甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链研究

摘 要：甘肃省以独特的地理环境和丰富的农业资源，生产出许多特色农产品。近年来，甘肃的农产品与直播电商相结合，形成了一种新的销售模式，为农产品的销售提供了新的机遇。首先，本文梳理了甘肃地区农产品特色及其市场潜力，继而分析当前直播电商平台对农产品销售的影响和现状。其次，在此基础上，引入相关供应链管理理论，分析了特色农产品供应链结构，对甘肃省特色农产品与直播电商相结合的供应链进行了实际案例分析，揭示了直播电商模式在推动地方农产品销售、优化供应链结构等方面的实际效果。最后，总结了直播电商对提高特色农产品供应链效率的积极作用，为甘肃省特色农产品的销售创新及供应链优化提供了理论与实践上的指导。

关键词：特色农产品；直播电商；供应链管理；农业资源；农业经济

中图分类号：F127；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--04

1 引言

农产品直播电商模式具有减少中间环节、提高产品知名度和销量、带动农民增收的优势，已成为农产品销售的新趋势。特色农产品作为农业产业的重要组成部分，融合当地地域特色和传统文化，具有一定的市场竞争优势。然而，特色农产品的供应链仍存在信息不对称、流通环节复杂、市场开发不足等问题，限制了特色农产品的市场拓展和增值空间。因此，本文以甘肃省为例，结合特色农产品和直播电商的优势，研究其供应链，探讨如何优化农产品流通渠道，提高特色农产品的市场竞争力和盈利能力。

2 国内外文献回顾

2.1 国外相关论文研究现状

在国外，农产品直播引起了学者的关注。国外学者主要从以下几点对农产品直播供应链进行了研究。Smith（2020）提出了农产品直播供应链的商业模式创新，认为农产品直播供应链通过将直播技术与农产品销售相结合，实现了商业模式的创新，有助于提高农产品的市场竞争力，促进农业产业的发展[1]；Johnson（2021）分析了农产品直播供应链中的消费者行为，认为直播销售模式能够满足消费者对新鲜、绿色农产品的需求，提高消费者的购物体验。此外，直播过程中的互动性也增强了消费者的购买意愿[2]，Wang （2021）关注了农产品直播供应链的供应链管理策略，认为为了提高农产品直播供应链的运作效率，需要优化供应链管理流程，加强供应链各环节的合作与协调。此外，采用先进的物流技术和供应链金融手段也是提升供应链管理水平的关键[3]。

2.2 国内相关文献研究现状

农产品直播供应链作为电子商务领域的新兴模式，引起了国内学者的广泛关注，学者从不同角度对农产品直播供应链进行了深入研究。在农产品直播供应链的运营模式上，张晓辉（2020）以农产品直播供应链作为研究对象，分析了其运营模式及优势，认为农产品直播供应链将传统供应链与互联网直播相结合，实现了农产品的线上销售，降低了销售成本，提高了农产品流通效率[4]。李晓亮（2020）对农产品直播供应链的风险进行了识别和分析，并提出了相应的对策，认为农产品直播供应链面临的主要风险包括产品质量风险、物流风险和信誉风险等，为了降低这些风险，提出了加强产品质量监管、优化物流配送体系和构建信誉评价体系等对策[5]。刘建国（2021）关注了农产品直播供应链的可持续发展问题，认为农产品直播供应链在促进农民增收、助力乡村振兴方面具有重要作用，为实现其可持续发展，提出了加强政策支持、优化产业布局和提高供应链创新能力等建议[6-7]。

文章对以往直播电商的研究成果进行归纳和梳理发现，国外主要运用实证分析，通过定量和定性的分析方法研究消费者对直播平台销售商品的满意度等，但是对直播特定领域农产品供应链的研究较少；国内研究主要集中在消费者的消费意愿、直播助农的形式等方面，但是对于直播电商农产品供应链的相关研究有待深入。本文基于以上研究成果，对农产品直播电商供应链进行深入分析，促进直播电商供应链各环节相互联系，为直播电商农产品供应链的发展提供新的视角和思路。

