乡村振兴战略下农村电商赋能产业发展模式研究

摘 要：乡村振兴战略背景下，农村电商赋能产业发展具有重要意义，实施有效的赋能模式和路径策略，不仅能够推动农村产业的转型升级，还能促进农民收入增加和农村社会的和谐稳定。本文在分析农村电商发展现状与挑战的基础上，探讨了农村电商赋能产业发展的三种模式，即电商平台赋能模式、供应链整合下的产业发展模式、“农村电商+乡村文旅”融合发展模式，并从加强基础设施建设、打造特色品牌、支持电商创新与人才培育及加大政府政策支持与激励机制等方面提出农村电商赋能产业发展的路径策略，以期为乡村振兴助力。

关键词：乡村振兴；农村电商；农民收入；农村社会；乡村经济

中图分类号：F724.6；F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）08（a）--04

民族要振兴，乡村必振兴。党的二十大报告强调，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”[1]。在当前经济社会快速发展的背景下，乡村振兴战略的实施成为国家宏观调控的一项重要内容。在众多推动乡村振兴的手段中，农村电商因独特的优势而成为重点。发展农村电商是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措，是转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手，是促进农村消费、满足人民对美好生活向往的有力支撑[2]。因此，围绕农村电商在乡村振兴战略中的作用，研究农村电商赋能产业发展模式及路径策略，对实现农村经济的可持续发展具有重要意义。

1 农村电商发展现状与挑战

1.1 农村电商发展现状分析

农村电商是指在农村地区通过互联网、移动互联网等电子商务平台进行商品销售、物流配送和支付结算等业务的商业模式[3]。农村电商的发展可追溯到互联网技术的普及和电子商务模式的兴起，随着互联网技术的不断发展，电子商务这种商业模式逐渐由城市下沉至乡村，并逐渐成为农村经济发展的重要组成部分。农村电商的发展历程总体上可分为三个阶段，即起步阶段、探索阶段和蓬勃发展阶段。在起步阶段，农村电商仅限于城市向农村的商品销售；随着农村互联网基础设施的完善和农村市场的逐渐开放，农村电商进入探索阶段，开始涉足农产品销售和农村服务行业。在蓬勃发展阶段，农村电商已实现了从商品销售到农产品采购、农村金融、农村物流多领域的全方位覆盖，成为农村经济发展的重要推动力量。

当下，我国农村电商已基本进入蓬勃发展阶段，并在助力脱贫攻坚和全面推进乡村振兴中发挥了积极作用。展望未来，为更好地推动农村电商高质量发展，服务构建新发展格局，商务部、中央网信办等9部门于2024年3月5日联合印发了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，指出：用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，电商对农村产业的促进作用进一步增强；培育1000家左右县域数字流通龙头企业，传统商贸流通企业数字化、网络化、智能化转型取得阶段性进展；打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升；培育10000名左右农村电商带头人，农村电商就业创业带动能力进一步提高[2]。

1.2 农村电商发展面临的挑战

虽然农村电商的发展前景一片光明，但也要认识到农村电商发展过程中所面临的挑战，这些挑战不仅涉及信息技术、物流、支付等基础设施方面的问题，还包括农产品特色品牌少、品质难以保障、农民电子商务能力较低及政策环境多个维度。

首先，从农村电商的基础设施建设来看，农村地区的互联网覆盖率和网络质量远不如城市，在很大程度上限制了农村电商的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2023年底，中国农村地区的互联网普及率仅为66.5%，距离全国互联网平均普及率77.5%还有一定差距。互联网基础设施不足，意味着农村电商的潜在用户基数受到限制，农村电商市场便也难以扩大。其次，物流是电商发展不可缺少的一项服务[4]。由于农村地区地广人稀，道路交通设施相对落后，物流成本显著高于城市，无疑增加了农村电商企业的经营压力。加之农村地区物流配送体系不够完善，导致“最后一公里”配送难以覆盖每一个农户，影响了农村电商的效率和消费者的购物体验。最后，电子支付不普及也是一个突出问题。近年来，虽然我国电子支付技术发展迅猛，但在一些偏远农村地区，由于网络基础设施建设滞后，电子支付普及率较低。很多农民对电子支付存在疑虑和不信任，更倾向传统的现金交易方式。电子支付的不普及不仅限制了农村电商的发展，还影响着农民参与电子商务的积极性。

