居然之家“新零售”数字化转型的过程研究

摘 要：数字经济时代，新零售和互联网进入了大众的视野，家居建材企业进行数字化转型是企业生存的必由之路，但如何进行数字化转型成为企业的难题。本文采用案例研究法，以居然之家为例，将研究问题聚焦于“新零售”数字化转型过程的具体实施策略。研究发现，居然之家“新零售”数字化转型业务主要有四点：首先，居然之家实现了从“业务数据化”向“数据业务化”的转变，利用数据挖掘工具精准捕捉消费者需求，实现数据驱动的业务决策和优化。其次，居然之家推动线上线下一体化，通过与阿里巴巴的战略合作，打造“同城站”平台、拓宽销售渠道，并提升顾客体验。再次，居然之家构建数字化“智链”和商业生态系统，提供从设计到物流的一站式服务。最后，居然之家向全面数字化转变，通过组织结构的优化和数字化技术的实施，提升内部运营效率和客户服务水平。居然之家的成功展示了数字化转型在提高企业竞争力和实现可持续发展中的重要作用，鼓励更多企业积极拥抱数字化转型，迎接新时代的挑战与机遇。

关键词：居然之家；数字化转型；新零售；商业生态系统；供应链体系

中图分类号：F272；F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--04

2020年国家发改委提出了“数字化转型伙伴行动”倡议；“十四五”规划在“加快发展现代产业体系、推动经济体系优化”这一目标中明确将“加快数字化发展”列为重要指导方针，数字化转型的热度“更上层楼”。家居建材行业作为一个深受互联网冲击的实体行业，为了适应互联网大环境，为企业带来新的发展，数字化转型已成为家居建材行业的热门选择。

在此背景下，目前对数字化转型的相关研究主要聚焦于实证研究法，本文采用案例研究法，以居然之家为例，对居然之家的“新零售”数字化转型过程进行分析，旨在完善企业数字化转型的相关研究，为我国家居建材行业实施数字化转型提供切入方向。

1 居然之家“新零售”数字化转型分析

1.1 居然之家公司介绍

居然之家新零售集团股份有限公司（简称“居然之家”）由北京居然之家投资控股集团、阿里巴巴集团、泰康人寿保险集团等投资人共同投资设立，以家居零售为核心业务，同时依托大消费平台进行扩展。截至2022年12月31日，居然之家在中国29个省份和直辖市成功运营了428家家居零售市场，其中包括91家直接运营的卖场和337家加盟卖场。

面对大众消费需求的迭代升级及数字化时代的到来，居然之家领先于行业进行数字化转型升级。企业自2012年起便着眼于新零售领域的数字化转型探索，展现了其前瞻性的商业洞察力和创新精神。2018年，企业迈出了关键性的一步，成功引入了阿里巴巴集团作为战略投资者，既标志着双方的深度合作，也开启了家居新零售行业的全新篇章，领先行业实行线上线下一体化新零售模式。

1.2 居然之家“新零售”数字化转型业务分析

1.2.1 居然之家向“数据业务化”转变

当前，我国众多实体行业正借助数字化手段对业务流程进行革新，但多数仍处于“业务数据化”阶段。所谓“业务数据化”，是将业务流程中的信息转化为数据，实现全程的数字化管理，这一过程具备了信息的全面性、可视化及可追溯性等显著特点。随着企业业务数据的积累和数字化技术的进步，企业应从数据中挖掘新业务，精准捕捉消费者的需求和偏好，实现“数据业务化”，为企业寻找新的增值途径。

居然之家通过打造“智慧门店”实现了“数据业务化”。居然之家利用门店长期累积的客户信息，通过各种数据挖掘工具，将卖场的商品服务、会员服务乃至营销、金融全部打通融合，锁定了客户需求。居然之Or3CALs04xf296D++/pvzA==家利用数据挖掘工具，在以商场为半径的范围内预测哪些消费者会在不久的时间内装修，并向该批消费者推送广告。针对凭借广告营销吸引而来的客户，居然之家又会根据大数据、云计算等技术判断该客户喜好的装修风格。居然之家通过打造的智慧门店为消费者画像，通过预测消费者的购买行为，实现了更加精确的生产和配送，标志着“数据业务化”的真正实现，即将数据转化为驱动业务决策和优化的核心资源。同时为居然之家线上线下业务一体化打下了基础。2019年底，居然之家已累计完成了110家智慧门店的改造。

