基于AARRR模型的在线旅游平台营销模式研究

摘 要：随着科技的进步，互联网技术发展迅猛，AARRR模型是基于互联网时代背景提出的一种新的获客方法体系。携程作为OTA平台的行业龙头，具有一定的代表性，在用户获取、用户激活、用户留存、获得收益和推荐传播等AARRR模型的五个方面有较为全面的布局。研究表明，携程在实体店经营策略、定价模式和个性化产品设计方面有待创新，场景营销和自身软件内容信息建设亟须加强，信息安全、社区功能和客服售后服务需进一步完善，同时需强化交叉营销和国际市场业务扩展，促进强关系口碑传播和危机公关提质。

关键词：AARRR模型；OTA平台；在线旅游平台；携程；互联网

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--05

随着互联网发展的突飞猛进，在线旅游平台作为一种新兴的旅游方式，迅速在市场中占据主导地位，打破了传统跟团游的优势局面，占据了大量的市场份额，并积极发挥了旅游产业链的整合带动作用。携程2023年二季度及上半年财报显示，在国际航空业恢复情况不佳、客运量只恢复到37%的水平下，国际在线旅游平台的机票预订量基本达到2019年同期近两倍水平，与2022年同时期相比增加超过120%。随着新冠疫情进入新阶段，旅游行业正迅速复苏。

国内学者对国内旅游平台营销模式有较充分的研究。丁雪静（2019）在《携程旅行网定制旅游市场营销策略研究》中选择以携程旅行网的定制旅游市场营销作为研究对象，通过 PEST模型分析、SWOT模型分析和STP战略分析方法，找出了携程旅行网定制旅游市场营销策略的发展方向。虽然其为携程今后的长期发展和提高自身产品服务提供了一些颇具远见性的意见，但对其现状评述较少，使人不能直观地看到携程存在的问题和优势。陈旭珍（2019）在《携程旅行网定制旅游营销策略研究》中组合4C和4P营销理论，利用该组合理论分析了携程旅行网定制旅游营销策略，同时在实践层面对其定制旅游营销组合策略提出了一些建议。孙波（2019）在《携程品牌营销策略研究》中具体指出了携程近期内应重点发展的细分市场，规划了携程未来的品牌形象，并进一步提出了品牌营销具体策略、效果评估方法及实施保障。为了更好地完善在线旅游平台的营销策略，本文以携程为例，以“AARRR模型”为基准，从用户获取能力、用户激活体系、用户留存策略、获得收益渠道及推荐传播效果五方面进行分析，通过个案研究法、总结归纳法、文献研究法和描述性研究法等研究方法，对携程市场营销策略进行系统的分析和建议。在行业目前的研究中，暂无文献将AARRR模型应用到旅游行业的营销发展分析中，本文创新性地将AARRR模型引入旅游行业，以用户为核心，为携程及其他在线旅游平台的后续发展提供可行性建议和参考。

1 基于AARRR模型的营销模式分析

1.1 用户获取

（1）广告投放：利用现代社会信息技术的发展，通过新媒体进行精准的广告营销已成为产品宣传和销售的重要策略[1]。广告投放是携程获取用户的一种重要方式，携程在互联网上进行大规模的线上广告投放，通过购买关键词广告，不断提高网站曝光率和点击率[2]。同时，携程通过大数据建模，不断将精准定向的广告推送给潜在客户。

（2）合作联名：携程通过合作推广、跨界联名营销等方式持续提高其影响力。与一些知名的酒店集团、航空公司、旅游景区合作，共同推出优惠活动和套餐[3]，利用品牌效应，吸引更多潜在用户选择携程预订。同时，受当前文旅市场环境的影响，跨界融合发展对推动文旅消费至关重要。

（3）线下营销：携程积极参与各类线下活动和展会，通过参加旅游论坛等行业盛会，进一步加强与其他公司和政府单位的合作，扩大海外用户数量，努力吸引海外游客前来中国[4] 。

通过组织一些线下活动，如旅游展览会、旅游团购、旅游讲座等，展示公司的产品和服务，与用户进行面对面的交流和沟通，吸引用户参与并了解携程的优势和特色。

同时，携程积极发展新零售模式，不断增加线下场景体验店开设数量，以吸引更多消费者产生了解携程的兴趣，进一步促进用户获取[5]。

（4）社交媒体营销：携程在抖音、小红书、微博和微信等平台积极开展相关营销活动，整合资源建立立体式营销体系，制作较高质量的内容，吸引大量新用户。截至目前，其抖音粉丝106万，获得1293万个赞，微博粉丝485万，视频累计播放量3734万次，社媒营销取得了较好的效果。

