“文商旅”融合视角下世界文化和旅游商品自由贸易中心的创建路径

摘 要：“文商旅”融合是对文化、商业和旅游的三方资源进行整合，重构三者之间的关系，从而形成相互促进、共同发展、共享繁荣的经济态势。基于对金义片区的发展现状分析，该区在文化旅游、商业贸易等方面都具备先发优势与核心优势：一是商业活动发达，经济贡献显著；二是人文底蕴深厚，文化创意焕发；三是旅游资源丰富，精品项目频现；四是多元文化交融，多地民俗交织。在创建世界文化和旅游商品自由贸易中心方面提出以下路径：一是准确定位，开发三大旅游路线；二是发挥优势，融通三种品牌宣传平台；三是聚焦人才，打造一个文化双创高地，以供参考。

关键词：文商旅；金义片区；自贸中心；文化旅游；产业融合

中图分类号：F127；F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--04

2021年10月，浙江省出台《中国（浙江）自由贸易试验区文化和旅游改革发展工作方案》（以下简称《方案》），提出在目前金义片区建设的基础上，借助内陆国际物流枢纽港和“一带一路”开放合作等平台，在金义片区创建世界文化和旅游商品自由贸易中心，并与“一带一路”沿线重点国家（地区）建立旅游交流合作机制，畅通城际文化交流，彰显人类命运共同体理念的浙江意义。根据《方案》，自贸试验区的文化和旅游改革发展工作实施范围与自贸试验区实施范围一致——世界文化和旅游商品自由贸易中心的建设范围，即浙江自贸试验区金义片区。本文从文商旅融合视角，通过梳理浙江自贸试验区金义片区的文化资源、商业资源和旅游资源，对构建集文化创意、商贸购物、旅游休闲于一体的世界文化和旅游商品自由贸易中心提出对策建议。

1 “文商旅”融合的概念

1.1 理论层面：新时期“文商旅”三者之间的关系

人们对美好生活的需要随着社会的发展而日益增长，对精神文化的渴求也越来越强烈，表现为追求高品质的文化娱乐活动、寻求高层次的知识和认知、滋生对艺术和美学的热爱等，对社会提供更多优质文化产品和服务提出了要求。从理论层面来看，“文商旅”融合不是简单地相加，而是将三者视为一个开放创新、动态更迭的有机系统。文商旅融合就是优化文化、商业、旅游三大产业中的产业结构和生产要素，通过打破三大产业间的壁垒，消磨文商旅之间的产业边界感，将文化、商业和旅游等元素有机结合在一起，创造出新的价值，实现资源利用和效益生成最大化。

首先，在新时期“文商旅”共融模式中，文化处于核心地位，并提供精神内核和价值导向，是整个系统的“内核机”。文化不仅包括历史传统、民俗风情、艺术创造等精神成果，还涵盖了人们的价值观念、生活方式、社会习俗等深层次的文明内涵。在“文商旅”共融模式中，文化的内驱力和衍生力为商业和旅游提供了丰富的资源和素材，同时为整个系统赋予独特的地域特色和人文气息，促进商业和旅游高质量内涵式发展。其次，商业是“文商旅”模式中的“支撑板”。商业不仅为文化传播和旅游发展提供了文化共享设施、旅游服务设施等必要的物质基础，还通过市场化运作和商业模式创新，推动文化和旅游深度协同发展，商业繁荣所带来的巨大经济收益又反哺“文商旅”融合发展，形成良性循环。最后，旅游是“文商旅”模式中的“粘合剂”。旅游作为商业和文化的外化，是吸引游客、促进消费和促进经济消费的重要手段。通过打造独特的旅游产品和旅游线路，旅游将文化和商业有机结合起来，在提供丰富多彩旅游体验的同时，也带动其他关联产业的发展，为经济发展注入全新动力和活力。

1.2 实践层面：新时期“文商旅”融合形成的现实样态

从实践层面来看，“文商旅”融合并不是传统意义上的学术概念，而是基于旅游实践倒逼出来的理论共识，并随着实践而日趋完善（张媛、楼嘉军，2018）。随着创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念的深入贯彻实施，文商旅融合符合生产力发展的最新需求，是深化供给侧结构性改革的有力抓手。文化产业和旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业，商贸物流产业作为金华地区的支柱产业，三者融合发展是其优化组合的跃升。就现阶段金华地区“文商旅”融合形成的实际发展模式，主要有以下3种：一是反映区域特色的商业街区或文化古街，集中体现城市发展沿革、历史文脉或文化内涵，比如金华婺城区古子城、兰溪市游埠古街、义乌佛堂老街等；二是改造文化遗产或以大型建筑群为载体的文商旅综合体，比如万达广场、义乌宾王文创园、1970文创园等；三是依托大型旅游会展、节事活动形成的文体活动，比如中国义乌国际小商品博览会、金华国际马拉松等。“文商旅”融合的实践模式皆是发挥文化的独特魅力和吸引力，利用旅游带来流量，以商业驱动消费增长，在旅游体验与购物体验中，将文化和商业的双重价值变现，最终推动旅游、商业、文化三者深度融合。