3 特色农产品与直播电商概述

3.1 甘肃特色农产品特点

甘肃省特色农产品以天然绿色、优质高产、品种多样等特点闻名，如甘肃陇南的红富士苹果、张掖的羊肚菌、岷县的黄芪等，这些特色农产品多呈现高品质、富含营养、天然绿色等特点，深受消费者青睐[8]。同时，甘肃特色农产品种类繁多，地域特色鲜明，能够满足不同消费群体的需求，具有很高的市场竞争力。另外，甘肃特色农产品的生产具有一定的季节性和周期性，为电商销售提供了时机与空间。值得注意的是，甘肃特色农产品的采摘和生产过程通常非常考究，保证了产品的品质和口感。

3.2 直播电商发展现状

直播电商是指通过网络直播平台进行商品销售和推广的商业模式。近年来，随着互联网和移动通信技术的不断发展，直播电商在中国迅速崛起，并成为一种颠覆传统销售方式的新型电商形式。据统计，2022年我国直播电商市场规模为34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。 直播电商的发展现状可以通过以下几点进行描述。

3.2.1 国家政策助推直播电商行业规范化发展

近年来，国家陆续出台了发展直播电商的相关政策，不断推动直播电商行业的发展，包括建设农村电商产业园、培育省级直播电商基地、利用直播电商平台宣传农产品的知名度等。为了规范和促进直播电商行业的健康发展，政府出台了一系列政策，对直播电商进行规范管理，并对该领域提供支持和鼓励。同时，监管部门加大了对直播电商的监管力度，保障了消费者的权益，为直播电商的可持续发展提供了有力保障（见表1）。

3.2.2 直播电商平台的蓬勃发展

目前，中国直播电商市场上出现了一批颇具影响力的平台和主播，如辛巴、董宇辉等知名主播，以及抖音、快手、淘宝直播等热门的直播电商平台，这些平台通过直播形式，带货能力强，吸引了大量消费者的关注，推动了直播电商的快速发展。据统计，2022年国内直播电商收入额达18067.0亿元，同比增长21.6%，直播已在电商平台占据重要地位。

3.2.3 消费者对直播电商的认可度不断提高

随着消费者对直播电商认可度的逐渐提高，越来越多消费者愿意通过直播平台购买商品。调查数据显示，消费者对直播电商的信任度逐年提高，直播带货成交额持续增长，预示着直播电商在消费者心中的地位不断稳固。

3.2.4 直播电商的商业模式不断创新

随着直播电商市场竞争的日益激烈，直播电商企业不断对商业模式进行创新，推出了一系列新的营销手段和策略，如场景化销售、内容电商等，不断满足消费者多样化的需求，为直播电商的发展注入了新的活力。

3.3 直播电商模式影响研究

首先，直播电商提供了一个全新的销售渠道，可以加快特色农产品的流通速度、拓展产品销售范围、提高产品知名度和市场占有率。其次，直播电商模式借助互联网和移动互联网的特点，可以减少传统销售模式中的中间环节并降低成本。此外，直播电商能够增强供应链的透明度和信息化程度，使得农产品从生产到销售整个过程更加可视化和可追溯。最后，直播电商能够通过直播形式，让消费者更加直观、真实地了解特色农产品的生产过程和特点，从而增强消费者对产品的信任和认可度。这些影响使得直播电商成为促进甘肃特色农产品供应链发展的重要推动力量[9]。

4 供应链理论与模型

4.1 供应链管理理论

供应链管理理论是指在供应链各个环节进行协调和管理，以实现供应链整体效益最大化的理论体系。其中，主要包括供应链战略设计、供应链合作关系管理、供应链运作管理和供应链绩效评价等方面。供应链管理理论强调整个供应链的协调和一体化管理，注重整个价值链的协同作用，以提高整个供应链的运作效率和效益。在实践中，可以借鉴供应链管理理论对甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链进行分析和优化，以提高农产品的销售效率和市场竞争力。

