中国出口商品企业品牌评价现状分析

摘 要：在全球经济一体化背景下，中国出口商品品牌的建设与提升刻不容缓。为了在激烈的国际竞争中占据一席之地，我国不仅要关注产品的质量和价格，还要重视品牌的实力与影响力。通过深入剖析出口商品品牌评价认证积累的数据，可全面地了解参与评价的国内出口企业品牌的整体状况，并进一步详细探讨各品牌在研发创新能力、国际认证、市场认可、知识产权保护、全球化经营、信用体系、社会评价及部门处罚等关键维度的发展现状。本文通过对这些维度的分析，总结了出口商品品牌建设中的不足，并提供了针对性的对策和建议，有助于企业了解自身的优势和不足，以期改进品牌建设策略和提高全方位竞争力，实现由产品经营向品牌经营的转变，使更多的中国品牌走向世界。

关键词：出口商品；品牌实力；品牌评价；评价指标；全球化经营

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--06

1 背景

随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争，中国出口型企业，特别是中小出口型企业经营所面临的压力与日俱增。在此情况下，企业亟待提高出口商品的质量和地位，以形成品牌影响力，推动竞争优势由以价格优势为主向以技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争优势转变。

为了响应这一需求，国务院办公厅、工业和信息化部、商务部等政府部门先后出台了一系列政策措施，旨在提高中国品牌的国际竞争力，促进外贸的稳定增长。2018年，为落实相关国家文件的精神，由中国贸促会商业行业委员会立项，通过多方调研，采用科学、系统、量化的方法，在对出口商品品牌企业调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析的基础上，贸促系统各单位共同起草了T/CCPITCSC 015-2018《中国出口商品品牌评价规范》团体标准。这一标准的发布，标志着中国出口商品品牌领域标准化工作取得重大突破。

为持续观察中国出口商品品牌建设现状和发现品牌发展趋势，在团体标准《中国出口商品品牌评价规范》发布后，中国贸促系统启动了出口商品品牌评价认证工作。品牌认证基于国际规则和贸易管理要求，严格依据《中国出口商品品牌评价规范》标准要求，对企业开展资质和能力评价，对国内出口商品的企业“优中选优”，评价结果合格的企业签发《中国出口商品品牌证明书》，填补了我国出口商品品牌国际化建设的空白。配合国家品牌战略、标准化战略的实施举措，并以“标准化+商事认证+贸易促进”服务新模式助力我国出口企业品牌建设，其合法性与有效性获世界200多个国家和地区认可。评价认证在帮助企业提升商品品牌效应、提高国际市场认可度和产品溢价能力，提高国内外市场影响力和提升区域经济等方面具有重要的价值与意义，也促使企业更关注与重视品牌的健康发展，正视自身发展不足，提高企业综合实力，实现高质量的健康发展。

2 出口商品品牌评价概况

中国出口商品品牌评价工作遵循企业自愿参与的原则，参与评价的企业需满足一定的基本资质要求，并在此基础上向评价机构提出评价申请。申请过程中，企业需要按照评价机构的要求提供各类资质证明材料，评价机构在受理申请后，将秉持公平、公正、全面的原则，对企业提供的材料进行严格的审核和评价。评价过程中，评价机构将参照评价标准，对企业的各项证明材料进行量化评分，并对企业的资质和能力作出全面判断。品牌评价结果的满分设置为120分，各项指标评价的总和为评价的最终得分。评价总分数达到60分（含）以上，视为评价结果合格；若评价总分低于60分，则评价结果为不合格。

在制定过程中，出口商品品牌评价指标体系将品牌置身于整个市场生态系统中来考察，综合考虑品牌发展的自身实力水平和外部综合评价，平衡品牌发展的经济效益和企业社会责任多要素组合关系，指标设计涵盖企业的品牌研发投入、品牌运营、企业信用、占有市场和经济效益等维度信息。评价指标体系由8个一级指标和24个二级指标构成，一级指标包括研发创新能力、国际认证、市场认可、知识产权保护、全球化经营、信用体系、社会评价和部门处罚等；二级指标是在一级指标项下各领域范围的细化指标，具体内容如表1所示。

