的农产品，或将农产品进行加工和深加工，提高产品的附加值和利润率。例如，将水果加工成果酱、果干等，将小麦加工成面粉、面饼等，或者提炼出农产品中的活性物质生产保健品等，以满足消费者对于新鲜、独特、方便的农产品的需求，提升产品的附加值和市场竞争力。

在个性化需求方面，可以根据消费者的需求，提供个性化的包装定制、配送方式等服务，提供满足消费者个性化需求的产品和服务，增加产品的附加值和用户体验。

（4） 加强农产品的品牌建设，提升品牌知名度

通过积极开展品牌推广活动，包括线上线下推广，建立优质农产品的品牌形象和知名度，提升产品的价值认知和消费者的购买欲望。

2.价格策略

通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争情况。监测农产品市场的价格波动、供求关系以及竞争对手的定价策略等，及时做出调整。精确了解农产品生产和运营的各项成本，包括生产成本、物流成本、包装成本，通过成本分析，找对成本影响较大的因素，及时采取措施优化成本结构。针对不同农产品的市场需求弹性制定相应的定价策略。根据市场供求平衡、成本变化和竞争态势等因素，及时评估农产品的定价合理性。在调整农产品价格时，考虑长期和短期的市场变化，以及产品的生命周期，以使价格符合市场需求并能够提高销售。

农产品电商企业在确保产品的质量和服务能够与竞争对手相匹配的情况下，可以选择竞争性定价的价格策略，与竞争对手保持价格的竞争性，争取更多的市场份额。如果农产品具有独特的品质、特色或故事背景，企业可以选择差异化定价策略，以反映其与竞争产品的差异性和附加价值，吸引愿意为特殊农产品支付更高价格的消费者。农产品电商企业可以通过限时优惠、折扣和赠品等促销定价手段来刺激消费需求，提供高、中、低三个价格层次的产品，以满足不同消费者群体的需求。另外，可以引入会员制度，为会员提供特殊的购买权益和价格优惠，增强会员的忠诚度，并提供稳定的收入来源。

3.渠道策略

农村电商企业建立多元化的销售渠道可以帮助企业拓宽销售渠道、提升品牌影响力，不断拓展市场份额，降低销售风险，同时也能够提高品牌知名度和竞争力。

例如，电商平台已经成为农产品电商企业重要的销售渠道，农产品电商企业可以在淘宝、京东、拼多多等高流量的电商平台上开设电子商务店铺，通过在线销售的方式将产品推向全国市场。农村电商服务站是一种新型的销售模式，主要针对农村地区的消费者市场，服务站的建设可以为电商企业提供一个良好的销售平台，同时也可以将企业的理念和产品传播给农村消费者。农产品展销会也为农产品电商企业提供了向消费者展示产品的平台，可以通过展览展示每个地区的特色农产品，吸引更多消费者的关注和购买。

在电商发展如此迅速的背景下，可以采用农产品垂直电商平台合作的方式。与农产品垂直电商平台合作，如农村淘宝、京东农场等，扩大农产品的销售渠道。这些平台具有更多的农产品消费者和专注于农产品的运营策略，对于推广和销售农产品都具有较大的优势。

4.服务策略

（1） 提供优质的售前、售中、售后服务，增强消费者信任

售前服务上，为了让消费者更好地了解农产品电商企业的产品，企业应该提供详细的产品信息，确保产品介绍包含详尽的信息，包括农产品的种类、产地、生产过程、质量认证等，以帮助消费者了解产品特点。提供清晰的价格和优惠信息，及时更新优惠活动和促销信息，吸引消费者的关注。提供多种购买选择，包括不同规格、包装和价格的选项，以满足不同消费者的需要。建立完善的产品搜索和分类系统，可以根据不同属性、价格和来源等进行多维度分类，让消费者更便捷地找到自己所需的农产品。

售中服务上，采用物联网技术提高农产品配送质量。在配送环节中使用物联网技术，通过传感器等设备监测温度、湿度等数据，确保农产品在运输过程中保持新鲜、安全。

企业同时应该提供完善的售后服务，利用人工智能技术建立自然语言处理系统，搭建机器人客服，提高响应速度，不断学习并优化服务，从而提高客服质量。及时回应消费者提出的问题和反馈，并根据情况提供退换货服务。在产品质量问题上，农产品电商企业应该严格遵循法律法规的相关规定，保护消费者的权益。

（2） 开展农产品故事营销，提升消费者对农产品的情感认同

农产品故事营销是一种通过讲述农产品背后的故事来建立情感连接、增加产品认知度和价值的营销方式。通过故事营销，能够使农产品电商企业与消费者建立情感连接，提升产品的认知度和价值，增加消费者对农产品的情感认同。

故事营销可以是讲好关于产品的特殊种植方式、传统的农业知识、独特的农作物品种或与农民、农场家庭或环境保护等相关的故事，确保故事与产品和品牌的核心价值观相吻合，通过创作和分享农产品相关的内容，包括农产品使用方法或在产品包装上融入故事元素以及通过文字或图形设计展现故事情节等，增加产品的曝光度和吸引力，借助各种媒体，如微博、微信、短视频等，将有趣和有用的农产品内容传播给消费者。

四、结语

在乡村振兴背景下，农产品企业需要重视自身的发展定位，借助互联网平台，提高市场化水平，根据市场需求不断更新营销策略。农产品电商企业应积极制定有效的营销策略，发挥网络营销的优势，实现从销售到服务的转变，提升自身竞争力，推动乡村经济的发展。通过注重农产品质量、开发特色农产品、加强品牌建设、合理定价、拓展销售渠道、提供优质服务等多方面的策略，农产品电商企业将在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

参考文献：

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