供应链管理模型是供应链管理理论的具体应用，将供应链各个环节的关系、作用和影响进行模型化，以便对供应链进行全面、系统的管理和优化。常见的供应链管理模型包括SCOR模型、Bullwhip效应模型、供应链风险管理模型等，这些模型可以帮助分析供应链各环节的作用和影响，为供应链管理决策提供科学依据。因此，在甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链研究中，可以运用不同的供应链管理模型对供应链进行深入分析和优化，以提高农产品的市场竞争力和经济效益。在供应链管理中，信息技术的应用是至关重要的，可以加强供应链各环节的信息共享和协同，提高整个供应链的响应速度和灵活性。目前，常见的信息技术应用包括物联网、大数据分析、人工智能等，这些技术可以帮助提高供应链的可见性和透明度，同时可以提高农产品的质量和品牌形象。因此，在甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链研究中，需要重点关注信息技术的应用，以推动供应链的数字化转型和升级[10]。

总之，供应链管理理论和模型的应用对甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链研究具有重要意义。通过深入研究供应链管理理论和模型，结合信息技术的应用，可以为供应链的优化提供科学依据，提高农产品的市场竞争力和经济效益。

4.2 特色农产品直播电商供应链结构分析

特色农产品直播电商供应链结构是实现农户、品牌商、直播平台三者将特色农产品的生产、流通和销售过程中所涉及的各个环节互相连接，促进产品的“畅通”。本文针对甘肃省特色农产品的生产、流通和销售过程中所涉及的各个环节和参与主体构建相应的供应链结构。

4.2.1 农户

在这个结构中，需要考虑特色农产品的生产环节，包括种植、养殖、采摘等，需要考虑农产品的生长周期、生长环境、生长条件等因素。农民从事农产品的种植，对农产品的种植有丰富的经验，但是由于对传统生产的依赖，农产品缺乏标准化和统一化。随着一批农村主播的涌现，直播带货成为农产品销售渠道，农民借助直播平台转变观念，不断推进农产品的发展，实现农民增收。

4.2.2 品牌方

品牌方主要考虑农产品的流通环节，包括农产品的收购、加工、仓储、运输等，需要考虑供应链各个环节的协调和管理，是直播电商平台上的产品提供者，负责提供优质的商品和服务，满足消费者的需求，需要通过各种营销手段和策略推广自己的品牌和产品，提高品牌知名度和美誉度；需要提供优质的客户服务，解决消费者的问题和疑虑，提高消费者的满意度和忠诚度；建立“主播+特色产品+产业链”，将“直播助农”常态化运营。例如，东方甄选长粒香米、兰州牛肉面、张掖的小麦、定西宽粉等，都是通过直播平台销售的明星产品，吸引了大量的消费者。

4.2.3 直播平台

农产品的销售环节，需要考虑如何将农产品推向市场，满足消费者需求。特色农产品供应链结构中的重要环节还包括信息流、资金流和物流的管理与协调。信息流管理涉及生产信息的收集和分析、市场信息的获取和分析，对供应链的协调和决策具有重要作用；资金流管理涉及资金的流动、支付和结算，需要考虑资金的安全性和效率性；物流管理涉及农产品的运输、存储和配送，需要考虑物流的成本、速度和服务质量等因素。对于甘肃省特色农产品来说，供应链模型的构建需要考虑地理、气候、文化等方面的特殊因素，以及政策、市场、消费等方面的外部环境因素。因此，在构建特色农产品供应链时，需要将这些因素考虑在内，进行系统综合分析和研究。

5 甘肃农产品直播供应链案例分析

5.1 案例介绍

目前，甘肃省已有一些特色农产品与直播电商结合的供应链案例。其中，一些农产品公司与直播电商合作，利用直播平台进行产品展示和销售，形成了一条新的供应链模式。在这种模式下，农产品公司利用直播电商平台的流量和营销能力，将甘肃省特色农产品进行推广和销售。同时，直播电商平台能够为消费者提供了更多了解产品的机会，促进产品的销售和品牌的建设。这种新型的供应链模式在一定程度上促进了甘肃省特色农产品的品牌建设和销售额的增长。通过这些案例的研究分析，可以更好地了解这种供应链模式的运作情况和对甘肃省农产品市场的影响。比如，甘肃省武威市民勤县农产品的直播电商案例，入选首届全国农村直播电商优秀案例。民勤县不断强化农产品的标准化和品牌化，大力发展有机农产品的种类，提高农产品的知名度，打响了“民勤蜜瓜”“民勤人参果”“民勤羊肉”等品牌，主要依托抖音、快手等直播平台，每年通过线上销售的蜜瓜已超过3亿元，占全县蜜瓜总产值的30％，人参果、羊肉等其他农特产品已超过2亿元。据统计，2023年1月—10月民勤县电子商务交易额达8.97亿元，同比增长15.14％，其中农产品网销额6.91亿元，同比增长15.16％，并面向全县开展直播电商专业培训，成功孵化并培养了一批“网红新农人”。

