新媒体背景下出版社网站的定位分析及运营建议

【摘 要】我国出版社网站建设、运营和发展经历了从“简要信息展示平台—信息服务与交流平台—出版综合服务平台—信息与服务门户”四个发展阶段。在新媒体蓬勃发展的时代背景下，网站依然是出版社的权威名片，是一个具有广阔展示空间的综合自主平台。针对当前出版社网站运营力量相对薄弱、内容相对缺乏、升级进度缓慢、WAP网站建设滞后等问题，提出加强出版社网站建设与运营评估、完善网站运营团队、制定工作规范与标准等运营建议。

【关 键 词】出版社网站；新媒体运营；品牌建设

【作者单位】李昱斐，上海外语教育出版社有限公司。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.12.011

20世纪90年代，互联网开始在全球蓬勃发展，并逐步在我国各行各业中普及。1995年9月，电子工业出版社率先推出国内首个出版社主页；1996年6月，清华大学出版社网站正式开通［1］；随后，国内其他出版社陆续开始建设网站，出版社网站正式成为出版业经营与宣传的首批“新媒体”。2009年开始，新浪、网易、腾讯等门户网站陆续推出微博服务；2011年微信上线，国内迎来了新媒体蓬勃发展的春天，国内出版社陆续开展了微博与微信公众号运营。在近30年的发展历程中，我国出版社网站已然经历了从“简要信息展示平台—信息服务与交流平台—出版综合服务平台—信息与服务门户”四个发展阶段。

近年来，抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台如雨后春笋般涌现，出版社也纷纷成立新媒体运营部门，根据各自出版特色选择合适的平台进行品牌与产品宣传，开辟各种在线销售新模式。新媒体运营不仅成为近年来出版社营销工作的新引擎，也成为业界媒体和研究中心的热点话题。然而，在新媒体平台蓬勃发展、各领风骚的时代，出版社网站依然具有强大而全面的功能，运营独立且稳定，凭借自身优势继续在信息与服务领域发挥重要作用。

本文从信息时代的新媒体运营背景出发，分析当下出版社网站的定位与功能，指出其运营中的常见问题，并结合出版社网站的特性与优势对其建设与运营提出相关建议。

一、网站在出版社新媒体中的定位

随着新媒体平台蓬勃发展，出版社网站不再是用户获取出版信息的唯一线上渠道。许多出版社通过微信公众号底部菜单设置各类栏目或链接，包括出版社简介、联系方式、出版物目录下载、网店/微店、微信矩阵，甚至开通视频号等为用户提供信息。依托海量的用户，微信公众号目前已成为我国出版社新媒体运营的重点，微博、抖音、小红书、B站等平台账户的建设与运营也陆续成为出版社品牌建设与宣传销售的热门阵地。与如火如荼的新媒体运营相比，大多出版社网站已稳定运营多年，并凭借自身特色和优势在传播矩阵中占有举足轻重的地位。

1．权威的出版社名片

虽然各出版社可以根据自身宣传需求和营销特点有选择性地在各新媒体平台开设账号，但出版社网站建设都是必需的。因为用户在使用PC工作或学习时，通过浏览器搜索出版社网站查询相关信息更为便捷，即使移动端用户通过百度等APP搜索出版社关键词并访问出版社网站的也不在少数。可以说，出版社网站仍是出版社的一张名片，必需性决定了其权威性，而且，网站的建设和运营情况直接关系到出版社相关信息的可信度。

2．丰富的展示窗口

与各移动端新媒体平台相比较，WEB网站拥有层次更明晰的界面架构、更大的宣传与展示空间，以及更流畅的浏览体验。层次明晰的架构可以提供更细致、便捷的信息与服务指引，方便用户查询出版社的各类信息，以及进行产品目录、数字配套等资源下载。PC端支持的文件格式也更多样，交互功能友好，有利于细分面向作者、读者、图书馆、经销商、学校、版权合作方等的详尽服务指引。除了提供各类服务的联系方式，出版社网站还可以在网站上开设资料上传等功能，方便用户反馈意见。

此外，出版社网站充裕的展示空间，使得栏目信息展示更丰富全面，不仅版式清晰，图文排版美观，还能自由嵌入多媒体资源以及外部链接。同时，出版社网站可以设置网幅、文字链、按钮等图文广告，形式多样，设计灵活，既可链接网站内页，也可链接外部网站，以及微信公众号等其他平台账户发布的内容。单独开发的WAP网站还能大大提升移动端的浏览效果。