1.2 用户激活

用户获取之后先进行用户激活，让用户首次使用完产品后产生产品认同感，并在短周期内持续使用，此过程为完成激活转化的关键环节。如何吸引用户使用携程软件完成线上订单服务并养成使用习惯，成为携程“激活”用户的主要任务。

（1）UI设计吸引使用：合理的设计和良好的服务体验对旅游App至关重要[6]，新用户引导页的设计失误会严重影响产品体验，导致新用户激活失败[7]。打开携程软件，“游住行，食购娱”不同重点模块突出，指向较清晰；色调以白色，蓝色为主，导航栏icon采用暖色调，功能按钮设计巧妙，能够抓住用户心理[8]。功能齐全，除了三大核心功能酒店预定、交通预定、旅游度假预定外，还提供旅游攻略、旅游保险、美食购物、包车租车、外币兑换等旅游特色服务功能，满足用户的各种需求[9]。

（2）促成首单：为促成第一笔订单，携程通过一系列策略在短期内刺激用户的购买欲望。通过大数据与网络信息进行用户画像，提供折扣、满减、免费赠品及新用户红包礼等专享活动。对于沉默用户，携程通过数据分析挑选出高价值的沉默用户群体，并制定特定的激活策略，如送干货内容和产品优惠套餐等。同时，携程积极通过社交媒体平台对新获取用户进行激活，例如在其微信公众号“携程特价机票”上定期推送航空公司新开的航线或大促活动，吸引用户注意，促进首次消费行为的发生[10]。

（3）培养使用习惯：用户在携程购买过第一单产品后，容易再次“沉默”，携程通过构造多样化环节，让用户形成使用携程软件的习惯。第一，添加互动环节：在“社区”“广场”上开展问答、投票等活动，通过促进交流来提高用户的参与度和黏性。第二，提供旅游咨询服务：如行程规划、景点推荐等，以帮助新用户更好地选择旅游目的地和旅游方式，提高其旅游体验和满意度[11]。第三，增加签到功能，激励新用户每天使用旅游软件，培养用户使用习惯。同时，携程与其他旅游相关企业合作推广，例如航空公司和酒店，以提供更多的旅游服务产品和优惠，吸引新用户的持续关注和使用。

1.3 用户留存

OTA平台在成功激活用户后，还需注重如何提高用户的黏性和情感依赖来留存用户。

（1）提供精准服务：精准营销对OTA平台尤为重要，也是OTA平台未来营销发展的重要方向[12]。携程在中国在线旅游平台行业中处于第一梯队，总注册用户超过4亿，覆盖1亿户会员，在数据统计上极具优势。除了大量基础产品服务数据外，携程还掌握大量用户个人信息和历史行为数据，能够高效精准地构建不同种类和级别的用户画像[11]。通过这些画像，携程可以深入了解用户的需求和喜好，为每位用户提供更加精准、个性化的服务，推出专属旅游产品[13]，进一步提高用户感知，促进用户留存。

（2）搭建多维度会员积分链体系：携程以积分体系为载体，鼓励用户在“每日签到”“用户创作”“好物分享”“活动广场”系列等活动中打卡积分，再通过积分给用户发放福利，持续留住用户。

（3）打造优质保障：优质的服务保障是提高用户留存量的关键，携程积极构建用户保障体系，陆续推出了如“6重旅游保障”“先行赔付”和“阶梯退改”等一系列创新措施，以增强对用户消费的保障。通过与旅游电子商务企业的合作，获得了坚实的安全技术支持，进而提高用户信任度[14]。同时，携程在江苏南通设立了全球规模最大的在线旅游客户服务中心，每日的电话访问量高达17万，显著提高了客户的满意度。

（4）打造“三大榜单”：携程致力于打造“三大榜单”来解决通用AIGC面临的难题，成功地构建了旅游业的“可靠答案库”，通过智能算法对酒店、景点和行程中的常见主题进行人工校验，并创建了“口碑榜”“热点榜”和“特价榜”三个榜单，以便辅助用户决策，也取得了较好的实际效果[15]，吸引用户持续关注。

1.4 获得收益

在线旅游产业链可分为三个层级，上游为旅游产品供应商，下游为在线消费者，而OTA的主要本质为中介机构，因此携程成为其上下游枢纽[16]。携程借助互联网平台不断整合上游资源，延长产业链，提高其附加值，从而提高盈利，以下是其主要收益来源：

（1）住宿预订及交通票务：这是携程最主要的收入来源，主要通过佣金来盈利。根据携程2022年度公开财报，住宿预订及交通票务业务占其收入比例高达78%。携程在全球超过200个国家和地区合作了170多万家酒店。在国内，携程几乎覆盖了所有酒店资源，市场份额高达70%，形成了酒店资源垄断的态势。