5.2 案例点评

对于农产品直播供应链的研究思路：首先，打响农产品的知名度，通过直播渠道的宣传吸引更多消费者，让消费者了解特色农产品的优势，认可农产品，拓宽农产品的销售渠道且增加市场占有量。其次，打造农产品的品牌形象，提高消费者的信任度和农产品的附加值。最后，实现资源整合，特色农产品供应链的整合主要包括生产环节、流通环节和消费环节，资源整合优化农产品的生产、加工、运输和销售等环节，提高农产品的竞争力。 此案例实现了“农产品+品牌+直播平台”，做到了良性带货，因此，农产品直播带货需要在成本效益的原则上，打造产品县域品牌，将农产品直播常态化运营，实现农产品生产者、商家和消费者的三方共赢。对于供应链的运作模式，可以实现生产端、直播端、平台端和消费端的整合，连接生产环节和电商交易环节，并促进商流、 资金流、物流和人才流等“流”的畅通[7]。

6 结语

（1）甘肃省“特色农产品+直播电商”供应链的研究表明，利用直播电商平台推广特色农产品销售是可行且有效的。通过直播形式展示农产品的生产过程和品质，并结合电商平台进行销售，能够吸引更多消费者的关注和购买，为农产品销售带来新的渠道和机会。

（2）在建立“特色农产品+直播电商”供应链的过程中，我国需加强对农产品品质管理和供应链环节的监管。特色农产品的生产和加工过程中需要严格控制质量，以确保产品的品质和安全，同时在供应链的各个环节加强管理和监控，保障产品的正常流通和销售。

（3）加强对农产品生产者和直播电商从业者的培训和支持。通过提供专业的销售技巧和电商平台操作培训，帮助农产品生产者和从业者更好地利用直播电商平台进行宣传和销售，提高其竞争力和市场影响力。

（4）政府部门和企业应加大对“特色农产品+直播电商”供应链的支持和投入力度，通过政策扶持和资金支持等方式，促进农产品销售的多元化和市场化，推动甘肃省特色农产品产业的发展和壮大。

参考文献

Smith， J. Innovative business models in the agricultural live streaming supply chain. International Journal of Agricultural Economics， 2020，25（3）： 224-237.

Johnson， T. Consumer behavior in the agricultural live streaming supply chain. Journal of Consumer Marketing， 2021，38（4）： 456-469.

Wang， L. Supply chain management strategies for the agricultural live streaming supply chain. Supply Chain Management： An International Journal， 2021，26（5）： 608-621.

符秀丽.基于SCOR模型的海南“特色农产品+直播”供应链研究[J].中国商论，2024（5）：90-93.

李晓亮. 农产品直播供应链风险与对策研究[J]. 现代商贸工业， 2020， 41（16）： 63-65.

周常春，张峰，王轩.基于UTAUT视角下农户参与农产品网络直播销售意愿的影响机制研究： 以建水县为例[J].江苏商论，2023（11）：25-28+33.

胡明洋，夏洪旺.基于改进的scor模型下湖州市农产品直播电商 供应链研究[J].中国果菜，2022（10）：81-83.

王斌，武汇.知识带货对生鲜农产品销量影响研究： 基于抖音APP生鲜直播面板数据的分析[J].价格理论与实践，2024（7）：1-5.

常永佳.农产品直播对消费者购买意愿的影响研究： 基于感知价值与感知风险的传导作用分析[J].价格理论与实践，2022（7）：130-133.

王韵淞，吴宿蜻.从“云吆喝”到“慢带货”：知识型直播带货转型的媒介逻辑与风险探析： 以“东方甄选”直播间为例[J].西部广播电视，2023，44（14）：58-60.