综上所述，“文商旅”融合是指将文化、商业和旅游资源进行深度融合，整合优化三方资源，重构文化、商业、旅游之间的关系，从而形成相互促进、共同发展、一起繁荣的经济态势。

2 金义片区“文商旅”融合现状分析

自贸试验区金义片区涵盖义乌商城、义乌陆港和金义新区三大区块，覆盖面积35.99平方公里，以占金华市3‰的面积贡献了金华33.4%的外贸进出口总额，显示出强大的经济活力和对外贸易实力。从建设现状来看，金义片区具备发达的商业经济体、丰厚的人文自然资源禀赋、丰富的乡村精品旅游项目，但是在“文商旅”融合中存在文商旅结合程度低、配套政策不完善、缺乏成体系的旅游品牌等问题，对建设世界文化和旅游商品自由贸易中心提出了新要求。

2.1 优势条件

一是商业活动发达，经济贡献显著。自贸试验区金义片区在贸易便利化、投资自由化、金融开放化等方面拥有先行先试的政策优势，吸引了大量国内外企业和投资者。金华义乌作为全球最大的小商品集散中心，市场覆盖面积超640万平方米，拥有7.5万个经营商位，涵盖210多万种不同商品，庞大的市场吸引了日均超过20万人次的客流量。其中，外商流量超3000人次，形成强大的产业集群效应。义乌国际商贸城还是全国首个以购物为主题的4A级旅游风景区，配套以超大规模、高度国际化的金融、物流、仓储、通关等方面的服务，成为中国小商品批发市场的佼佼者。据统计，2023年前11个月，义乌对“一带一路”国家（地区）的进出口额达2924.7亿元，同比增长22%，拉动义乌市进出口增长13.3个百分点，占比约61.3%。由此可见，义乌在小商品市场的领导地位，更凸显了其在全球贸易中的重要地位和影响力，在创建世界文化和旅游商品自由贸易中心上具备核心优势。

二是人文底蕴深厚，文化创意焕发。金华是国家历史文化名城，历史悠久、人文荟萃，自古便有骆宾王、李清照、李渔等文人墨客在金华留下不朽佳作，文脉丰厚，同时有宋濂、陈亮、吕祖谦、徐侨等名家大儒在此著书立说，留下了不少以书院为代表的教育遗产。及至近现代，陈望道、冯雪峰、艾青、施光南、吴晗等先锋人物的红色事迹，让红色文化在八婺大地蔚然成风。直到现在，金义片区商贸文化源远流长，文化创意产业依托“世界小商品市场”欣欣向荣。比如，位于义乌工商职业技术学院内、距离国际商贸城仅10公里的义乌市创意园，是全国首个专注“小商品创新设计”的创意文化园，汇聚了国家旅游商品研发中心和国家林产品创意研发中心两大重量级研发平台，不仅是全国150余所高校的产学研训创一体化实践基地，还是助推小商品转型升级的创意策源地，为创建世界文化和旅游商品自由贸易中心积累了平台优势。

三是旅游资源丰富，精品项目频现。金义新区全面推进“万村千镇百城景区化”工程，大多以“微改造、精提升”打造一批“小而精”“小而美”的休闲娱乐新地标。比如，琐园村、东叶村、大佛寺等景点，通过核心旅游项目有机联结周边风景名胜区和知名景点，形成协调统一的文化旅游经济网络。金义新区在美丽乡村建设方面取得显著成效，成功打造6条独具特色的乡村风景线、2个国家4A级旅游景区和11个国家3A级旅游景区，景区创建数量居金华各县第一，成功创建10家省级旅游产业融合示范基地，为旅游产业的转型升级和高质量发展奠定了坚实的基础，为世界文化和旅游商品自由贸易中心的创建提供了先发优势。

四是多元文化交融，多地民俗交织。义乌市场外向度高达65%，每年吸引超50万人次的外商前来参展和采购，来自100多个国家和地区的1.3万境外客商常驻义乌。为了方便在义乌工作、学习、生活的外籍人士融入当地社会，义乌当地有不少公益性文化资源平台“丝路驿站”，还有涉外服务中心、世界商人之家、义乌国际商贸城进口商品馆、容象美术馆等文化阵地。其中，作为文化地标最为出名的是坐落于义乌市稠城街道宾王社区的义乌异国风情街，拥有来自16个不同国家和地区的外国餐厅近40家，占义乌全市国际餐厅数量的80%以上。义乌稠城街道在2023年10月成立全市首家国际餐饮服务中心，多元美食文化和民俗风情初具形态和规模。