3 品牌评价数据概况

截至2023年末，中国出口商品品牌评价工作取得了显著成果，共有581家企业参与品牌评价，涉及648个品牌，出具了916份品牌评价报告。其中，合格报告数量达到900份，不合格报告数量仅16份，显示出中国出口商品品牌卓越的品质和强大的竞争力。参与品牌评价的商品类别涵盖多个领域，包含机械电子、纺织服装、轻工工艺、建材冶金、化工医药、农副产品和综合类等。许多参与品牌评价的企业展现出了高度的持续性和稳定性，品牌评价认证续证比例较高，有137个品牌参与2个年度以上的品牌评价。评价的出口商品品牌企业覆盖全国31个省（自治区、直辖市），绝大部分企业来自东部沿海和经济发达地区，呈现出品牌地域高度集中的特征。评价报告数量和占总报告份数比重排名前5名的省份分别为广东（333份、36.35%）、浙江（101份、11.03%）、山东（81、8.84%）、江苏（52、5.68%）和湖北（42、4.59%），共出具评价报告份数609，占总评价报告的比重为66.93%。广西、福建、河北、北京、宁夏、安徽、河南、湖南、四川、内蒙古、黑龙江11个省份出具评价报告份数介于10～28份，其余各省出具报告份数均在10份以内，具体数据如表2所示。

东部沿海地区企业在品牌建设上表现出色，品牌评分普遍较高。相比之下，中西部地区和东北地区的企业在品牌建设上存在一定的差距，品牌评分相对较低。统计显示，出口商品品牌评价得分的平均分数为89分，最高为120分，最低分为16分，品牌间的实力差距较大。福建、北京、浙江等省份的品牌评分位居前列，尤其是福建，其平均分数高达107分，表现十分抢眼。具体来看，平均分数前10名的省份分别为福建（107分）、北京（102分）、浙江（97）、安徽（95分）、内蒙古（95分）、上海（95分）、湖南（94分）、河南（93）、天津（93分）、海南（93）。部分省份如宁夏、黑龙江、云南、甘肃、新疆、吉林等地的品牌评价平均分数均低于80分，这些地区在品牌建设方面仍有待加强和提升。

2019—2023年，每年参与评价的品牌数量和最终得分也在逐年提高（见图1），说明企业对品牌建设的重视程度不断提高，企业的品牌综合实力逐年提高，开展出口商品品牌评价工作的建设成效逐步显现。参与评价的品牌数量从2019年的41个迅速增长到2023年的246个，增长了近6倍。同时，评价报告的数量从2019年的41份增加到2023年的276份，表明越来越多企业开始重视并积极参与品牌评价工作。此外，评价的最终得分从2019年的85分提高至2023年的93分，平均年增长率为1.88%，显示出企业品牌建设的质量和水平在不断提升。

从评价得分的分布情况来看，大多数企业和品牌的得分处于中高段，显示出中国出口商品品牌的整体实力和竞争力较强。出口商品品牌的评价得分主要集中在80～100分，其中介于80～90分的报告为188份，介于90～100分的报告为184份，占总评价报告的41%。这表明大多数参与评价的企业品牌在品牌建设、产品质量、市场影响力等方面都取得了显著成就，得到了较高的认可。在高分段得分区间，介于100～120分的评价报告为257份，占总评价报告份数的比重为27%，这一比例显示部分企业在品牌建设上表现较为出色，具有较高的国际竞争力和市场影响力。相对而言，处于低分段得分的企业数量较少，评价得分介于70～80分的评价报告为163份，占总评价份数的18%，而评价得分介于60～70分、60分以下的企业更少，数量分别为85份和38份，仅占全部评价报告的13%，具体如图2所示。