首先，农村电商产业要想实现长期发展，就必须科学正确地规划行业品牌效应和产业结构[5]。现阶段，在乡村从事农副产品加工的企业多是一些小型个体户。一方面，他们规模较小，产业单一，产品品牌建设观念不强，难以打造出特色品牌；另一方面，由于产品的品牌建设周期长、投资大的现象，其在此方面的投资意愿不强。同时，由于小型个体户所生产的农产品质量良莠不齐，在进行网络购物时，消费者考虑到商品的保障性，更倾向选择知名度高的品牌进行购买，使得这部分农产品很难在竞争中取得优势，从而制约了农村电商的长远发展。其次，农村电商人才，尤其是高端、创新人才匮乏[6]。目前，虽然国家大力推广农村电子商务，但农民的信息技术应用能力普遍较低，缺乏有效的电商知识和营销技巧，导致农民无法充分利用电商平台进行产品销售，难以通过电商渠道增加收入。最后，政策和法规支持不足也是制约农村电商发展的重要因素。近年来，虽然国家出台了一系列政策支持农村电商发展，但依然存在政策落地难、扶持力度不足等问题。

2 农村电商赋能产业发展的模式分析

随着农村电商的不断发展，其赋能产业发展的模式层出不穷，其中包括但不限于电商平台赋能模式、供应链整合下的产业发展模式、“农村电商+乡村文旅”融合发展模式等，这些农村电商模式不仅促进了农产品销售与生产资料的流通，还带动了农村经济的发展与收入的提高。未来，随着技术的不断进步和市场的不断拓展，农村电商模式还将不断创新和完善，为乡村振兴注入新的活力。

2.1 电商平台赋能模式

电商平台作为农村电商赋能产业发展的核心要素，其赋能模式研究尤为重要。电商平台通过构建电子商务生态圈，实现资源的高效配置和利用。在这个生态圈中，电商平台不仅是商品交易的中介，还是信息、技术、资本多种资源的整合者和提供者。例如，阿里巴巴的农村淘宝项目便是通过建立覆盖全国各地的服务站点，帮助农村地区的农产品销往全国，同时引入“互联网+”和大数据技术，帮助农民了解市场需求，提高产业链的整体效率和价值。

电商平台通过创新供应链管理和自建物流配送体系，大幅降低了农村地区的物流成本和时间成本，在很大程度上解决了传统农村产业发展中的痛点问题。以京东的农村电商项目为例，京东通过建立农村物流配送中心和乡村代收点，成功将农产品直接从产地送到消费者手中，有效缩短了供应链，加快了农产品的流通速度，也确保了农产品的新鲜度和优良品质，为消费者带来更加愉悦的购物体验。

除此之外，电商平台还通过品牌化战略，帮助农村产业提高品牌影响力和市场竞争力。例如，东方甄选通过专业的品牌建设和营销策略，采用“知识+农产品”的品牌形象，帮助农村特色产品建立品牌形象，提高农产品附加值，不断优化品牌内容，掌握消费者心理，让消费者更愿意为高品质农产品买单，使得消费行为常态化[7]。同时，电商平台通过举办各种线上推广活动、节日促销等方式，提高农村特色产品的曝光率，吸引更多消费者的关注和购买，从而为农村产业发展带来更多的市场机会。

2.2 供应链整合下的产业发展模式

在乡村振兴战略下，农村电商的快速发展为农产品供应链的整合提供了新的机遇。供应链整合下的产业发展模式通过打通从生产到销售的各个环节，不仅优化了资源配置，还提高了农产品的市场竞争力，为农村经济注入了新活力。

供应链整合的实施路径主要包括三方面：信息流整合、物流整合和资金流整合。信息流整合方面，农村电商平台通过建立统一的信息发布系统，实现农产品的信息透明化，农民可以及时了解市场需求，准确调整生产策略；消费者也能直接获取农产品的详细信息，增强了消费信心。物流整合方面，通过构建农村电商物流配送网络，解决了“最后一公里”的配送问题，大大降低了物流成本，缩短了配送时间。资金流整合方面，农村电商平台通过引入第三方支付，优化交易流程，有效提高了资金周转效率，同时增加了交易的安全性。

供应链整合的作用机制表现在促进农产品标准化、提高农业生产效率和促进农产品价值链升级三方面。通过农产品标准化，农村电商能够实现农产品的规模化、品牌化销售，提高农产品在市场中的竞争力。在提高农业生产效率方面，供应链整合使得农民能够根据市场需求进行精准种植，减少资源浪费、提高生产效率。同时，农村电商的数据分析功能可以帮助农民了解市场动态、优化生产管理。在促进农产品价值链升级方面，供应链整合通过引入高端技术和管理经验，推动了农业向智能化、绿色化发展，降低了农产品生产成本，提高了农产品附加值。

2.3 “农村电商+乡村文旅”融合发展模式

近年来，我国先后发布《关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》和《关于恢复和扩大消费措施的通知》，均明确提出大力发展农村电商和乡村文旅 [8]。在如今的数字经济背景下，农村电商与乡村文旅的结合无疑是一种富有创新性和潜力的产业融合模式。