（2）旅游度假：以包装旅游度假产品为主，如跟团游、半跟团游和定制个性化旅行，还涵盖了景点门票、当地交通、导游、保险等旅游过程中的方方面面。最新数据表明，携程2023年二季度旅游度假收入为7.2亿元，较2022年同期增长492%。

（3）商旅管理：携程是全国最大的出差业务预订平台，以ToB业务为主，向公司客户提供商务游、旅行管理解决方案、聚会和会议等服务，提供出差前申请、出差中预订和出差后报销，同时为客户提供住宿和交通预订、打包一条龙旅游服务和其他增值服务。目前，有1/2以上的世界500强和320000家中小企业正使用携程商旅。数据显示，2023年第二季度，其商旅管理收入为5.8亿元，同比上升178%。

（4）其他：其他收入渠道主要包括网络广告、会员收益、金融服务、礼品卡等。

1.5 推荐传播

口碑传播：互联网时代的到来，催生了经济社会演进出新的形态，让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化[17]。互联网对口碑传播的影响越来越大，口碑传播也逐渐由线下传播为重心转为线上为重心。

在线旅游网站是旅游目的地产品实施广告传播的重要方式，但单纯依靠网站设计吸引用户和促使用户转化越来越难[18]。为加强网站内容传播，携程做了比较全面的布局，推出了客户推荐奖励计划，给予推荐人和被推荐人多重优惠，吸引用户进行主动推荐行为；积极布局网络社交媒体平台，在小红书、抖音、微信等社媒平台发布大量优质作品宣传平台和平台产品，并鼓励用户在这些平台上分享其体验和评论。

与此同时，在特定消费群体中，KOL具有更显著的话语权，其对新媒体营销起到不可忽视的影响，因而KOL营销受到更多商家的关注[19]。携程积极布局KOL营销模式，与一些知名的旅行博主、旅游达人进行合作，突出个性化、媒介多元化、精准定位、信任度高、互动性强等优势，提高携程的口碑和信誉度。以红人IP为支撑，不断向用户传播高价值内容，继而引起潜在客户的价值认同，并推动口碑传播[20]。

2 基于AARRR模型营销模式存在的不足

2.1 用户获取

（1）线下门店建设问题：线下门店带有携程特色的推广宣传不足，无法有效吸引用户。线下与线上信息协同不完善，线下订单信息无法与线上同步，付款和数据渠道难以互通。线下门店以加盟店为主，门店质量参差不齐，易发管理和售后问题。

（2）产品竞争力不强：在传统供应模式的制约下，携程难以进行业务模式创新，核心业务也很难在整体竞争中形成优势，携程产品在行业中的相似度较高，存在较大产品同质化问题，与友商相比竞争力不足，可被替代性较强。

（3）价格优势不明显：考虑到目前在线旅游平台上游供应商基本相同，携程的产品和其他在线旅游企业在售价上基本相同，不具备价格优势，短期内的促销策略缺乏足够的创新性和力度，较难吸引新的用户[21]。

2.2 用户激活

（1）场景营销不足：在线旅行行业是场景营销实践最早的领域，而携程在场景营销中存在场景要素欠缺、服务推荐个性化程度不高、社交氛围不佳、创意内容质量不高、缺乏高沉浸感媒介等问题[13]。

（2）产品内容过度宣传、产品信息实时性不准确：在平台上，有些酒店宣传图与实际酒店情况不符，酒店环境信息不够全面准确，文创产品买家秀与卖家秀差别严重；机票、车票数量与价格更新不及时，大量产品详细信息未能及时更新，甚至长时间不更新[13]。众多原因导致用户订购后发现产品宣传与实际不符[22]，用户体验感不佳，易造成用户激活失败。

2.3 用户留存

（1）用户信息安全保护有缺陷：虽然携程采取一系列措施保障用户信息安全，但其在保护用户隐私信息方面仍存在缺陷，信息安全漏洞较多、用户行程信息外泄现象频发，使得消费者对该平台信任程度下降。

（2）携程社区发布内容不合理受限：部分用户反映在社区中的一些合理真实分享会遭受封禁，易使用户对社区客观性质疑，影响用户社区交流的积极性，并对社区及整个携程的信任度降低。

（3）客服售后：虽然携程已建立规模较大、较为系统的客户服务体系，但仍有很多用户对其客户售后服务感到不满，在各大手机应用市场携程App的评价中，客户售后服务相关的差评均占差评的较大比例，影响用户忠诚度。

2.4 获得收益

（1）疫情后收益增速乏力：三年的新冠疫情给包括携程在内的在线旅游平台企业带来了重创，三年来损失较大，在2022年第一季度终于实现了三年来的第一次盈利。在报复性旅游的影响下，2023年携程的营收实现了大幅增长，但同时面临很多挑战，例如核心业务增速放缓。在同行竞争的压力下，2015—2020年携程的酒店业务佣金率从10.5%降到7.3%。