2.2 存在不足

一是文商旅三者融合受限，未能达到均势。从金义片区目前文商旅融合程度来看，三者之间的融合并未达到最优平衡状态，大部分古镇古街的运营模式较为单一，存在过度商业化的问题，可能引发传统文化“变质”，从而失去其原始魅力和价值。旅游产品同质化现象也较为普遍，主打以消费为主的短途短期游，游客体验变得单一和浅薄。

二是景区承载量有限，文旅设施缺乏人性化设计。和国内大部分景区一样，金义片区的知名景区在节假日游客出行高峰期会出现景区承载能力不足的情况。鉴于金华义乌是“一带一路”倡议支点城市，金义片区的国际意识还算浓OKFf2u9Tqq0pKdfXz44XHQ==厚，对入境旅客、商客的语言、通信、金融等服务随着营商环境的优化而不断完善，但是针对残障人士、母婴人群、老年游客等少数群体的特殊设施设立不足，有些景区即使设立了特殊关爱设施或场所，也可能因为运营成本有限而得不到及时维护。

三是未形成集群化文旅产业，品牌认知度较低。金义片区在和美乡村建设上多点开花，涌现出一批环境优美、悠然宜居的“网红村”。然而，乡村旅游的区块经济还未形成全盘发力的局面，缺少东阳横店影视城文化产业的集群效应，因此在整体文旅品牌构建上缺乏系统化、一体化的顶层设计，尤其是缺乏原创IP挖掘和开发。从金义片区的商业现状来看，虽然该地聚集了发达的商业贸易体系和多元文化交流渠道，但是商贸文化和多元文化的溢出效应不明显，“一带一路”异域文化挖掘不够，“以商传外”的讲故事能力有待提高。

四是文创产品地域特色不够鲜明，人才队伍有待加强。大部分游客希望购买具有地域文化特色、当地独一无二且其他地方买不到的产品，然而优质的文化产品开发往往跟不上快速发展的消费市场和快速更迭的消费需求，因此文创产品普遍存在同质化高、地域特色不够鲜明等现象。究其深处，其实是文创从业人员与地域文脉之间存在断层——对地域文化停留于浅显表面的理解，导致文创产品的设计开发缺乏特色和活力。文化创意是支撑世界文化和旅游商品自贸中心建设的核心力量，人才又是文化创意不断输出的“源头活水”，故而文化创意设计类人才的引进、培育和队伍建设亟待加强。

3 世界文化和旅游商品自贸中心建设意义

基于文商旅融合理念，建设世界文化和旅游商品自由贸易中心对金义片区无疑是一次重大发展机遇。首先，建设世界文化和旅游商品自贸中心能通过整合该区域的优势产业与核心产业提高产业能级，为其谋划在全球文化和旅游商品市场中占据有利地位，同时进一步优化产业结构，促进文化、旅游、商业的协同发展和创新升级。其次，建设世界文化和旅游商品自贸中心是一个资源整合和产业重构的过程，从该项目自身的引擎效应出发，该中心有望成为一个集文化展示、旅游体验、商品交易、创新研发多功能于一体的综合性平台，其辐射效应将进一步带动周边县市产业发展。最后，建设世界文化和旅游商品自贸中心为金义片区统筹发展空间提供了新的思路和方向。通过合理规划空间布局、优化资源配置、打通交通要道，从“一带一路”倡议支点城市和国际贸易综合改革试验区的平台优势出发，该中心在很大程度上能成为一个连结国内外文化旅游市场和文化创意市场的重要枢纽，进一步提高金义片区的国际影响力，为拓展国内国际市场、畅通国内国际双循环作出更大贡献。

4 世界文化和旅游商品自贸中心建设路径

近年来，金华市高度重视文化旅游融合发展，发布《金华市2023年文旅深度融合攻坚行动方案》，文商旅三大产业发展质效不断提升，但要建设世界文化和旅游商品自贸中心，金义片区还得扎根自身优势，根据发展实际和未来规划，在文化、商业和旅游的融合体之间找到平衡点，既能保证文化得到有效传承和保护，又能使商业活动为当地经济带来实实在在的利益，还能确保游客获得高质量的旅游体验。这需要政府、企业和社会各界协同合作，通过制定合理的政策规划和实施有效的管理监督，实现世界文化和旅游商品自贸中心可持续、高质量发展。