3． 综合自主的宣传平台

出版社往往会根据业务划分并结合各新媒体平台和用户群体的特点，在不同平台开设定位不同的账户，或者在同一平台根据产品和业务分类开设多个（子）账户，从而使内容推送更精准有效、服务更定向专业。这要求运营团队紧扣各平台特点、各账户定位和相应粉丝群体来细分推送内容，且各平台、各账户的内容和运营须保持相对的独立性。有的平台对账号发布的内容作了修改限制，如微信公众号每篇已发布内容只能修改一次，且对修改图片数量和文字篇幅都有限制。若内容发布后遇突发情况需作更多调整，可能会因修改受限不得不删稿，这样用户端就会显示“该内容已被发布者删除”，等同于宣传工作事故。而出版社网站不会像其他新媒体平台账户那样受各类限制，可完整、全面地展示与发布出版社相关综合信息，根据需求灵活增设或删改栏目，还可以不受限地修改已发布的图文内容，并有首页显示、置顶、隐藏、删除等多种选项，可以在不同栏目间切换转移。对出版社来说，网站就是一个完全自主、内容综合的宣传平台。

4． 强化品牌的设计呈现

VI（visual identity），视觉识别，是企业形象识别系统CIS（corporation identity）的三大战略之一。根据人体工程学的研究，人们获得信息的最主要途径是视觉，约占80%，因此，VI 是整个出版社形象识别系统中最直观、最具有冲击力的部分，同时也成为出版社网站建设的核心环节［2］。由于各新媒体平台的框架结构设计相对固定，出版社账户每次发布内容的设计风格也要与之相匹配的，很难凸显出版社品牌的个性设计。网站则可以结合出版社的特色和优势出版领域，进行从整体到细节的个性化设计，包括网站框架、首页结构、各级字体与字号选择、主辅颜色搭配、形象插图等。风格可以是文艺的、科技的、童趣的、古典的、学术的……从视觉设计上体现出版社VI元素或品牌书系形象，强化品牌效应。良好的个性设计可让用户在浏览网站过程中体会到出版社的专业与用心，提升其对出版社产品与服务的信任感。

需要特别强调的是，与粉丝被动接受所关注新媒体账号的推送或朋友圈分享不同，用户对出版社网站的访问基本是主动的，具有强烈目的性。这就要求出版社网站做好导航设计和内容更新，以免用户在访问网站时对信息检索和服务导引具有较高的期待，而与落后的运营服务体验形成较大落差。出版社网站还可以设置便捷链接，引导用户访问其新媒体平台账户内容。一来可以丰富网站的内容，提高网站的活性；二来宣传团队策划和编辑的作品可以得到更高效的利用。更重要的是，出版社网站可以将用户引导至其他新媒体平台账户，形成良好的平台关联与互动，将网站的功能进一步延伸。由此可见，出版社网站不仅是传统意义上的信息与服务门户，也是出版社各新媒体账户宣传与营销的门户。

二、当前出版社网站运营的常见问题

1．运营力量相对薄弱，运营成本超预期

出版社网站需要由专职运营人员，其工作范畴不仅包括整理出版社发展动态的新闻素材、图书产品信息，还涉及大量排版、设计、审读、查错、修复等工作，尤其是设置了交流功能的出版社网站，还有大量的反馈信息收集与处理工作。出版社网站运营人员身兼文字编辑、美术编辑、数据库编辑、客户服务及网站策划等职能，且网站栏目设置越丰富，功能划分越细致，其维护工作量就越大。这不仅需要内容运营团队，还需要网络技术支持，如域名维护、数据库维护、服务器安全等，部分设计与维保服务，还需要外包给专业的设计和网络公司，因此，不管是人力投入还是运营成本，都可能超过出版社网站策划与建设初期的预估。

2． 新内容缺乏，升级进度缓慢

出版社网站各栏目内容需要及时持续地更新，展示出版社的最新动态。但有的出版社网站在建设时期对栏目策划过于理想，框架大，栏目全，而在实际运营中发现栏目内容缺乏，如要闻数量不足、下载资源匮乏、论坛发帖数少等，从而给用户造成一种更新缓滞的印象。此外，大众的审美是与时俱进的，每隔5到10年，出版社网站就应该进行改版升级，从风格设计、架构与功能等方面来体现出版社的活力。网页设计、架构与功能应顺应技术更迭与市场变化，结合运营维护情况，及时调整网站栏目与功能设置，给予用户良好的体验。

3． WAP网站建设滞后

移动阅读兴盛的当下，越来越多的用户倾向使用移动端访问网络资源，加上传统PC网站对移动端特别是手机竖屏界面并不友好，容易发生页面布局显示错位、网页内容被不同程度压缩、图文偏小、文字链接不易准确点击、功能其受限等问题。若针对移动端用户专门开发WAP网站，建设与运营维护又是一笔不小的投入。

现阶段我国出版社网站的建设水平仍然不均衡，有的紧跟市场需求积极应用新技术，发展为以门户网站为依托的网站群，包括各主要出版板块类、重点品牌（书系）类、资源类、服务类、活动（会议、培训、竞赛等）类、在线教育/考试类、电子商务类等子网站，构建了“品牌—产品—销售—交流—资源服务”在线服务链；有的还停留在基本信息展示阶段；有的网站长年不改版，设计风格明显陈旧；有的信息资源过少，结构功能单一，服务指引不明，用户查询困难；有的内容更新缓慢，首页新闻或资源还是停留在数月甚至数年前。这些问题不仅给访问者造成了负面印象，也影响了出版社品牌的建设与维护。究其原因，主要是出版社对网站建设与运营缺乏足够的重视。