1.2.2 居然之家线上线下一体化转变

随着电子商务的迅猛发展，传统实体行业正积极拥抱数字化转型，纷纷将业务拓展至线上领域。这一转型既包括自主构建网络电商平台，又涵盖了与第三方平台的战略合作多种方式，其目的都是拓宽自己的销售渠道，提高企业的销量和抢占线上销售的市场份额。但目前，我国的线上销售市场趋于饱和，想要仅通过线上销售的方式来获取市场愈发困难。同时，家居建材行业是一个“重体验，重服务”的行业，线下门店直接面对消费者，为消费者提供直接的服务和体验是家居建材行业不可忽略的优势。与单纯的渠道线上化相区别，线上线下一体化战略促进了供应链的深层次整合，从线上线下利润竞争的关系转向两者互惠共赢的关系。

居然之家的高管王宁先生指出了渠道线上化的痛点，“第一，左右手互搏，如果线上多卖一单，那么线下就少卖一单；第二，品牌方与经销商博弈。家居行业品牌方开设线上旗舰店面向全国市场，它的送货安装还要通过城市经销商来服务。第三，议价的问题。线上价格、线下价格如何平衡，两者也有矛盾”。所以，居然之家抓住了家居建材行业的特点，在2018年与阿里巴巴达成了战略合作，开始从渠道线上化向线上线下一体化进行转变，与阿里巴巴旗下的天猫商城共同打造全域流量平台“同城站”。

商品的交易分为四个阶段：集客、体验、结算和交付。“同城站”将集客和结算集中于线上，而顾客的体验和商品的交付则实现本地化。居然之家通过打造属于自己的直播IP，如“Boss来了”“总裁驾到”吸引消费者，达到集客的目的；消费者通过直播间的介绍下单商品并付款，实现了线上的结算；商品则由当地的经销商进行配送和安装，实现了线下的体验和商品交付，最终实现了销售闭环。在此过程中，居然之家找到了同城站的逻辑，打造以一个同城站为核心、以直播为营销抓手，赋能本地的经销商，最终将商品转化到线下成交，实现了线上线下的融合。同时，居然之家加大推进与腾讯、字节、百度等公域流量平台的战略合作，提高整体推广获客效率和资源竞争力。

2022年，居然之家同城站业务覆盖137座城市，实现日均访客22.9万，同比增加19%；线上获客167万，同比增加120%；商品成交75.7亿元，完成目标率116%；企业微信私域获客297.9万，目标完成率115%；全集团430位总经理在各大公域平台发布短视频9.6万条，积累粉丝952.8万，开展直播4万场，直播获客49.1万。

1.2.3 居然之家进入数字化3.0新征程

根据企业不同的数字化程度，一般将数字化分为三个阶段，分别是数字化1.0、数字化2.0和数字化3.0。在数字化转型的初期阶段，即数字化1.0，企业主要集中于在客户端推广数字化，利用社交网络和移动设备积累用户流量，并借助数字化手段提升购物体验。进入数字化2.0时代，企业开始将数字化扩展至供应链管理，注重构建高效的数字化供应链体系，以更好地满足消费者对个性化产品和服务的需求。在数字化3.0阶段，企业不仅关注客户端和供应链端的数字化，还致力于整合和协调企业内外部资源，通过生态赋能打造数字化的“智慧链”企业及其商业生态系统，从而在数字化进程中保持领先，并推动整个行业数字化转型目标的实现。

居然之家在引入阿里巴巴战略投资后逐步尝试了数字化1.0和2.0，于2021年迎来数字化转型3.0时代。居然之家自主研发了S2B2C数字化产业服务平台 ——“洞窝”。 随后，居然之家围绕“洞窝”逐步构建数字化“智链”和商业生态系统，向上下游拓展，从设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送、到家服务组成完整的家居消费链。