（2）业务重心和收益重心协调不佳：携程有较为全面的业务范围和产业链，会员机制较为完善，但同时各个业务板块的交易额和收益额占比不匹配。以携程的交通业务板块为例，其交易额占比多但收益占比少，进而影响总体收益。

2.5 推荐传播

负面口碑：旅游行业是一个较容易受到负面口碑影响的行业，在疫情管控的影响下，消费者的投诉逐渐增多。在线旅游消费者抱怨的焦点是退改纠纷、大数据“杀熟”、交易条件受限、霸王条款、不合理低价游、捆绑搭售[23]等。携程也在这些方面涉及多场官司和舆情，例如2021年一起“酒店价格纠纷案”[24]“马天宇吐槽携程”等官司和舆情事件，给携程造成了很大的口碑影响。

3 基于AARRR模型营销模式的建议

3.1 用户获取

（1）在线下实体店播放独特新奇的宣传视频，配备制作创意宣传海报或手册。对于加盟店，总部需建立一个合理完善的管理制度，加强双方交流，因地制宜管理，达到共赢效果[25]。打通线下与线上的信息通道，推动线下线上一体化发展，充分利用虚拟现实、增强现实多种技术协助提升门店服务和体验水平，在未来达到“新零售”全渠道融合的新高度[26]。

（2）通过携程自身大数据和技术优势，分析各种用户群体的消费喜好和价格承受能力，与酒店、旅游景点等供应商协商形成新的价格体系，积极探索实施NYOP逆向定价模式，把定价权让渡给消费者。供应商应根据自身情况决策是否交易，促进淡季旅游收益，满足消费者价格期许，同时进行本土化、智能化改良，创新定价策略，提高价格竞争力。

（3）推动产品服务个性化创新，以用户为中心，整合上下游产业链，推出更全面、更具个性化的产品和服务[21]，抓住时代热点，及时调整产品架构，促进用户获取。

3.2 用户激活

（1）在场景营销领域，携程应明晰场景内涵，建立系统化的场景营销流程；提高场景数据分析能力及多维度运用；整合各板块旅游业务，打造一体化的场景服务体验；培养场景创意思维，提升创意沟通效果[13]。

（2）不断加强内部环境建设，及时排查、更新产品信息，积极接受用户合理性反馈，并做出相应调整，整顿携程网产品宣传过度气象。

3.3 用户留存

（1）保障信息安全，对用户私密信息进行加密。保障在传输和保存过程中的数据安全，全面提高消费者的信任度[13]。明确界定用户信息的收集范围，并在涉及关键敏感信息的情况下，实施明确告示。遵守法律法规不可泄露用户信息，且在收集用户信息时，应将用户信息损益和影响降到最低[27]。

（2）优化社区功能，开放社区作品可发布种类，取消不合理的视频上传限制，促进社区内容真实感，积极与创作者沟通，积极调查社区用户反馈。

（3）完善客服售后服务。首先，提高售后服务人员的服务意识，始终以客户为中心，将解决用户问题视为第一任务，站在用户立场，保障用户权益，为用户带来良好的消费体验，取得用户好感。其次，认真处理用户的投诉反馈，通过售后问题大数据汇总分类整理出主要问题，根据实际情况认真整改，从根源上解决和预防用户消费过程中的问题，保障用户留存。

3.4 获得收益

（1）为了实现更高的营收，携程需强化交叉营销策略，将会员营销作为核心，利用电子化、数字化和较为完善的客户关系管理理念，确保主营业务板块间的客户引流与共享，从而推动二次消费的增长[28]。

（2）随着新冠疫情逐渐好转和政策的放开，携程应更加积极地恢复并进一步发展出入境游等国际业务。加强海外布局投资，积极参加国际展会推广，并通过并购、赞助、与国外同行业企业和政府机构合作等形式进一步扩大国际市场。同时，根据目标市场的具体情况，将产品本土化、创新化[29]。

3.5 推荐传播

（1）将消费者的关系圈引入口碑评价系统，通过合法渠道收集并推测其人际关系（非涉及隐私），将用户可能的“好友”的评价优先推送给用户，以强关系口碑说服效果[30]。拓展携程与微信、微博、抖音等主流社交平台的分享入口，进一步促进强关系口碑的传播。

（2）负面口碑传播力往往大于正面口碑，携程需加大收集用户反馈力度，及时解决问题，减弱负面口碑传播效果。同时，加强企业公关，在互联网不断发展的背景下，危机公关越来越重要，携程需提高企业公关意识，增加与公众和媒体的交流，构建危机提前预警机制，以用户为中心，深入融合自身企业文化，不断反思总结，维护企业良好的社会形象和社会声誉[31]。

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