为了更深入地了解中国各省份在出口商品品牌评价中的表现，本文选取了评价报告数量在20份以上的省份进行比较分析，通过对比各省份的品牌评价得分分值分布，可深入地了解不同省份在品牌建设上的优势和短板。通过对比各省份的品牌评价结果可以发现，北京、福建、浙江、安徽等省份100分以上数量比重占绝对优势，大部分企业品牌建设实力较强；宁夏、广西、河北、湖北等省份80分以下品牌数量占比较大，大部分企业品牌总体实力较弱；安徽的品牌数量得分在90～100分的比重优势明显，说明安徽的品牌建设总体处于中上等水平，大部分企业得分较为均衡，具体如图3所示。

4 品牌评价指标分析

4.1 各项评价指标得分分析

总体来看，参与评价的出口商品企业在品牌建设等方面均表现出较强的实力。其中，企业的研发创新能力、国际认证、市场认可能力、信用体系和社会评价5项指标评分整体较高，各项指标平均得分达到该指标满分的80%以上，企业间的得分差距较小。这表明企业普遍重视研发创新，且多数通过了各项国际认证，企业品牌在市场上的认可度和信誉度较高，在信用体系建设、社会责任履行、公益活动参与等方面表现也较为出色，赢得了社会的广泛认可。在知识产权保护和全球化经营方面，企业的评分较低，平均分与满分存在较大的差距，企业间得分差异较大，大部分企业得分偏低。多数企业在知识产权管理、专利申请和维护等方面存在不足，在拓展国际市场、跨文化管理等方面面临挑战。部门处罚指标企业普遍未被扣分，说明企业经营行为规范，守法经营意识较强（见图4）。

4.2 不同评价得分段的指标差异性分析

综合分析显示，不同得分段的企业在研发创新、产权保护、全球经营等指标的得分差异性较大。相比之下，在社会评价、信用体系、部门处罚和国际认证等指标的得分较为均衡。具体分析发现，研发创新项，总评分70分以下的企业平均分为14分，远低于评分100分以上企业的25分。市场认可项，评分70分以下企业平均分为14.5分，而总评分100分以上的企业高达29.4分，反映出低分企业在品牌建设上尚未形成广泛的市场影响力。知识产权保护项，总评分70分以下企业平均分为3分，远低于评分100分以上企业的13.5分，表明低分企业在知识产权保护意识、管理制度等方面存在明显不足。全球经营项，总评分70分以下企业平均分为2.6分，评分100分以上企业为9分，反映出低分企业在国际化战略、国际市场开拓等方面存在短板，难以适应全球市场的竞争环境。其余指标项得分差距较小（见图5）。

4.3 历年度指标得分变化分析

通过分析2019—2023年各指标得分的变化发现，各指标得分平均分较为稳定，且呈现出上升趋势，说明企业品牌的综合实力逐步增强。具体来看，全球经营指标平均分从2.9上升到5.0，增幅较为明显，达72%；研发创新指标总体平均分从20.3提高到22.8，市场认可指标总分在2020—2023年从23分提高到24.4。国际认证、信用体系和产权保护指标呈现出先小幅下降再逐步回升的趋势，信用体系历年变化较小。部门处罚指标的得分逐年提高，说明企业经营行为越来规范，守法和合法经营意识逐渐提高（见表3）。

4.4 不同地区指标评分比较分析

本文选取出具评价报告数量最多的11个省份比较各指标得分情况分析发现，各省份在产权保护、全球经营、研发创新、市场认可等指标项得分差别较大；在国际认证、信用体系、社会评价、部门处罚等指标项得分较为均衡，地域差距较小。经济较发达地区，如北京、广东、浙江、山东等省份企业品牌的研发创新、产权保护、全球经营等实力较为雄厚；而在经济欠发达地区，如宁夏、河北、广西等这几方面的实力较为薄弱，与发达地区存在较为明显的差距。在社会信用体系建设方面，长三角地区的浙江、江苏、安徽等地区的企业较为重视企业信用，指标评价得分普遍较高，具体各指标得分如表4所示。