三、新媒体时代出版社网站的运营建议

出版社在积极发展新媒体平台业务的同时，也需要重视网站的建设和运营，需成立网站运营小组，定期对网站建设开发、运营维护、团队建设、工作标准及考核等各方面进行分析和整改。

1．分析评估网站建设与运营情况

出版社网站主要由运营小组负责实施，可邀请外部网络技术公司、形象（美术）设计公司、用户代表、其他出版社网站运营团队、本社员工等对网站进行全面的分析评估，检查其栏目与功能设置、美术设计、IT技术等是否符合出版社当下业务发展需求。一般来说，出版社网站栏目可以根据内容分为以下几类（见表1）。

表1 出版社网站栏目分类参考表

栏目类别 具体内容

信息公开 组织架构、领导班子、公告公示、项目招标、人才招聘等

品牌展示 出版社简介、宣传视频、发展大事记、荣誉墙、公益事业、社会责任等

新闻动态 党建工作、业务动态、业界要闻、出版资讯、媒体报道、评奖获奖、学术论坛、营销活动等

信息查询 建设产品、信息、资源数据库，提供简单/高级查询服务

资源下载 宣传目录（册）、订货目录、电子书、多媒体配套、教辅考辅等资源下载

服务指引 作者投稿、网店零售、渠道发行、质量反馈、反盗版、维权、版权合作等业务指引

产品宣传 新书书讯、编辑荐书、名家导读、书评、书摘、主题书单等

子站链接 分社或事业部网站、资源类子网站、服务类子网站等链接

特色栏目 品牌书系、品读活动等专栏

出版社可参考以上栏目设置，结合各自业务特色，审定网站功能设置是否完善及合理；调整、增设面向不同用户的多板块功能建设，强调用户友好，注重浏览、查询、导引等功能的使用流畅性；倾听各界人士对网站的界面、形象风格等设计方面不同的声音，凸显出版社网站的文化特征、专业个性和出版品位；积极策划WAP网站的开发建设，提高移动端用户的访问体验。

2．加强出版社网站运营团队建设

不管是网站各栏目的内容更新，还是服务器管理、网络管理等工作，都离不开持续长期的投入。为此，出版社应合理构建网站运营团队，具体包括两个方面：一是技术支持——保障平台稳定和数据安全；二是网站编辑——包括文字撰写与编校，图像处理与设计，多媒体文件剪辑、压缩，书刊产品等数据库维护，以及网站提供下载的各类文件的整理、格式转换、上传、路径更新等，部分网站可能还包含客服工作。出版社应根据网站运营实际情况确定团队的规模，是由出版社官网单独成立运营团队，还是与子网站群共建，抑或与其他多媒体运营团队协调运作，并以此确定是培养一岗一职的专业人员，还是一岗数职的多面能手。

3．制定相应工作规范与标准

网站运营团队建立以后，应将日常运维和运营工作制度化、规范化，并不断加强对相关工作人员的专业化素养培训，以随时为用户提供触手可及的服务和支持。一是更新要求。出版社网站有些栏目内容相对固定，如组织架构、领导班子等；有些栏目需及时更新，如新闻、新书等；有些需要定期更新，如网站广告、刊物封面等。栏目更新特别是首页更新要体现出版社的活力，应根据出版社实际业务情况做好时间规定。二是内容审核。网站作为出版社信息发布的权威渠道，要严格落实三审三校流程，加大对发布内容的审核力度，体现高质量。三是分析评估与改版升级。运营小组应定期（如每隔5年）邀请各界专业人士对出版社网站进行分析评估，调整团队工作，并判定网站是否需要改版升级。四是建立网站与各多媒体平台账号运营之间的沟通协调制度，根据内容性质、类别与业务归属等，在发布上做到有主有次、前后有序，使出版社网站切实发挥信息与服务门户的功能。

四、结语

移动互联时代，官方网站仍是出版社品牌宣传、用户参与品牌体验的重要窗口，也是数字营销最基础的环节。随着新媒体的蓬勃发展，以及新的营销方式不断涌现，出版社在积极开展新媒体平台运营、拓展宣传和营销方式的同时，仍需重视网站这一传统宣传阵地与业务名片的建设，加强出版社网站的运营力量，与各新媒体平台账户互联互促，充分发挥其信息、服务、宣传与营销的门户功能，不断提高其建设与运营水平，在新媒体时代稳步发展、不断进取。

｜参考文献｜

［1］肖方. 出版社网站发展透视［J］. 出版参考，2007（34）：8-10.

［2］刘颖. 打造出版业的网上形象：从出版社网站看出版社VI战略的实施［J］. 中国出版，2007（3）：42-46.