4.1 准确定位，开发三大旅游路线

（1）打造以异域风情体验为主的商贸购物游。为扩大金义新区人文交流市场主体的局面，在义乌市以异国风情街为核心，联结宾王文创园，发挥文化创意的源头引领功能，构建一个集写字楼、博物馆、美术馆、秀场、影院、酒店、餐厅等多元业态于一体的综合型艺术园区。引入高雅艺术、高端商业，创建“一带一路”人文交流窗口和平台，打造高颜值、艺术范、商业火的现代化国际社区。在义乌国际商贸城进口馆开设深度购物游专线，将各个国家馆以该国文化元素进行装饰，纳入以数字展陈、购物体验、文化讲座为主的旅游项目，游客在购物的同时，能深入了解这些国家的历史文化，提高旅游的趣味性和知识性，同时提供便捷的物流和支付服务，让游客购物无忧。

（2）塑造以休闲康养为主的乡村精品游。从金华全域打造精品文旅乡村，一体化串联八婺自然资源、人文资源和生态资源，做大做强横店影视文化产业、义乌小商品制造产业等特色产业，打造一系列主题鲜明、特色突出的乡村旅游产品。比如，在横店设计以影视文化为主题的乡村游线路，让游客亲身体验电影拍摄的乐趣，感受影视文化的魅力；发挥义乌“小商品、大市场”的资源优势，培育壮大一批主业突出、核心竞争力强、市场占有率高的龙头企业，加快建设世界文化贸易枢纽。深入挖掘朱丹溪中医药文化、森山小镇等中医药、生态资源优势，打造高品质中医药养生等绿色康养旅游产品和产业带，推进生态康养与乡村田园、健康饮食、文化旅游深度融合。结合金义片区的村镇发展特点，可考虑在有条件的村镇开发旅游小镇。比如，在当前熊猫猪猪乐园建设的基础上，进一步丰富休闲娱乐项目，增加亲子民宿、农耕体验等内容，完善配套设施，优化旅游体验感。

（3）构造以非遗传承为主的红色研学游。金华的“真理味道 信仰之源”红色文化长廊具有覆盖景点、重在旅游、研学为主的特点，构建了全域红色文旅格局。因此，可在红色研学路线中充分融入金华的36项国家级非遗代表性项目和116项省级非遗代表性项目，在婺剧观赏、美食品鉴、工艺体验、古建筑营造技艺传承和发扬中华优秀传统文化，形成高质量文商旅一体化推进优秀地方文化“活化焕新”，以文旅赋能商业转型升级、以商业丰富文旅业态，满足游客多样化和个性化的需求。

4.2 发挥优势，融通三种品牌宣传平台

线上利用官方网站、社交媒体、网络直播等途径为金义片区“带货”，推广金义片区文旅资源，吸引更多潜在游客；线下举办百县千碗美食节、李渔文化节、施光南音乐节、国际马拉松等文旅活动，提高游客体验感和互动感。充分发挥金义轨道交通串联4城26站的便捷性，加强与东阳、武义、永康等周边城市旅游合作，共同研发旅游路线和文创产品，形成全域商贸文化旅游共同体，实现资源共享和优势互补。放大中国义乌文化和旅游产品交易博览会等的节展效应，擦亮“金华好味”“金华好宿”“金华好礼”“金华好戏”等文旅品牌。以商业交流带动文化旅游，提升义乌各大展会的专业性和国际化水平，通过在博览会期间举办丰富多彩的文艺表演、旅游线路推介、产品发布等活动，扩大展会的覆盖面并提高影响力，进而吸引更多高质量参展商和买家。参加国际旅游展览和推介活动，提高金华在国际旅游市场上的知名度和竞争力，针对“一带一路”主要客源国（地区）进行定向推广，开发符合国际游客需求的旅游产品和线路。

4.3 聚焦人才，打造一个文化双创高地

健全创新创业人才培养与流动机制，积极对接金华区域本土高校的教育培训资源，加强本土型创意设计人才培养，在培养课程中融入地方文化、民俗学、传统美学等元素，开发具有辨识度、特色鲜明、颜值吸引人的IP爆款。发挥义乌市创意园的集聚效应，持续与中国美术学院等高校设计专业开展实训实践，建好义乌工商职业技术学院与中国小商品城集团股份有限公司共建的商城设计学院，形成创意设计、作品展陈、产品转化、商品销售“一条龙”的产教协同基地，培养精通设计、擅长转化、熟悉材料、知晓工艺、娴于制作的“设计工匠”，开发具有八婺味、浙江味、中华味、国际味的文创产品。主动策划并举办集产品艺术设计、服装服饰设计、数字媒体设计等于一体的面向全国高校设计类专业的高规格、高质量大赛，持续办好“义乌中国小商品城”杯国际小商品创意设计大赛、“义乌好礼”城市IP文旅商品创意设计大赛等高层次比赛。坚持以实战为导向、以实用为根本、以数字驱动为手段、以创意成果转化为特色，引入一批国内外优秀的设计院校和设计师，引导全球小商品设计资源和创意设计成果汇聚义乌市场，推动义乌市场向世界文化和旅游商品自贸中心的价值链高端转型发展，加快“世界小商品之都”建设提质增效。

参考文献

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