5 存在主要问题和思考

经过近5年出口商品品牌评价认证工作的开展可以看到，通过以品牌评价的方式促进企业加强品牌建设取得了显著的成效，企业参与品牌评价的意愿逐步增强，逐步认识到品牌建设的重要性，逐渐将商品品牌建设纳入企业的经营战略中。然而，企业的品牌建设存在许多不足之处，距离实现中国出口商品品牌在国际市场具有较高占有率和品牌影响力的目标还有一段较长的路要走，主要表现在以下几点：

一是国内企业普遍对海外知识产权保护力度不够，法律意识较为淡薄。企业对在境外商标注册和授权专利、海外收购等方面的实力较弱和重视度不足。企业对海外知识产权的保护不了解、缺乏相关方面的指导，导致我国企业在海外市场上知识产权保护方面非常被动，缺乏海外知识产权纠纷防范意识和应对能力。

二是国际市场的认可度不高，全球经营占有率不够，企业的出口竞争力整体较低，尤其是国际市场的竞争力较薄弱。多数企业无法建立完整有效、通常、高效的海外营销网络及缺乏不断开拓营销网络的能力，且不了解目标市场的消费需求、法律法规等经营理念和规则，缺乏与国际接轨的经验和应对。营销手段和策略较为单一和落后，缺乏对国际市场定位及消费者行为的细分研究和分析，缺乏与国外公司紧密合作的能力。

三是不同地域品牌建设水平发展不均衡。东部沿海区域企业品牌建设意识较强，品牌建设和实力较强，北京和华东经济发达地区得分独占鳌头，其品牌建设的研发创新和国际认证、境外产权保护、全球市场占有等方面实力都较强，西北和东北地区相对弱势，马太效应较为明显。

四是企业品牌建设意识淡薄，未考虑品牌长远的发展效果，导致品牌附加值低下，影响企业品牌的长远发展。同时，缺乏品牌精准定位，对品牌建设的定位工作不够重视，使得企业品牌核心竞争力不强，对客户起不到吸引的作用。

6 对策和建议

品牌建设对推动企业的发展、强化竞争优势和促进企业迈向现代化、全球化有着关键性的意义。作为贸促系统商事认证工作“创新提质”的重要抓手，中国贸促会依据商品品牌评价服务将继续助力企业商品品牌建设，引导企业对标提升，全方位提高竞争力，推动出口型企业的品牌建设和帮助企业拓展海外市场，助力中国品牌迈向全球产业链中高端，促进中国品牌生态健康持续发展。下一步，将着力从以下几点助力加快培育外贸新动能和帮助出口商品企业品牌建设：

一是引导企业聚焦品牌内核和品质建设，提高企业的研发创新、全球经营能力和国际认证等方面实力，通过持续组织各地企业参与到出口商品品牌认证。出口商品品牌评价作为一种“诊断手段”，让企业深入了解自身发展的不足。不断优化出口商品品牌评价规范和流程，并与现有市场监管、农业、经信、商务等行业品牌标准实现对接和互认融合，提高出口商品品牌的市场认可度和影响力。

二是引导和帮助提高国际市场认可度和宣传力度。引导企业聚焦品牌核心价值，借助互联网和各种平台进行推广宣传。同时，贸促系统将继续组织企业团组赴海外参展办展和考察洽谈，搭建更多优质经贸平台，通过举办各类推介活动，扶持一批重点企业的出口品牌，打造多个具有国际影响力的品牌。

三是充分利用贸促会商事仲裁调解、知识产权、经贸摩擦应对等领域的专业优势，更好地发挥数字贸促平台作用，为企业提供一站式、全链条、国际化的商事法律服务，帮助企业防范化解风险挑战，使企业重视海外商标注册，提高海外知识产权纠纷应对能力，保护品牌在全球范围内的知识产权。