“每平每屋·设计家”是由居然之家和阿里巴巴共同投资设立的一个家装家居数字化设计平台，能够让消费者线上选择其偏好的装饰风格，同时链接设计师，使消费者与设计师直接沟通。“每平每屋·设计家”不仅使装修设计价格透明清晰，还提高了装修设计的效率。“辅+”App的上线则为家装工长提供高品质、多元化的主材及辅材选择，实现了工厂线上订货、线下配送的服务模式。2022年，智慧物流平台“洞车”和到家服务平台“洞心”为居然之家打造了“中心仓+前置仓+到家服务”的物流交付“地网”。

截至2022年底，“洞窝”累计实现平台交易357亿元，累计注册用户达到1，294万，上线342个卖场，5.1万个商户及114万件去重商品，其中外部的卖场及商户在平台上的占比均超过35%。

王宁先生也指出了居然之家原有的关于信息化能力难以解决的问题：“第一，看不清，无法为管理者的决策提供准确、实时的数据；第二，管不住，起初居然之家的信息化系统种类繁多、互不连通，没有统一的标准，数据存储的离散度非常高，最后形成一个个数据孤岛，互不来往；第三，用不了，比如有很多会员注册后就与居然之家失去了联系，这部分数据形如僵尸”。因此，居然之家开始了新的数据中台SAAS的研发建设。首先，通过对数据应用的挖掘，能够为管理层提供从招商运营到物业的管理、连锁、营销，乃至最后经营看板、决策分析的全链路服务。其次，开始对生态链上的合作伙伴，包括卖场、品牌方及厂方等提供数据支持，甚至可以告诉工厂哪些产品可以卖得更好。

在赋能供应端方面，居然之家通过投资研发数字化SAAS平台，为家居卖场、工厂、经销商和导购员提供从基础设施到场景应用的全域解决方案，打通产业链并重构价值链，实现整体产业的提质增效；在服务消费者端方面，重构了在线选品、到店体验、离店决策和到家服务四个关键消费场景，打造用户全生命周期服务闭环，提升用户体验，并充分沉淀数据资产，实现了企业内外部资源的智能协同，建立了协作化的数字化商业生态。

2018年，居然之家购入Autodesk公司的软件，并以此为基础，进一步自主研发了设计家平台系统。该系统涵盖了设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流配送平台及智能家居服务平台六大核心组成部分，旨在实现线上线下家装服务的无缝对接。居然之家通过这一平台提供全面的一站式服务，覆盖从设计构思到材料选购、施工管理，再到物流配送各个环节，为消费者提供便捷高效的Xyp2bVvdI2WFudzerApDMHYcwQDWGHrKNwE3G6ulr8s=家装解决方案。2019年5月，与阿里巴巴签订增资及股权购买协议，约定阿里巴巴通过受让股权和增资取得增资后的设计家60%的股权，股权由100%变为40%，核算方法的改变使研发费用减少。2020年，研发费用（见图1）主要是由丧失控制权的设计公司产生。2021年、2022年，居然之家开始打造S2B2C模式的数字化产业——“洞窝”、数字化运营管理平台和智能家装服务平台，开始新一段数字化转型的新征程，导致研发费用逐步上升。

1.2.4 居然之家向全面数字化转变

目前，实体行业一直将消费者需求放在首要位置，所以大多数企业的数字化更多是关注营销数字化、客户体验数字化和商品销售数字化等方面，比如个性化营销、社交媒体互动、移动应用程序、VR和AR技术等方式。但只关注营销数字化不能再满足企业数字化转型的需求，企业开始发现阻碍其数字化建设的是组织结构、数字化技术的滞后，纷纷开始实施组织结构的变革和研发与企业实际业务相匹配的数字化技术。