首先，农村电商通过搭建线上平台，为乡村文旅产品提供了更广阔的销售渠道。传统的乡村文旅业往往受限于地域和宣传渠道，难以吸引更多游客；农村电商则能突破这些限制，将文旅产品推向更广阔的市场。其次，农村电商能够为乡村文旅提供更丰富的产品和服务。农村电商平台上，除了传统的农产品销售外，还可以推广当地的特色民宿、农家乐、乡村文化体验等旅游产品。游客可以通过电商平台提前预订住宿、餐饮和娱乐活动，享受更加便捷和个性化的旅游体验。同时，乡村文旅为农村电商提供了更多的实体展示和体验场所。游客在游览过程中可以深入了解当地的农产品和文化特色，增强对产品的认知和信任感，这种亲身体验的方式有助于提升电商平台上农产品的销售额和口碑。总体来讲，农村电商与乡村文旅的结合是一种互利共赢的产业融合模式，不仅有助于提升农村电商和乡村文旅的发展水平，还能促进农村地区的经济繁荣和文化传承。

3 农村电商赋能产业发展的路径策略

农村电商赋能产业发展模式的多样性为乡村经济繁荣提供了新思路，然而仅有优秀的模式还不足以实现产业的全面振兴，关键在于如何制定并落实具体路径策略，只有将模式与路径策略紧密结合，才能确保农村电商在推动产业发展过程中发挥最大的效能。因此，在探索和实践农村电商赋能产业发展模式的同时，我们还需要深入研究并制定出切实可行的路径策略，确保这些模式能够在农村落地生根，为乡村经济的持续健康发展提供有力支撑。

3.1 加强基础设施建设，促进电商发展

基础设施作为农村电商发展的基石，其完善与否直接影响到农村电商的运营效率和成本，进而影响农村电商的整体竞争力。

首先，信息基础设施是连接买家和卖家的纽带，是电子商务能够顺利进行的前提。当前，农村地区的网络覆盖率和网速仍然滞后于城市，大大限制了农村电商的发展空间。因此，加大农村地区的互联网基础设施建设力度，是确保农村电商高效发展的重要措施。例如，政府可以引导和鼓励各大运营商在农村地区加大网络基础设施的投入力度，提供更加优质的网络服务。

其次，物流基础设施的完善可以有效降低物流成本，提高物流效率，是农村电商快速发展的关键。在当前背景下，农村地区的物流基础设施普遍落后，物流成本过高，阻碍了农村电商的发展。如果想推动农村经济和电商物流的发展，就必须建立一个完整的物流网络体系[9]。因此，政府和企业应投入更多资源，加强农村地区道路、仓储、配送中心等物流基础设施的建设。例如，通过建设农村电商物流园区，集中配送中心，有效提高物流配送的效率和覆盖面，降低农村电商的物流成本。

最后，支付基础设施的完善也是促进农村电商发展不可忽视的方面。现阶段，电商交易主要依靠电子支付，然而在一些农村地区，由于金融服务的缺乏，移动支付的普及率较低，不利于农村电商的发展。因此，提升农村地区的金融服务水平，推广移动支付等电子支付方式，对促进农村电商的发展具有重要意义。政府和金融机构可以联合推出针对农村地区的金融服务产品，提高农民的金融知识和电子支付的使用率。

3.2 打造特色品牌，提高产品质量

打造农村产业特色品牌是推动农产品走好电商市场的重要手段。党的二十大报告指出：“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”[1]。在乡村振兴战略的大背景下，农产品的品牌化建设是非常重要的一环，在品牌建设过程中，首先，注重挖掘农产品的地域特色和历史文化，将文化特征融入产品包装，以提高产品竞争力与产品价值[10]。其次，为产品制定较高的生产标准。习近平总书记指出：标准决定质量，有什么样的标准就有什么样的质量，只有高标准才有高质量。在制定生产标准之前，可通过市场走访、调研、分析等确立一个相比同类产品更有竞争力的标准，并在以后的生产中严格执行，只有高品质的产品才能持续赢得消费者的信任和口碑。

特色品牌建立后，农民和企业要加强品牌意识的培养，提高对品牌的重视程度，从而形成品牌文化，使品牌在消费者心中树立良好的形象。利用电商平台、社交媒体、线下活动等渠道对产品进行广泛宣传，将品牌形象和故事传播给消费者，提高产品的知名度和美誉度，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度，进而提高农产品的竞争力。例如，最近在抖音平台火出圈的淮安市淮泗村“小李书记”，带动村民发展门槛较低的豆制品产业，从豆腐、豆皮的制作到延长产业链用豆皮加工辣条，打造淮泗村“小豆皮，大产业”的品牌，让村民不出家门赚到钱、腰包鼓了起来，也受到了央视新闻的好评。

3.3 支持电商创新与人才培育策略

在乡村振兴战略的推进过程中，农村电商的创新及人才培育成为赋能产业发展的关键因素。为了实现这一目标，我国必须构建一个全面支持电商创新与人才培育的策略体系。

首先，政府应鼓励和支持农村电商企业加大研发投入力度，开展新技术、新模式的探索实践。同时，建立农村电商创新项目库，对有潜力的创新项目给予资金、技术多方面的支持。此外，通过举办农村电商创新大赛、论坛等活动，搭建一个展示创新成果、交流创新经验的平台，增强农村电商从业者之间的互动交流，共同推进农村电商的创新发展。

其次，教育培训体系的建设对提高农村电商人才的专业能力至关重要。政府和社会各界应共同努力，建立覆盖农村地区的电商教育培训网络，定期举办电商知识和技能培训班，为农村电商从业者提供系统的电商运营、网络营销、数据分析等方面的培训。同时，借助高校、研究机构的资源，引入电商专业课程和实操平台，培养一批具有创新意识和实践能力的农村电商带头人。因此，通过教育培训体系的建设，不仅能够提高农村电商从业者的整体素质，还能为农村电商的创新与发展注入新鲜血液。

最后，跨界合作是推动农村电商创新与人才培育的重要途径。农村电商应积极探索与互联网企业、物流公司、金融机构等跨界合作的新模式，通过资源整合和优势互补，共同开发适合农村市场的电商产品和服务。同时，通过建立产学研合作机制，促进高校、研究机构与农村电商企业的深度合作，联合进行电商技术研发和人才培养，为农村电商创新发展提供强有力的技术和人才支持。

3.4 加大政府政策支持与激励机制

政府政策支持的首要任务是构建一个健全的法律和政策框架，为农村电商的健康发展提供法律保障。在此过程中，政府需出台一系列旨在保护消费者权益、规范市场秩序、鼓励企业创新及促进公平竞争的法律法规。例如，通过制定《农村电子商务促进法》《农产品质量安全法》等，为农村电商的运营和农产品的交易提供明确的法律指导和政策支持。此外，政府还需要不断完善网络安全、电子支付、消费者权益保护等相关法律法规，以适应农村电商快速发展的需要。

同时，政府应通过财政补贴、税收减免、信贷支持等经济激励机制，积极为农村电商的发展提供资金支持和税收优惠。例如，政府可以为从事农村电商的企业和个人提供初创期的财政补贴，降低其运营成本；对于取得显著经济社会效益的农村电商平台和优秀企业，给予税收减免优惠，鼓励其扩大再生产。另外，通过设立专项贷款、增加信贷额度、降低贷款利率等方式，为农村电商提供充足的流动资金。这些经济激励措施将极大地激发农村电商的活力和创新能力，促进农村电商健康持续发展。

除此之外，加强政府政策的指导和服务功能，为农村电商的发展创造良好的营商环境至关重要。政府部门应建立健全农村电商发展的服务体系，提供从项目申报、资金扶持、技术培训到市场开拓等全方位的服务支持。例如，通过设立农村电商发展指导中心，为农村电商企业和个体经营者提供政策咨询、市场分析、技术培训等服务；组织开展农村电商人才培养计划，提升农村电商从业人员的专业技能和管理水平；通过政府采购、农村电商产品展销活动等方式，为农村电商产品开拓市场，提高品牌知名度。

参考文献

习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[N]. 人民日报，2022-10-26（1）.

流通发展司.商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见[EB/OL].2024-03-05，http：//ltfzs.mofcom.gov.cn/zcfg/art/2024/art_0107ab333fcd4695a7e9a8871cab0667.html

张乐.共同富裕视角下农村电商发展对城乡居民消费公平的影响分析[J].商业经济研究，2023（22）：118-121.

秦臻.“一带一路”背景下农村跨境电商的挑战与实现路径研究[J].商场现代化，2024（3）：27-29.

常晋.基于乡村振兴背景的电商下沉对农村经济的影响研究[J].农业经济，2024（2）：127-130.

董雅.乡村振兴战略下高校助推农村电商人才培养路径研究[J].黑龙江粮食，2023（7）：137-139.

白瑞，郭力.“东方甄选”营销模式分析[J].合作经济与科技，2023（2）：51-53.

孙建竹.数字经济背景下乡村文旅与农村电商融合发展路径研究[J].辽宁科技学院学报，2024，26（1）：80-83.

任娟，司睿.基于乡村振兴的农村电商物流发展研究[J].物流科技，2024，47（7）：62-65+77.

朱泳锜，唐梦元，刘琛，等.农村电商赋能乡村特色产业高质量发展： 以武威市农村电商为例[J].科技和产业，2023，23（18）： 107-115.