以前企业的各部门分别收集相关数据的结构模式不再适合数字经济时代，企业需要将原本孤立的数据资源汇集起来，确保数据的统一性和可共享性，从而通过数据的有效流通创造更大的价值。所以，企业需要对原有的组织结构实施变革，由原有的多层组织结构逐渐转向扁平化、协同化的结构，减少中间组织的结构和环节才能让数据高效流动、信息快速流转，才能激发企业的创新能力。居然之家在数字化转型过程中对其组织结构重新设计，如图2所示，成立了数字化委员会，由数字化委员会决定企业数字化转型的方向，同时通过重新设计的平台制组织结构，压缩中间层，把信息衰减控制在最小范围，高管、员工中层、基层都可以在平台上及时交流和沟通。

2 居然之家“新零售”数字化转型启示

2.1 瞄准前沿科技进行数字化转型

数字经济时代，企业如果想用数据来创造价值，那么就需要使用行业内领先的数字化科技，比如人工智能、大数据技术、物联网技术和云计算技术等。部分企业即便有进行数字化转型的决心，但苦于没有支撑其数字化转型的技术而转型失败。业务流程方面，先进的数字化技术能够使企业高效率地利用其累计的客户数据，并依据客户需求赋能上下供应链，同时使企业在行业内保持竞争力。组织结构方面，前沿的数字化技术能够使企业的组织架构产生变革，使企业的组织结构与数字化转型更加适配，提升各层级沟通的效率和效果，提高企业内部的运行效率。当落后的数字化技术使居然之家的数字化转型步履维艰时，居然之家着手研发符合其业务发展的数字化SAAS平台，为其打造数字化商业生态网络打下了坚实的技术基础。

2.2 建设高效、智能化的供应链体系

随着大数据、物联网、云计算等多项技术的发展，企业打破了传统的内部分工壁垒，从传统的推式供应链向拉式供应链转化，企业结合消费者的需求，通过数字化技术向上游供应商进行信息反馈，快速对市场需求反应，提高供给的质量和效率。同时，企业的数字化平台应是开放的数字化平台，这样才能形成高效的沟通，并协同企业的外部商业生态伙伴，通过开放的数字化平台，企业能够为外部伙伴提供各自所需的决策数据。居然之家通过建设“洞窝”平台，并结合自研家居数字化经营SAAS平台，为家居卖场、工厂、品牌商、经销商及泛家居产业链核心服务环节提供从基础设施到场景应用的全域解决方案，打通产业链、重构价值链，实现整体产业的提质增效。

2.3 紧密结合自身实际进行数字化转型

整合销售渠道、构建智能供应链系统、提高数字化技术能力、优化业务流程及调整组织架构，这些都是企业在数字化转型过程中的核心要素。在构建这些关键要素的过程中，企业应将其与企业核心业务能力和自身实际情况相结合，而不是眼高手低、舍近求远，放弃本身已经营多年并有丰富经验的核心业务。企业要紧抓核心业务能力，通过数字化转型使企业在同行业竞争者中脱颖而出。居然之家深知家居建材行业“重体验、重服务”的行业特点，并未放弃已经营多年的线下家居门店，而是决定了线上获客引流的目的最终是线下门店，通过与阿里巴巴打造的“同城站”全域流量平台进行线上的引流集客，以“洞窝”为载体，推进门店运营管理数字化，利用智能化降本增效，加强对门店的管理赋能和流量赋能。

3 结语

居然之家的数字化转型不仅是其自身发展历程中的一次重大飞跃，还为整个家居行业树立了一个积极的典范。通过这一转型，居然之家不仅优化了内部运营流程，提高了效率，还增强了与消费者的互动，提供了更加个性化和便捷的购物体验。这一过程凸显了数字化在现代企业竞争中的核心地位，也展示了创新技术在推动行业发展中的巨大潜力。对于同行业的其他企业而言，居然之家的经验提供了宝贵的参考，可以借鉴居然之家的成功做法，结合自身特点，制定和实施适合自己的数字化转型计划。在这个信息爆炸和技术快速发展的时代，只有不断适应变化，积极拥抱数字化，企业才能保持竞争力，实现可持续发展。居然之家的案例鼓励着每一个企业勇敢迈出转型的步伐，共同迎接数字化时代的挑战与机遇。

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